市场营销第7章课件.pptx

qSichuan University1第七章第七章第七章第七章 产品决策产品决策产品决策产品决策 本章学习要点：本章学习要点：l产品的概念，产品组合以及产品组合策略产品的概念，产品组合以及产品组合策略产品的概念，产品组合以及产品组合策略产品的概念，产品组合以及产品组合策略 l品牌与商标及其策略品牌与商标及其策略品牌与商标及其策略品牌与商标及其策略 l产品生命周期与新产品开发产品生命周期与新产品开发产品生命周期与新产品开发产品生命周期与新产品开发qSichuan University2第一节：产品及产品组合第一节：产品及产品组合第一节：产品及产品组合第一节：产品及产品组合市场营销组合的概念市场营销组合的概念（P34）市场营销组合是指企业对可以控制的各种市市场营销组合是指企业对可以控制的各种市市场营销组合是指企业对可以控制的各种市市场营销组合是指企业对可以控制的各种市场营销因素的综合运用。市场营销组合中包括的可场营销因素的综合运用。市场营销组合中包括的可场营销因素的综合运用。市场营销组合中包括的可场营销因素的综合运用。市场营销组合中包括的可控变量有：产品（控变量有：产品（控变量有：产品（控变量有：产品（productproduct）、价格（）、价格（）、价格（）、价格（priceprice）、地）、地）、地）、地点（点（点（点（placeplace）和促销）和促销）和促销）和促销(promotion)(promotion)，由于这四个名，由于这四个名，由于这四个名，由于这四个名词的英文字头都是词的英文字头都是词的英文字头都是词的英文字头都是P P，所以市场营销组合又叫做，所以市场营销组合又叫做，所以市场营销组合又叫做，所以市场营销组合又叫做4P4P组合。组合。组合。组合。qSichuan University3图图图图7-17-1：海尔牌电冰箱：海尔牌电冰箱：海尔牌电冰箱：海尔牌电冰箱 一、产品的概念一、产品的概念 qSichuan University4我买的是一种可以储藏食物的制冷我买的是一种可以储藏食物的制冷设备。它的品牌、外观、质量、特色、设备。它的品牌、外观、质量、特色、能能耗耗、材材料料。是是否否可可以以免免费费送送货货、安安装装、调试、售后服务等。调试、售后服务等。qSichuan University5图图7-2：电冰箱产品的整体概念：电冰箱产品的整体概念尺寸尺寸冰冰重量重量特性特性箱箱制造用材料制造用材料核心价值（实体产品）核心价值（实体产品）储藏、保存、制冷和其他功能，满足家庭食品消费方面的需要储藏、保存、制冷和其他功能，满足家庭食品消费方面的需要形式产品形式产品品质品质品质品质式样式样式样式样特征特征特征特征商标商标商标商标包装包装包装包装期望产品期望产品 使用效率使用效率 能耗能耗 安全环保安全环保 延伸（附加）产品延伸（附加）产品产品和品牌的形象产品和品牌的形象保证保证/保修保修送货送货安装安装使用说明和技术指导使用说明和技术指导信贷信贷退货政策退货政策售后服务售后服务 qSichuan University6 产品整体的概念？（产品整体的概念？（P158-159）核心价值：产品的基本效用和价值核心价值：产品的基本效用和价值核心价值：产品的基本效用和价值核心价值：产品的基本效用和价值形式产品：核心产品借以实现的形式，即向市场提供的形式产品：核心产品借以实现的形式，即向市场提供的形式产品：核心产品借以实现的形式，即向市场提供的形式产品：核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象（品质、式样、特征、商标、包装实体和服务的形象（品质、式样、特征、商标、包装实体和服务的形象（品质、式样、特征、商标、包装实体和服务的形象（品质、式样、特征、商标、包装等）等）等）等）期望产品：消费者购买商品时期望得到的与产品密切相期望产品：消费者购买商品时期望得到的与产品密切相期望产品：消费者购买商品时期望得到的与产品密切相期望产品：消费者购买商品时期望得到的与产品密切相关的一组产品属性和条件。关的一组产品属性和条件。关的一组产品属性和条件。关的一组产品属性和条件。延伸（附加）产品：消费者购买产品获得的附加利益。延伸（附加）产品：消费者购买产品获得的附加利益。延伸（附加）产品：消费者购买产品获得的附加利益。延伸（附加）产品：消费者购买产品获得的附加利益。qSichuan University7你期望的未来的电冰箱应该是什么样的？你期望的未来的电冰箱应该是什么样的？未来的电冰箱会是什么样子的呢？未来的电冰箱会是什么样子的呢？能不能又放吃的，又当空调用？能不能能不能又放吃的，又当空调用？能不能按个键就做出雪糕来呢？按个键就做出雪糕来呢？TCL精心打造精心打造的未来机型，哪一款最合你的心意呢？的未来机型，哪一款最合你的心意呢？图图7-3：几款：几款TCL概念型电冰箱概念型电冰箱qSichuan University8空调扇电冰箱空调扇电冰箱空调扇电冰箱空调扇电冰箱设计说明：设计说明：设计说明：设计说明：此设计概念是将空此设计概念是将空此设计概念是将空此设计概念是将空调扇与电冰箱合二为一，调扇与电冰箱合二为一，调扇与电冰箱合二为一，调扇与电冰箱合二为一，缩减两者所占据的过大缩减两者所占据的过大缩减两者所占据的过大缩减两者所占据的过大空间，适合单身者的生空间，适合单身者的生空间，适合单身者的生空间，适合单身者的生活需求。单个人饮食较活需求。单个人饮食较活需求。单个人饮食较活需求。单个人饮食较简单，居住环境不大，简单，居住环境不大，简单，居住环境不大，简单，居住环境不大，不需花费过多就可两者不需花费过多就可两者不需花费过多就可两者不需花费过多就可两者兼得。此项设计造型现兼得。此项设计造型现兼得。此项设计造型现兼得。此项设计造型现代感强，线条明快硬朗，代感强，线条明快硬朗，代感强，线条明快硬朗，代感强，线条明快硬朗，极富个性化，体现了青极富个性化，体现了青极富个性化，体现了青极富个性化，体现了青年人生活的节奏快感。年人生活的节奏快感。年人生活的节奏快感。年人生活的节奏快感。图图7-3：几款：几款TCL概念型电冰箱概念型电冰箱qSichuan University9半导体制冷旅行冰箱半导体制冷旅行冰箱半导体制冷旅行冰箱半导体制冷旅行冰箱 设计说明：设计说明：设计说明：设计说明：此款设计的构思针对喜此款设计的构思针对喜此款设计的构思针对喜此款设计的构思针对喜好外出旅行者对小冰箱的需好外出旅行者对小冰箱的需好外出旅行者对小冰箱的需好外出旅行者对小冰箱的需求，随着生活质量的提高，求，随着生活质量的提高，求，随着生活质量的提高，求，随着生活质量的提高，越来越多的家庭愿意自行开越来越多的家庭愿意自行开越来越多的家庭愿意自行开越来越多的家庭愿意自行开车出外旅行，时刻有冰凉的车出外旅行，时刻有冰凉的车出外旅行，时刻有冰凉的车出外旅行，时刻有冰凉的啤酒饮料伴随，将会使旅程啤酒饮料伴随，将会使旅程啤酒饮料伴随，将会使旅程啤酒饮料伴随，将会使旅程更为舒畅。更为舒畅。更为舒畅。更为舒畅。半导体制冷旅行冰箱，体半导体制冷旅行冰箱，体半导体制冷旅行冰箱，体半导体制冷旅行冰箱，体积小巧，无须用电，携带方积小巧，无须用电，携带方积小巧，无须用电，携带方积小巧，无须用电，携带方便，体表采用合金或硬塑耐便，体表采用合金或硬塑耐便，体表采用合金或硬塑耐便，体表采用合金或硬塑耐磨材料，可防撞防磨平时置磨材料，可防撞防磨平时置磨材料，可防撞防磨平时置磨材料，可防撞防磨平时置于车内，在郊外亦可随处放于车内，在郊外亦可随处放于车内，在郊外亦可随处放于车内，在郊外亦可随处放置平地上。盖面控制板为温置平地上。盖面控制板为温置平地上。盖面控制板为温置平地上。盖面控制板为温控设置，调节箱内温度。控设置，调节箱内温度。控设置，调节箱内温度。控设置，调节箱内温度。图图7-3：几款：几款TCL概念型电冰箱概念型电冰箱qSichuan University10圆柱体冰箱圆柱体冰箱圆柱体冰箱圆柱体冰箱设计说明：设计说明：设计说明：设计说明：此款冰箱以全此款冰箱以全此款冰箱以全此款冰箱以全新的圆柱体外观打破新的圆柱体外观打破新的圆柱体外观打破新的圆柱体外观打破冰箱的传统造型，是冰箱的传统造型，是冰箱的传统造型，是冰箱的传统造型，是专为追求个性化生活专为追求个性化生活专为追求个性化生活专为追求个性化生活的人们设计的。内部的人们设计的。内部的人们设计的。内部的人们设计的。内部搁架可绕中心轴作搁架可绕中心轴作搁架可绕中心轴作搁架可绕中心轴作360360度旋转，方便拿度旋转，方便拿度旋转，方便拿度旋转，方便拿取食物。仿古门环的取食物。仿古门环的取食物。仿古门环的取食物。仿古门环的圆环把手也别具匠心。圆环把手也别具匠心。圆环把手也别具匠心。圆环把手也别具匠心。图图7-3：几款：几款TCL概念型电冰箱概念型电冰箱qSichuan University11个性化小冰箱个性化小冰箱个性化小冰箱个性化小冰箱 设计说明：设计说明：设计说明：设计说明：此此此此冰冰冰冰箱箱箱箱是是是是针针针针对对对对追追追追求求求求时时时时尚尚尚尚的的的的单单单单身身身身贵贵贵贵族族族族而而而而设设设设计计计计，其其其其生生生生活活活活步步步步骤骤骤骤快快快快速速速速简简简简洁洁洁洁，喜喜喜喜好好好好新新新新奇奇奇奇事事事事物物物物，个个个个性性性性化化化化冰冰冰冰箱箱箱箱的的的的设设设设计计计计采采采采用用用用了了了了苹苹苹苹果果果果绿绿绿绿的的的的清清清清新新新新色色色色泽泽泽泽，可可可可爱爱爱爱的的的的弧弧弧弧线线线线造造造造型型型型，形形形形体体体体小小小小巧巧巧巧。冰冰冰冰箱箱箱箱上上上上方方方方是是是是一一一一引引引引水水水水缸缸缸缸，储储储储放放放放引引引引用用用用的的的的凉凉凉凉水水水水（矿矿矿矿泉泉泉泉水水水水、纯纯纯纯净净净净水水水水、可可可可乐乐乐乐等等等等）。该该该该冰冰冰冰箱箱箱箱主主主主要要要要具具具具有有有有冷冷冷冷藏藏藏藏功功功功能能能能，其其其其上上上上部部部部为为为为果果果果品品品品冷冷冷冷藏箱，下部为饮料酒类冷藏箱。藏箱，下部为饮料酒类冷藏箱。藏箱，下部为饮料酒类冷藏箱。藏箱，下部为饮料酒类冷藏箱。该冰箱同样也适用于小批量售该冰箱同样也适用于小批量售该冰箱同样也适用于小批量售该冰箱同样也适用于小批量售卖点。卖点。卖点。卖点。图图7-3：几款：几款TCL概念型电冰箱概念型电冰箱qSichuan University12你认为在整体产品四个你认为在整体产品四个层次之外是否可以再加层次之外是否可以再加上一个潜在产品层次？上一个潜在产品层次？qSichuan University13图图图图7-47-4：整体产品概念示意图：整体产品概念示意图：整体产品概念示意图：整体产品概念示意图：形式产品形式产品核心产品核心产品期望产品期望产品延伸产品延伸产品潜在产品潜在产品qSichuan University14既要从产品整体观念出发，又要既要从产品整体观念出发，又要考虑到产品特性、需求特性与竞争的考虑到产品特性、需求特性与竞争的特点。特点。二、学习产品概念的意义二、学习产品概念的意义qSichuan University15核心产品对企业的意义核心产品对企业的意义形式产品对企业的意义形式产品对企业的意义延伸产品对企业的意义延伸产品对企业的意义潜在产品对企业的意义潜在产品对企业的意义以下产品（卖）买的是什么？以下产品（卖）买的是什么？药品药品月饼月饼酒酒化妆品化妆品汽车汽车qSichuan University171、核心产品对我们的意义、核心产品对我们的意义（1）即通过给消费者带来核心利益的设计）即通过给消费者带来核心利益的设计使自己的产品有别于其他企业产品使自己的产品有别于其他企业产品（2）注意最基本的使用价值）注意最基本的使用价值（3）有些产品很难从核心利益上做文章）有些产品很难从核心利益上做文章qSichuan University18木桶原理木桶原理短板原理短板原理1、比最低的木板高出的部分、比最低的木板高出的部分是没有意义的，高出越多，是没有意义的，高出越多，浪费越大；浪费越大；2、要想提高木桶的容量，就、要想提高木桶的容量，就应该设法加高最短的那块应该设法加高最短的那块木板的高度，这是最有效木板的高度，这是最有效也是惟一的途径。也是惟一的途径。3、如果桶底出现的裂纹或有、如果桶底出现的裂纹或有有个大洞会是什么样子？有个大洞会是什么样子？qSichuan University192、形式产品对我们的意义、形式产品对我们的意义即通过品牌、质量、特色、包装、式即通过品牌、质量、特色、包装、式样等方面使自己的产品不同于竞争对手。样等方面使自己的产品不同于竞争对手。qSichuan University20惠普公司惠普公司产品是企业的主要利润来源，服产品是企业的主要利润来源，服务是为了让产品卖得更好。务是为了让产品卖得更好。产品是提供服务的平台，服务是产品是提供服务的平台，服务是获得利润的主要来源。获得利润的主要来源。3、附加产品的意义：重视服务价值、附加产品的意义：重视服务价值qSichuan University214、潜在产品的意义：产品创新、潜在产品的意义：产品创新5、不同产品的类型，不同的市场定位，不同、不同产品的类型，不同的市场定位，不同的经济发展水平的经济发展水平强调的层次不同强调的层次不同产品的差异化产品的差异化qSichuan University22图图7-5：应用一般产品的概念：应用一般产品的概念：在在A列中，企业未能正确地采用一般产品的概念，没有了解消费者的需求；列中，企业未能正确地采用一般产品的概念，没有了解消费者的需求；在在B列中，企业正确地采用了一般产品的概念，成功地满足了消费者。列中，企业正确地采用了一般产品的概念，成功地满足了消费者。A：公司取向的产品规划：公司取向的产品规划1.从公司利益出发从公司利益出发2.公司描述产品表公司描述产品表示的是什么示的是什么3.公司根据自己的公司根据自己的定义开发产品定义开发产品4.满足消费者需求满足消费者需求 的可能性降低的可能性降低5.长期误解市场长期误解市场B：消费者取向的产品规划：消费者取向的产品规划1.从顾客利益出发从顾客利益出发2.消费者描述产品表消费者描述产品表示的是什么示的是什么3.公司根据消费者的公司根据消费者的定义开发产品定义开发产品4.满足消费者需求满足消费者需求 的可能性增加的可能性增加5.在市场中具有长在市场中具有长期的竞争优势期的竞争优势qSichuan University231、产产品品线线（productline）：指指一一组组密密切切相相关关的的产品，或产品大类。产品，或产品大类。2、产品项目（、产品项目（productitem）：产品线中不同品）：产品线中不同品牌和细类的特定产品。牌和细类的特定产品。三、产品组合的基本概念（三、产品组合的基本概念（P165-166）3、产品组合（产品组合（productmix):指一个企业生产和经指一个企业生产和经营的全部产品（产品线和产品项目）组合和结构。营的全部产品（产品线和产品项目）组合和结构。qSichuan University24产品组合的宽度（产品组合的宽度（产品组合的宽度（产品组合的宽度（widthofaproductmixwidthofaproductmix）：公司所）：公司所）：公司所）：公司所提供的产品线的数目。提供的产品线的数目。提供的产品线的数目。提供的产品线的数目。产品组合的长度（产品组合的长度（产品组合的长度（产品组合的长度（lengthofaproductmixlengthofaproductmix）每条产）每条产）每条产）每条产品线中产品项目的数目。品线中产品项目的数目。品线中产品项目的数目。品线中产品项目的数目。产品组合的深度（产品组合的深度（产品组合的深度（产品组合的深度（depthofaproductmixdepthofaproductmix）：产品线）：产品线）：产品线）：产品线中每种产品品牌有多少花色品种和规格等。中每种产品品牌有多少花色品种和规格等。中每种产品品牌有多少花色品种和规格等。中每种产品品牌有多少花色品种和规格等。产品组合的关联性（产品组合的关联性（产品组合的关联性（产品组合的关联性（consistencyofaproductconsistencyofaproductmixmix）：产品线间在最终用途、分销网点、消费群体以）：产品线间在最终用途、分销网点、消费群体以）：产品线间在最终用途、分销网点、消费群体以）：产品线间在最终用途、分销网点、消费群体以及价格方面的共性关联程度。及价格方面的共性关联程度。及价格方面的共性关联程度。及价格方面的共性关联程度。qSichuan University25图图图图7-67-6产品组合的几种选择产品组合的几种选择产品组合的几种选择产品组合的几种选择一条产品线或一些产品一条产品线或一些产品线上只有很少几种型号线上只有很少几种型号几种不同的产品线上分几种不同的产品线上分别只有少数几种型号别只有少数几种型号一条产品线或一些产品线一条产品线或一些产品线上只有很少几种型号上只有很少几种型号几种不同的产品向线上几种不同的产品向线上分别有很多种型号分别有很多种型号一条产品线或一些产品一条产品线或一些产品线上有很多种型号线上有很多种型号窄窄宽宽 浅浅深深产品组合的宽度产品组合的宽度产品组合的深度产品组合的深度qSichuan University26四、产品组合优化和调整四、产品组合优化和调整四、产品组合优化和调整四、产品组合优化和调整 n n扩大产品组合策略扩大产品组合策略n n缩减产品组合策略缩减产品组合策略n n产品延伸产品延伸uu向下延伸向下延伸向下延伸向下延伸uu向上延伸向上延伸向上延伸向上延伸uu双向延伸双向延伸双向延伸双向延伸qSichuan University27第第第第二节二节二节二节品牌与商标品牌与商标品牌与商标品牌与商标 产品会过时落伍被新产品替代，被竞争者模产品会过时落伍被新产品替代，被竞争者模仿，品牌却是独一无二的，未来的营销是品牌的仿，品牌却是独一无二的，未来的营销是品牌的战争，强势品牌往往是企业持久的竞争优势。如战争，强势品牌往往是企业持久的竞争优势。如今越来越多的企业意识到品牌的重要性，品牌意今越来越多的企业意识到品牌的重要性，品牌意识已经深入人心。识已经深入人心。qSichuan University28一一一一、品牌与商标、品牌与商标、品牌与商标、品牌与商标 一、品牌（一、品牌（Brand）的概念）的概念u广告专家约翰广告专家约翰菲利普菲利普琼斯（琼斯（J.P.Jones）对品牌的）对品牌的界定是界定是：品牌是指能为顾客提供其认为值得购买的品牌是指能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品。功能利益及附加价值的产品。u哈金森和柯金（哈金森和柯金（Hankison&Cowking）从下述六）从下述六个方面阐述了品牌的定义个方面阐述了品牌的定义：视觉印象和效果、可感：视觉印象和效果、可感知性、市场定位、附加价值、形象、个性化。知性、市场定位、附加价值、形象、个性化。u美国市场营销学会对品牌的定义为：美国市场营销学会对品牌的定义为：品牌是一种名品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是籍以辨认某个销售者、或某群销售者用，其目的是籍以辨认某个销售者、或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品或服务区的产品及服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来。别开来。qSichuan University29qSichuan University30品牌是一个整体的概念，品牌是一个整体的概念，品牌是一个整体的概念，品牌是一个整体的概念，包括品牌名称、品牌标志和商标包括品牌名称、品牌标志和商标包括品牌名称、品牌标志和商标包括品牌名称、品牌标志和商标 qSichuan University31品牌名称的选择品牌名称的选择理想的品牌名称应该具备如下的特性（理想的品牌名称应该具备如下的特性（P169P169）应该使人们联想到产品的某些利益和质量；应该使人们联想到产品的某些利益和质量；应该易读、易认和易记，简短的名称比较好；应该易读、易认和易记，简短的名称比较好；品牌名称应该是独特的；品牌名称应该是独特的；品牌名称应该是可扩展的；品牌名称应该是可扩展的；品牌名称应该容易且能较好地翻译成其他语言；品牌名称应该容易且能较好地翻译成其他语言；qSichuan University32qSichuan University33 品牌的整体含义品牌的整体含义品牌的整体含义品牌的整体含义的六个层次的六个层次属性属性利益利益价值价值文化文化个性个性用户用户qSichuan University34商标的概念商标的概念商标的概念商标的概念 n商标（商标（TradeMark）：）：u商标是产品的文字名称、图案记号，或两者相结合的一种设商标是产品的文字名称、图案记号，或两者相结合的一种设计，经向有关部门注册登记后，经批准享有其专用权的标志。计，经向有关部门注册登记后，经批准享有其专用权的标志。商标的特点是独占性、时间性、财产权和地域性。商标的特点是独占性、时间性、财产权和地域性。n品牌与商标品牌与商标u都是无形资产，都具有一定专有性，其目的都是为了区别于都是无形资产，都具有一定专有性，其目的都是为了区别于竞争者，有助于消费者识别。品牌无须注册，一经注册，品竞争者，有助于消费者识别。品牌无须注册，一经注册，品牌就成为商标了，商标通常是一个品牌或品牌的一部分，其牌就成为商标了，商标通常是一个品牌或品牌的一部分，其产权可以转让和买卖；品牌（往往与企业联系在一起）主要产权可以转让和买卖；品牌（往往与企业联系在一起）主要表现产品的生产和销售单位，而商标（往往与商品联系在一表现产品的生产和销售单位，而商标（往往与商品联系在一起）则是区别不同产品的标记；品牌侧重于名称，商标侧重起）则是区别不同产品的标记；品牌侧重于名称，商标侧重于标志；一个企业的品牌和商标可以是相同的，也可以是不于标志；一个企业的品牌和商标可以是相同的，也可以是不同的。品牌比商标具有更广的内涵，品牌代表一定的文化，同的。品牌比商标具有更广的内涵，品牌代表一定的文化，有一定个性，而商标在只是一个标记。有一定个性，而商标在只是一个标记。qSichuan University35二、品牌的意义二、品牌的意义二、品牌的意义二、品牌的意义 n品牌对消费者的意义品牌对消费者的意义n品牌对企业的意义品牌对企业的意义n品牌对竞争者的意义品牌对竞争者的意义qSichuan University36三、品牌资产与衡量三、品牌资产与衡量三、品牌资产与衡量三、品牌资产与衡量 n品牌资产品牌资产u法奎汉（法奎汉（Farguhar）将品牌资产定义为）将品牌资产定义为“品牌给产品带品牌给产品带来的超越其功能的附加价值或附加利益。来的超越其功能的附加价值或附加利益。”加利福尼亚加利福尼亚大学伯克莱分校的大卫大学伯克莱分校的大卫爱格（爱格（DavidA.Aaker）教授认）教授认为：品牌资产是这样一种资产，它能够为企业和顾客提为：品牌资产是这样一种资产，它能够为企业和顾客提供超越产品或服务本身利益之外的价值；同时品牌资产供超越产品或服务本身利益之外的价值；同时品牌资产又是与某一特定的品牌紧密联系的；如果说品牌文字、又是与某一特定的品牌紧密联系的；如果说品牌文字、图形作改变，附属于品牌之上的财产将会部分或全部丧图形作改变，附属于品牌之上的财产将会部分或全部丧失。我国学者将品牌资产定义为失。我国学者将品牌资产定义为“附着于品牌之上，并附着于品牌之上，并且能为企业在未来带来额外收益的顾客关系且能为企业在未来带来额外收益的顾客关系”qSichuan University371994年品牌排名品牌价值（亿美元）品牌价值（亿美元）品牌价值（亿美元）1.可口可乐359.501.万宝路446.142.万宝路330.452.可口可乐434.273.雀巢115.493.麦当劳189.24.柯达100.204.IBM153.585.微软98.425.迪尼斯132.676.百威97.426.柯达114.097.凯洛格93.727.凯洛格110.268.摩托罗拉92.938.百威105.279.吉列82.189.雀巢104.9910.巴卡帝71.6310.英特尔102.921994与与1996年世界前十位品牌对比表年世界前十位品牌对比表qSichuan University38世界最有价值品牌世界最有价值品牌2007年度十强年度十强名次名次品牌名称品牌名称品牌价值品牌价值(亿美元亿美元)1可口可乐可口可乐653.242微软微软587.03IBM570.914通用电气通用电气515.695诺基亚诺基亚336.966丰田汽车丰田汽车320.707英特尔英特尔309.548麦当劳麦当劳293.989迪斯尼迪斯尼292.1010梅塞德斯梅塞德斯-奔驰奔驰235.68qSichuan University3920082008年世界品牌排名年世界品牌排名年世界品牌排名年世界品牌排名1Coca-Cola666.672IBM590.313Microsoft590.074GE530.865Nokia359.426Toyota340.507Intel312.618MocDonalds310.499Disney292.5110Google255.9名次品牌名称名次品牌名称品牌价值品牌价值(亿美元亿美元)qSichuan University40研究与营销公司研究与营销公司研究与营销公司研究与营销公司20092009年度全球最具价值品牌榜年度全球最具价值品牌榜年度全球最具价值品牌榜年度全球最具价值品牌榜1、GOOGLE（1000.39亿美元）亿美元）2、Microsoft（762.49）3、可口可乐（、可口可乐（676.25）4、IBM（666.22）5、McDonalds（麦当劳）（麦当劳）（665.75）6、APPLE（631.13）7、中国移动（、中国移动（612.83）8、通用电气（、通用电气（GE）（）（597.93）9、沃达丰（、沃达丰（vodafone）（）（537.27）10、Marboro（万宝路）（万宝路）（494.60）qSichuan University41福布斯福布斯福布斯福布斯20102010年度全球最具价值品牌榜年度全球最具价值品牌榜年度全球最具价值品牌榜年度全球最具价值品牌榜1、苹果：、苹果：574亿美元亿美元2、微软：、微软：566亿美元亿美元3、可口可乐：、可口可乐：554亿美元亿美元4、IBM：430亿美元亿美元5、谷歌：、谷歌：397亿美元亿美元6、麦当劳：、麦当劳：359亿美元亿美元7、通用电气：、通用电气：337亿美元亿美元8、万宝路（、万宝路（Marlboro）：）：291亿美元亿美元9、英特尔：、英特尔：286亿美元亿美元qSichuan University4220122012福布斯福布斯福布斯福布斯“全球最强大品牌全球最强大品牌全球最强大品牌全球最强大品牌”榜单中排名前榜单中排名前榜单中排名前榜单中排名前1010的品牌：的品牌：的品牌：的品牌：1、苹果：、苹果：871亿美元亿美元2、微软：、微软：547亿美元亿美元3、可口可乐：、可口可乐：502亿美元亿美元4、IBM：485亿美元亿美元5、谷歌：、谷歌：376亿美元亿美元6、英特尔：、英特尔：323亿美元亿美元7、麦当劳：、麦当劳：374亿美元亿美元8、通用电气：、通用电气：337亿美元亿美元9、宝马：、宝马：263亿美元亿美元10、思科：、思科：263亿美元亿美元qSichuan University4320132013福布斯福布斯福布斯福布斯“全球最强大品牌全球最强大品牌全球最强大品牌全球最强大品牌”榜单中排名前榜单中排名前榜单中排名前榜单中排名前1010的品牌：的品牌：的品牌：的品牌：1苹果苹果/Apple1043亿美元亿美元2微软微软/Microsoft567亿美元亿美元3可口可乐可口可乐/Coca-Cola549亿美元亿美元4IBM507亿美元亿美元5谷歌谷歌/Google473亿美元亿美元6麦当劳麦当劳/McDonalds394亿美元亿美元7通用电气通用电气/GeneralElectric342亿美元亿美元8英特尔英特尔/Intel309亿美元亿美元9三星三星/Samsung295亿美元亿美元10路易威登路易威登/LouisVuitton284亿美元亿美元qSichuan University441996年与年与1997年中国前五位品牌对比表年中国前五位品牌对比表1996年品牌排名品牌价值（RMB亿元）1997年品牌排名品牌价值（RMB亿元）1.红塔山3321.红塔山3532.长虹122.082.长虹1823.海尔77.363.海尔1184.一汽69.964.一汽72.765.春兰65.545.康佳55.64qSichuan University45表表11-52001年中国品牌价值排行榜年中国品牌价值排行榜品牌品牌价值（亿）红塔山460.00海尔436.00长虹261.00五粮液156.67TCL144.69联想143.55一汽116.21美的101.36KONKA98.15科龙98.0899981.16青岛67.10小天鹅64.73解放60.59燕京55.29容声55.06双汇49.65红旗44.06莲花43.87鄂尔多斯37.55古井贡37.05qSichuan University462001中国品牌价值（行业分布）中国品牌价值（行业分布）行行业业品品牌牌公公司司名名称称品牌价品牌价值值(亿)行行业业品品牌牌公公司司名名称称品牌价品牌价值值(亿)电电子子交通电视机长虹四川长虹电子集团有限公司261.00轿车红旗一汽轿车股份有限公司44.06电视机TCLTCL集团有限公司144.69卡车解放中国第一汽车集团公司60.59电视机KONKA康佳集团股份有限公司98.15汽车制造一汽中国第一汽车集团公司116.21计算机联想联想集团有限公司143.55食品纺织肉制品双汇河南省漯河市双汇实业集团有限责任公司49.65羊绒制品鄂尔多斯内蒙古鄂尔多斯羊绒集团公司37.55乳制品完达山黑龙江省完达山企业集团乳品有限公司7.85化工味精莲花河南莲花味精集团有限公司43.87洗涤制品白猫上海白猫(集团)有限公司25.06烟草医药制品999三九企业集团81.16卷烟红塔山玉溪红塔烟草(集团)有限责任公司460.00医药制品白云山广州白云山制药股份有限公司18.68饮料家电白酒五粮液四川省宜宾五粮液集团有限公司156.67家用电器海尔海尔集团公司436.00白酒古井贡安徽古井贡酒股份有限公司37.05家用电器美的广东美的集团股份有限公司101.36啤酒青岛青岛啤酒股份有限公司67.10家用电器科龙广东科龙(容声)集团有限公司98.08啤酒燕京北京燕京啤酒集团公司55.29家用电器小天鹅江苏小天鹅集团有限公司64.73保健啤酒金川内蒙古金川保健啤酒总厂4.90家用电器容声广东科龙(容声)集团有限公司55.06葡萄酒王朝中法合营王朝葡萄酿酒限公司22.52排油烟机方太宁波方太厨具有限公司7.08植物蛋白饮料露露露露集团有限责任公司24.69(该评价是借鉴国际惯例进行的一项比较价值研究，不同于产权变动条件下的商标评估，其价值不具备产权变动的法律效力)qSichuan University472008中国品牌价值排行榜中国品牌价值排行榜品牌品牌企业名称企业名称品牌价值（单位：亿元人民币）品牌价值（单位：亿元人民币）海尔海尔海尔集团公司海尔集团公司702.00联想联想联想集团有限公司联想集团有限公司470.00红塔山红塔山玉溪红塔烟草（集团）有限责任公司玉溪红塔烟草（集团）有限责任公司469.00五粮液五粮液四川省宜宾五粮液集团有限公司四川省宜宾五粮液集团有限公司338.03第一汽车第一汽车中国第一汽车集团公司中国第一汽车集团公司337.10TCLTCL集团股份有限公司集团股份有限公司336.66美的美的美的集团美的集团272.15长虹长虹四川长虹电子集团有限公司四川长虹电子集团有限公司271.66KONKA康佳集团股份有限公司康佳集团股份有限公司150.12青岛青岛青岛啤酒股份有限公司青岛啤酒股份有限公司125.77解放解放中国第一汽车集团公司中国第一汽车集团公司113.67燕京燕京北京燕京啤酒集团公司北京燕京啤酒集团公司111.72长安长安长安汽车（集团）有限责任公司长安汽车（集团）有限责任公司106.97双汇双汇河南省漯河市双汇实业集团有限责任公司河南省漯河市双汇实业集团有限责任公司106.36哈药哈药哈药集团有限公司哈药集团有限公司106.35利群利群杭州卷烟厂杭州卷烟厂105.15雪花雪花华润雪花啤酒（中国）有限公司华润雪花啤酒（中国）有限公司88.16999三九企业集团三九企业集团83.06小天鹅小天鹅江苏小天鹅集团有限公司江苏小天鹅集团有限公司82.71qSichuan University4820092009年中国最具价值品牌排行榜年中国最具价值品牌排行榜年中国最具价值品牌排行榜年中国最具价值品牌排行榜1、海尔、海尔812亿元亿元2、联想、联想6823、国美、国美5534、五粮液、五粮液472.065、一汽、一汽455.026、美的、美的453.337、TCL417.388、茅台、茅台300.389、青岛啤酒、青岛啤酒216.8710、长安汽车、长安汽车216.79qSichuan University492010年中国最具价值品牌排行榜年中国最具价值品牌排行榜品牌品牌资产价值（亿）资产价值（亿）1、中国移动、中国移动1290.712、国家电网、国家电网1263.283、工商银行、工商银行1260.194、CCTV1135.835、中国人寿、中国人寿583.686、中国航天、中国航天748.937、中国中化、中国中化736.888、海尔、海尔701.359、中国石油、中国石油694.4210、长虹、长虹682.58qSichuan University502011年中国最具价值品牌排行榜年中国最具价值品牌排行榜品牌品牌资产价值资产价值1、工商银行、工商银行2162.852、国家电网、国家电网1876.963、中国移动通信、中国移动通信1829.674、CCTV1261.295、中国人寿、中国人寿1035.516、中国石油、中国石油1006.237、中国中化、中国中化958.578、华为、华为867.469、一汽、一汽842.6610、联想、联想825.91qSichuan University512012年中国最具价值品牌排行榜年中国最具价值品牌排行榜品牌品牌资产价值资产价值1、中国移动通信、中国移动通信2385.682、国家电网、国家电网2239.663、工商银行、工商银行2217.524、CCFTV1546.725、中国人寿、中国人寿1261.556、中国石油、中国石油1178.357、中国中化、中国中化1058.988、华为、华为1022.479、一汽、一汽982.8710、中国银行、中国银行885.16qSichuan University52 四、品牌策略四、品牌策略（P170）u品牌化策略品牌化策略u品牌使用者策略品牌使用者策略u品牌定位与再定位策略品牌定位与再定位策略u品牌统分策略品牌统分策略（个别品牌，统一品牌，分（个别品牌，统一品牌，分类品牌，个别品牌与企业名称并用）类品牌，个别品牌与企业名称并用）u多品牌策略多品牌策略u品牌扩展策略品牌扩展策略qSichuan University53在在20世世纪纪中中期期，一一代代产产品品通通常常意意味味着着20年年左左右右的的时时间间，而而到到90年年代代，一一代代产产品品的的概概念念不不超超过过7年年。80-90年年代代美美国国的的产产品品的的生生命命周周期期平平均均为为3年年