消费者的心理活动过程精选PPT.ppt

关于消费者的心理活动过程第1页，讲稿共83张，创作于星期二消费者对商品的心理活动过程消费者对商品的心理活动过程消费者对商品的心理活动过程消费者对商品的心理活动过程意志过程意志过程情感过程情感过程认知过程认知过程意志情绪 情感感觉 知觉注意 记忆学习 态度第2页，讲稿共83张，创作于星期二一、消费者的感觉一、消费者的感觉对比？对比？第一节第一节 消费者心理活动的消费者心理活动的认知过程认知过程什么是感觉？什么是感觉？第3页，讲稿共83张，创作于星期二（一）感觉（一）感觉1、感觉、感觉感觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物感觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物 个别属性个别属性的反映。的反映。包括视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉等；包括视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉等；这是认识的最初来源，也是必须阶段这是认识的最初来源，也是必须阶段例：广告，主要以视觉和听觉刺激消费者（看视频例：广告，主要以视觉和听觉刺激消费者（看视频:可口可乐、爽歪歪）可口可乐、爽歪歪）在人们所获取的信息当中在人们所获取的信息当中85%85%来自视觉，来自视觉，10%10%来自听觉来自听觉第4页，讲稿共83张，创作于星期二感官因素感官因素-色彩色彩色彩进入眼帘，能引起人们多种多样的感觉色彩进入眼帘，能引起人们多种多样的感觉和心理效应。和心理效应。红色：代表温暖，是生机的根源。红色：代表温暖，是生机的根源。黄色：刺激大脑焦虑区，具有警告的效果。黄色：刺激大脑焦虑区，具有警告的效果。绿色：自由和平，新鲜绿色：自由和平，新鲜蓝色：舒适（蓝色：舒适（IBMIBM）（二）影响消费者感觉的营销刺激因素（二）影响消费者感觉的营销刺激因素口味（口味（可口可乐可口可乐）、气味（）、气味（保洁公司保洁公司-摩擦散味摩擦散味）、声音、触觉）、声音、触觉第5页，讲稿共83张，创作于星期二结构因素结构因素大小和强度大小和强度插播频率插播频率(广告广告-脑白金脑白金)运动运动位置（中间、右边）位置（中间、右边）隔离：普通的商品隔离：普通的商品-众星捧月的珍品众星捧月的珍品第6页，讲稿共83张，创作于星期二（三）感觉的特性（三）感觉的特性感觉适应感觉适应 视觉适应视觉适应 听觉适应听觉适应 嗅觉适应（兰芝、鲍鱼）嗅觉适应（兰芝、鲍鱼）感觉对比：感觉对比：月明星希、吃了糖后再吃苹果月明星希、吃了糖后再吃苹果(感受性前后发生变化感受性前后发生变化=外罩外罩-毛衣）毛衣）第7页，讲稿共83张，创作于星期二二、消费者的知觉二、消费者的知觉知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各种属性的的各种属性的整体反应整体反应。（一）知觉概念（一）知觉概念感觉感觉知觉知觉处理处理选择组织理解事物个别属性完整的、有意义的、连贯的认识知觉不是感觉的简单叠加，它还受到过去经验的制约，它是在知识和经验的参与下，经过人脑的加工，形成对事物正确解释的过程。第8页，讲稿共83张，创作于星期二“盲人摸象盲人摸象”体现的是感觉还是知觉？体现的是感觉还是知觉？第9页，讲稿共83张，创作于星期二感觉和知觉的区别和联系感觉和知觉的区别和联系感觉感觉知觉知觉区区别别个别的、部分属性个别的、部分属性 整体、综合整体、综合不依赖人的知识经不依赖人的知识经验验受个人知识、经验的影响受个人知识、经验的影响单一器官活动单一器官活动多种分析器官协同合作多种分析器官协同合作联联系系感觉是初级阶段，是其他高级活动的基础，但感觉是初级阶段，是其他高级活动的基础，但两者不可分离两者不可分离第10页，讲稿共83张，创作于星期二判断题判断题 同一物体，不同的人对他的感觉是相同的，但对他同一物体，不同的人对他的感觉是相同的，但对他的知觉就会有差别。的知觉就会有差别。第11页，讲稿共83张，创作于星期二知觉的特征：（知觉的特征：（1）整体性（）整体性（2）选择性）选择性 （3）理解性（）理解性（4）恒常性）恒常性 （二）知觉概念的基本特性（二）知觉概念的基本特性第12页，讲稿共83张，创作于星期二1 1、整体性：、整体性：在经验和知识的基础上，把物体在经验和知识的基础上，把物体的各个部分、各种属性结合起来成为一个的各个部分、各种属性结合起来成为一个整体的属性。整体的属性。只看到三个角，边是自己补充的只看到三个角，边是自己补充的第13页，讲稿共83张，创作于星期二 2 2、选择性：、选择性：人们对事物进行解释和理解的过程中，人们对事物进行解释和理解的过程中，倾向于把刺激物分为两部分知觉的对象和背景。倾向于把刺激物分为两部分知觉的对象和背景。所有的商品不可能都对消费者所有的商品不可能都对消费者产生刺激而做出反应，而是有选择产生刺激而做出反应，而是有选择的把一部分刺激作为信息加工理解的把一部分刺激作为信息加工理解第14页，讲稿共83张，创作于星期二3 3、恒常性（心理惯性）、恒常性（心理惯性）看到看到“可口可乐可口可乐”就觉得是世界上最好喝的饮料就觉得是世界上最好喝的饮料第15页，讲稿共83张，创作于星期二4 4、理解性、理解性猪，你才是猪第16页，讲稿共83张，创作于星期二知觉中的错觉知觉中的错觉 指外界事物不正确的感觉或知觉；指外界事物不正确的感觉或知觉；指特定条件下所产生的对客观事物的歪曲反应指特定条件下所产生的对客观事物的歪曲反应。第17页，讲稿共83张，创作于星期二第18页，讲稿共83张，创作于星期二第19页，讲稿共83张，创作于星期二第20页，讲稿共83张，创作于星期二错觉的类型1、错视图形错觉形重错觉运动错觉时间错觉2、错听一斤棉花和一斤铁哪个重？手机响如果你在家等人，会不会老是感觉有人在敲门？第21页，讲稿共83张，创作于星期二错觉在营销中的应用错觉在营销中的应用神奇的颜色神奇的颜色咖啡色咖啡色红色红色青色青色黄色黄色咖啡色咖啡色黄色黄色青色青色咖啡色咖啡色黄色黄色红色红色青色青色咖啡色咖啡色黄色黄色第22页，讲稿共83张，创作于星期二可口可乐与减肥可口可乐可口可乐与减肥可口可乐没有商标只有售价的啤酒没有商标只有售价的啤酒第23页，讲稿共83张，创作于星期二第24页，讲稿共83张，创作于星期二l（1 1）知）知觉觉能引能引导顾导顾客客选择选择自己所需要的商品。自己所需要的商品。l（2 2）知）知觉觉能能带动顾带动顾客做出客做出购买购买商品的理性决策。商品的理性决策。l（3 3）知）知觉觉能使能使顾顾客形成客形成对对商品的特殊喜商品的特殊喜爱爱。知觉对消费者行为的影响知觉对消费者行为的影响 第25页，讲稿共83张，创作于星期二第26页，讲稿共83张，创作于星期二第27页，讲稿共83张，创作于星期二第28页，讲稿共83张，创作于星期二三、消费者的想象三、消费者的想象表象：保留在人脑中的表象：保留在人脑中的感知过的事物的形象感知过的事物的形象。想象者没有直接感知过新事物想象者没有直接感知过新事物第29页，讲稿共83张，创作于星期二第30页，讲稿共83张，创作于星期二5 5、想象在购买行为中的作用、想象在购买行为中的作用消费者选择评价商品时，往往伴有想象的心理活动消费者选择评价商品时，往往伴有想象的心理活动例子：购买名牌汽车例子：购买名牌汽车某些情况下，想象可导致消费者冲动购买。某些情况下，想象可导致消费者冲动购买。第31页，讲稿共83张，创作于星期二销售人员可以利用消费者的想象赋予产品销售人员可以利用消费者的想象赋予产品某些象征意义以适应消费者的心理促进商某些象征意义以适应消费者的心理促进商品的销售。品的销售。品牌能激活消费者记忆中的各种各样的想品牌能激活消费者记忆中的各种各样的想象。象。“宝马宝马”-速度、名贵、珍稀、享受。速度、名贵、珍稀、享受。颜色：白色颜色：白色-纯洁纯洁-结婚礼服、红色结婚礼服、红色-喜庆喜庆黑色黑色-力量和坚固力量和坚固-产品结实耐用。产品结实耐用。第32页，讲稿共83张，创作于星期二四、消费者的思维四、消费者的思维 1.思维：认识的最高阶段，反应事物的本质特征和内在联思维：认识的最高阶段，反应事物的本质特征和内在联系。系。2.思维的特性思维的特性间接性间接性概括性概括性第33页，讲稿共83张，创作于星期二商品价格应公正合理商品价格应公正合理没有欺诈行为没有欺诈行为间接性间接性概括性概括性蒙牛的产品蒙牛的产品都是好产品都是好产品第34页，讲稿共83张，创作于星期二3.3.思维在购买行为中的特性思维在购买行为中的特性独立性独立性灵活性灵活性敏捷性敏捷性消费者的思维能力有强弱的差异导致不同决策与行为消费者的思维能力有强弱的差异导致不同决策与行为营销者应该高度重视消费者的思维特点在购买行为中的作用营销者应该高度重视消费者的思维特点在购买行为中的作用第35页，讲稿共83张，创作于星期二Thankyou!Thankyou!第36页，讲稿共83张，创作于星期二第二节第二节 消费者的情绪与情感消费者的情绪与情感第37页，讲稿共83张，创作于星期二喜：布什总统上班第一天第38页，讲稿共83张，创作于星期二悲：“库尔克斯”号航母沉没之后第39页，讲稿共83张，创作于星期二第40页，讲稿共83张，创作于星期二面部表情第41页，讲稿共83张，创作于星期二第42页，讲稿共83张，创作于星期二第43页，讲稿共83张，创作于星期二第44页，讲稿共83张，创作于星期二一、情绪与情感的概念一、情绪与情感的概念1.1.情绪和情感的含义情绪和情感的含义情绪或情感是人们对情绪或情感是人们对客观事物客观事物是否符合自己的是否符合自己的需要需要时所产生时所产生的一种主观体验。的一种主观体验。情绪：短时间的不稳定主观体验情绪：短时间的不稳定主观体验情感：长时间的稳定的主观体验情感：长时间的稳定的主观体验2.2.情绪情感的内涵情绪情感的内涵情绪与情感反映的是情绪与情感反映的是客观事物与人客观事物与人的需要之间的关系。的需要之间的关系。情绪情感可以通过消费者的情绪情感可以通过消费者的动作、语气、表情动作、语气、表情等方式表现出来等方式表现出来。第45页，讲稿共83张，创作于星期二第46页，讲稿共83张，创作于星期二二、不同情绪的面部模式二、不同情绪的面部模式情绪情绪面部表情面部表情兴趣兴趣-兴奋兴奋愉快愉快惊奇惊奇悲痛悲痛恐惧恐惧羞愧羞愧-羞辱羞辱轻蔑厌恶轻蔑厌恶愤怒愤怒眉眼朝下、眼睛追迹着看、倾听眉眼朝下、眼睛追迹着看、倾听笑、嘴唇朝外朝上扩展、眼笑笑、嘴唇朝外朝上扩展、眼笑眼眉朝上、眨眼眼眉朝上、眨眼哭、眼眉拱起、嘴朝下、有泪有韵律的抽泣哭、眼眉拱起、嘴朝下、有泪有韵律的抽泣眼呆张、脸色苍白、脸出汗发抖、毛发竖立眼呆张、脸色苍白、脸出汗发抖、毛发竖立眼朝下、头抬起眼朝下、头抬起冷笑、嘴唇朝上冷笑、嘴唇朝上皱眉、咬紧牙关、眼睛变狭窄、面部发红皱眉、咬紧牙关、眼睛变狭窄、面部发红第47页，讲稿共83张，创作于星期二课堂小思考：课堂小思考：古代印度人在审疑难案件时，给每个嫌疑犯一把米，让其嚼后吐在无花果的叶子上。法官常常以此作为定案的依据。为什么？第48页，讲稿共83张，创作于星期二三、影响消费者情绪与情感的因素三、影响消费者情绪与情感的因素购物场所购物场所物理条件物理条件温度、照明、色彩、空间大小、空气、噪音商品商品商品商品特点特点特点特点新颖程度、价格、包装、位置、POP广告销售人销售人员态度员态度微笑、礼貌、热情微笑、礼貌、热情顾客心顾客心理准备理准备需求程度、准备知识、餐厅第49页，讲稿共83张，创作于星期二四、应用情感开展市场营销策略四、应用情感开展市场营销策略1 1、设计情感产品与包装、设计情感产品与包装第50页，讲稿共83张，创作于星期二2 2、制定情感价格、制定情感价格 （剪发店会员卡、银行贵宾卡、学生证（剪发店会员卡、银行贵宾卡、学生证门票、火车票、机票）门票、火车票、机票）第51页，讲稿共83张，创作于星期二3 3、建立情感分销渠道（客户旅游）、建立情感分销渠道（客户旅游）4 4、应用情感广告、应用情感广告第52页，讲稿共83张，创作于星期二美国贝尔电话公司广告美国贝尔电话公司广告傍晚，一对老夫妇正在进餐，电话铃响，老妇去另一房间接电话老先生问：“谁的电话”老妇回答：“是女儿打来的”老先生又问：“有什么事”回答：“没有”老先生惊奇地问：“没事几千里打来电话”老妇呜咽到：“她说她爱我们”俩人顿时相对无言旁白则是：“用电话传递你的爱吧”。第53页，讲稿共83张，创作于星期二这是一则经典的亲情广告。描绘一个平常生活场景，女儿给父母打电话，妙在她向她父母传达了一种情感，她爱她的父母，一般我们都是有事情才会打电话，所以老先生才会惊讶女儿没事打什么电话，等到老太太告诉他之后，他们都被这种深深的爱感动着，他们自己又何尝不爱女儿呢？只是从来没有想到过这样表达出来，所以贝尔电话告诉我们用电话来传递爱。整个广告给人的感觉就是很安宁、很和谐的一个生活场景，却带给人浓浓的亲情。you Move 美国贝尔电话公司美国贝尔电话公司情感广告情感广告第54页，讲稿共83张，创作于星期二维他奶亲情广告维他奶亲情广告 从儿时起，爷爷一直是个严肃的人，对我很严厉，但是他能知道我和小伙伴在一起玩时最爱喝维他奶，我离家的那一天，爷爷在火车快开动时从车传递给我一瓶维他奶。维他奶寄托了祖孙的融融亲情，唤起人们对儿时的回忆对亲人的眷恋与怀念第55页，讲稿共83张，创作于星期二泰国保险广告泰国保险广告第56页，讲稿共83张，创作于星期二肯德基老北京鸡肉卷广告肯德基老北京鸡肉卷广告第57页，讲稿共83张，创作于星期二you Move 美的空调广告这则广告片给大家留下的印象是“冰天雪地”但却饱含“亲切、温馨”。温馨感和亲切感一直是美的品牌给消费者带来的印象，这次通过在天寒地冻中的因纽特人互相摩擦鼻子打招呼表现出这种人与人之间的亲密温暖，更是使人印象深刻。空调制冷所能带来的清凉、舒适和温馨在看了这则短片后充分感觉得到。第58页，讲稿共83张，创作于星期二you Move 广告语“冷暖之间，亲近无间”更是画龙点睛，强调出了其他类似品牌一直以来在广告上都忽视的文化内涵及人性上的展现第59页，讲稿共83张，创作于星期二you Move 雕牌的“亲情”广告 “妈妈，我能帮你洗衣了”。打破常规的洗衣粉功能性宣传的广告，带着浓浓的亲情走进了千家万户。使雕牌洗衣粉奇迹般跃居当年洗衣粉行业第二位。虽引起了不少争议，不过其亲情文化的品牌内涵还是赢得了更多消费者的肯定。第60页，讲稿共83张，创作于星期二you Move 肯德基“均衡营养”亲情篇第61页，讲稿共83张，创作于星期二 不久前央视播出的佳洁士牙膏广告，别具一格，大意是妈妈牙疼，小女儿看在眼里，急在心里，砸碎心爱的存钱罐，给妈妈买了支佳洁士牙膏。这则广告一改过去与高露洁广告相似的实证风格，采用情感诉求方式，让现代小皇帝以崭新的形象出现，既注重广告的文化导向、提升了广告的文化品位、使受众产生情感上的共鸣，同时又使纯真、可爱小女孩与佳洁士品牌形象一同在消费者的脑海里打上深深的烙印。佳洁士牙膏广告佳洁士牙膏广告第62页，讲稿共83张，创作于星期二you Move “孔府家酒,叫人想家”，思乡之情如何释怀？这则广告的成功之处就给人们一个团圆酒的心理暗示，同时也给你一种这样的情感压力：家人团聚的时候要喝“孔府家酒”。广告把真实生活场景作为表现环境对生活中的温馨亲情加以描写，很容易使读者联想到自己的实际生活，可以缩小广告诉求与消费者心理之间的距离，使消费者产生好感并加深印象进而产生购买欲望。孔府家酒广告孔府家酒广告第63页，讲稿共83张，创作于星期二you Move 伊莱克斯提出“冰箱的噪音你要忍受不是一天、两天，而是十年，十五年”“好得让您一生都能相依相靠，静得让您日日夜夜察觉不到。”这种具有亲情色彩的营销语言，除使中国消费者感受到温馨和真诚外，品牌形象和产品形象也随之得到了认可“静音”就是伊莱克斯的个性和风格。伊莱克斯广告伊莱克斯广告第64页，讲稿共83张，创作于星期二一双大脚，一双小脚。意思已经再明显不过：你抽烟自杀不要紧，同时也在拉你的孩子陪葬。用亲情来劝说，震撼人心。第65页，讲稿共83张，创作于星期二英国宝诚人寿企业形象广告英国宝诚人寿企业形象广告 爱情诉求的情感广告：案例：一对恩爱夫妻执手走过七年风雨 一晚临睡前，妻子问丈夫：“我们会不会一起死去，就像我们在同一时间结婚？”丈夫搂紧妻子，含笑深情地说：“你要先去天堂好好等着我，这样，你就不会看到死去的我了.”妻子闻言，搂紧丈夫，哭了。广告语“诚心诚意，从听开始”第66页，讲稿共83张，创作于星期二这是英国宝诚人寿企业形象广告“诚心诚意，从听开始”篇。夫妻间至死不渝的爱情感人至深。同样是一个很平常的场景，夫妻间很平常的对话，跟企业形象结合起来，就能使人们对企业产生好感，使人们在情感上产生共鸣。you Move 英国宝诚人寿企业情英国宝诚人寿企业情感广告感广告第67页，讲稿共83张，创作于星期二you Move“喜之郎”的情感广告 “喜之郎”从1993年起步的一个区域性品牌成长为全国性品牌。与其情感广告策划是分不开的。喜之郎将90的预算投放在电视媒体；以多层面、多版本的形式为喜之郎制作一系列的电视广告片，他们的水晶之恋广告创意便专门以泰坦尼克号为蓝本进行量身订作，充分利用它的传播资源，使得水晶之恋果冻随着电影在中国各地的上演而家喻户晓，成为浪漫爱情的信物。第68页，讲稿共83张，创作于星期二和路雪可爱多甜蜜接触篇 年轻的邂逅，美丽的相约，动听的情歌，时尚的味道，这种美妙的感受完美浸透在香甜的冰淇淋中，让人回味，也让人向往，还有什么理由不打动年轻一族呢第69页，讲稿共83张，创作于星期二农夫茶梦幻爱情第一季表白篇农夫茶梦幻爱情第一季表白篇 广告演绎的青涩初恋滋味就如同那瓶清爽甘醇的农夫茶，淡淡的、甜甜的、纯纯的又有点苦涩，唤起人们心底的那份情感第70页，讲稿共83张，创作于星期二娃哈哈纯净水广告娃哈哈纯净水广告 帅气的偶像，深情地歌喉，真诚的表白，轻轻的就打动了年轻女孩子的心，无从拒绝偶像的魅力，也无从拒绝偶像手中的那瓶水，广告的情感诉求非常成功。第71页，讲稿共83张，创作于星期二三星蓝调旋动我心篇第72页，讲稿共83张，创作于星期二雀巢咖啡爱情篇 又是一个情意绵绵的爱情故事，可能有点做作，可能让人感觉厌倦乏味，可是感情的诉求相比其他诉求方式来的温馨、浪漫，富有情景和意味，还是令人不知不觉地感受到产品的亲切与温馨的情调第73页，讲稿共83张，创作于星期二you Move “动感地带”广告中国移动中国移动M-ZONEM-ZONE的广告的广告 “我的地盘，听我的”动感地带是针对时尚年轻人的一款通信产品，代表了一种时尚、张扬的生活态度它除了简单的通信功能外，还设计了很多年轻人喜欢的新奇、好玩的附加产品，像彩铃、彩信、GPRS网络、游等，而它的广告“我的地盘，听我的”将年轻人那种张扬的个性显露无遗，很快就成为年轻人的通信自治区。第74页，讲稿共83张，创作于星期二you Move 森马广告 以“热力飞溅”为主题的森马夏装广告以青春动感明星谢霆锋和Twins为模特，在火奴鲁鲁火山前爆发出全部热情。“我的心，像火山，或者沉默，或者爆发；这个夏天，来森马爆发全部热情；在火奴鲁鲁的海风中，体验夏威夷的沙滩风情；棕叶绿、柠黄、雪酥蓝、茶绿咖、桃红、水晶黄、罂粟咖、绿松蓝，明快的色彩在跳跃，森马的夏天在绽放。”第75页，讲稿共83张，创作于星期二五、改变消费者态度的策略五、改变消费者态度的策略1 1、改变行为的成分、改变行为的成分采用优惠劵、免费试用、充话费送皮萨券采用优惠劵、免费试用、充话费送皮萨券第76页，讲稿共83张，创作于星期二2 2、改变认知成分、改变认知成分 促使消费者对产品和品牌有积极的评价促使消费者对产品和品牌有积极的评价 霸王洗发液、防辐射服霸王洗发液、防辐射服E:youkutudouE:youkutudou锐观察：锐观察：揭密防辐射服揭密防辐射服 111218 111218 东方夜新闻东方夜新闻.flv.flv 淘宝网差评淘宝网差评第77页，讲稿共83张，创作于星期二淘宝网差评淘宝网差评第78页，讲稿共83张，创作于星期二 END！第79页，讲稿共83张，创作于星期二情绪测试1：抑郁症心理自测如果你自己比较长时间的心情不好、失眠、不爱说话、不爱活动等，你可以用下面介绍的心理测试方法，进行初步地测查，从而对自己是否情绪有障碍出现了抑郁症。请根据你近一周的感觉来进行评分，得分为：无：1分；有时：2分；经常：3分；持续：4分。第80页，讲稿共83张，创作于星期二1、我感到情绪沮丧，郁闷2、我感到早晨心情最好3、我要哭或想哭4、我夜间睡眠不好5、我吃饭像平时一样6、我与他人交往正常7、我感到体重减轻8、我为便秘烦躁9、我的心跳比平时快10、我无故感到疲劳第81页，讲稿共83张，创作于星期二11、我的头脑像往常一样清楚12、我做事像平时一样不感到困难13、我坐卧不安14、我对未来感到有希望15、我比平时更容易激怒16、我觉得决定一件事很容易17、我感到自己是有用的和不可缺少的人18、我的生活很有意义19、假若我死了别人会过得更好20、我仍旧喜爱自己平时喜爱的东西第82页，讲稿共83张，创作于星期二感感谢谢大大家家观观看看第83页，讲稿共83张，创作于星期二