国际市场营销(双语版)第11章-国际市场营销新思维课件.ppt

第第11章章 国际市场营销新思维国际市场营销新思维【学习目标】【学习目标】通过本章学习能理解国际整合营销传播的含义；掌握国际整合营销传播的流程与相关策略；掌握文化营销的概念；掌握绿色营销的概念及内容；理解网络营销的含义与相关策略。【重点难点】【重点难点】运用整合营销传播策略开展国际市场营销活动 在国际市场营销活动中灵活运用文化营销 Carrying out the international marketing activities by Integrated Marketing Communications strategiesMaking use of culture marketing flexibly in international marketing activities.11.1.1整合营销传播理论概述整合营销传播理论概述 1整合营销传播概念整合营销传播概念整合营销传播IMC(Integrated Marketing Communications)理论由美国西北大学教授唐舒尔茨（Don E.Schultz）等人提出，被认为是市场营销理论在20世纪90年代的重大发现展。整合营销传播是指企业在经营活动过程中，以由外而内战略观点为基础，为了与关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略，即为了对消费者、员工、投资者、竞争对手等直接利害关系者和社区、大众媒体、政府、各种社会团体等间接利害关系者进行密切、有机的传播活动，营销传播管理者应该了解他们的需求，并反映到企业经营战略中，持续、一贯地提出合适的对策。11.1整合营销传播理论整合营销传播理论Integrated Marketing Communications,refer to the communication strategies where marketing communications manager play as the main force and take strategic view from outside to inside in order to communicate effectively with relations.To carry out close,organic communication activities with consumers,staffs,investors,competitors,community,mass media,government,and all kinds of social groups,marketing communications managers should be aware of their needs,reflect in the business strategy,and consistently make appropriate countermeasures.2企业实施整合营销传播的目的（1）以消费者为中心，研究和实施如何抓住消费者，打动消费者，与消费者建立“一对一”的互动式的营销关系，不断了解客户和顾客，不断改进产品和服务，满足他们的需要。（2）通过各种营销手段建立消费者对品牌的忠诚。（3）整合各种传播载体，达到最有效的传播效力。Constantly understanding consumers and clients and improving products and services to meet their requirement by focusing on customers.Building the customers loyal to brand by all kinds of marketing strategies.Building the customers loyal to brand by all kinds of marketing strategies.11.1.2国际整合营销传播的特点国际整合营销传播的特点（1）以消费者为中心，重在与传播对象的沟通（2）注重各种传播方式的整合，使受众获得更多的信息接触机会Paying special attention to integration of communications methods to make audiences have more opportunities to get information.（3）突出信息传播以“一个声音”为主（Speak with one voice）（4）强调传播活动的系统性Stressing on systematic of communications activities11.1.3整合营销传播的五步流程整合营销传播的五步流程在完全整合传播计划的流程中包含了五个不同但相关的活动或步骤，并涵盖了营销与传播的多个传统职能领域 Five different but related activities or steps are included in the process of complete IMC,and it covers multiple traditional fields on marketing and communications.这个过程已经被更有效、效率更高的新方法结合起来，所以整体效果远远超过部分的总和。它是一个封闭循环的过程。（一）识别客户及潜在客户（二）评估客户与潜在客户的价值（三）规划信息与激励（四）评估客户投资回报率（五）项目执行后的分析与未来规划（二）整体广告策略Integration on advertising strategy在国际市场上推行整体广告应握好以下几个步骤：第一，仔细研究产品特性第二，锁定目标消费者第三，比较竞争品牌第四，树立自己的品牌个性第五，明确消费者的购买诱因第六，强化广告说服力第七，广告口号旗帜鲜明第八，对各种形式的广告进行整合，以达到消费者最大限度的认知。第九，研究消费者的接触点以确定投放方式。第十，对广告效果进行量化评估，为下次广告投放提供依据。（三）品牌接触点管理策略MANAGEMENT STRATEGIES ON BRAND CONTACTING POINT品牌接触点是指消费者有机会面对一个偏僻信息的情境，这些接触点是品牌信息的主要来源。品牌接触点要么是人为的，要么是自发的。需要把握以下管理品牌既然触点的沟通之道：1确认品牌接触点2根据各品牌接触点的潜在影响力决定其优先顺序。3判断那些品牌接触点最能得到顾客的回应。4计算信息控制的成本，以及每一个品牌接触点收集顾客资料的成本。5决定那些品牌接触点可以传达额外的品牌信息，或加强有意义的对话。11.2.2绿色营销策略绿色营销策略1绿色消费与绿色营销所谓绿色消费，指消费者意识到环境恶化已经影响其生活质量及生活方式，要求企业生产及销售队环境冲击最小的产品，以减少对环境的损害的消费。绿色营销是指企业以保护环境观念作为其经营哲学思想，以绿色文化为其价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点，通过制定及实施绿色营销策略，满足消费者的消费需要，实现企业的经营目标。2绿色营销的策略因素（1）绿色产品（2）绿色分销（3）绿色促销（4）绿色价格11.3文化营销11.3.2企业文化营销的意义企业文化营销的意义1.文化分析是文化营销实施的重要基础2.文化营销可以地环境因素产生影响3.文化渗透是文化营销的最根本目标 11.3.4企业怎样开展有效的文化营销企业怎样开展有效的文化营销1.从国际市场上看,影响国际市场营销的一个关键因素是文化差异 (1)文化差异有时决定着企业对国际目标市场的选择Cultural differences sometimes determine the choice of the international target markets.In other similar circumstances,overseas investors are always interested in similar countries and regions with their own culture.（2）文化差异有时决定着企业国际营销的效率的效益Cultural differences sometimes determine the efficiency and effectiveness of international marketing.（3）文化差异有时还是国际营销管理的一个难题11.4 网络营销11.4.1网络营销的概念网络营销的概念 网络营销是网络经济环境下企业整体营销战略的组成部分，是以Internet等各种现代通信系统为载体，运用信息技术手段，面向网络市场和现实市场，以满足客户需求为核心，营造企业经营环境的过程。11.4.2网络营销的基本职能网络营销的基本职能网络营销的基本职能包括信息传播管理、网络品牌建设与推广、销售促进及网上交易的实现、客户服务与客户关系管理、网上市场调研等方面，这些也是网络营销的主要内容。1信息传播与管理The information spreading and management2网络营销品牌建设与推广The construction and promotion of network marketing brand3销售促进Sales promotion4网上交易Online transaction5客户服务和客户关系管理Customer service and customer relationship management6网上市场调研Online market research11.3.3 网上调研网上调研1.从事网上市场调查的公司或机构目前，从事网上市场调查的公司或机构主要有以下几类：（1）互联网研究与管理机构（2）专业咨询与调查公司（3）各类大中型ICP服务商（4）专业网络营销服务商2网上市场调查方式 网上市场调查的方式主要有在线调查表、电子邮件调查、海量数据库搜索调查、网站数据库分析调查等形式12.3.4企业网上经营的方式和内容企业网上经营的方式和内容（一）无站点网络营销；游击战（二）基于企业网站：阵地战（1）搜索引擎登记与排名（2）网络广告（3）电子邮件营销（4）交换链接 （5）交换广告 （6）新闻组与网上社区 （7)信息网和分类广告 （8）整合营销 思考与练习思考与练习1什么是国际整合营销传播？你是如何理解的？2试述国际整合营销传播策略。3什么是文化营销，现代企业如何开展文化营销？4讨论网络营销与电子商务的异同。5国际企业网上经营的方式和内容有哪些？