某公司战略管理分析课件cjcw.pptx

2010 2010 年度年度 世界世界500500强强排名排名首位首位沃尔玛公司简介公司发展历史当前使命与价值观SWOT模型分析竞争优势与核心竞争力当前采用战略沃尔玛百货沃尔玛百货有限公司有限公司由美国零售业的传奇由美国零售业的传奇人物山姆人物山姆沃尔顿先沃尔顿先生于生于1962年在阿肯色年在阿肯色州成立。经过四十多州成立。经过四十多年的发展，沃尔玛公年的发展，沃尔玛公司已经成为美国最大司已经成为美国最大的私人雇主和世界上的私人雇主和世界上最大的连锁零售企业。最大的连锁零售企业。目前，沃尔玛在全球目前，沃尔玛在全球15个国家开设了超过个国家开设了超过8,000家商场，下设家商场，下设53个品牌，员工总数个品牌，员工总数210多万人，每周光临沃多万人，每周光临沃尔玛的顾客尔玛的顾客2亿人次亿人次。目前，沃尔玛在全目前，沃尔玛在全球球15个国家开设了个国家开设了超过超过8,000家商场，家商场，下设下设53个品牌，员个品牌，员工总数工总数210多万人，多万人，每周光临沃尔玛的每周光临沃尔玛的顾客顾客2亿人次亿人次。山姆沃尔顿 1991年，年，沃尔玛年销售额突破400亿美元，亿美元，成为全球大型全球大型零售企业之一。零售企业之一。据1994年5月美国财富杂志公布的全美服务行业分类排行榜，沃尔玛1993年销售额高达6734亿亿美元，比上一年增长118亿亿多，超过了1992年年排名第一位的西尔斯(Sears)，雄居全美零售业全美零售业榜首榜首。1995年年沃尔玛销售额持续增长，并创造了零售业的一项世界纪录，实现年销售额936亿亿美元，在财富杂志95美国最大企业排行榜上名列第四第四。事实上，沃尔玛的年销售额相当于全美所有百货公司的总和，而且至今仍保持着强劲的发展势头。至今，沃尔玛己拥有2133家沃尔玛商店家沃尔玛商店，469家山姆家山姆会员商店和会员商店和248家沃尔玛购物广场，家沃尔玛购物广场，分布在美国、中国、墨西哥、加拿大、英国、波多黎各、巴西、阿根廷、南非、哥斯达黎加、危地马拉、洪都拉斯、萨尔瓦多、尼加拉瓜等14个国家个国家。它在短短几十年中有如此迅猛的发展，不得不说是零售业的一个奇迹。1950年山姆年山姆沃尔顿开设了第一家特价商店沃尔顿开设了第一家特价商店。1962年沃尔顿以年沃尔顿以“WalMart”为名在阿肯色州拉杰斯为名在阿肯色州拉杰斯市开办了第一家沃尔玛平价商店。市开办了第一家沃尔玛平价商店。1972年沃尔玛公司在纽约上市股票，其价值在以后的25年间(到1999年)翻了4900倍。1979年沃尔玛总销售额首次突破10亿美元。1985年美国著名财经杂志福布斯把沃尔顿列为全年美国著名财经杂志福布斯把沃尔顿列为全美首富美首富。1987年在德州加伦市开设了第一家综合性百货商店(HyperMart)，并建立起美国最大的私人卫星通信系统之一，将下属分店与总部联结起来。1988年3月在密苏里州华盛顿市成立了第一家沃尔玛平价购物广场(SuperCenter)。1992年3月17日沃尔顿荣获“总统自由勋章”。1993年在英、法、德等欧洲国家已拥有330家零售商店，其海外营业额已占总营业额的276%。李斯科特迈克杜克1994年 正式成立国际业务部，专门负责境外事务。1996年年 沃尔玛正式进入中国市场，开设山姆会员店。沃尔玛正式进入中国市场，开设山姆会员店。1997年 沃尔玛年销售额首次突破千亿美元，达到1,050亿美元。1999年 员工总数达到114万人，成为全球最大的私有雇主。2005年 11月4日对日本零售企业西友百货公司（Seiyu Ltd.）实施10亿美元援助计划，增持西友股份到56.56%。原沃尔玛全球高级副总裁兼首席运营官的埃德克罗兹基于12月15日接任西友公司CEO。2006年 8月28日深圳配送中心由蛇口搬迁至龙岗区坪山镇，第一期使用面积比现原配送中心的面积增加一倍。2008年年10月月22日，沃尔玛全球可持续发展高峰会议日，沃尔玛全球可持续发展高峰会议在北京召开，在北京召开，会议邀请了超过900名的官员和供应商代表，探讨全球变暖条件下的节能减排、减少包装的探讨全球变暖条件下的节能减排、减少包装的环保新举措。环保新举措。2010年年11月月19日，沃尔玛中国旗下品牌山姆会员商日，沃尔玛中国旗下品牌山姆会员商店在中国推出网上购物服务。目前山姆网上购物还处店在中国推出网上购物服务。目前山姆网上购物还处于测试阶段，上线的版本也仅限于深圳站。于测试阶段，上线的版本也仅限于深圳站。199120082010成为最大零售商在财富榜上排名首位销售量大幅增长，约4056亿 企业使命指引着公司前进的方向，核心价值观支撑着企业使命，二者需相得益彰，才能够使得企业良性发证下去。早在沃尔玛成立之初，山姆早在沃尔玛成立之初，山姆.沃尔顿就提出了沃尔顿就提出了沃尔玛的使命是沃尔玛的使命是：给普通百姓提供机会，使他们给普通百姓提供机会，使他们能与富人一样买到同样的东西能与富人一样买到同样的东西。由此反映出了山姆.沃尔顿的初衷，他很有远见地预计到普通消费者将成为零售业最大的消费人群，只有抓住他们，沃尔玛才有可能发展壮大。用低廉的商品自然是不可能吸引到这一庞大的消费群，那么以合适的价位提供高质量、高标准的商品才是顾客所需要的，因此商品的性价比就成为了沃尔玛的首要标准。（一）尊重每一位员工（一）尊重每一位员工 尊重个人，这是沃尔玛最有特色的企业文化。在沃尔玛，“我们的员工与众不同”不仅是一句口号，更是沃尔玛成功的原因。它真正的含义是每位员工都很重要，无论他在什么岗位都能表现出众。“我们的员工与众不同”这句话就印在沃尔玛每位员工的工牌上，每时都在提升员工的自豪感，激励员工做好自己的工作。沃尔玛公司重视对员工的精神鼓励，总部和各个商店的橱窗中，都悬挂着先进员工的照片。各个商店都安排一些退休的老员工，身穿沃尔玛工作服，佩戴沃尔玛标志，站在店门口迎接顾客，不时有好奇的顾客同其合影留念。这不但起到了保安员的作用，而且也满足了老员工的一种精神慰藉。公司还对特别优秀的管理人员，授予“山姆沃顿企业家”的称号，目前此奖只授予了5个人，沃尔玛(中国)公司总裁是其中的一个。沃尔玛公司商店经理年薪5万美元左右，收入同该店的销售业绩直接挂钩，业绩好的可以超过区域经理的收入。区域经理以上的管理人员，年薪9万美元左右，同整个公司的业绩挂钩，工作特别出色的还有奖金和股权奖励。这种收入分配机制，既使得业绩好的店铺经理收入可以超过高层管理人员，又保证了高层管理人员在总体上收入高于基层管理者，有利于调动各个层次员工的积极性。（二）服务每位顾客（二）服务每位顾客 为了给消费者提供物美价廉的商品，沃尔玛不仅通过连锁经营的组织形式、高新技术的管理手段，努力降低经营费用，让利于消费者，而且从各个方面千方百计节约开支。美国大公司拥有专机是常事，但沃尔玛公司的十几架专机都是二手货；美国大公司一般都拥有豪华的办公楼，但沃尔玛公司总部一直设在偏僻小镇的平房中，沃尔玛公司创始人虽然家财万贯，但理发只去廉价理发店去理发，现任董事长现在已是世界首富，但他的办公室只有12平方米左右，而且陈设十分简单，公司总裁办公室也不到20平方米。对这些做法尽管可以有各种评论，但传达给消费者的信息却是：沃尔玛时刻为顾客节省每一分钱。沃尔玛公司采取各种措施维护消费者的利益，如在销售食品时，从保质期结束的前一天开始降价30销售，保质期到达当天上午10点全部撤下柜台销毁。在沃尔玛看来顾客就是上帝。为了给消费者超值服务，沃尔玛想尽了一切办法，沃尔玛要求其员工要遵守“三米微笑”原则，尽量直呼顾客名字，微笑只能露出八颗牙等等，正是这样沃尔玛在顾客心目中留下了深刻的印象。（三）每天追求卓越（三）每天追求卓越 沃尔玛公司已经连续几年位居全球商业企业榜首，但人们接触到的员工都没有满足的表示，确实体现了“每天追求卓越”的企业精神。对于沃尔玛商店经理来说，他们每周至少要到周围其它商店10次以上，看看自己的商品价格是不是最低，看看竞争对手有哪些长处值得学习。公司以沃尔玛(WALMART)的每个字母打头，编了一套口号，内容是鼓励员工时刻争取第一，鼓舞员工士气。不管是公司总裁、区域经理，还是商店普通员工，充分显示了企业积极向上的精神风貌。也正是在这样一种追求卓越的口号的激励之下，沃尔玛有了很多创新，销售方式、促销手段、经营理念、管理方法等等，在细节方面更是如此，它第一次用了一次购足的购物理念，第一次在零售中用信息化管理。沃尔玛正是靠着它的超时代的企业文化，来建造新世纪的零售王国。内外环境因素内外环境因素 沃尔玛领先高效的信息系统备受业界推崇。借助自己的商业卫星,沃尔玛便捷地实现了信息系统的全球联网。通过这个网络,全球4000多家门店在一小时之内对各种商品的库存，上架，销售量全部盘点一遍。内外部信息系统的紧密联系使沃尔玛能与供应商每日交换商品销售，运输和订货信息,实现商店的销售，订货与配送保持同步。而现阶段而现阶段,发展中国家的商业环境发展中国家的商业环境束缚了沃尔玛这一优势的发挥。在发展束缚了沃尔玛这一优势的发挥。在发展中国家大多数供应商信息化水平比较低中国家大多数供应商信息化水平比较低,只能和沃尔玛进行简单的数据交换。制只能和沃尔玛进行简单的数据交换。制造商对沃尔玛有着矛盾的心态造商对沃尔玛有着矛盾的心态,制造商制造商既离不开沃尔玛强大的分销能力既离不开沃尔玛强大的分销能力,又无又无法忍受其对价格的压榨。法忍受其对价格的压榨。目前美国乃至世界对目前美国乃至世界对于沃尔玛正在破坏就业并于沃尔玛正在破坏就业并压制薪酬水平的指责不断压制薪酬水平的指责不断增多增多,有些地区的抵制活有些地区的抵制活动正不断升级。动正不断升级。同时,外部竞争给沃尔玛带来的压力,沃尔玛虽然还保持着美国零售业龙头的位置,但Target,西尔斯,凯马特这些强大对手一直虎视眈眈,特别是美国第二大折扣店Target的成长速度远远高于沃尔玛。良好的企业和品牌形象。在沃尔玛购物可以体验到“一站式”的服务。规模经济,天天平价,产品多样化种类齐全,先进的信息技术所支持的国际化物流系统。沃尔玛投入时间和金钱对优秀员工进行培训并建立忠诚度,管理人性化,这也是其商业上成功的关键因素有世界范围内最优秀的供货商,并通过自己的大规模采购获取更好的价格。优势优势Strengths.尽管它在信息技术上拥有优势，但因为其巨大的业务拓展，这可能导致对某些领域的控制力不够对某些领域的控制力不够强强。因为沃尔玛的商品涵盖了服装、食品等多个部门，它可能在适应适应性上比起更加专注于某一领域的性上比起更加专注于某一领域的竞争对手存在劣势竞争对手存在劣势。劣势Weaknesses中国的人力资源比较廉价,其采用高科技和高投入的物流中心,并不能达到削减成本。中国并不发达的基础设施也妨碍了高科技的使用效能。中国人的购物构成，生鲜类的产品比重更大，品种要求更多。经营方式上,比较讲究控制，使得在广阔的中国大地上，无法做到快速反映。海外采购的价格优势难以体现,因为中国既是消费大国，同时也是生产大国.机会Opportunities采取收购、合收购、合并或者战略联并或者战略联盟的方式盟的方式与其他国际零售商合作，专注于欧洲或者大中华区等特定市场。沃尔玛可以通过新新的商场地点和商场的商场地点和商场形式来获得市场形式来获得市场开发的机会。更接近消费者的商场和建立在购物中心内部的商店可以使过去仅仅是大型超市的经营方式变得多样化沃尔玛的机会存在于对现有大型超大型超市战略的坚市战略的坚持持 中国加入了WTO,对外资的保护加大了，也放宽了限制。规模经营,低价战略所向披靡。潜在顾客多。可和在中国其它的零售业者形成策略联盟沃尔玛中国地区分布图沃尔玛在零售业的地位使其成为所有所有竞争对手的赶超目标竞争对手的赶超目标。沃尔玛的全球化战略全球化战略使其可能在其业务国家遇到政治政治上的问题。多种消费品的成本趋向下降，原因是制造成本的降低。造成制造成本降低的主要原因是生产外包向了世界上的低成本地区。这导致了价格竞争，并在一些领域内造成了通货紧缩一些领域内造成了通货紧缩。恶性恶性价格竞争价格竞争是一个威胁。威胁 Threats中国零售业发展迅速，竞争加大。在中国经营受挫,家乐福是最大对手。Ps：沃尔玛价格欺诈事件：沃尔玛价格欺诈事件 沃尔玛超市在部分城市的连锁店存在虚构原价、低价招徕顾客高价结算、不履行价格承诺、误导性价格标示等欺诈行为，各地价格主管部门将予以严厉处罚。沃尔玛表示，该公司对价格问题高度重视，并一直坚持定期的内部自查，提升商品价格系统和标签管理，积极开展培训，以确保公司价格管理制度的有效实施和执行。而对于发改委做出的“5倍罚款”，沃尔玛的回复中并未提及，也没有明确给出出现价签问题的原因所在。在建立顾客数据库方面压力较大 政治问题,文化差异会影响到Wal-Mart的运作。针对上述的环境分析,沃尔玛在维持与中国政府中国政府的良好关系的基础上,应该加强对中国市场中国市场的了解,研究中国市场的环境和消费者环境和消费者的消费习惯,根据中国市场目标消费群体的需求,积极调整产品结构和经营策略,真正做到对应消费者的本土化改造；同时,还要合理压缩采购成本的过程,降低采购管理成本,增加社区店的建设,实现管理层本土化,使决策者能因地制宜的对市场变化做出各种及时反应。只有这样,才能真正做到有效地为本地消费者服务。竞争优势竞争优势全面成本领先全面成本领先 连锁经营的本质是把现代化工业大生产的原理运用于商业，努力实现商业活动的标准化标准化（商品、服务、店名、店貌等）、专业化专业化（采购、配送、销售、管理等职能分离）、统一化统一化（商品采购、物流配送、信息汇集、广告宣传、员工培训等）和单纯化单纯化（使各个环节、各个岗位的商业活动尽可能简单和规范，减少经验等因素对经营的影响），从而达到实现规模效益的目的。投资低投资低价格策略价格策略借规模经济借规模经济降低价格降低价格保持收益保持收益和持续优势和持续优势维持市场维持市场占有率占有率成本成本领先领先战略的良性循环战略的良性循环 沃尔玛是通过实行低价格战略得以生存并取得长久发展的，而要维持商品的低价，必须维持商品的低成本。因此，实施低价格战略的沃尔玛，其核心竞争力实质上是多个能维持和降低成本的知识和技能的有机结合。无论是信息技术、物流配送能力还是供应链管理，都是沃尔玛降低精英成本的技术和技能，都是其核心竞争力的构成要素。沃尔玛员工的成本意识和服务意识、采购人员的谈判技能、企业降低成本的各项技能，无不源于对这种经营理念的深刻领悟。它是沃尔玛核心竞争力的核心构成要素，具有独特性，难于被竞争对手模仿，并促使企业不断开发和应用能降低成本的技术和技能。“作为顾客的代理，提供适合他们需要的商品，并以尽可能低的价格出售”，这就是沃尔玛的经营理念。这种经营理念作为沃尔玛的企业文化，渗透在企业的方方面面。沃尔玛还通过使用先进的卫星通讯网络，使总部、各分店和配送中心等各环节都能形成在线作业，短短几个小时便能形成“填妥订单各分店订单汇总送出订单”的整个流程，大大提高了营业的高效性和准确性，从而极大的降低了配送成本，加速了存货周转，提高了资金利用率。沃尔玛与供应商之间以及企业内部各环节之间有着高效的组织协调技能，形成独特的业务流程。沃尔玛与其供应商能通过计算机及时了解其产品在沃尔玛各分店的销售及存货情况，据此调整他们的生产和销售计划，从而使沃尔玛以低价快速采购到所需的商品，并大大降低了库存成本。现代信息技术体系的建立和完善是沃尔玛核心竞争力得以形成和强化的重要技术支撑。这是因为，沃尔玛高效的组织协调技能的形成离不开价值链各环节信息的共享与集成，而信息的共享与集成高度依赖现代信息技术。电子数据交换技术、快速反应技术、高速扫描仪等信息技术以及自动化分销中心、数据仓库、卫星通信系统等信息化设备，确保了供应商、配送中心、各分店等部门的快速反应、有效预测和高速协调运行。以上三个要素整合起来，构成沃尔玛的低成本核心竞争力。三者缺一不可，其中以顾客为中心、低价格的经营理念位于核心竞争力的中心，对其他两个要素起支配作用；组织协调技能是沃尔玛降低成本的关键，是其核心竞争力的技术支撑。这一经整合而形成的独具特色的核心竞争力，是沃尔玛源源不断地创造着“顾客让渡价值”，并因此而持续发展并向国际扩张，显示出强大的竞争优势。1、降低采购成本a)缩短供应链缩短供应链：绕过批发商，直接找到供应商；b)大批量采购大批量采购：公司统一采购并集中于少数品牌，用大批量实现谈判的有利地位；c)预估风险预估风险：对供应商进行质量和管理认证，杜绝潜在的风险成本，并敦促供应 商不断改造流程，同样进行不断降低成本的努力；d)规范化、标准化谈判程序规范化、标准化谈判程序：谈判地点统一在沃尔玛公司洽谈室，谈判内容统一按照产品采购谈判格式中的要求一项项进行。另外，所有采购人员，未经 商品副总裁事先同意，不得与供应商伙伴一起用餐。公司以此大大了减少谈判 中可能出现的灰色交易带来的成本。2、降低物流成本 a)鉴于第三方物流送货的高昂成本和时间的不确定性，公司决定自己组建车队送货，并自己组建配送中心，让商店跟配送中心订货而不再是供应商。由此节约 了送货成本，避免了断货成本，更加减少了商场的库存成本，使商场要么不用 租那么大的地方，要么就有更多地方用来摆放商品。b)在此基础上，为了进一步提高配送中心的运转效率，降低货物堆积的库存成本 和运货的等待成本，公司要求厂家开发出了带条形码扫描器、能够自动读取、分拣商品货箱并自动送进等待着的货车车厢的传送装置。而现在，这些技术又升级到计算机引导货车驶进停位、射频控制装货系统等近乎于全自动化的全新水平。c)然后，为了不至于让货车送完货后在路上空跑，公司为所有货车安装了车载计 算机。既然送货回来的路上有那么多供应商，何不干脆把商品“捎回来”，就这样，又节省了一大笔开支。而东西捎回来以后，在配送中心，又有“交叉配 货”的发明，使卸下来的东西按需要直接传送到去别的配送中心的车上，一切真是配合的天衣无缝，一点无谓的额外成本都不需要增加。d)为了进一步降低库存成本，沃尔玛又不断改进送货次数，从早期每家店一周送一次货，到一周两次，到隔天一次，再到一天一次，如今，许多商店需要送好多次。商店里没有过多的库存，配送中心也没有，甚至供应商那里也没有。与 别的整条供应链相比，这条供应链上因物流的高效率，让库存成本降到了最低。3、降低销售成本 a)为了提高商店的结账效率，降低顾客的排队成本提高商店的结账效率，降低顾客的排队成本，沃尔玛在 1980 年率先使用年率先使用 条形码条形码，这项措施不仅带来了成本的节约，更通过数据收集为后来运用信息统 统实现自动补货、自动订货及其他数据分析等提供了坚实基础，为零售业带来 了革命性的改变。b)为了节省土地或店面租金节省土地或店面租金，沃尔玛开始始终坚持在小镇开店，扩大后也坚持在 城乡结合部等租金相对便宜的地区开店。c)尽可能减少广告费尽可能减少广告费。1990 年，沃尔玛的广告投入 1.69 亿美元，仅占营业额的 0.5%，而同期的竞争对手凯马特和西尔斯却分别用到了 2.5%和 3.8%。沃尔玛 并非不做广告，但它更倾向于把广告费用省下来用以降价。4、降低管理成本 a)管理费用必须控制在营业额的管理费用必须控制在营业额的 2%以内以内，做到这一点的行动有：严格的差旅政 策诸如两人一间汽车旅馆，航班提前订票且须是经济舱等。简陋的办公室，朴 素的家具，重复利用的废广告纸或办公纸背面。b)定期反省：每个月定期举行的周五晨会定期反省：每个月定期举行的周五晨会，会进行一次利润和损失的详细检视，费用会追究到邮费、电话费等细节，任何预算外支出都要求好好回答。c)员工轮岗员工轮岗：销售旺季时，办公室里的经理和其他所有管理人员都会及时赶到销 售一线，充当搬运工、安装工、营业员、收银员等角色。这对于控制一线人员控制一线人员 数量变化很有帮助。数量变化很有帮助。明白自己战略的内在意义，自动自发地维护和坚持自己制定的战略，企业是一个庞大的系统组织，运行中必然存在许许多多的改进之处，然而最缺乏的，却是进行持续改进的动力。战略正是这样的动力之源，只要战略一天存在，尚未达成，企业便应按照其要求进行优化。这种对于企业存对于企业存在意义、在意义、企业和顾客之间关系的全新高度的认识，企业和顾客之间关系的全新高度的认识，才是企业成功才是企业成功 实施战实施战略的真正动力和永续秘诀。略的真正动力和永续秘诀。贾妙然贾妙然王海臻王海臻冯冯 津津李诗娟李诗娟刘刘 畅畅 制作人员名单制作人员名单