海信“新绿工程”整合传播传播策略及计划书btvb.pptx

海信“新绿工程”整合传播“巴马传说”2001年上市草案传播策略及计划书2巴马传说上市方案产品名：巴马传说产品规格：600ML、380ML目标销量：120万箱目标销售额：3000万元传播预算：销售额之15%为450万元传播时间：2000年12月-2001年12月3产品销售价：25元/箱成本：25元*64/100=16元/箱0.667元/瓶毛利：25元*36/100=9元/箱0.375元/瓶巴马传说上市方案4巴马传说上市方案“巴马传说”之传播工作组经销商推动策略传播预算时间表店头陈列HBR市场策略空中打击地面配合5传播策略-空中打击TVC专题片报纸、杂志文案电台6TVC制作30秒、15秒、及5秒符合品牌个性具鲜明记忆元素大致方向：煽情用心滋润非明星预算不够崇洋消费者心态幽默笑可记忆，快乐可传播传播策略-空中打击7TVC拍片时间推动制作代理商的选择确定(12/14前)前期创意构思形成，制作导演确定时间表(12/30)拍摄前的PPM.会议(1/20前)脚本及方案的落实和跟片人员确定(春节放假前)拍摄(3/2前)A COPY和B COPY的呈现(3/15前)制片完成(3/29前)传播策略-空中打击8TVC的投播联络媒体代理公司在终端铺货全部完成的前两周强档推播由于TVC会在4月份后推出,故其他平面及海报等必需在前端加强以作支持媒体建议选择：有线一台或体育、音乐台东方一台或二台上海卫视或凤凰卫视传播策略-空中打击9专题片传播对象：经销商、杂志附送（医学或生活类）电影院片头、国VCD及DVD制作公司发行、网络公司的网页合作制作目的：介绍美丽巴马、神秘巴马凝造一个传播气氛推动大家对新品牌的认知和好感传播策略-空中打击10专题片的拍摄安排制作公司：待定素材准备：找出原有素材中的可利用性成品方式：多以光盘和录象带的时间安排：2001年春节后开展拍摄传播策略-空中打击11报纸、杂志文案学术性：聘请学术专家（如营养师、医师、地理学家等）20篇故事性：围绕“巴马传说”的销售而同时推广，帮助营造一个真正的传说20篇报道性：针对巴马的可被的一切方面进行报道和撰文，并备选刊登30篇传播策略-空中打击12电台素材：所有被选的报纸文案投播：着重在交通台和音乐台优势：费用低，说明空间长劣势：覆盖面相对较小、无画面支持用途：促销活动的宣传说明；饮水知识性文章的传播；巴马传说的故事传播等传播策略-空中打击13有奖揭盖悬疑噱头赠饮策略旅游计划关于传说巴马英雄系列传播策略-地面配合14第一轮轰炸：采用悬疑噱头利用报纸、杂志、电台进行说明配合派发计划：名信片、DM单取前500位有奖策略重赏告密者传播策略-地面配合15第二轮轰炸：“点盖成金”活动盖中有奖盖中又有奖盖中还有奖采用集标换奖的方法奖品采用“银色系列”：有特色的银制饰品价值会分为100、200、500、1000、5000五等传播策略-地面配合16第三轮轰炸：“盖中夺宝”活动主题为争夺“神州五宝”寻找具有神秘代表的中原五件宝物：例如月牙刀、紫纱衣 为配合第三轮的促销高潮，进行跟踪式新闻报道手法的炒作并在电台用热线电话的方式进行播出把“巴马”神秘的概念从一个简单的地理上转至类似武侠中的更深一层的概念传播策略-地面配合17赠饮活动地点选择：甲级写字楼、地铁站、锦江出租车队、高级人才交流会、大型展览展销会、加油站、大学生运动会、医院、上海市射击队等选择人群理由：高传播率、集中影响力人群、符合高品质个性、符合“健康人士之选”的原则赠饮方式：380ML瓶装配以挂卡或DM宣传单传播策略-地面配合18赠饮活动时间策略：建议放在电视广告投播之后其他建议：赠饮活动开展的有些地点可安排形象小姐配合宣传，如写字楼、展览会等注意赠饮活动与同期的促销活动的宣传配合但赠饮产品原则上不建议参与促销活动利用赠饮的机会建立自己的消费者市调资询并针对有些赠饮活动进行报道。传播策略-地面配合19神秘旅游促销计划配合“点盖成金”和“盖王争宝”促销活动作为大奖的奖励旅游神秘气氛的凝造：可用金字塔式的筛选方式得出旅游者名单，每次建议不超过3名神秘之地的选择：西藏、新疆、内蒙、自然保护区、大草原、大沙漠、大山川等都是理想的选择，但不建议巴马实地旅游以保持神秘的持久性传播策略-地面配合20神秘旅游促销计划在旅游活动同步进行跟踪报道，并可以主办的生分寻找企业或品牌合作伙伴，有意建立同等价值的品牌联盟快速达到品牌增值目的用专题片的方式记录旅游活动的过程并可配合同期每周的综艺节目进行直播问答活动以提升品牌价值感在消费市场结合“夺宝”活动是最佳建议方案传播策略-地面配合21关于“你的传说”和“巴马英雄传”作为辅助促销方案，主要用来提高知名度多以报纸、杂志、电台的方式进行“你”可利用网络联盟和公开聊天进行对网民的促销策略，音乐电台和深夜时间节目也是极好的选择“巴马英雄传”可多用报纸和电台的媒体方式进行传播策略-地面配合22关于“你的传说”和“巴马英雄传”时间选择：建议配合第三轮轰炸的开始，建立在品牌知名度和好感度已有一定基础的前提下目标人群：将会是一群年龄在17至24之间的新人类相信实际参与年龄只会偏低，而我们亦可将此投入并不大的活动作为对未来市场品牌好感度培养策略的长期计划传播策略-地面配合23关于“你的传说”和“巴马英雄传”宣传品配合：主要有两个方面一是前期活动宣传的；二是把一些“优美传说”和“真的英雄”制作成一些精美且具收藏价值的纪念品注意收集活动中消费者资询，他们既是活动参与者更是明年市场资询的最好样本传播策略-地面配合24“步步高”奖励根据行销部的具体经销商策略建议根据不同协议销量进行奖励奖品注意实惠有效：例如三轮车、微客货车使用权、现金奖励等这“箱”有礼活动主要针对箱单位购买的终端消费者或中间商奖品待定，奖品也可累计换取更大奖传播策略-经销商推动25海报吊旗挂卡POP针对HBR市场的相应呈现方式针对酒吧的针对医院的针对主题公园的 传播策略-店头陈列26形象形象20002000工程（暂名）架构工程（暂名）架构内部传播活动内部传播活动环境物化环境物化内部传播媒体内部传播媒体工程命名工程命名共识营共识营全员宣导全员宣导征文系列征文系列礼仪培训礼仪培训游戏游戏墙报墙报内部刊物内部刊物广播广播户外环境布幔设计户外环境布幔设计车间环境布幔设计车间环境布幔设计办公环境标语设计办公环境标语设计形象战略墙报设计形象战略墙报设计内部专栏规划设计内部专栏规划设计形象宣导手稿彩页设计形象宣导手稿彩页设计活动活动T T恤衫设计恤衫设计帽子设计帽子设计相关宣传品设计相关宣传品设计 手提袋手提袋内部活动规划内部活动规划四、新形象推展转换策略四、新形象推展转换策略27一一.品牌形象的建构与推广品牌形象的建构与推广品牌形象战略性发展转换与推广品牌形象战略性发展转换与推广(3/28(3/285/28)5/28)全国海信户外硬媒形象大转换全国海信户外硬媒形象大转换(4/1(4/110/1)10/1)全国海信售场形象大转换全国海信售场形象大转换(4/1(4/112/31)12/31)海信海信CICI手册，展示手册制定与执行手册，展示手册制定与执行(3/1(3/15/1)5/1)二二.公关形象的定位与推广公关形象的定位与推广海信二十一世纪人才发展战略规划海信二十一世纪人才发展战略规划 赴京、沪大型招聘团赴京、沪大型招聘团(5/1(5/16/1)6/1)华人电子科技创新华人电子科技创新精英奖评选活动精英奖评选活动(11/1(11/112/31)12/31)传播口号：天天添新彩传播口号：天天添新彩企业理念：企业理念：创新科技创新科技 立信百年立信百年三三.产品形象的建构与推广产品形象的建构与推广“海信科技之旅海信科技之旅”1010城市大巡展城市大巡展(8/1(8/110/1)10/1)海信信息家电新产品展示会海信信息家电新产品展示会 (全国六城市全国六城市)(12/1)(12/112/31)12/31)四四.海信服务形象的建构与推广海信服务形象的建构与推广海信服务形象概念化主题及推广活动海信服务形象概念化主题及推广活动 (3/15(3/154/15)4/15)海信服务穿梭中国，海信服务穿梭中国，海信服务全国大宣展海信服务全国大宣展(5/1(5/17/1)7/1)海信服务质量月活动海信服务质量月活动 (9/1(9/110/1)10/1)1 12 29 91010111112123 34 45 57 76 68 8五、五、20002000年品牌推动大事构成年品牌推动大事构成28品牌形象的建构与推广品牌形象的建构与推广公关形象的定位与推广公关形象的定位与推广产品形象的建构与推广产品形象的建构与推广服务形象的建构与推广服务形象的建构与推广海信海信CICI手册、展示手册制定与执行手册、展示手册制定与执行3/13/15/15/1品牌形象战略性发展转换与推广品牌形象战略性发展转换与推广3/283/285/285/28全国海信户外硬媒形象大转换全国海信户外硬媒形象大转换4/14/110/110/1全国海信售场形象大转换全国海信售场形象大转换4/14/112/3112/31海信二十一世纪人才发展战略规划赴京沪大型招聘会海信二十一世纪人才发展战略规划赴京沪大型招聘会5/15/16/16/1华人电子科技创新精英奖评选活动华人电子科技创新精英奖评选活动“海信科技之旅海信科技之旅”1010城市大巡展城市大巡展8/18/110/110/1海信信息家电新产品展示会（全国六城市）海信信息家电新产品展示会（全国六城市）12/112/112/3112/31海信服务形象概念化主题及推广活动海信服务形象概念化主题及推广活动3/153/154/154/15海信服务穿梭中国，海信服务穿梭中国，海信服务系统全国大宣展海信服务系统全国大宣展5/15/17/17/1海信服务质量月活动海信服务质量月活动9/19/110/110/111/111/112/3112/31项项 目目 时时 间间阶阶 段段五、五、20002000年品牌推动大事构成年品牌推动大事构成29整合传播架构方向整合传播架构方向 空中打击空中打击公关造势公关造势 行销推广行销推广售后服务售后服务 创新科技、关怀自然创新科技、关怀自然科技与人的协调，科技与自然的一致科技与人的协调，科技与自然的一致海信海信“新绿工程新绿工程”品牌品牌CFCFNPNP、广播、广播路牌路牌企业软新闻企业软新闻全年报道全年报道我身边的环我身边的环保保-家庭电家庭电视机辐射调查视机辐射调查高科技献给高科技献给2121世纪最可爱世纪最可爱的人的人新绿工程研新绿工程研讨会讨会海信生态博士海信生态博士卖场讲解卖场讲解家具城家具城“海信海信绿色之家绿色之家海信海信“绿色生绿色生态态”展示展示绿色生态之旅绿色生态之旅绿色管家系统绿色管家系统30工作阶段的组合工作阶段的组合阶段阶段人员人员服务内容服务内容成果形式成果形式99.12-2000.299.12-2000.2第一阶段第一阶段(90(90天工作日天工作日)专案组人员专案组人员2424人人1 1、品牌检测品牌检测2 2、企业品牌发展策略企业品牌发展策略3 3、产品品牌发展策略产品品牌发展策略4 4、各市场品牌推广策略各市场品牌推广策略5 5、VIVI 形象系统整合形象系统整合6 6、元旦春节品牌促销的主题活动元旦春节品牌促销的主题活动品牌总体策略品牌总体策略规划形成规划形成1 1、品牌战略发展执行方案及贯彻品牌战略发展执行方案及贯彻2 2、主力产力主力产力（电视、空调、电脑）品牌推（电视、空调、电脑）品牌推广方案广方案3 3、城市市场品牌发展推广方案城市市场品牌发展推广方案4 4、农村市场品牌发展推广方案农村市场品牌发展推广方案5 5、消费动向的圈脑监测消费动向的圈脑监测6 6、国际经验的导入国际经验的导入可操作的执行可操作的执行贯彻与推动贯彻与推动专案组人员专案组人员3535人人2000.3-2000.82000.3-2000.8第二阶段第二阶段(180(180天工作日天工作日)1 1、品牌与消费者关系之捡祝品牌与消费者关系之捡祝2 2、各地市场品牌度沟通：各地市场品牌度沟通：“小、精、尖小、精、尖”的的匕首方案匕首方案3 3、展示系统、导购系统、管家服务系统的展示系统、导购系统、管家服务系统的再加强再加强4 4、市场的督导与监控市场的督导与监控初步建立品牌初步建立品牌管理架构发挥管理架构发挥品牌效力品牌效力专案组人员专案组人员5050人人2000.8-2000.122000.8-2000.12第三阶段第三阶段(120(120天工作日天工作日)3132二、2000年品牌推进工作进程3月4月5月6月7月8月9月11月第一阶段目标：完成新形象各部分设计规划工作重点：新形象战略的设计与规划全年品牌推动计划完成VI的全套设计规划完成内部宣导活动准备新形象发布会新TVC的发播准备媒介规划新闻/软广告准备产品的标志转换与各产品的结合运用4.18品牌新形象的规划准备广告：电视、报纸、杂志媒体播出软新闻：软新闻的连续播出公关：“创新科技之旅”全国巡展启动形象转换：平面及立体制作物，分重点全面转换内部宣导：企业“创新就是生活”品牌运动展开服务品牌：天天服务系统重点宣传多媒体：新网页设计及传播公益活动：“科技精英奖”之设立与宣传 “老少边穷”地区之捐赠活动等第二阶段目标：吸引社会广泛关注力，使社会公众重新认识海信全新形象工作重点：新形象推展工作7.18品牌新形象的立体传播10月结合电视重点推出品牌运动结合空调重点推出品牌运动结合电脑重点推出品牌运动服务概念的品牌运动第三阶段目标：品牌形象结合产品概念拉动销量，落实巩固品牌影响工作重点：新形象对产品的整合带动10.18品牌新形象的产品结合12月完成评估、运行、测试报告第四阶段目标：及时总结工作中问题，调整提高，为2001年更为深入的推展做准备。工作重点：新形象的效果评估与测试及2001年工作规划12.18品牌新形象的评估调整34四、四、418418工作计划工作计划35HuberShaanxiInner MongoliaLiaoningJilinHeilongjiangShandongJiangsuAnhuiZhejiangJiangxiFujianHenanHubeiHunanGuangdongGuangxiShanxiQinghaiSichuanGuizhouYunnanTibetHainanGansuXinjiang UygurNingxia HuizuYear of 2000北京北京天津天津大连大连上海上海杭州杭州武汉武汉广州广州深圳深圳36时间进度安排37