市场调研技巧——培训资料课件.pptx

1将以与GALLUP公司合作的千禧养老项目的进行为主线，重点分享在项目执行过程中定性及定量两部分的经验。第1页/共39页2如果你拿到下面的需求，如何进行调研调研需求目标：p调研对象：银行渠道养老金产品潜在客户（有养老金保险需求）p潜在客户群特征及分类p时机选择目前是否是推出养老金保险产品的有利时机现在市场潜力到底有多大p养老金产品需求定位产品形态的选择渠道选择销售适用模式媒体宣传策略第2页/共39页3（1）明确调研需求（2）生成调研设计（3）选择调研方法（5）数据搜集（6）数据分析（7）出具报告（8）跟踪（4）选择抽样方法任何市场调研项目都可以按以下流程进行第3页/共39页4首先，成立项目小组l 时间管控：制订项目时间表并随时根据实际情况调整l 沟通协调：积极促成分析师等人员与需求提出人员的必要沟通；负责各职能人员间联络沟通l 项目掌控：各职能人员工作进展情况了解调整；项目整理进展掌控第4页/共39页5需求分析由项目经理负责组织，主要由分析师主导与客户就需求达成一致理解。进入需求分析调研设计调研方法选择阶段对于此项目确定选择投保组和意象组两组被访者，建立假设，测定兴趣变化的情况，如：选择该产品用户在得知产品品牌后选择了另一种产品。最后检验假设。第5页/共39页6选择调研方法p定性调研p定量调研p混合调研法进入需求分析调研设计调研方法选择阶段第6页/共39页7进入需求分析调研设计调研方法选择阶段（一）、什么叫定性调研 定性研究是探索性研究的一种 方法，研究者利用定性研究来定义问题或寻找处理问题的途径。它意味着调研结果并没有经过量化或者定量分析，是一种不可靠的方法，所以大多用来考察被调研者的态度、感觉和动机。（二）、什么叫定量调研 采用统计分析的形式，寻求将数据量化表示以便进行研究。（二）、什么叫混合调研 定性分析法与定量分析发结合。本次项目采取混合调研法p保险产品较复杂p此产品为新产品，需要阐述、理解p调研人员可能会欠缺一些相关行业经验第7页/共39页8定性调研的特点p 成本低p 探索消费需求的深层心理原因p 提高定量调研的效率p 样本量小目的样本数据收集数据分析结果定性调查对潜在的理由和动机求得一个定性的理解由无代表性的个案组成的小样本无结构的非统计的分析方法获取一个初步的理解定量调查将数据定量表示，并将结果从样本推广到所研究的总体由有代表性的个案组成的大样本有结构的统计的方法建议最后的行动路线定性研究与定量研究有哪些特点定量调研的特点p用数字说话p利用结构式的问卷，将可能的答案都以不同选项的形式体现在问卷中。p定量调查的对象应具备一定代表性，在数量上有一定规模。第8页/共39页9定性研究与定量研究有哪些特点混合法往往是由探索性的定性调查法开始的p先进性定性调研可以使调研者眼界开阔，考虑问题更全面。p定性调研法是定量调研法的基础，因为它是调研人员获得有关调研项目的第一手资料。p有了这一基础，调研者在设计定量分析时，将有更明确的方向。p定性调研为定量调研构建了框架。有时定性调研也会安排在定量调研之后，以帮助调研人员较好地理解定量调研中获得的信息。第9页/共39页10eg.Q11、在您或您的家人购买养老保险的决策过程当中，下列因素对您或您的家人的决策影响作用有多大？请您用5分制表示，5分表示“非常重要”，1分表示“根本不重要”。根本不重要非常重要不知道/拒答1)险种本身很有吸引力1234591)业务人员举止得体，彬彬有礼1234591)业务人员专业知识丰富1234591)业务人员了解我的需求，与我的沟通效果好1234591)业务人员对产品介绍的很清楚1234591)业务人员态度诚恳1234591)业务人员工作责任心强1234591)业务人员能够替客户着想1234591)服务效率非常高1234591)购买十分方便1234591)保险公司的品牌好1234591)亲戚、朋友/同事的推荐1234591)自己或家人的保险购买经验123459第10页/共39页11定性调研方法p 焦点小组访谈法p 深度访谈法p 观察法p 投射法词语联想测试法句子和故事完型法漫画测试法消费者绘图法第11页/共39页12先让我们来做个测试定性调研方法第12页/共39页13莎宣洗发露海鸥洗发膏通过图形揭示消费动机，表达消费者的理解第13页/共39页14让我们再来做个测试清新、甜美带有个性的基调，创作出代表曙光与希望的粉红色香水，献给智慧、美丽及知性皆具的新女性。果香与花香为基调的前味：荔枝与小昌兰；花香调为主的中味：木兰花、青姜和胡椒；木调为主的后味：茉莉、琥珀与麝香LANCOM的真爱奇迹词语联想法用于选择品牌名称、广告主题和标语第14页/共39页15此次项目定性调研部分采取：此次项目定性调研部分采取：焦点小组访谈法与深度访谈法第15页/共39页16在我们的项目中，选择焦点小组访谈法和深度访谈法什么是焦点小组访谈法是由一个经过训练的主持人以一种无结构的自然的形式与一个小组的被调查者交谈。目的在于了解他们对一种产品、观念、想法或组织的看法，了解所调研的事务与他们的生活的契合程度，以及在感情上的融合程度。焦点小组访谈法的优点 协同增效 滚雪球效应 刺激性 安全感 自发性 发现灵感 专门化 科学监视 结构灵活 速度快第16页/共39页17焦点小组访谈法基本特征小组规模8 人以内小组构成同质性；预先筛选被调查者座谈环境放松的、非正式的气氛(准备零食及茶点)时间长度2小时左右记录使用录音带和录象带观察主持人可以观察、可相互接触，主持人有熟练的交流技术 单面镜会议室，便于客户在相邻的房间观察；录音、录象设备用于后期会议资料的记录、整理和分析；会议期间提供饮料、点心、零食，努力创造宽松的氛围，让与会者可以尽情地发表自己的观点。第17页/共39页18实施焦点小组访谈法编写焦点小组访谈报告准备焦点小组访谈选择焦点小组访谈设备并征选参与者选择主持人指定讨论提纲实施焦点小组访谈第18页/共39页19准备焦点小组访谈选择焦点小组访谈设备并征选参与者环境装有单向镜的会议室第19页/共39页20准备焦点小组访谈选择焦点小组访谈设备并征选参与者征选参与者一般采用方便抽样方法选取：p在商业街随机地拦住一些行人p随机选择一些电话号码p找亲戚朋友推荐注：1、为了确保被访者的参与，一般在正式讨论前一天，需要打电话提醒被访者会议的时间地点。2、为防止座谈会人数不够，在征选被访者时往往预约人数多余实际需要人数。3、运用各种刺激手段，包括给予直接的金钱报酬，和赠送礼品第20页/共39页21准备焦点小组访谈选择焦点小组访谈设备并征选参与者征选参与者第一次过滤问卷二次甄别第21页/共39页22选择主持人指定讨论提纲选择主持人p主持人必须能恰当地组织一个小组p主持人必须具备良好地商务技巧组织焦点小组访谈的关键性个性特征和技巧包括对焦点小组访谈调研有经验无条件积极对待接受并重视人与人之间的区别，尤其是同自己的生活截然不同的人良好的倾听技巧；良好的观察技巧具有广泛的兴趣，能很快学会必需的知识和语言良好的口头和书面交流技巧客观性：能够抛开个人的思想和感情，能听取他人的观点和思想提供足够的帮助，使焦点小组访谈调研设计方案概念化，而不只是简单的按客户所想来执行访谈灵活性，善于面对不确定型，能迅速做出决策善于观察细节，具有较好的组织能力具有一定的行业经验可靠性、可信赖性、责任心、独立精神和克服困难的顽强意志即使访谈时间过长，仍表现出足够的热情和精力来保持访谈的有趣性第22页/共39页23一次成功的焦点小组访谈还需要有一份精心编制的讨论提纲由主持人编制的提纲一般包括三个部分p自我介绍，解释小组中的规则，并提出讨论的客体p深入讨论部分p总结重要结论主持人应该按逻辑顺序提问，并注意控制问题的最大可能范围。第23页/共39页24实施焦点小组访谈二次甄别座谈派发礼金休息室会谈室被访者合格者不合格者第24页/共39页25123654主持人编号编号姓名姓名工作职务工作职务1杨怀中主任2汤惠平经理3陈两昕总监4.焦定公经理5尹崇君经理6申建宏总监背景资料实施焦点小组访谈座次表第25页/共39页26实施焦点小组访谈现场控制技巧避免现场出现如下情况p冷场p部分被访者过分健谈，引导讨论内容p部分被访者不发言p讨论偏离主题p时间过长，被访者表现出不耐烦p被访者离开 主持人必须对讨论的问题十分熟悉，并去除自己心中对将要讨论主题的一些个人想法，同时了解项目的最终目标，都将对讨论更加有利。第26页/共39页27编写焦点小组访谈报告即时分析：最后一个小组访谈结束之后，由主持人立刻汇报总结。不足：主持人的偏见；没有对所发生事务深思熟虑；有选择的近因回忆和其他与限制性回忆相关的因素；无法听到受干扰状况下部分被访者意见等。改进：主持人保留重新看过录像带后修正他观点的权利。编写报告：一：解释调研目的，申明所调查的主要问题，描述小组参与者的个人情况，将参与者所说定性的陈述进行分类，指出其在讨论中所占的比例程度；二：总结调研发现，并提出建议，通常为23页的篇幅。一般焦点小组访谈报告基于分析者个人的历史经验知识及对该问题的一些个人看法。它列示了所有的意见，以及参与者所提出的各类观点和想法。这些信息将用来进一步调研和进行再一次小组讨论并对调研主题进行调整。第27页/共39页28深度访谈深度访谈：通过一个经过训练的采访者，针对某一论点以一对一的方式提出一系列探究性问题，用以得知被访问者对某事的看法。“为什么是这样呢？”“您能详细阐述一下您的观点吗？”“您能给我一些特殊的原因吗？”目的为了了解回答者真是想法究竟是什么。第28页/共39页29深度访谈本项目深访对象选择为竞争对手（太保、人寿、太平、友邦、泰康）营销部门（销售/市场）或产品研发部门管理人员主要了解商业性养老保险的研发和市场状况选择地点：咖啡厅有利于在相对较长的时间内进行较深的面谈第29页/共39页30定量调研p入户访谈p街上拦截法p电话访谈p自我管理访谈（自填式问卷）p邮寄调研pOnline问卷调查第30页/共39页31此次项目选择入户访谈完成入户访谈：被访者在家中单独接受访问。特点：p私下的面对面访谈形式；p问卷回答率高，中途拒绝或不予配合的情况较少；p可以对复杂的问题进行解释，用于内容较为复杂的调研项目；p问卷可相对较长；缺点：p入户率降低；p与其他调研方式的回答率之间的差距正逐渐缩小；p访谈员素质下降；p访谈员作弊行为控制；第31页/共39页32项目现场执行过程质量控制区域督导到位进行访问员培训试访正式入户访问第32页/共39页33 项目实施的访问员培训过程应有哪些内容？项目简介 问卷解释 逐个问题的解释 对访问员的工作要求和工作指示 调查技巧 问卷的填写和记录要求 项目的抽样方法介绍 关于本次实地执行质量控制的相关规定 对于该项目的执行安排 有关访问前及访问完毕后检查问卷，填写访问员工作记录单等各种工作。明确项目的联络人及联络人员所完成的工作 分发访问文件及相关访问工具 进行模拟访问模拟访问讲解第33页/共39页34 在正式访问开始前，进行试访选择附近的居民区，每个访问员至少成功试访一户。第34页/共39页35现场实施的实地督导工作是怎么开展的？现场督导的主要职责是陪访、复核、检查问卷：p随每个访问员做1-2个陪访p指导访问员进行访问，即时检查访问员完成的问卷 p卷面质量p检查访问的配额，必要时做补充抽样p抽出10%的问卷进行现场复核p将当天访问员工作情况及时向项目经理传递p收取访问当天完成的问卷第35页/共39页36数据分析一般采用SPSS统计软件进行数据分析第36页/共39页37出具调研报告调研报告内容一般包括前言：封面、目录、摘要等主体：引言、调研目标、调研方法、结果、限制条件、结论或结论与建议结尾附录第37页/共39页38感谢大家！第38页/共39页39感谢您的观看。第39页/共39页