营销企划与新商品推广.pptx

1 EXEX：1 1、侏罗纪公司卖的是上古风光及恐龙周边的产品、侏罗纪公司卖的是上古风光及恐龙周边的产品2 2、1818人坐的超级客运人坐的超级客运尊龙尊龙7477473 3、回形针的由来、回形针的由来4 4、胜家缝纫机与妈妈缝纫班、胜家缝纫机与妈妈缝纫班5 5、电影院与、电影院与VCDVCD、DVDDVD6 6、你看到了，还有谁看不到？、你看到了，还有谁看不到？7 7、一曲（片）歌星的省思：好的产品不一定成功，、一曲（片）歌星的省思：好的产品不一定成功，但不好的产品一定会失败。但不好的产品一定会失败。8 8、史努比与麦当劳、史努比与麦当劳第1页/共26页2（二）价格（二）价格（priceprice）价格是产生销售收入的重要因素，。如何在消价格是产生销售收入的重要因素，。如何在消费者可接受的价格带（费者可接受的价格带（price rangeprice range）里订出对公）里订出对公司最有利的价格是一门艺术，也是一大挑战。司最有利的价格是一门艺术，也是一大挑战。价格是指产品的金钱价值而言。价格是指产品的金钱价值而言。第2页/共26页3 EXEX：1 1、没有人愿意花、没有人愿意花100100元买一双耐克鞋，因为他们会元买一双耐克鞋，因为他们会觉得那是假的。觉得那是假的。2 2、价格要考虑竞争者因素、价格要考虑竞争者因素3 3、价格要考虑国民所得、价格要考虑国民所得4 4、价格有时候等于形象、价格有时候等于形象=品味品味=风格风格=成就成就 甚至甚至=地位地位5 5、个人实例：黄山买笔记、个人实例：黄山买笔记第3页/共26页4（三）通路（三）通路（placeplace）意即在适当的时间，把适当的产品送到适当的意即在适当的时间，把适当的产品送到适当的贩卖点，并以适当的陈列将产品呈现在消费者面前，贩卖点，并以适当的陈列将产品呈现在消费者面前，以利消费者方便选购。以利消费者方便选购。1 1、配销网路（、配销网路（DistributionDistribution）2 2、业务阵容（素质与训练）、业务阵容（素质与训练）3 3、通路促销、通路促销 4 4、铺货率、铺货率 5 5、货架占有、货架占有 6 6、市场占有率、市场占有率 第4页/共26页5 EXEX：1 1、杂货店、杂货店7-117-11万客隆、家多福万客隆、家多福网路行销网路行销（上网买菜、送货到家）（上网买菜、送货到家）2 2、马英九与垃圾袋、马英九与垃圾袋3 3、佐丹奴的配销风格：、佐丹奴的配销风格：电脑联线，卖一件记录一件电脑联线，卖一件记录一件4 4、业务阵容：新加坡航空、业务阵容：新加坡航空您愿意被这样一个人您愿意被这样一个人服务吗？服务吗？第5页/共26页6（四）促销（四）促销（promotionpromotion）意指提供额外的激励，鼓励目标市场完成某些意指提供额外的激励，鼓励目标市场完成某些增强的行为。增强的行为。促销活动不外乎下列四种：促销活动不外乎下列四种：1 1、价格激励：全面、价格激励：全面6 6折、跳楼大拍卖、换季出清折、跳楼大拍卖、换季出清 2 2、样品试用：实物试用、免费保养一次招待券、样品试用：实物试用、免费保养一次招待券 3 3、奖品或赠品：卖、奖品或赠品：卖2+12+1、折价券、折价券 4 4、公共报导：、公共报导：新闻报导方式新闻报导方式 公司活动公司活动 制造事件（事件行销）制造事件（事件行销）第6页/共26页7 EXEX：1 1、刘德华与天长地久、刘德华与天长地久2 2、成龙与丰田小汽车、成龙与丰田小汽车3 3、席维斯史泰龙背后的、席维斯史泰龙背后的COCACOCA可乐广告牌可乐广告牌4 4、注意、注意TigerTiger伍兹全身上下的服饰与球杆伍兹全身上下的服饰与球杆5 5、淡烟（凉烟）攻占另外、淡烟（凉烟）攻占另外1/21/26 6、除了、除了PoisonPoison我什么都不穿我什么都不穿第7页/共26页8二、营销常用调查方法（一）质的调查：（一）质的调查：意即召集少数具有代表性的消费者，进行深意即召集少数具有代表性的消费者，进行深入的讨论，透过消费者直接沟通，深入了解消费入的讨论，透过消费者直接沟通，深入了解消费者内心真正的想法。者内心真正的想法。方方 式：式：1 1、小组讨论会：、小组讨论会：EX EX 集合集合2020名咖啡族名咖啡族 2 2、深度访谈：、深度访谈：1 1 对对 1 1的讨论的讨论第8页/共26页9（二）量的调查：（二）量的调查：以统计学作基础，以足够的数量样本推论出整以统计学作基础，以足够的数量样本推论出整 个母体现象。个母体现象。方方 式：式：1 1、电话调查：如电视收视率调查、电话调查：如电视收视率调查3-53-5分钟，分钟，1010道题已道题已 是极限，题目愈简单愈好。是极限，题目愈简单愈好。2 2、邮寄问卷调查：如出版社读者回函，回函赠品是、邮寄问卷调查：如出版社读者回函，回函赠品是 诱饵。诱饵。3 3、设定点访问站：超市、咖啡厅、走廊、设定点访问站：超市、咖啡厅、走廊 4 4、家庭留置样品测试：再家访或电话追踪、家庭留置样品测试：再家访或电话追踪 5 5、消费者固定样本：长期选一群消费者作固定样本、消费者固定样本：长期选一群消费者作固定样本 追踪追踪第9页/共26页10三、了解你的消费者（一）（一）5W1H5W1H：WhoWho（谁买？）（谁买？）WhyWhy（为什么买？）（为什么买？）WhereWhere（在何处买？）（在何处买？）WhenWhen（何时买？买什么？）（何时买？买什么？）WhatWhat（买什么品牌？）（买什么品牌？）HowHow（如何买？）（如何买？）第10页/共26页111 1、谁买？、谁买？（1 1）谁是我们的主要消费）谁是我们的主要消费 （2 2）谁参与了购买决策）谁参与了购买决策 发起者：第一个提议或想到购买的人发起者：第一个提议或想到购买的人 影响者：对最后购买决策具胡影响力的人影响者：对最后购买决策具胡影响力的人 决策者：对购买决策有决定权的人决策者：对购买决策有决定权的人 购买者：实际从事购买行为的人购买者：实际从事购买行为的人 使用者：消费或使用该产品的人使用者：消费或使用该产品的人第11页/共26页122 2、为什么买？、为什么买？为什么买为什么买A A不买不买B B，即购买动机，即购买动机 EXEX：牙膏、高级轿车、纸尿裤：牙膏、高级轿车、纸尿裤3 3、在何处买？、在何处买？平价中心、杂货店、平价中心、杂货店、7-117-11、超市、大卖场、超市、大卖场4 4、何时买？买多少？、何时买？买多少？即购买时机、多久买一次（购买频率）以及一次即购买时机、多久买一次（购买频率）以及一次 买多少（购买数量买多少（购买数量）第12页/共26页135 5、买什么品牌？、买什么品牌？消费者通常会在众多品牌中挑选适合自己的消费者通常会在众多品牌中挑选适合自己的EXEX：1 1、奶粉：重视产自何地？严谨自新西兰鹇的空、奶粉：重视产自何地？严谨自新西兰鹇的空 气和水质气和水质 2 2、手机：方便性、多样性、资讯性、手机：方便性、多样性、资讯性 3 3、高露洁与黑妹牙膏、高露洁与黑妹牙膏第13页/共26页146 6、如何买？、如何买？EXEX：某君预算某君预算30003000元，欲买元，欲买2929寸电视寸电视1 1、全集合、全集合 2 2、有知集合、有知集合3 3、未知集合、未知集合 4 4、考虑集合（唤引集合）、考虑集合（唤引集合）5 5、不可行集合、不可行集合 6 6、选择集合、选择集合7 7、放弃集合、放弃集合 8 8、决定购买、决定购买 因此行销人员第一个必须攻下的摊头是考虑集合因此行销人员第一个必须攻下的摊头是考虑集合第14页/共26页15（二）购买决策五部曲（二）购买决策五部曲1 1、需要认知：、需要认知：想要拥有的欲望或解决生理需求。透过外在想要拥有的欲望或解决生理需求。透过外在刺激（广告）可唤起需要认知。刺激（广告）可唤起需要认知。第15页/共26页162 2、资讯收集：、资讯收集：来源有四个管道来源有四个管道（1 1）人际来源（家人、亲友、邻居、同事等）人际来源（家人、亲友、邻居、同事等）（2 2）商业来源（广告、推销员、包装、展示）商业来源（广告、推销员、包装、展示）（3 3）公共来源（报章杂志、传媒、专家学者、消）公共来源（报章杂志、传媒、专家学者、消 费者组织）费者组织）（4 4）经验来源（自己曾经使用过的经验）经验来源（自己曾经使用过的经验）第16页/共26页17EXEX：（1 1）3M3M公司：公司：2/32/3产品改进方案来自客户产品改进方案来自客户（2 2）IBMIBM要求员工填写：失去顾客报告书要求员工填写：失去顾客报告书（3 3）投诉处理）投诉处理 妥善处理妥善处理 65%65%会再购会再购 火速派员处理火速派员处理 92%92%会再购，同时会再购，同时 向向5 5个人宣传自己的待遇。个人宣传自己的待遇。第17页/共26页183 3、方案评估：、方案评估：消费者会依照自己的偏好，订出消费者会依照自己的偏好，订出各产品属性的优先顺位，加上印象、信念、态度加各产品属性的优先顺位，加上印象、信念、态度加以评估，最后决定购买以评估，最后决定购买。4 4、购买决策：、购买决策：消费者取得产品后，会对其效能消费者取得产品后，会对其效能（功能）进行了解，如果期望与认知相吻合（功能）进行了解，如果期望与认知相吻合满意；满意；如果认知低于期望如果认知低于期望后悔（不满意）。消费者的不后悔（不满意）。消费者的不满意铁定影响下一次的购买行为。把认知失调降到满意铁定影响下一次的购买行为。把认知失调降到最低，把顾客满意度提到最高，正是行销人员努力最低，把顾客满意度提到最高，正是行销人员努力的目标。的目标。第18页/共26页19最后 祝大家第19页/共26页20世纪长乐终身分红行销专案实例世纪长乐终身分红行销专案实例泰康人寿4周年庆世纪长安终身分红险行销企划案 企划目标企划目标：大目标大目标 全面占率最高全面占率最高 中目标中目标 80%80%占率占率 小目标小目标 50%50%占率占率第20页/共26页21 企划说明企划说明：一、企划缘由：一、企划缘由：1 1、泰康、泰康4 4周年庆推出最先进的险种周年庆推出最先进的险种2 2、配合、配合20002000年经营主题：献给客户最佳献礼年经营主题：献给客户最佳献礼第21页/共26页22二、商品特点：二、商品特点：1 1、共享经营成果、共享经营成果 2 2、获得保险保障、获得保险保障 3 3、分红方式多样、分红方式多样 4 4、经营公开透明、经营公开透明第22页/共26页23三、行三、行 销：销：1 1、商、商 品品 A A 商品行销手册商品行销手册 B B 商品核保、理赔协调商品核保、理赔协调 C C 总公司巡回说明小组总公司巡回说明小组 D D 简介要保书简介要保书 E E 第23页/共26页24 2 2、价、价 格格 3 3、通、通 路路 各分公司、管理处、营业部各分公司、管理处、营业部 4 4、促、促 销销对内：对内：A A 处经理、部经理、培训、营销部沟通处经理、部经理、培训、营销部沟通 B B 专案营销激励方案专案营销激励方案 C C 职场布置、海报张贴（比赛）职场布置、海报张贴（比赛）D D 每日分红保单统计、排行榜激励每日分红保单统计、排行榜激励 E E 访问表运用访问表运用 F F 第24页/共26页25对外：对外：A A 人民日报（人民日报（2000/7/172000/7/17）华东、华南）华东、华南1616版版 B B 武汉晚报（武汉晚报（2000/8/12000/8/1）C C 搜狐新闻网站（搜狐新闻网站（2000/7/62000/7/6）D D 分红险推出记者招待会分红险推出记者招待会 E E 第25页/共26页26感谢您的观看！第26页/共26页