[精选]东风雪铁龙拯救计划之销售状况22937.pptx

华南大区华南大区20092009年年0404月月东风东风雪铁龙雪铁龙拯救拯救计划计划广广东东区域营销方案区域营销方案前言前言 东风雪铁龙目前广东的销量正陷入困境，本方案深挖区域目前东风雪铁龙目前广东的销量正陷入困境，本方案深挖区域目前所存在的问题，针对性的提出解决问题的思路以及区域营销的信心所存在的问题，针对性的提出解决问题的思路以及区域营销的信心，望引起总部的领导并给予指导以及支持！，望引起总部的领导并给予指导以及支持！目录目录背景与意义三维验证体系总体验证结论问题解决思路行动计划构想项目执行规划费用预算目录目录背景与意义三维验证体系总体验证结论问题解决思路行动计划构想项目执行规划费用预算背景与意义背景与意义东风雪铁龙：东风雪铁龙：东风雪铁龙广东区域目前的销售现状在全国整体水平中处东风雪铁龙广东区域目前的销售现状在全国整体水平中处于弱势状态，尽快扭转目前的局势于弱势状态，尽快扭转目前的局势显得显得尤为重要尤为重要.区域市场：区域市场：深化区域市场的营销渗透力，提升经销商的整体作战力深化区域市场的营销渗透力，提升经销商的整体作战力.获得总部对区域市场传播与营销的双效支持获得总部对区域市场传播与营销的双效支持.世嘉的整体关系世嘉的整体关系东风雪铁龙东风雪铁龙作为新产品，拉动整个作为新产品，拉动整个作为新产品，拉动整个作为新产品，拉动整个东风雪铁龙的销量东风雪铁龙的销量东风雪铁龙的销量东风雪铁龙的销量其他产品其他产品世嘉、世嘉、BX3 广东地区消费者对新产品的推崇程度远远高于全国其他地区，所以，世嘉和广东地区消费者对新产品的推崇程度远远高于全国其他地区，所以，世嘉和BX3BX3的走势也决定着的走势也决定着其他产品的销量，只有把世嘉的销量稳定下来，才能进一步的提升东风雪铁龙在广东地区的销量其他产品的销量，只有把世嘉的销量稳定下来，才能进一步的提升东风雪铁龙在广东地区的销量第一季度广东地区出货目标第一季度广东地区出货目标09年1-3月东风雪铁龙世嘉在广东的销售目标达成为：92%广东区域第一季度世嘉的销售额呈逐步上升状态、基本完成了目标额。广东区域第一季度世嘉的销售额呈逐步上升状态、基本完成了目标额。但必须正视的是，基本达成目标额是源于目标的设定过低。但必须正视的是，基本达成目标额是源于目标的设定过低。区域区域月份月份目标目标实际实际 达成率达成率广东广东1 1月月756789%广东广东2 2月月605185%广东广东3 3月月15615196%广东广东合计合计29126992%92%世嘉在广东地区市场空间巨大世嘉在广东地区市场空间巨大0909年年1 1月月福克斯福克斯骐达骐达307307两厢两厢世嘉世嘉世嘉世嘉/福克斯福克斯世嘉世嘉/骐达骐达世嘉世嘉/307/307两厢两厢全国全国6083608379047904142814281675167527.54%27.54%21.19%21.19%117.3%117.3%广州市广州市375 1435 1166717.87%4.7%57.76%世嘉在广东省占率低于全国市占率,与竞品相比，差距巨大。骐达：1435福克斯：375307两厢：116世 嘉：67重点在提高09年1月数据目录目录背景与意义三维验证体系总体验证结论问题解决思路行动计划构想项目执行规划费用预算通过三维检证，寻找问题点（产通过三维检证，寻找问题点（产品篇）品篇）品牌力检验品牌力检验产品力检验产品力检验销售力检验销售力检验竞品确定主力车型及应对策略来店量及成交率网点分布渠道作战能力品牌检证传播检证世嘉各排量级别竞争对手世嘉各排量级别竞争对手MSRP和和TP数据：网络数据：网络排名排名品牌品牌排量排量1 1骐达骐达 1.6MT1.6MT时尚型时尚型 1.6AT1.6AT时尚型时尚型1.6AT1.6AT智能型智能型1.6AT1.6AT自动尊贵型自动尊贵型MSRPMSRP10.6810.6811.6811.6812.6812.6814.9814.98TPTP9.689.6810.6810.6811.6811.6813.9813.982 2福克斯福克斯1.8L1.8LMTMT舒适型舒适型 1.8L1.8LATAT时尚型时尚型2.0L2.0LMTMT运动版运动版2.0L2.0LATAT运动版运动版MSRPMSRP11.8911.8913.4913.4914.7914.7915.3915.39TPTP10.8910.8912.4912.4913.7913.7914.3914.393 3世嘉世嘉 1.6LMT1.6LMT 1.6LAT1.6LAT自动时尚版自动时尚版1.6LAT1.6LAT自动舒适型自动舒适型2.0L2.0L夺冠版夺冠版 MSRPMSRP10.8810.8812.1812.1813.1813.1812.1812.18TPTP10.4810.4811.7811.7812.7812.7812.1812.18品质更高追求品质更高追求冠军品质冠军品质根据之前数据：目前，世嘉与竟品的销量相距较大，竟品还是锁定在福克斯、骐达上根据之前数据：目前，世嘉与竟品的销量相距较大，竟品还是锁定在福克斯、骐达上1.6L1.6L区间区间,骐达的价格优势过于明显，而且广东区域为东风日产主战场；所以锁定福克骐达的价格优势过于明显，而且广东区域为东风日产主战场；所以锁定福克 斯斯1.8L1.8L作为竞争作为竞争对手。对手。2.0LMT2.0LMT区间区间,作为一个突破口，作为一个突破口，抢占部分福克斯抢占部分福克斯2.0L2.0L份额。份额。车型检证的结论车型检证的结论结论：市 场：从 竞品的表现可看出广东有足够的市场空间目 标：选定福克斯为主打目标销售主力：以销售主力：以1.6L级别为主级别为主,针对福克斯针对福克斯1.8L销售突破：以2.0L级别，针对福克斯2.0L.形象建立：以2.0Lvts为形象领导者。通过三维检证，寻找问题点（产通过三维检证，寻找问题点（产品篇）品篇）1313竞品确定主力车型及应对策略来店量及成交率网点分布渠道作战能力品牌检证传播检证品牌力检验品牌力检验产品力检验产品力检验销售力检验销售力检验世嘉在上市后世嘉在上市后,购买意向有一定购买意向有一定提升提升世嘉在上市后,通过系列宣传导入，好感度和总体评价有一定提升，但购买考虑和购买意向仍然与竞品有明显差距,需要重点加强购买考虑和购买意图的提升，需进一步提升购买意向转化率。上市后宣传导入上市后宣传导入p 活力车手活动p 勒布中国行p 世嘉VTS上市p 概念成型：活力由我p 概念升级：加深冠军概念p 概念实现：深入诠释运动p 勒布WAC夺冠p 概念实现：体现世嘉称霸的冠军气势广东目标客户特性：更注重务实、广东目标客户特性：更注重务实、精明、低调精明、低调一级城市：受港澳影响大（港澳偏向日系车，尤其是丰田、本田）；低调，一级城市：受港澳影响大（港澳偏向日系车，尤其是丰田、本田）；低调，不愿意出风头，务实精明，追求性价比。不愿意出风头，务实精明，追求性价比。二、三级城市：从众感强，低调，务实，不愿意出风头，追求性价比。二、三级城市：从众感强，低调，务实，不愿意出风头，追求性价比。广东区域特性受港澳影响大全国总体情况务实低调品牌验证结论品牌验证结论1.1.促进考虑购买及考虑购买习惯，是现阶段的重要促进考虑购买及考虑购买习惯，是现阶段的重要任务，因此我们需要任务，因此我们需要加强商品价值的深度体验，加强商品价值的深度体验，提升品牌好感度，以提升品牌好感度，以提高提高购买转化率。购买转化率。2.2.下一步需着重在车型体验、科技领先以及车型由下一步需着重在车型体验、科技领先以及车型由来上进行传播，从而来上进行传播，从而加强动力、冠军品质、品味加强动力、冠军品质、品味等有效形象点的提升。等有效形象点的提升。世嘉世嘉1-3月（广东）媒体投月（广东）媒体投放放世嘉媒介选择与宣传方向世嘉媒介选择与宣传方向区域区域执行城市执行城市媒体名称媒体名称宣传主题宣传主题版面版面/栏目栏目色彩色彩版位版位广东（2月宣传）广州太平洋汽车网世嘉口碑宣传广州车市首页彩色通栏1-1（左）广州太平洋汽车网世嘉口碑宣传广州车市首页彩色专题深圳车神榜世嘉口碑宣传首页彩色右侧彩条深圳网上车市世嘉口碑宣传深圳首页彩色顶部通栏东莞东莞汽车网世嘉口碑宣传首页彩色擎天柱B区域区域执行城市执行城市媒体名称媒体名称宣传主题宣传主题版面版面/栏目栏目色彩色彩版位版位/时间长度时间长度广东（3月宣传）广州太平洋汽车网世嘉口碑宣传广州车市首页彩色焦点图右侧第6条文字链+套红广州太平洋汽车网世嘉口碑宣传广州车市首页彩色专题深圳车神榜世嘉口碑宣传首页彩色右侧彩条深圳网上车市世嘉口碑宣传深圳首页彩色顶部通栏东莞东莞汽车网世嘉口碑宣传首页彩色擎天柱B 主要媒介投放集中在各地主流汽车网站，宣传内容为世嘉口碑宣传为主主要媒介投放集中在各地主流汽车网站，宣传内容为世嘉口碑宣传为主竞品媒介选择竞品媒介选择广东区域世嘉竞品第一季媒体投放分析广东区域世嘉竞品第一季媒体投放分析月份月份福克斯福克斯TIIDA TIIDA 307307网络电台报纸电梯广告路牌与世嘉相比，竞品的媒体投放形式更为多样化，其曝光率的频次多，密度高，而世嘉相与世嘉相比，竞品的媒体投放形式更为多样化，其曝光率的频次多，密度高，而世嘉相对单一且狭窄的宣传形式，限制了其传播的广度。对单一且狭窄的宣传形式，限制了其传播的广度。宣传回顾：宣传回顾：东风雪铁龙东风雪铁龙1-3月（广东）月（广东）宣传执行宣传执行世嘉世嘉1-3月以车展和店头活动为主月以车展和店头活动为主网点名称网点名称计划内容计划内容活动时间活动时间活动地点活动地点佛山悦亚世嘉生活版炫耀上市3/8-3/9佛山悦亚4S店佛山悦亚3.15东风雪铁龙试驾会3/15佛山悦亚4S店中山三联3.15博览中心车展3/14-15博览中心东莞永虹20辆凯旋顺德迎亲3/13-14顺德东莞东莞永虹东莞会展中心3.15阳光汽车网车展3/15东莞东莞鸿鹤太平洋网东莞版客户团购召集3/20-31东莞汕头商贸朴峰莲花购物中心车展3/15-4/1汕头深圳里程世嘉客户体验周3/18-31杨梅坑海边深圳区域买“世嘉送四加”活动3/17-31各展厅世嘉世嘉1-3月以车展和店头活动为主月以车展和店头活动为主网点名称网点名称活动内容活动内容宣传车型宣传车型活动时间活动时间活动地点活动地点广东物资世嘉“用户导购-意向客户专场体验世嘉2-20市场内广州有龙世嘉(VTS)活动订车有礼活动世嘉(VTS)02-21、02-22展厅中昌泰岁宝百货车展世嘉、新爱丽舍、凯旋2月每周六日岁宝百货中昌泰沙头角保税区车展世嘉、新爱丽舍、凯旋2-15、28日沙头角保税区东莞永虹车缘网试乘试驾活动全系车（世嘉为主）2-21东莞永虹展厅东莞永虹情人节到店送礼品牌2-14永虹展厅东莞鸿鹤情人节展厅集客促销全系列车型02-14鸿鹤4S展厅汕头商贸世嘉型动 风尚巡展活动世嘉2-21、22、28 3-1汕头、澄海、揭阳卜锋易初莲花大型购物广场潮州中贸车展世嘉2-28潮州体育馆中山三联客户联谊会全系列2-14展厅中山三联中山石岐大信室内汽车展示推广世嘉、新爱丽舍、凯旋等2月中山市大信新都会顺德岭良08款凯旋、世嘉宣传展示世嘉、新爱丽舍2-20龙江商场顺德岭良车主课堂世嘉、新爱丽舍、凯旋、C2、毕加索、富康2-23网点宣传案例宣传案例活动总结活动总结n 以户外展示和店头活动为主以户外展示和店头活动为主n 活动比较单一，缺乏区域主题性和话题点活动比较单一，缺乏区域主题性和话题点主要竞品的宣传表现主要竞品的宣传表现福克斯通过优惠及产品体验，保福克斯通过优惠及产品体验，保持销量持销量稳定地位稳定地位产品层面：通过赠送购置税和有礼试驾活动，吸引客户到店和下订，提升关注度产品层面：通过赠送购置税和有礼试驾活动，吸引客户到店和下订，提升关注度标 题：1.8L福克斯 坐享1.6L购置税现金赞助 诉求点：购置税优惠标 题：全车系试驾好礼缤纷送 诉求点：试驾有礼（目前正大力宣传）（目前正大力宣传）通过通过09款福克斯推出，配合试驾有礼和优惠活动，利用产品特性本身，凸显高性价比款福克斯推出，配合试驾有礼和优惠活动，利用产品特性本身，凸显高性价比的诉求。（超值感）的诉求。（超值感）4 4月月1313日广州日报日广州日报骐达：骐达：系列优惠系列优惠轰炸轰炸+节能节能形象形象塑造塑造产品层面：通过全免购置税和节能宣传，吸引客户到店和下订，提升关注度产品层面：通过全免购置税和节能宣传，吸引客户到店和下订，提升关注度标题：东风日产五虎“降”惠赠999金福牛宣传策略：以全车系在的区域夺冠为宣传点，推出系列优惠政策，以及全方位密集的媒体投放标题：1.6L黄金组合诉求点：省油、节能通过小排量车型购置税的调整，同时骐达在全车系系列优惠带动下，使骐达在广东地通过小排量车型购置税的调整，同时骐达在全车系系列优惠带动下，使骐达在广东地区保持着热销。区保持着热销。太平洋汽车网太平洋汽车网3434月份宣传月份宣传主要竞品的市场活动主要竞品的市场活动竞品活动竞品活动车型车型时间时间活动项目活动项目福克斯福克斯4 4月月8 8日日“炫由你我炫由你我”福特车身设计大赛福特车身设计大赛3 3月月2727日日趣味试驾，好礼缤纷送趣味试驾，好礼缤纷送福特福克斯趣味试驾福特福克斯趣味试驾TIIDATIIDA两厢两厢2 2月月2020日日日产广裕店日产广裕店“绿色关爱植树节绿色关爱植树节”招募中招募中2 2月月2626日日以以“人、车、生活人、车、生活”为主题的博客、摄影大赛为主题的博客、摄影大赛 ，丰富企业文化，提升品牌美，丰富企业文化，提升品牌美誉度。誉度。307307两厢两厢2 2月月1414日日以情人节为契机，打造幸福购车月活动、优惠购车月活动，送礼品、送服务、以情人节为契机，打造幸福购车月活动、优惠购车月活动，送礼品、送服务、送开年红包，拉动销售以店头活动为主。送开年红包，拉动销售以店头活动为主。竞品活动总结竞品活动总结福克斯以体验为主骐达以店头活动为主强调车主参与感、加深品牌文化强调车型运动感，趣味试驾体验传播检证的结论：传播检证的结论：福克斯、骐达市场传播及公关活动主要以优惠行动与产品性能为沟通点。广东区域世嘉的营销核心传播点：1.6L及2.0L，媒介选择：大众主流媒体 沟通方向：动力强劲，冠军品质，性价比（必须强调）世嘉应以产品特征为传播沟通点在总部保持一定投放量的前提下，增强广东地区的广告宣传力度，并结合利用公关事件活动，提升品牌好感度，增加产品的美誉度，从而提高来店量。加强商品与外界的接触度，通过商场巡展与小区巡展，提升品牌认知度，增加商品体验（竞品对比试驾）的频次和深度，强化商品优势,强调动力及驾驶乐趣，引导客户对品质的更高追求。建立保有车主与潜在车主的联合活动，利用车主证言快速提升商品口碑和保有客户转介绍率。通过三维检证，寻找问题点（渠通过三维检证，寻找问题点（渠道篇）道篇）竞品确定主力车型应对策略线索及成交率网点分布渠道作战能力品牌检证传播检证品牌力检验品牌力检验产品力检验产品力检验销售力检验销售力检验广东地区世嘉经销网点较少，布广东地区世嘉经销网点较少，布点不均点不均广东广东经销商覆盖情况经销商覆盖情况 区域区域世嘉世嘉福克斯福克斯骐达骐达广州市深圳市东莞市佛山市河源市惠州市江门市揭阳市茂名市梅州市清远市汕头市汕尾市韶关市阳江市云浮市湛江市肇庆市中山市珠海市顺德市覆盖城市覆盖城市6 615152121结论结论覆盖区域稀少覆盖区域稀少基本覆盖基本覆盖网络最全网络最全世嘉线索量与转化率分析世嘉线索量与转化率分析线索转化率相对于爱丽舍来说还比较弱提升世嘉的销量，需进一步提升来店量和线索转化率。广东区域14月份（截止至4月15日）统计表C2FKC-TPICC4R33R31线索164.00 38.00 297.00 148.00 1068.00 885.00 104.00 成交38.00 5.00 67.00 34.00 250.00 314.00 40.00 转化率23%15%24%23%24%35%38%4S店组织架构及店面管理店组织架构及店面管理试乘试驾试乘试驾准备不足，车辆保洁状态不佳试乘试驾准备不足，车辆保洁状态不佳试驾等待时间长（或没有试驾车辆）试驾等待时间长（或没有试驾车辆）资料留存到店数据、战胜、战败分析资料不足强化日常客户登记管理，可适当启动神秘顾客调查组织架构：组织架构：销售顾问分组不彻底日常管理：日常管理：对来电咨询客户的资料登记执行差店面接待流程不规范店面布置店面布置4S店布置风格不统一展车不全布置物料品质参差4S店市场部店市场部/销售顾问情况分析销售顾问情况分析销售顾问培训 市场人员专职化4S4S店市场部店市场部人员配置状况人员配置状况经销商市场人员流动率高；市场部缺员，部分店只有一人。能力能力不了解市场传播工作方法；对产品理解不深刻；市场活动创新力不足。激励体制激励体制薪酬待遇偏低。销售顾问类型单一：基本为稳重型，对特定类型客户粘性不足。能力：没有有针对性地进行产品介绍跟踪不及时，电话回访能力弱市场及竞品特征了解不足渠道检证结论渠道检证结论接触点：几乎所有的用户接触点都在接触点：几乎所有的用户接触点都在4S4S店层面，良性的循环是销售越好服务店层面，良性的循环是销售越好服务越好，但是目前我们大部分的经销商还没完全意识到这些越好，但是目前我们大部分的经销商还没完全意识到这些.单店战斗力：东风雪铁龙要在广东市场有所突破，必须正视自身不足，提升单店战斗力：东风雪铁龙要在广东市场有所突破，必须正视自身不足，提升单店战斗力单店战斗力,实施务实的战略。实施务实的战略。目录目录背景与意义三维验证体系总体验证结论问题解决思路行动计划构想项目执行规划费用预算世嘉分析结论世嘉分析结论产品力：产品力：销售空间:有足够市场容量满足销售，选定福克斯为主打目标；车型销量:以1.6LAT级别为主,针对福克斯1.8L。销量突破:2.0L级别针对福克斯2.0L；3939品牌力：品牌力：诉求点:1.6L以冠军品质应对性价比;2.0L以动力和先进技术应对声望；广 宣:强调主流媒体的宣传；公 关:结合公关事件,增加消费者对产品动力强劲、冠军品质、品味的认同度。销售力：销售力：商 品:对1.6L进行适度包装；店 头:提升全车系的新增来店，诱导竟品的意向客户对世嘉的关注；经销商:长期开展店头活动和加强销售力的培训。目录目录背景与意义三维验证体系总体验证结论问题解决思路行动计划构想项目执行规划费用预算问题点问题点存在的问题点：存在的问题点：网 点:广东区域各网点市场推广运营不良，对营销活动的支持度不够；店 头:客户到店率低和意向客户转化率低问题严重；经销商:单店战斗力薄弱，需要总部给予支援及激励；营销手段比较单一，围绕销售客户来源比较散，整体营销实力薄弱，规范性较差；媒体：媒体宣传投入力度不足，媒体费用高难以承担；竞品：来自竞品的压力大，竞争力处于较弱水平。启动广东区域拯救计划2大着眼点3大目标2大渠道N个举措来店量+成交率展厅+大客户广宣+活动+二手车+试驾+培训1：销量达成2：来店量/成交率达成3：来店渠道+新增/留存意向客户成交率达成区域区域 核心战略思想核心战略思想区域核心战略思想整合：整合：将能量、资源、资金等集中在统一的目标之下。以整体形象出现，传播将能量、资源、资金等集中在统一的目标之下。以整体形象出现，传播统一信息，遵从统一标准。统一信息，遵从统一标准。统一月度传播主题统一月度传播主题统一宣传口径统一宣传口径统一形象统一形象统一规划统一规划统一行动统一行动在遵从总部全年规划的前提下在遵从总部全年规划的前提下区域核心战略思想区域核心战略思想区域核心战略思想区域管理外外内内消费者消费者媒媒 体体合作者合作者店面形象店面形象服务管理服务管理激励制度激励制度整体素质整体素质公关活动公关活动店头活动店头活动整合传播整合传播全方位思考，整合总部资源，做到内外兼备全方位思考，整合总部资源，做到内外兼备产品营销核心战术产品营销核心战术n巩固核心概念，提升冠军品质及个性化表现巩固核心概念，提升冠军品质及个性化表现l 产品功能 从安全“太空舱设计理念”出发、以及加强对经济性、安全可靠性、车辆使用成本方面的宣传，拓展世嘉的受众基盘l产品形象 基于总部基调，强力宣传世嘉的C4原汁原味品质及冠军品质产品营销核心战术n体验塑口碑体验塑口碑 l通过加强品牌、产品和服务体验的宣传力度，重点宣传产品高性价比、低使用成本，以及品质的不断改进，改善产品的口碑，增强消费者对产品的信心。冠军品质+领先技术高品质两厢车的巩固强化 品牌、产品和服务体验宣传力度改善 产品口碑增强信心产品营销核心战术产品营销核心战术n抓住区域市场差异，针对投放抓住区域市场差异，针对投放l 一线城市、沿海城市：高打高走，继续延续“冠军品质和高品质两厢车”的调性l 二、三线城市：更加务实，体现性价比和经济性，加强口碑宣传产品营销核心战术冠军品质、领先装备、性价比“高品质”两厢车营销手段营销手段47广告传播活动推广保有用户保有意向新增意向来店量提升来店量提升成交率提升成交率提升展厅媒体组合（大众）传播内容冠军品质、安全转介绍奖励深度试驾二手车世嘉勇起直追、突破09公关活动事件、联合店头活动（试驾、）展示活动外展、大型巡展销售包装销售顾问（激励、直训）大客户现有用户活动（二次培训、自驾游.）4-6月份营销目标月份营销目标确定目标：确定目标：扭转广东区域的情势，由弱逐步转强；以世嘉和BX3为主的宣传，带动其他车系的销售增长加大媒体宣传的投放力度，放大传播的声音；策划精准营销活动，挖掘潜在客户；目录目录背景与意义三维验证体系总体验证结论问题解决思路行动计划构想项目执行规划费用预算世嘉提升的两大核心世嘉提升的两大核心店头主题活动店头主题活动制造话题来店量提升来店量提升公关活动公关活动保有用户保有用户转介绍奖励联合广告联合广告增加新客户资料获取外展外展获取意向客户存留资料事件、联合口碑传播口碑传播成交率提升成交率提升大客户项目拓展大客户项目拓展商品体验商品体验对比试驾商务政策支持商务政策支持销售力提升销售力提升激励机制口碑宣传开展联合广告投放，促进保有顾客转介绍，提升开展联合广告投放，促进保有顾客转介绍，提升来店量来店量!结合商务政策、加强对比试驾，提升成交率结合商务政策、加强对比试驾，提升成交率!广东地区整合营销手段考虑广东地区整合营销手段考虑PREVENTDealer1.店头体验活动2.4S店激励计划1.巡展（与品牌合作）2.名片之旅或与冠军同行 （公关活动）3.对比试驾会（与媒体合作）5.BX3投放仪式1.世嘉机器人2.名片之旅与冠军同行2.BX3ADWeb1.冠军品质2.产品特性3.店头活动1.区域主流网站2.主要城市户外大牌活动原则活动原则鉴于东风雪铁龙在华南地区号召力较差，所以广东区域联合行动结合以下三点出发扩大影响力：扩大影响力：避免盲目投放，与主流媒体（如太平洋汽车网广州页、深圳亚讯车网）合作举行媒体联动活动增强参与力：增强参与力：在高档楼盘或商业中心进行外展活动与知名品牌合作（如佳能、多普达）合作，吸引更多人关注增强宣传亮点：增强宣传亮点：结合区域热点事件，打造针对性强、多人关注的公关活动4-6月广东地区营销活动行程月广东地区营销活动行程4月月5月月6月月ATL总部总部世嘉再“型动”传播主题传播主题五一车展广告店头试驾活动对比试驾会（与太平洋合作）世嘉广东名片之旅或与羽毛球冠军同行区域区域公关公关 区域区域世嘉夺冠版宣传线下线下区域区域区域统一店头布置BS3投放仪式（广州、深圳）店头店头总部总部区域区域BX3宣传BX3上市宣传重要城市巡展（商场+小区）活动（与数码品牌合作）目录目录背景与意义三维验证体系总体验证结论问题解决思路行动计划构想项目执行规划费用预算4-64-6月活动简介月活动简介线下外展线下外展主题：主题：WRCWRC冠军与你近距离接触冠军与你近距离接触东风雪铁龙世嘉户外展示东风雪铁龙世嘉户外展示目的目的:1、吸引关注者的眼球、刺激消费者的购买欲望；2、有效的收集销售线索。参与车型参与车型:世嘉、BX3时间及地点时间及地点:5月-6月（广州 深圳 东莞 佛山）策略策略:1 1.与高档时尚品牌的强强联合与高档时尚品牌的强强联合 我们发现时尚数码类产品在巡展活动中往往得到消费者热捧，聚集大量人气，本次小区/商场巡展活动中策划品牌联合营销策略，与佳能联合展示，将“世嘉”布置成摄影棚内拍摄区域，用佳能最新款数码相机为世嘉拍照，达到品牌优势联动目的。）2.2.品牌选择出发点：发挥品牌共性品牌选择出发点：发挥品牌共性选择佳能作为品牌联合对象，因起具有相当品牌影响力，并且佳能目标群体与“世嘉”具有时尚特点共同性。3.3.优势：全方位出击，有别于网点的单店行动优势：全方位出击，有别于网点的单店行动以城市为单位，联合所有网点，以统一形式，以时尚品牌结合，举行全方位的连续性的巡展，大大区别于单个网点的单独行动。线下外展线下外展活动形式：活动形式：以城市为单位的全方面高密度巡展以城市为单位的全方面高密度巡展与时尚品牌强强联合巡展与时尚品牌强强联合巡展活动对象活动对象:世嘉潜在客户、高意向客户、小区居民活动安排活动安排:活动内容：活动内容：世嘉进小区/商场静态展示派发宣传单张，赠送礼品登记客户信息、收集有效线索销售顾问介绍世嘉、答疑解难利用联合品牌进行互动活动目标：活动目标：每场巡展收集每场巡展收集5050个销售线索个销售线索 通过小区通过小区/商场巡展活动，最大限度的收集有效线索。商场巡展活动，最大限度的收集有效线索。广州区域广州区域南湖雅居乐托斯卡拉江南世家汇景新城美林海岸花园金碧世纪花园东莞区域东莞区域东莞长安地王广场东莞世博广场佛山区域佛山区域东方广场佛山嘉信茂广场深圳区域深圳区域海岸城cocopark场地推荐：场地推荐：线下（与媒体联动）线下（与媒体联动）主题：主题：“世世”不可挡不可挡世嘉深度对比试驾活动世嘉深度对比试驾活动活动目的活动目的:与媒体联合与媒体联合 与媒体联合举办，扩大活动公信力和影响力，大大提高曝光率 免费提供各大论坛，信息的传播更广泛，关注度更高 媒体选择条件：媒体选择条件：受众率高，目标群更精准（广州太平洋汽车网、深圳亚讯车网）受众率高，目标群更精准（广州太平洋汽车网、深圳亚讯车网）与媒体合作优势：与媒体合作优势：有利于活动召集、提供试驾专家团等资源 鉴于单个网点对活动召集，组织执行力参差不一问题，现以城市为单位，把资金集合一体投放于与媒体联合的对比试驾活动中，媒体起到活动召集，提供专家团（专业试驾员、汽车编辑）等资源。活动形式：活动形式：以城市为单位、与媒体联合的深度对比试驾参与车型参与车型:世嘉、BX3、福克斯、骐达成功要素：成功要素：线上宣传的召集力度线上宣传的召集力度展厅客户参加活动后的线索转化率展厅客户参加活动后的线索转化率线下（与媒体联动）线下（与媒体联动）活动内容：活动内容：对比试驾对比试驾专家面对面对（教授技巧和购车指南）专家面对面对（教授技巧和购车指南）活动对象活动对象:世嘉潜在客户、高意向客户、在巡展中留下线索的客户 活动安排活动安排:活动内容：活动内容：世嘉展示世嘉性能讲解世嘉对比试驾专家团试驾、现场互动现场签单下定活动目标：活动目标：每场试驾促成购买销售量达到每场试驾促成购买销售量达到1010辆。辆。通过试乘试驾，最大限度的促成客户购买。通过试乘试驾，最大限度的促成客户购买。场地推荐：场地推荐：广州广州南沙酒店雍雅兄弟山庄东莞东莞东莞国际会展中心东莞松山湖凯悦酒店佛山佛山佛山南海蝴蝶谷酒店佛山世纪莲体育场深圳深圳深圳急速赛车场香蜜湖度假村线下公关活动建议一线下公关活动建议一u苏迪曼杯羽毛球苏迪曼杯羽毛球 2009年苏迪曼杯羽毛球赛将于年苏迪曼杯羽毛球赛将于2009年年5月月10日至日至5月月17日在中国日在中国广州举行，名广州举行，名将云集，为世界顶级赛事之一，是将云集，为世界顶级赛事之一，是技能、技能、激情与活力激情与活力的大赛。的大赛。u1.6L购置税已减半购置税已减半u目标消费人群目标消费人群富有富有活力活力的都市年的都市年轻时尚男女轻时尚男女u品牌核心价值品牌核心价值型动、型动、活力活力对世嘉理解对世嘉理解市场可结合点市场可结合点 公关活动执行要点：与当地有影响力事件结合，制定出符合世嘉特性的独特宣传活动公关活动执行要点：与当地有影响力事件结合，制定出符合世嘉特性的独特宣传活动 2010 2010年，广东地区的焦点是亚运会，那么年，广东地区的焦点是亚运会，那么20092009年年5 5月份，广东的焦点必定是月份，广东的焦点必定是苏迪曼杯羽毛球苏迪曼杯羽毛球，所以活动以苏迪曼杯羽毛球为点展开，借势植入世嘉型动的内涵所以活动以苏迪曼杯羽毛球为点展开，借势植入世嘉型动的内涵线下公关活动建议一线下公关活动建议一主题：主题：名师出高徒，与冠军同行名师出高徒，与冠军同行世嘉羽毛球世嘉羽毛球群英会群英会活动目的活动目的:借助苏迪曼羽毛球赛的热点，借势而上，使消费者更容易接受和借助苏迪曼羽毛球赛的热点，借势而上，使消费者更容易接受和引起目标客户的关注，吸引到店，从而促进销售引起目标客户的关注，吸引到店，从而促进销售更好的回馈老客户，提升老客户的品牌荣耀感，培养品牌忠诚度更好的回馈老客户，提升老客户的品牌荣耀感，培养品牌忠诚度活动内容：活动内容：公关炒作：看世嘉，与冠军面对面布 置物：活动X展架活动时间：活动时间：2009年5月-6月活动城市：活动城市：广州、深圳、佛山、东莞、中山活动对象：活动对象：世嘉新老客户、羽毛球爱好者活动形式：活动形式：世嘉分享会+羽毛球精英交流会+名师亲手教客户学羽毛球成功要素：成功要素：现有世嘉车主的召集宣传现有世嘉车主的召集宣传以老带新，召集更准确的新客户以老带新，召集更准确的新客户线下公关活动建议一线下公关活动建议一名师推介：名师推介：余锦豪余锦豪 1990年 获国家一级运动员称号；1994年 获国家健将级称号；同年被评为市优 秀共青团员；1999年 获国际健将级称号。过往战绩：过往战绩：1993年 全国青年羽毛球锦标赛 单打第二名；双打第一名1994年 全国羽毛球锦标赛 双打第三名1996年 全国羽毛球锦标赛 男子团体第二名1997年 全国第八届运动会 男子团体第三名；双打第二名1998年 亚运会男子团体第二名；双打第三名、汤姆斯杯男子团体第三名1999年 泰国公开赛 男子双打冠军、苏迪曼杯混合团体冠军、全国锦标赛男子团体第一名、男子双打第一名2000年 汤姆斯杯第二名、参加奥林匹克运动会2001年 全国第九届运动会 男子团体第二名2004年 全国锦标赛 男子团体第三名2005年 全国第十届运动会 男子团体第二名线下公关活动建议一线下公关活动建议一推广形式：推广形式：网点配合网点配合电话邀约客户、店头布置视觉传电话邀约客户、店头布置视觉传播、销售顾问口碑传播播、销售顾问口碑传播羽毛球机构合作羽毛球机构合作与广州羽毛球协会、羽毛与广州羽毛球协会、羽毛球俱乐部、羽毛球场所等合作球俱乐部、羽毛球场所等合作活动内容活动内容:世嘉分享会：世嘉静态展示+世嘉分享交流会名师讲解羽毛球：羽毛球教练讲解打羽毛球基本技巧+名师亲身示范名师出高徒：名师教学员羽毛球基本动作+名师与学员一起打羽毛球礼品建议：礼品建议：苏迪曼形象（东山少爷、西关小姐）苏迪曼形象（东山少爷、西关小姐）线下公关活动建议一线下公关活动建议一64总体传播规划阶段划分传播形式5.30l新闻通发l网络专题l平面专栏 6.30传播内容预热深化活动中l世嘉冠军品质宣传l用户参加感受l活动预告l活动动态报道l参与活动的用户证言l活动总结发布媒体l太平洋汽车网广州页（广州）l亚讯车网、车城网或网上之家（深圳）l网点自有渠道 线下公关活动建议一线下公关活动建议一总体传播规划传播阶段传播阶段传播内容传播内容稿件示例稿件示例预热阶段预热阶段活动信息告知东风雪铁龙世嘉羽毛球群英会活动现正火热召集世嘉产品优势与冠军同行羽毛球世界冠军助阵世嘉羽毛球群英会活动中阶段活动中阶段活动新闻传播世嘉羽毛球群英会正式启动苏迪曼后，我们看什么看世嘉羽毛球群英会活动动态报道名师出高徒 世嘉联手羽毛球冠军世嘉群英会到达深圳，冠军受球友热烈追捧用户证言与冠军面对面 参加世嘉羽毛球群英会感受深化阶段深化阶段活动总结、回顾名师出高徒，与冠军同行世嘉羽毛球群英会精彩回顾世嘉产品优势（配合活动回顾）世嘉再“型动”羽毛球赛演绎激情之美线下公关活动建议二线下公关活动建议二主题：主题：世嘉广东名片之旅（珠三角五城联动活动世嘉广东名片之旅（珠三角五城联动活动)活动背景与目的活动背景与目的:广东最近推出珠三角各地广东最近推出珠三角各地“旅游名片线路旅游名片线路”（“名片线路名片线路”挑选挑选的景点均是具有地方特色的代表性美景）的景点均是具有地方特色的代表性美景）五月的旅游季度让旅游名片线路受到大部分民众的关注五月的旅游季度让旅游名片线路受到大部分民众的关注利用热点召集更多的人关注世嘉，丰富线上宣传，吸引到店利用热点召集更多的人关注世嘉，丰富线上宣传，吸引到店活动内容：活动内容：公关炒作：世嘉帮你阅尽广东的旅游名片线路店头活动：名片之旅的召集布 置物：名片之旅介绍展板活动时间：活动时间：2009年5月-6月活动城市：活动城市：广州、深圳、佛山、东莞、中山活动对象：活动对象：世嘉新老客户（老客户为主）活动形式：活动形式：世嘉广东名片路线巡游+景点合影+全程拍摄成功要素：成功要素：现有世嘉车主的召集宣传现有世嘉车主的召集宣传以老带新，召集更准确的新客户以老带新，召集更准确的新客户线下公关活动建议二线下公关活动建议二广东名片路线：广东名片路线：广州：陈家祠、天河东站瀑布、烈士陵园、西关风情、白云山、珠江夜游深圳：小梅沙海滨、锦绣中华、世界之窗、欢乐谷、明思克航母世界 佛山：祖庙、梁园、西樵山旅游度假区、南国桃园、清晖园、陈村花卉世界东莞：虎门公园、东莞人民公园、观音山森林公园、可园、虎门森林公园中山：中山故居、高吊水瀑布、岐江公园、岭南水乡、中山詹园、小揽人民公园公关传播：公关传播：传播关键词：世嘉安全品质体验公关炒作：世嘉广东名片之旅投放时间：5-6月份投放媒介：太平洋汽车网、亚迅网、车城网、各网点资源投放策略：精准向目标客户进行宣传线下公关活动建议一线下公关活动建议一总体传播规划传播阶段传播阶段传播内容传播内容稿件示例稿件示例预热阶段预热阶段活动信息告知东风雪铁龙世嘉名片之旅活动现正火热召集世嘉产品优势世嘉要走遍广东名片旅游线路活动中阶段活动中阶段活动新闻传播世嘉名片之旅正式启动世嘉名片之旅到达XXXX活动动态报道世嘉名片之旅，引发路人频回头名片旅游线路处处有世嘉，到底谁是名片？用户证言阅尽广东各地名胜，世嘉车主活动感言深化阶段深化阶段活动总结、回顾世嘉名片之旅精彩回顾世嘉产品优势（配合活动回顾）世嘉再“型动”名片之旅演绎休闲之美论坛推广建议论坛推广建议活动主题：活动主题：世嘉世嘉“擎天柱擎天柱”机器人机器人活动目的活动目的:针对世嘉科技感的增强，进行公关活动传播，提升世嘉品牌形象针对世嘉科技感的增强，进行公关活动传播，提升世嘉品牌形象及科技感。及科技感。活动内容：活动内容：公关炒作：机器人重现，世嘉“擎天柱”又来了店头活动：与机器人合影布 置物：机器人展板计划时间：计划时间：2009.05.10-06.302009.05.10-06.30媒体运用：软文，网络，报纸等媒体运用：软文，网络，报纸等成功要素：成功要素：公关宣传的力度公关宣传的力度网点的宣传平台利用网点的宣传平台利用宣传论坛宣传论坛BX3投放仪式投放仪式活动主题：活动主题：“嘉嘉”粉夏日行动粉夏日行动东风雪铁龙东风雪铁龙BX3BX3首批用户交付仪式首批用户交付仪式活动目的活动目的:借助目前世嘉三厢上市热度，让世嘉再次引起消费者的广泛关注借助目前世嘉三厢上市热度，让世嘉再次引起消费者的广泛关注并拉动销售；并拉动销售；活动内容：活动内容：巡游：行动的路演度假PARTY：首车交付仪式和互动游戏行为艺术：世嘉车“世”字造型摆放计划时间：计划时间：2009.06.132009.06.13（深圳、与深圳车展结合）（深圳、与深圳车展