市场营销_概述（PPT50页)课件.pptx

营销市场 2 课程学习目标1、知识目标（1）掌握市场营销的核心概念及市场营销观念（2）分析影响企业市场营销活动的环境因素（3）掌握消费者购买行为、市场调查与预测、目标市场选择的内容（4）掌握产品策略、价格策略、分销策略、促销策略及营销管理等理论与实践知识。2、能力目标（1）市场营销环境问题的分析能力（2）进行市场调查分析的能力（3）产品销售与推广能力（4）进行营销专题策划的能力 3 （5）商务洽谈能力（6）创新思维能力3 3、拓展目标、拓展目标（1）良好的组织协作精神（2）良好的沟通协调意识（3）较强的适应性和应变能力 4 课程重难点课程重难点:重点重点:市场营销核心概念市场营销核心概念市场环境分析市场环境分析市场营销战略市场营销战略市场营销组合策略市场营销组合策略难点:环境分析的运用市场营销战略的运用组合策略的运用 5 课程学习方法课程学习方法课堂讲授课堂讲授案例分析案例分析小组讨论小组讨论个人阅读个人阅读实践练习实践练习模拟操作模拟操作 6 创业 7 2014年5月，天使投资人麦刚给了“青年菜君”数百万的天使投资，2014年8月，青年菜君又拿到来自梅花天使创始合伙人吴世春与九合创投创始合伙人王啸的千万元人民币的融资。第一有创意，第二有痛点第一有创意，第二有痛点 8 资料阅读资料阅读菲利普科特勒 -营销管理销售与市场时尚 9 课程学习要求课程学习要求课内要求课内要求课前演讲课前演讲课堂发言课堂发言模拟练习模拟练习课后作业课后作业出勤保证出勤保证实践及考核实践及考核以小组为单位做课题分析，完成市场分析以小组为单位做课题分析，完成市场分析报告报告 10 让我们扬帆起航，让我们扬帆起航，创造美好的未来！创造美好的未来！过渡页 TRANSITION PAGE 概 述市场营销的发展市场营销的核心概念市场营销管理的任务市场营销理论市场营销观念营销3.0时代 12 一、市场营销的发展（二）（二）（三）（三）（四）（四）进一步发展和完善期（1980年至今）繁荣发展时期（19401980年）应用时期（19201940年）（一）（一）初创时期（19001920年）13 一、市场营销的发展（一）（一）初创时期（19001920年）工业革命爆发，资本主义国家经济迅速发展，市场需求空前扩大，市场的基本特征是商品供不应求。随着时间的推移和科技的发展，生产效率有了较大提高，商品的供应越来越丰富。背景重要成果研究特点1912年美国哈佛大学教授赫杰特齐出版了第一本以“Marketing”命名的教科书，着重研究推销和广告等内容。标志着市场营销学的产生。研究对象侧重于推销术和广告术，真正的现代市场营销学原理、概念和学科体系尚未完全形成；对于市场营销的研究基本上只局限于理论，而没有与企业的营销管理实践密切联系起来，也没有得到社会和企业界的重视。14 一、市场营销的发展19291933年资本主义世界爆发了严重的经济危机，其结果是出现生产过剩、商品销售困难、企业纷纷倒闭的局面。背景重要成果研究特点1931年，美国成立“美国市场营销协会”（American Marketing Association，AMA），并在全国组织了近百所分会，培养了大量的营销管理人才，对市场营销理论与实践的普及和发展起到了重要的推动作用。市场营销学研究的深度和广度上都有了一定的发展；尚未超出流通领域；人们的经营思想仍局限于推销术和广告术，营销理论没有获得重大突破。（二）（二）应用时期（19201940年）15 一、市场营销的发展第二次世界大战结束后，社会生产力空前提高，经济迅速增长，市场形势发生了重大变化：一方面，社会产品供应剧增，积压增加；另一方面，政府推行了一整套高工资、高消费和高福利的社会经济政策，刺激和提高居民的购买力。背景重要成果研究特点1960年尤金麦卡锡基础市场学一书的问世，对市场营销学的发展产生了重要影响。经营指导思想的转变。市场营销学的研究从流通领域转向生产领域，形成了“以需定产”的经营思想。供给和需求之间的整体协调。由静态研究转变为动态研究，强调供给和需求之间的整体协调。指导企业经营决策。市场营销学是由指导流通的销售过程发展为指导企业经营决策的一门管理科学。（三）（三）繁荣发展时期（19401980年）16 一、市场营销的发展进入20世纪80年代以后，市场营销的概念有了新的突破，学科体系也得到了极大的完善。进入90年代，全球营销理论及一系列新的营销概念产生。（四）（四）进一步发展和完善期（1980年至今）17 二、市场营销的核心概念（一）市场市场市场是商品交换的场所市场是商品交换关系的总和市场是某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和 18 二、市场营销的核心概念（一）市场市场的这三个构成要素互相联系、互相制约、缺一不可，它们之间的关系表现为：人口是构成市场的最基本条件。购买力是构成现实市场的物质基础。购买欲望支配着人们的购买行为，是购买力得以实现的必不可少的条件。市场人口购买力购买欲望 19 二、市场营销的核心概念（二）市场营销1美国市场营销协会对市场营销的定义市场营销是引导货物和劳务从生产者流向消费者或用户所进行的一切商务活动。（1960年）市场营销是市场营销学这门学科最基本和最重要的概念。市场营销是个人（或组织）对思想（或主意、计策）、货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划与执行过程，以创造达到个人或组织的目标的交换。（1985年）20 二、市场营销的核心概念（二）市场营销2菲利浦科特勒对市场营销的定义市场营销是指企业的这种业务活动：识别目前尚未满足的需要与欲望，估量和确定需求量的大小，选择和决定企业能最好地为它服务的目标市场，并且决定适当的产品、劳务和计划，以便为目标市场服务。（1984年）市场营销是为了满足任何个人和群体的需要与欲望，创造与上述人交换的产品和价值的一种社会管理过程。（1991年）21 二、市场营销的核心概念（二）市场营销3E.J.麦卡锡对市场营销的定义市场营销应从顾客开始，而不是从生产过程开始，应该由市场营销而不是由生产来决定生产什么产品，譬如，产品开发、设计、包装、价格的制定和销售地点的选择等，都应该由市场营销来决定。22 二、市场营销的核心概念（二）市场营销4日本市场营销协会对市场营销的定义市场营销是包括教育机构、医疗机构、行政管理机构等在内的各种组织，基于与顾客、委托人、业务伙伴、个人、当地居民、雇员及有关各方达成的相互理解，通过对社会、文化、自然环境等领域的细致观察，而对组织内外部的调研、产品、价格、促销、分销、顾客关系、环境适应等进行整合、集成和协调的各种活动。23 二、市场营销的核心概念（三）与市场营销有关的几个基本概念需要（Needs）：是指没有得到某些基本满足的感受状态。欲望（Wants）：是指想得到基本需要的具体满足物的愿望。需求（Demands）：是指对有能力购买且愿意购买的某个具体产品的愿望。需要、欲望和需求产品产品（Product）是用来满足人类需要和欲望的任何东西。24 二、市场营销的核心概念（三）与市场营销有关的几个基本概念效用（Utility）：是指产品满足人们欲望的能力。价值（Value）：是消费者为取得一定效用所支付的费用。满意（Satisfaction）：是指消费者通过对一种产品的可感知的效果与他的期望值对比后所形成的愉悦或失望情绪。效用、价值和满意交换、交易和关系交换（Exchanges）：是指通过提供某种东西作为回报，从别处取得所需之物的行为。交易（Transactions）：是买卖双方对特定产品“完成买卖”的过程。关系（Relationships）：是企业与其经营活动有关的各种群体，包括供应商、经销商、顾客所形成的交易关系。25 二、市场营销的核心概念（三）与市场营销有关的几个基本概念市场营销者，是指希望从他人那里获得资源并愿意以相应价值的货物和劳务作为交换的人。市场营销者市场营销者可以是卖方，也可以是买方。26 三、市场营销管理的任务市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换，而对设计方案进行的分析、计划、执行和控制。市场营销管理的实质是需求管理。27 三、市场营销管理的任务市场需求状态营销管理的任务改变后的状态负需求改变市场营销正需求无需求刺激市场营销有需求潜伏需求开发市场营销实际需求下降需求重振市场营销恢复需求不规则需求协调市场营销适应需求充分需求维持市场营销维持需求过量需求减少市场营销降低需求有害需求反市场营销消灭需求需求状态及营销管理的任务 28 四、市场营销理论（一）麦卡锡的4P理论麦卡锡认为影响企业经营的诸因素中，市场营销环境是企业不可控制的因素，而产品（Product）、分销（Place）、促销（Promotion）、价格（Price）等因素是企业可以控制的变量，所以市场营销学就是研究企业针对所选定的目标市场如何综合配套地运用这4个可以控制的变量，组成一个系统化的营销组合策略，以实现企业经营目标。29 四、市场营销理论（一）麦卡锡的4P理论序号策略内容1产品策略在市场营销学中，产品是指能满足消费者和用户需求及欲望的任何有形物品和无形服务。有形物品是指产品实体及其品质、特色、式样、规格、品牌和包装等，无形服务是指可给购买者带来附加利益和心理满足的售后服务、保证、安装、退货和售货等。所以，产品整体包括了实质产品、形式产品、期望产品、附加产品和潜在产品。2分销策略在市场经济条件下，制造商很少能将自己的产品直接与消费者进行交易，大多数要经过中间商，才能到达最终消费者手中。这种活动的路线就叫分销渠道。分销渠道策略就是从制造商角度来确定产品或劳务实际送抵目标市场或顾客手中的途径，它包括分销渠道模式和中间商选择、调整与协调管理、实体分配等。3促销策略促销是指企业以各种手段向顾客传递商品或劳务的信息，以便影响和促进顾客的购买行为。促销包括人员推销、广告、营业推广、公共关系等。有效的促销可以使更多的消费者形成对本企业和特定产品的偏爱，使消费者愿意购买本企业的产品，获得稳定的销路，提高企业产品的市场占有率。4价格策略价格是影响消费者行为和市场需求的关键因素之一。产品价格的制定是一项重要、困难而又有风险的工作。它既要考虑到企业自身的因素，如成本、利润等，又要考虑到消费者对价格的理解和接受能力。价格得不到顾客的认可，市场营销组合的各种努力势必是徒劳的。因此，企业定价要根据企业的战略目标出发，选择适当的定价目标，综合分析成本、供求关系、竞争和政府控制等因素，运用科学的方法来制定价格，然后根据各种实际情况，调整价格或考虑折扣、折让、支付期限、信用条件等因素。30 四、市场营销理论（二）科特勒的6P与10P理论1984年，美国著名的市场营销学家菲利普科特勒首次提出了“大市场营销理论”。大市场营销理论在4P理论基础上，再增加两个“P”“政治权力”（Political power）和“公共关系”（Public relations），形成6P理论。31 四、市场营销理论（二）科特勒的6P与10P理论序号策略内容1“政治权力”策略运用“政治权力”策略，必须得到有影响力的政府部门和立法机构的支持，采取政治上的技能和策略打入市场。2“公共关系”策略运用“公共关系”策略，即利用各种传播媒介与目标市场的广大公众搞好关系，以树立本企业及本企业产品的良好形象。例如，通过为公共事业捐款、赞助文化教育事业与当地的舆论界搞好关系等，以便能够打入封闭的市场。32 四、市场营销理论（二）科特勒的6P与10P理论1984年，菲利普科特勒又进一步提出了10P理论，在6P基础上再加上4个“P”，即探查（Probing）、分割（Partitioning）、优先（Prioritizing）、定位（Positioning），并将产品、价格、渠道、促销称为“战术4P”，将探查、分割、优先、定位称为“战略4P”。该理论认为，企业在“战术4P”和“战略4P”的支撑下，运用“政治权力”和“公共关系”可以排除通往目标市场的各种障碍。33 四、市场营销理论（二）科特勒的6P与10P理论序号战略内容1探查探查就是企业通过对市场的调查、研究和预测，分析企业外部因素，发现和分析评价市场机会。随着经济的发展和科学技术的进步，人们的生活水平不断提高，人们的需求逐步从共性需求转向个性需求，从生理性需求转向心理性需求。企业只有掌握了消费者对商品需求的变化趋势，才能做到按消费者的需要去组织生产，才能在满足消费者需求的过程中实现自身的经营目标。2分割分割就是在发现了市场机会以后，针对不同层面的购买人群的需求，将产品的销售对象细分为许多不同的需求层面，从而针对不同的细分市场来选择自己的目标市场。3优先市场细分为企业提供了众多的市场机会，企业到底要利用哪一种机会，满足哪一部分顾客群的需要，选择什么样的目标市场，这是企业经营成败的关键。因为每个企业只能以市场上的部分顾客作为服务对象。因此，企业必须从这些机会中选择最有吸引力并能发挥自己优势的机会来作为自己的目标市场，这就叫优先。4定位定位是在确定目标市场以后，企业要为自己的产品或服务树立某种市场形象。34 四、市场营销理论美国市场营销学者劳特朋针对当前买卖双方的矛盾，提出了以消费者欲望和需求（Consumer wants and needs）、消费者欲望与需求的满足成本（Cost to satisfy the wants and needs）、购买的方便性（Convenience to buy）和沟通（Communication）为4个营销组合因素的新构想，简称“4C”。（三）劳特朋的4C理论 35 四、市场营销理论（三）劳特朋的4C理论序号观点1企业应重新把消费者置于核心地位，研究他们的欲望和需要。因为消费者是企业产品的选择者和购买者，只有满足他们的欲望和需要的商品才能得到他们的认可。2企业要了解产品的消费欲望与需求的满足成本。主要指生产成本、消费者到商店购物的时间成本、精力成本等。3现代化的邮购服务、电话、电脑、信用卡等工具的普及，使消费者更注重考虑购买的便利性。4企业要从购买者入手，加强买卖双方的对话与交流，及时了解消费者的需要并迅速提供优质的产品与服务。36 四、市场营销理论（三）劳特朋的4C理论序号不足之处1以顾客为导向，而市场经济要求的是竞争导向。以顾客为导向看到的是顾客需求并以此作为营销工作的核心；而竞争导向不仅看到了顾客需求，更注意到了竞争对手的行为，客观分析自身在竞争中的优势并采取相应的策略，在竞争中求发展。2理论虽然已融入营销策略和行为中，但企业营销又会在新的层次上同一化，不同企业至多存在程度上的差距，不能形成个性化的营销优势。3理论只是看到满足顾客需求的一面，企业必然付出更大的成本，久而久之，会影响企业的发展。4理论仍然没有体现既赢得客户，又长期拥有客户的关系营销思想。5理论被动适应顾客需求的色彩较浓，需要从更高层次以更有效的方式在企业与顾客之间建立起新型的主动性关系。37 四、市场营销理论（四）舒尔茨的4R理论序号步骤内容1关联关联是指与顾客建立关联。在竞争性市场中，顾客具有动态性，顾客的忠诚度是变化的，会转移到其他企业。要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，重要的是通过某些有效的营销策略在业务、需求等方面与顾客建立一种互助、互求、互需的关系。2反应反应是指提高市场反应速度。在今天相互影响的市场中，对经营者来说，最现实的问题不在于如何控制、制订和实施计划，而在于如何及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复，迅速做出反应，满足顾客的需求。3关系关系是指关系营销。在企业与客户的关系发生了本质性变化的营销环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系，从交易变成责任，从顾客变成朋友，从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系。4回报回报是指企业要注意在营销活动中的回报（获利能力）。回报是营销的源泉，企业开展市场营销活动的真正价值在于其为企业带来的短期或长期的收入和利润。38 四、市场营销理论（五）4V理论序号步骤内容1差异化差异化是指企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出性能和质量优于市场上现有水平的产品，或是在销售方面，通过特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同于一般的良好形象。2功能化功能化是指企业根据消费者不同的消费需求，提供不同功能的系列化产品供给。增加一些功能就变成奢侈品或高档消费品，减掉一些功能就变成中、低档消费品。消费者可以根据自己的习惯及承受能力选择具有相应功能的产品。3附加价值化附加价值化是企业按产品的价值构成来分析的，即围绕产品物化劳动和活劳动的消耗在价值构成中的比例逐步下降，而高技术附加值、品牌或企业文化附加值与营销附加值在价值构成中的比重却显著上升。4共鸣共鸣是指企业持续占领市场并保持竞争力的价值创新给消费者或顾客带来的“价值最大化”，以及由此所带来的企业的“利润最大化”，强调将企业的创新能力与消费者所珍视的价值联系起来，通过为消费者提供价值创新，使其获得最大程度的满足。只有实现企业经营活动中各个构成要素的价值创新，才能最终实现消费者的“效用价值最大化”，而消费者在能够稳定地得到这种“价值最大化”的满足以后，将不可避免地成为该企业的终身顾客，这样企业与消费者之间才能产生共鸣。39 五、市场营销观念市场营销观念是企业在从事生产和营销活动时所依据的指导思想和行为准则，是企业一切经营活动的出发点，支配 着企业营销实践的各个方面。40 五、市场营销观念（一）传统市场营销观念1生产观念这种观念认为，消费者接受那些可以买得到和买得起的产品。它的基本特征是“以产定销”。2产品观念产品观念认为：消费者喜欢那些质量好、价格合理的产品。3推销观念推销观念强调销售与推销的作用，千方百计把产品推销给顾客。仍属于“以产定销”的经营思想范畴。41 五、市场营销观念（二）现代市场营销观念1市场营销观念是一种以消费者的需要和欲望为导向的经营哲学，它以整体营销手段取得顾客的满意。2社会市场营销观念社会市场营销观念是以社会利益为导向的，企业的生产经营不仅要满足消费者的需要和愿望，而且要有利于社会的整体利益和长远利益。3大市场营销观念指企业为了打破各种贸易壁垒，成功进入特定市场或者在特定市场经营，需在策略上运用政治权力和公共关系等手段，以赢得参与者的支持和合作。4全球营销观念是指导企业在全球市场进行营销活动的一种崭新的营销思想。它突破了国界的概念，强调营销效益的国际比较。42 五、市场营销观念（三）现代市场营销观念与传统市场营销观念的区别营销观念营销程序出发点重点方法目的导向传统观念产品市场企业现有产品推销和促销通过提高销售量获得利润以生产为导向现代观念市场产品市场市场顾客需求整合营销通过顾客满意获得利润以市场为导向 43 六、营销3.0时代（一）从营销1.0到营销3.0时代1营销1.0时代营销1.0时代是以产品为中心的时代，出现在工业化时代，工业机械是核心技术。2营销2.0时代营销2.0时代是以消费者为导向的时代，出现于当今的信息时代，其核心技术是信息科技。3营销3.0时代营销3.0时代是价值驱动营销的时代。顾客是具有独立思想、心灵和精神的完整的个体。44 六、营销3.0时代（二）营销3.0时代的组成部分参与化时代的到来全球化矛盾时代的到来创造型社会时代的到来合作营销文化营销精神营销营销3.0时代 45 六、营销3.0时代（三）协同创新与社区化1信任感水平化科特勒教授在营销革命3.0一书中指出，实际上，信任感并没有缺失，它只是从垂直关系转化成了水平关系。现在，企业要想重新获得消费者的信任，就必须建立“新型消费者信任体系”，即水平化的信任体系。46 六、营销3.0时代（三）协同创新与社区化2协同创新协同创新是指创新资源和要素的有效汇聚，通过突破创新主体间的壁垒，充分释放彼此间的“人才、资本、信息、技术”等创新要素的活力而实现深度合作。协同创新的本质是以多方参与、分享、体验和互动为核心的创新，它将散落在各个角落的智慧聚合起来，并快速进行复制、转发、延展和完善，以达到创新传播的目的。47 六、营销3.0时代（三）协同创新与社区化序号主要过程1企业必须建立所谓的“平台”，消费者通过该平台可以实现和企业及其他消费者的互动交流。2设计一个消费者感兴趣的问题、话题或活动（北京大学陈刚教授称之为“沟通元”），一旦投入数字化空间，就会迅速激发热烈的关注、讨论和参与。3整合消费者的反馈信息，完善产品和服务，提高品牌影响力。协同创新的三个主要过程 48 六、营销3.0时代（三）协同创新与社区化3社区化科技把消费者连接起来，推动他们实现社区化。社区化的概念和营销中的部落主义概念非常接近，雅虎前副总裁赛斯高汀在其作品部落（Tribes）中指出，消费者更愿意和其他消费者相关联。49 六、营销3.0时代（三）协同创新与社区化三种社区序号社区特点1池状社区池状社区是指消费者共享相同的价值观，但并不和其他成员互动，吸引他们走到一起的是对某个品牌的信仰和强大关联。这种类型的社区属于典型的品牌热衷者群体，值得企业重点培育。2网状社区网状社区和池状社区的不同之处在于，社区内的成员存在互动关系。这种社区属于典型的社会化媒体社区，成员之间存在深刻的一对一影响关系。3星状社区星状社区和上面两种情况有所不同，群体内的成员围绕某个明星人物形成忠实的粉丝团。THANK YOU1、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。3月-233月-23Monday,March 27,20232、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。16:53:1716:53:1716:533/27/2023 4:53:17 PM3、越是没有本领的就越加自命不凡。3月-2316:53:1716:53Mar-2327-Mar-234、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。16:53:1716:53:1716:53Monday,March 27,20235、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。3月-233月-2316:53:1716:53:17March 27,20236、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。27 三月 20234:53:17 下午16:53:173月-237、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。三月 234:53 下午3月-2316:53March 27,20238、业余生活要有意义，不要越轨。2023/3/27 16:53:1716:53:1727 March 20239、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。4:53:18 下午4:53 下午16:53:183月-2310、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。3/27/2023 4:53:18 PM16:53:1827-3月-2311、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。3/27/2023 4:53 PM3/27/2023 4:53 PM3月-233月-2312、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。27-Mar-2327 March 20233月-2313、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异纸上画饼充饥，无补于事。Monday,March 27,202327-Mar-233月-2314、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自己眷恋了。3月-2316:53:1827 March 202316:53谢谢大家谢谢大家