海尔的国际化战略讲义btpy.pptx

战略是企业以未来为主导，将其主要目标、方针、策略和行动信号构成一个协调的整体结构和总体行动方案。我们教材的定义应属于广义范畴。海尔的国际化战略海尔的国际化战略第一阶段：19841991年的名牌战略阶段（增强质量的核心竞争力）。第二阶段：19921998年的多元化战略阶段（增强整体的核心竞争力）。第三阶段：自1998年开始：国际化战略阶段（增强在国际上的核心竞争力）。最终实现国内生产国内销售占 13国内生产海外销售占 13海外建厂生产海外销售占13海尔国际化战略的目标：海尔国际化战略的目标：“三个三个 13”海尔的国际市场开拓战略：海尔的国际市场开拓战略：国际市场开发战略“先难后易”国际化品牌战略开发国际化的知名品牌企业战略的特点企业战略的特点长远性全局性指导性抗争性客观性可调性广泛性企业战略规划程序企业战略规划程序及内容及内容企业战略管理企业战略管理是对于企业战略规划各个方面的设计、谋划、抉择和实施、直至达成企业预期的总体经营目标的全过程战略管理的两个阶段战略管理的两个阶段战略的规划阶段战略的实施阶段规定企业任务确定企业目标制定方针决定战略建立组织结构管理组织活动监控战略的实施一、规定企业任务一、规定企业任务企业观念企业观念：企业为其经营活动方式所确立的价值观、信念和行动准则。企业宗旨企业宗旨：指明了企业的类型以及现在和将来的企业活动方向与范围。IBM 的企业观念的企业观念尊重个人我们希望在世界上的所有公司中，给予顾客做好的服务一个组织应该树立一个信念，即所有工作任务都能以最卓越的方式去完成1、规定企业任务时应、规定企业任务时应考虑的因素考虑的因素历史业主和最高管理层的意图环境因素企业资源自己的特长2、任务书的要求、任务书的要求贯彻市场营销观念切实可行鼓舞人心具体明确我们帮助改进办公效率产品导向产品导向市场导向市场导向资生堂公司资生堂公司我们生产化妆品我们出售希望我们生产复印设备佳能公司佳能公司富士公司富士公司我们生产胶卷我们保存记忆二、确定企业目标二、确定企业目标目标管理层次化数量化客观性相对稳定性协调一致性体现社会职责某化学公司的任务某化学公司的任务企业任务企业任务提高农业生产力研究新的化肥增加利润支持新化肥的研究扩大销售降低成本提高国内市场占有率进入新的国外市场企业目标企业目标营销目标营销目标营销策略营销策略提高分销效率加强促销工作削价并访问大农场三、鉴别和评价战略方案三、鉴别和评价战略方案可供选择的战略方案产品投资组合战略方案（一）可供选择的战略（一）可供选择的战略方案方案稳定战略发展战略紧缩战略抽资战略1、稳定战略、稳定战略企业遵循与过去相同的战略目标，保持一贯的成长速度，同时不改变基本的产品或经营范围2、发展战略、发展战略密集性增长策略一体化增长策略多角化增长策略密集性增长战略（现有产品、密集性增长战略（现有产品、现有市场还有潜力）现有市场还有潜力）现有市场现有市场 新市场新市场 现有产品现有产品新产品新产品 市场渗透 市场开发产品开发 多角化 一体化增长战略一体化增长战略(所属行所属行业有潜力）业有潜力）供应商供应商制造商制造商批发商批发商零售商零售商消费者消费者制造商（同行业竞争者）制造商（同行业竞争者）前向一体化水平一体化后向一体化多角化战略多角化战略同心多角化水平多角化复合多角化相同技术相同技术相同市场相同市场不相关多角化不相关多角化相关多角化相关多角化3、紧缩战略、紧缩战略定义：企业从目标的战略经营领域和基础水平收缩和撤退，且偏离战略起点较大的一种经营战略。策略：转向、放弃、清算4、抽资战略、抽资战略尽量多地回收投资，同时停止一切新的投资，实质上是一种有控制地逐步退出战略。（二）产品投资组合战略（二）产品投资组合战略产品投资组合是企业将资金投入本企业的内部以产品为单位的各部门的比例。波士顿咨询集团法（波士顿咨询集团法（BCG法）法）市市场场增增长长率率1020010 x1.5x0.1x相对市场占有率相对市场占有率明星类问题类金牛类狗类相应战略相应战略发展战略维持战略收缩战略放弃战略市场营销管理过市场营销管理过程程企业市场营销管理过程企业市场营销管理过程是市场营销管理的内容和程序的体现，是指企业为达成自身的目标，辨别、分析、选择和发展市场营销机会，规划、执行和控制企业营销活动的全过程。营销管理过程的步骤营销管理过程的步骤企业市场机会分析研究与选择目标市场制定战略性市场营销规划规划与执行市场营销策略实施与控制市场营销活动一、分析企业市场机会一、分析企业市场机会市场机会：消费者在满足需求的过程中尚存在的遗憾市场机会不等于企业机会“差别利益原则”二、研究与选择目标市场二、研究与选择目标市场市场细分选择目标市场市场定位三、制定战略性营销规划三、制定战略性营销规划SWOT分析法S代表企业内部的优势W代表企业内部的弱点O代表企业外部的机会T代表企业外部的威胁四、规划与执行市场营销四、规划与执行市场营销策略策略市场营销组合是指企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。麦卡锡把可控因素概括为产品、价格、渠道、销售促进四个部分，简称4P。市场营销组合的特点市场营销组合的特点整体性多变性协调性营销组合产品价格渠道促销目标市场质量特色式样品牌规格服务保证实体分配储存运输广告人员推销营业推广公共关系基本价格折扣付款时间信贷条件科特勒的科特勒的“大市场营销大市场营销”理理论论产品价格渠道销售促进权力公共关系五、实施市场营销控制五、实施市场营销控制