广告学基础知识项目一brvo.pptx

项目一项目一:广告学基础知识广告学基础知识 LOGO【学习目标学习目标】1.了解“广告”一词是如何而来的。2.准确掌握广告的定义及其丰富的内涵。3.知道有关广告的概念在历史上经历了哪些变化。4.了解广告的分类。【情境引入情境引入】生活中平常的一天，一切安排井然有序。你是否想过，我们从哪儿获悉了这些信息，从而选择了某种方式？目录目录任务一 知晓广告的概念任务二 掌握广告的功能与类型任务三 了解广告学研究的内容和对象任务一 知晓广告的概念一、广告的概念一、广告的概念 （一）（一）“广告广告”一词的来源一词的来源拉丁文拉丁文 AdvertereAdvertere唤起大众对某种事物的注意，并诱导于一定的方向所唤起大众对某种事物的注意，并诱导于一定的方向所使用的一种手段使用的一种手段 广告一词的历史广告一词的历史一般认为一般认为“advertisement”advertisement”指的是独立的广告作品，而指的是独立的广告作品，而“advertising”advertising”指的是完整的广告活动。指的是完整的广告活动。广告一词在中国广告一词在中国任务一 知晓广告的概念（二）广告的定义（二）广告的定义 广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒介向特定的对象进行的信息传播活动。过传播媒介向特定的对象进行的信息传播活动。任务一 知晓广告的概念二、广告的构成要素二、广告的构成要素（一）广告主体（一）广告主体（二）广告信息（二）广告信息（三）广告媒介（三）广告媒介（四）广告受众（四）广告受众广告主体广告受众广告信息 广告媒介 市场环境反馈广告构成要素关系图任务一 知晓广告的概念三、广告的特征三、广告的特征（一）赢利性（一）赢利性（二）信息性（二）信息性（三）投资性（三）投资性（四）说服性（四）说服性（五）重复性（五）重复性（六）艺术性（六）艺术性某果汁广告两则任务二任务二 掌握广告的功能与类型掌握广告的功能与类型一、广告的功能一、广告的功能 (一一)沟通产需信息，促进商品销售沟通产需信息，促进商品销售 (二二)疏通渠道，扩大销售疏通渠道，扩大销售 (三三)引导消费，方便购买引导消费，方便购买 (四四)激发竞争活力，推动企业发展激发竞争活力，推动企业发展任务二任务二 掌握广告的功能与类型掌握广告的功能与类型二、广告的类型二、广告的类型1 1商业广告商业广告（图（图1-11-1）2 2非商业广告非商业广告（图（图1-21-2）（一）按广告的最终目的性质分类（一）按广告的最终目的性质分类任务二任务二 掌握广告的功能与类型掌握广告的功能与类型（二）从广告的直接目的划分（二）从广告的直接目的划分 1 1商品销售广告商品销售广告2 2企业形象广告企业形象广告（图（图1-31-3）3 3企业观念广告企业观念广告任务二任务二 掌握广告的功能与类型掌握广告的功能与类型（三）从广告的不同对象划分（三）从广告的不同对象划分 1 1消费者广告消费者广告（图（图1-41-4）2 2工业用户广告工业用户广告 3 3商业批发广告商业批发广告 4 4媒介性广告媒介性广告任务二任务二 掌握广告的功能与类型掌握广告的功能与类型（四）按广告的诉求地区分类（四）按广告的诉求地区分类 1 1国际性广告国际性广告 2 2全国性广告全国性广告 3 3区域性广告区域性广告 4 4地方性广告地方性广告任务二任务二 掌握广告的功能与类型掌握广告的功能与类型（五）按广告诉求方式划分（五）按广告诉求方式划分 1.1.理性诉求广告理性诉求广告（图（图1-51-5）2.2.感性诉求广告感性诉求广告（图（图1-61-6）（六）按广告产生的效应的快慢划分（六）按广告产生的效应的快慢划分1 1速效广告速效广告2 2迟效广告迟效广告任务二任务二 掌握广告的功能与类型掌握广告的功能与类型（七）按商品生命周期不同阶段的广告划分（七）按商品生命周期不同阶段的广告划分 1 1开拓期广告开拓期广告2 2竞争期广告竞争期广告3 3维持期广告维持期广告（八）按不同媒体的广告划分（八）按不同媒体的广告划分任务三任务三 了解广告学研究的内容和对象了解广告学研究的内容和对象一、现代广告学的产生与发展一、现代广告学的产生与发展 广告行为作为一种社会活动已有几千年的历史，但是，它发展成为一门广告行为作为一种社会活动已有几千年的历史，但是，它发展成为一门学科理论还是近百年的产物学科理论还是近百年的产物。广告学最早创立于美国广告学最早创立于美国。18661866年，年，JJ劳德和巴哈特编著了劳德和巴哈特编著了路牌广告史路牌广告史；18741874年，年，HH辛普森编著了辛普森编著了广告的历史广告的历史。广告学真正成为一门独立的学科，是在广告学真正成为一门独立的学科，是在2020世纪初。代表人物是美国西北世纪初。代表人物是美国西北大学心理学家瓦尔特大学心理学家瓦尔特狄尔狄尔斯科特。斯科特。1904 1904年，斯科特发表了年，斯科特发表了广告原理广告原理一书，首次较系统地阐述了广告活一书，首次较系统地阐述了广告活动应该遵循的一般原则。动应该遵循的一般原则。任务三任务三 了解广告学研究的内容和对象了解广告学研究的内容和对象 19261926年，美国市场学和广告学教员协会成立，为开展广告学的研究年，美国市场学和广告学教员协会成立，为开展广告学的研究提供了较好的条件和环境，一大批有关广告方面的著述相继问世，广告提供了较好的条件和环境，一大批有关广告方面的著述相继问世，广告学逐步从市场学中分离出来，成为独立的学科。学逐步从市场学中分离出来，成为独立的学科。到到2020世纪世纪5050年代，年代，“广告策划广告策划”成了广告运动获得成功的标准程序。成了广告运动获得成功的标准程序。这时现代广告学业开始问世。这时现代广告学业开始问世。现代营销学和传播学这两门新兴的学科先后被引入广告实践中，广告现代营销学和传播学这两门新兴的学科先后被引入广告实践中，广告与营销，广告与传播紧密结合，从而将广告战略和广告技巧置于科学的与营销，广告与传播紧密结合，从而将广告战略和广告技巧置于科学的基础上，极大地增强了广告活动的有效性。基础上，极大地增强了广告活动的有效性。全球广告业的发展趋势全球广告业的发展趋势 1 1传播媒介的多样化传播媒介的多样化2 2广告活动国际化广告活动国际化3 3广告管理日益规范化广告管理日益规范化4 4广告服务的综合化广告服务的综合化5 5广告理论研究不断创新广告理论研究不断创新任务三任务三 了解广告学研究的内容和对象了解广告学研究的内容和对象任务三任务三 了解广告学研究的内容和对象了解广告学研究的内容和对象二、现代广告学的研究对象二、现代广告学的研究对象（一）广告与市场营销（一）广告与市场营销（二）广告与新闻（二）广告与新闻（三）广告与公共关系（三）广告与公共关系（四）广告与心理学（四）广告与心理学（五）广告学与美学（五）广告学与美学三、广告学与相关科学三、广告学与相关科学【课堂讨论课堂讨论】1.1.举例说明我们生活在广告的海洋之中？举例说明我们生活在广告的海洋之中？2.2.举例说明广告学是一个复杂的巨系统？举例说明广告学是一个复杂的巨系统？（图（图1-11-1）商业广告：法国瓦伦斯强力固件广告）商业广告：法国瓦伦斯强力固件广告返回图（图（1-2）非商业广告之公益广告）非商业广告之公益广告返回图（图（1-3）太平洋保险企业形象广告）太平洋保险企业形象广告返回（图（图1-41-4）宝洁公司针对消费者的广告）宝洁公司针对消费者的广告返回（图（图1-51-5）乐事理性诉求广告）乐事理性诉求广告返回（图（图1-61-6）耐克在利比亚地区感性诉求广告）耐克在利比亚地区感性诉求广告返回项目一放映结束