会展运作阶段的文案bvil.ppt

第二章会展运作阶段的文案会展招展方案会展招展函会展招商方案观众邀请函写作l教学目的：1.掌握会展招展方案包含的内容及写作要求；2.掌握会展招展函包含的内容及写作要求，了解编制会展招展函的原则；3.了解会展招商方案包含的内容及写作要求；4.了解观众邀请函的作用及内容结构；l教学重点难点1.会展招展方案的概念、内容结构及写作要求；2.会展招展函的概念、内容结构及写作要求；3.会展招商方案的概念、内容结构及写作要求；4.观众邀请函的概念、内容结构及写作要求；l教学方法：讲授、练习l教学内容1会展招展方案的写作2.案例分析3.相关作业l课时小结（见末页）教学步骤与要点第一节会展招展方案的写作一、会展招展方案的概念（为寻找参观展览人员的）。是在招展策划的基础上，为展位营销而制订的具体执行方案。是对招展工作的整体规划与总体部署。地位：会展策划诸方案中核心方案之一。发布方式：可通过邮递和互联网的方式送达知识背景：招展策划主要学习内容展览利益主体价值与招展营销要素分析招展策划的几项工作建立目标参展商数据库展区和展位划分招展价格的制定招展代理确定招展方案的编制招展函的编制招展策划展览利益主体价值分析与招展营销要素分析展览利益主体价值分析与招展营销要素分析案例分析请分析福州迎春家用车赏车会成功的原因。请分析福州迎春家用车赏车会成功的原因。见书见书福州迎春家用车赏车会福州迎春家用车赏车会2004年12月18-19日，福州迎春家用车公园赏车会在福州温泉公园举行，结果两天来吸引了福州数万名车迷，现场直接销售汽车60余辆。这一届车展，如果就参展商数量而言，规模不大，但就效果来说，不亚于福州的任何一次车展。此次参展车型基本上是家用车家用车，有一汽大众，一汽丰田、北京现代、广州本田、斯柯达、东风标志、东风日产、东风悦达起亚、上海通用、上海华普、吉利汽车等品牌的主力车型参展。在目前的汽车消费中，家用车消费占据了汽车市场70%以上的绝对份额，并且这个比例还在上升。因此，本届车展是针对家用车消费的，针对家用车举行专业展，在福州乃至福建都是首次。赏车会的口号是“让有品位的人赏识有品位的车”，主办方在环境、情节、专业上费了一番功夫。福泉公园位于福州市最繁华的商贸区，环境优美、交通便利。其欧式的风格与时尚的家用车展相得益彰，车与环境的完美结合，实现了参展商的良好愿望。在现场，巴黎国际婚纱摄影向市民展示了经典婚纱秀，香车美女在欧式风格的公园里，高雅而和谐。本届家用车展还注重培育汽车文化，举办了大型少儿汽车绘画展，200多个小朋友在现场以“家有爱车”为主题，描绘了对汽车的美好印象和有车生活的向往。“开心宝贝”专业儿童摄影为每位参与绘画的小朋友拍照，并提供奖品，小朋友的笑声成为展会的一道诱人的风景。车展两天，参展车商收获很大。福州中机中泰汽车销售有限公司叶经理告诉记者：“这是我们首次参加在温泉公园举办的车展，虽然没有进行什么促销活动，但销售效果明显。从人流量、现场环境和气氛来看，这次车展很成功。”而销售量不大的车商也认为通过这次参展，宣传了品牌形象，提高了品牌知名度，让更多的消费者了解自己的产品性能价格比。案例分析-参考答案：市场定位准确-针对家用车策划时间和地点得当展会策划活动丰富，活跃展会气氛，聚集人气，吸引目标观众为参展商提供良好的展示环境展会利益主体价值分析主办方、参展商和观众是展会的基本利益主体，它们之间的相互作用直接决定了展会组织的运作和核心价值的最终实现。愿望-通过展会获得收益各方想从展会中获取什么？主办方？参展商？观众？招展是否很重要？怎样理解招展对于展会的重要性？展会出售的产品是什么？展位展会策划、组织和服务无形产品的有形化服务的有形展示信息明确，有吸引力：包括招展书、参展商手册，观众组织描述清晰细致人员服务到位过程协作顺畅展位营销手段关系营销合作营销直复营销网络营销收集目标参展商哪些信息参展商基本信息的收集在宏观上进行分析，有的放矢了解企业的地区分布特点行业内的企业结构-大中小企业的分布，所占的比例了解行业的市场特点-销售地区、客户类型、销售季节、产品的附加值高否如何收集目标参展商的信息信息收集渠道行业企业名录商会和行业协会政府主管部门专业报刊同类展会外国驻华机构专业网站电话黄页建立目标参展商数据库的原则数据库要有一定的数据量分类科学合理数据及时更新，修正便于查找和检索，如按地区、产品类别、厂商名称等进行检索对数据库的修改设定权限建立目标参展商数据库的方法提出数据分类标准，并按标准分类确定数据库基本字段选择合适的软件输入目标参展商信息二、会展招展方案的内容结构1.产业分布特点2.展区和展位划分3.招展价格4.招展函的编制与发送5.招展分工A.各招展单位之间的分工B.本单位招展人员及其分工安排6.招展代理7.招展选出推广8.展位营销办法9.招展预算10.招展总体进度安排三、招展方案的写作要求1.产业分布特点制定招展方案的依据产业基地分布决定计划招展地区、宣传重点2.展区和展位划分划分展区和展位的原则按专业题材划分展区（如高交会分区，广交会展馆商品及展区分类表）要有利于提高展会的档次要有利于观众的参观要有利于提高参展商的展出效果要有利于展会现场管理和现场服务3.招展价格招展价格的制定充分考虑竞争的需要来定价结合展会的发展阶段来定价结合展会的价格目标来定价考虑展会的价格弹性来定价考虑展会展览题材所在行业的状况展区和具体位置的差别招展价格折扣统一折扣差别折扣特别折扣位置折扣执行招展价格应注意的问题严格执行价格及价格折扣标准加强对招展代理的招展价格管理避免在招展末期低价倾销展位严格控制差别折扣和特别折扣的适用范围4.招展函的编制与发送见书P435.招展分工见书P43各招展单位之间的分工本单位招展人员及其分工安排6.招展代理确定1、招展代理的种类和来源独家代理排他代理一般代理承包代理小练习：公司、相关协会和商会、有关媒体、个人、国外驻华商务处、贸易代表处都可成为招展代理。如果你想请某公司、协会和商会或媒体作为招展代理，应从哪些方面来对代理进行资质考核？公司的资质考察过去的代理业绩所熟悉的行业和业务范围业务覆盖区域营业执照，关注发证单位和有效期人员数量业务规模办公地点负责人的情况协会和商会资质考察成立的时间覆盖的地域会员数量对行业内企业的感召力媒体的资质考察发行量的大小发行覆盖的地域在行业内的权威性对行业内企业的感召力和影响力招展代理的确定2、代理的聘用及代理期限3、代理商的权利和责任4、代理佣金5、代理商的管理坚持定期书面报告制度招展价格的控制展位划定参展商的参展费收取累进制折扣的控制招展方案的编制招展方案是在招展策划的基础上，为展位营销而制定的具体执行方案。招展方案是对展会招展工作的整体规划和总体部署，是展会策划诸多方案中的核心方案之一。展会招展函招展函的主要内容1、展会的基本内容名称名称标志标志展会时间地点展会时间地点办展机构名单办展机构名单办展起因和办展目的办展起因和办展目的展会特色展会特色展品范围展品范围价格价格展会招展函2、市场状况介绍行业状况行业状况地区状况地区状况3、展会招商和宣传推广计划招商计划招商计划宣传推广计划宣传推广计划相关活动相关活动服务项目服务项目展会招展函4、参展办法如何办理参展手续如何办理参展手续付款方式付款方式参展申请表参展申请表联系办法联系办法各种图片和图案各种图片和图案展会招展函编制招展函的原则内容描述有吸引力言简意赅，目的明确美观大方便于邮寄和携带招展方案实例解析20062006中国国际电子商务展览会招展函方案中国国际电子商务展览会招展函方案