市场营销调研第二—问卷设计方法课件.pptx

2023/3/242023/3/241第10章问卷设计方法 了解问卷的概念和类型了解问卷的概念和类型 了解问卷的基本结构了解问卷的基本结构 了解问卷的评价标准了解问卷的评价标准 了解问卷的设计过程了解问卷的设计过程第1页/共54页2023/3/242023/3/242开篇案例：问卷设计要点开篇案例：问卷设计要点开篇案例：问卷设计要点开篇案例：问卷设计要点撰写问卷很简单，但撰写优秀问卷却不容易。这里有一些在撰写问卷时应注意的要点：避免应答者可能不明白的缩写、俗语或生僻的用语。比如，你对PPO的意见是什么？很可能不是每个人都知道PPO代表优先提供者组织（Preferred Provider Organization）如果这一问题以一般公众为目标应答者，研究人员可能会遇到麻烦。另一方面，如果问题针对物理学家或医院管理者，那么缩写PPO很可能是可接受的。要具体。含糊的提问得到含糊的答案。例如，您的家庭收入是多少？当应答者给出此问题的数字答案时，其答案是各式各样的，如1994年的税前收入，1994年的税后收入，1995年税前 收入，1995年税后收入。第2页/共54页2023/3/242023/3/243不要过头。当问题的要求过多时，人们是不会回答的，他们或者拒绝或者乱猜。例如，1996年您读了多少本书？需给出一个范围：1）无；2）110本；3）1125本；4）2620本；5）多于50本。确保问题易于回答。要求过高的问题也会导致拒答或猜想。例如，请您以购买新车时考虑因素的重要性将以下20项排序。你正在让应答者做一次相当大的计算工作。不要让人们为20项排序，应让他们挑选出前5项。不要过多假设，这是一个相当普遍的错误。问题撰写者默认了人们的一些知识、态度和行为。例如，您对总统关于枪支控制的立场倾向于同意还是反对？这一问题假设了应答者知道总统对枪支控制有一个立场并知道立场是什么。第3页/共54页2023/3/242023/3/244注意双重问题和相反观点的问题，将多个问题结合起来或运用相反观点的问题会导致模棱两可的问题和答案。例如，“警察总长不应该对市长直接负责吗？”这个问题模棱两可，几乎任何回答都可以。检查误差。一种使问题存在偏向性的方式是暗示应答者本应参与某一行为。例如，“今年看电影狮子王的人比看其他电影的人多。您看过这部电影吗？”为了不显示出“不同”，应答者即使没有看过也会说是的。问题应该是“您曾看过电影狮子王吗？”另一种使问题具有误差性的方式是使选择答案不均衡。例如，“近期我国每年在援助外国方面花费*百万美元。您认为这个数字应：1）增加；2）保持不变；3）稍 减一点；4）减少一点；5）大量减少”。这套答案鼓励应答者选择“减少”选项，因为其中有3项“减少”，而只有一项是增加。第4页/共54页2023/3/242023/3/245预先测试。正式调查之前的试调查，“所有的修改和编辑都不能保证成功。事先测试是保证你的问卷研究项目成功而费用最低的方式。”事先测试的基本目的是保证问卷提供给应答者以清晰、容易理解的问题，这样的问题将得到清晰、容易理解的回答。第5页/共54页2023/3/242023/3/246问卷设计概述 调查问卷的概念 调查问卷的类型 调查问卷的基本结构 调查问卷的评价 第6页/共54页2023/3/242023/3/247调查问卷的概念调查问卷的概念 调查问卷（调查表）是调查者根据一定的调查目的和要求，按照一定的理论假设设计出来的，由一系列问题、调查项目、备选答案及说明所组成的，向被调查者收集资料的一种工具。现代意义上的问卷调查则是从20世纪30年代，以美国新闻学博士乔治盖洛普成功地运用问卷进行美国总统选举的预测调查后开始的。我国自20世纪80年代引入问卷调查，目前已得到了长足的发展。问卷的诞生使问题的用语和提问的程序都标准化了，从而大大降低了统计处理的难度。第7页/共54页调查问卷的类型调查问卷的类型2023/3/242023/3/248由调查者发给（或邮寄给）被调查者，由被调查者根据实际情况自己填写的问卷。由调查者按照事先设计好的问卷或问卷提纲向被调查者提问，然后根据被调查者的回答进行填写的问卷。第8页/共54页2023/3/242023/3/249送发式问卷由调查者将调查问卷送发给选定的被调查者，待被调查者填答完毕之后再统一收回。这种问卷由于有充足的时间供被调查者思考、查询或向他人请教，因此，在问卷设计上可适当安排一些较深入性的问题。优点：问卷回收率高缺点：成本偏高邮寄式问卷通过邮局将事先设计好的问卷邮寄给选定的被调查者，并要求被调查者按规定的要求填写后回寄给调查者。优点：匿名性较好，便于设计一些人们不愿在公开场合讨论的敏感性问题。缺点：问卷回收率低。如果缺乏必要的跟踪提示的话，很难达到满意的调查效果。第9页/共54页2023/3/242023/3/2410报刊式问卷随报刊的传递发送问卷，并要求报刊读者对问题如实作答并回寄给报刊编辑部。优点：有稳定的传递渠道、匿名性好，费用省，因此有很大的适用性。缺点：回收率不高。人员访问式问卷由调查者按照事先设计好的调查提纲或调查问卷对被调查者提问，然后再由调查者根据被调查者的口头回答如实填写问卷。优点：回收率高，也便于设计一些便于深入讨论的问题。缺点：不便于涉及敏感性问题，同时对访问人员的访问技巧有较高的要求。第10页/共54页2023/3/242023/3/2411电话访问式问卷通过电话中介来对被调查者进行访问调查的问卷类型。优点：此种问卷要求简单明了。在问卷设计上要充分考虑以下几个因素：通话时间限制；听觉功能的局限性；记忆的规律；记录的需要。网上访问式问卷在互联网上制作，并通过互联网来进行调查的问卷类型。优点：此种问卷不受时空限制，便于获得大量信息，特别是对于一些起敏感性、威胁性问题，相对而言更容易获得满意的答案。缺点是对网上所获信息的准确性和真实性程度难以界定。第11页/共54页2023/3/242023/3/2412调查问卷的基本结构调查问卷的基本结构 问卷的基本结构一般包括四个部分，即说明信、调查内容、被调查者基本情况和结束语。调查内容是问卷的核心部分，是每一份问卷都必不可少的内容，而其他部分则根据设计者需要可取可舍。第12页/共54页2023/3/242023/3/2413说明信说明信 说明信是调查者向被调查者写的一封简短信。主要用于介绍调查的目的、意义、选择方法以及填答说明等。一般放在问卷的开头；有些问卷的说明信还交待交表地点及其它事项等；有些则加上一些宣传内容，这样使说明信更具说服力。说明信有开门见山式和详尽方式两种。第13页/共54页2023/3/242023/3/2414说明信采用简洁、开门见山的方式：武汉市微波炉需求状况调查问卷 女士/先生：您好！我是（单位名称）的市场调查员，目前我们正在进行一项有关武汉市微波炉需求状况的问卷调查，希望从您这里得到有关消费者对微波炉需求方面的市场信息，请您协助我们做好这次调查。该问卷不记名，回答无对错之分，务请您照实回答。下面我们列出一些问题，请在符合您情况的项目旁“”内打“”。谢谢！（单位名称）2000515第14页/共54页2023/3/242023/3/2415说明信采用较详尽的介绍方式：企业与市场调研亲爱的同学：英国国会正在讨论的一项议案的结论是，联合国的工业学校将在今年下半年重新改造为大学。对于像我们这样的所在城市已有老大学的学校随之而来的名字产生了一些困难。校名中保留曼彻斯特非常重要，因为过去已经证明该城市吸引力。可是，新名字必须把我们与邻近的姐妹区别开，并且已经讨论过多种可能性。这不只是个名字改变的问题，它是曼彻斯特工业学校在教育领域的一次重新定位。情况的任何改变都将影响到你。作为咨询过程的一部分，如果你对下列问题予以严肃的关注，我将感激不尽。由于问卷设计得能快速容易地回答，它用不了你几分钟的宝贵时间。问题的答案无所谓能者对错，所以，谨请你把你感觉合适的写下来，可以肯定地指出，没留记录你姓名的地方，所以你的回答绝对是匿名的。我们只从本工业学校的部分人中抽样，希望送出的每份问卷都有能返回来。我们的工作时间很紧，需要你最好在星期五以前答复。请你直接填写后投入你所在大楼附近的一个票箱内。感谢你的参与和帮助。敬礼！保罗海格，主任 第15页/共54页调查内容调查内容 2023/3/242023/3/2416指导语指导语各类问题各类问题及其回答及其回答方式方式 问题的编码问题的编码 第16页/共54页2023/3/242023/3/2417指导语指导语 指导语，也就是填答说明，用来指导被调查者填答问题的各种解释和说明。根据不同的问卷的要求不同，主要有以下几种指导语：指导语很少，只在说明信末附上一两句，没有专业的“填表说明”。分散在某些较复杂的问题前或问题后，用括号括起来，对这一类问题作专业的指导说明，例如：（本题可选三项答案，并按重要程度将其顺序排列）。专业的指导语，集中在说明信之后，并有专业的“填表说明”标题。下面我们看一份专业的“填表说明”：填表说明 （1）请在每一后所给的备选答案中选择符合您的情况或您同意的答案，并在所选取答案前的内打“”，或在问题的 处填写适当的内容。（2）若无特殊说明，每一问题只能选择一个答案；若要是选择多项答案，总是后都有注明；若还要求对所选多项答案排序，则请按题后说明填写。（3）问卷内容较多，涉及面广，请在填答前认真阅读一遍，然后按要求仔细填写。第17页/共54页2023/3/242023/3/2418问题及其回答方式问题及其回答方式 问题及其回答方式是调查内容的主要组成部分。包括调查者所要了解的问题及其答案，这是问卷设计的主要内容。问题及其回答方式的设计质量直接关系到整个调查问卷的质量。第18页/共54页2023/3/242023/3/2419编码编码编码将调查问卷中的调查项目以及备选答案给予统一设计的代码。一般应用于大规模的问卷调查中。预编码在问卷设计的同时就设计好编码。后编码等调查工作完成以后再进行编码。第19页/共54页编码一般放在问卷的最右侧，有时还可以用一条竖线将它与问题及答案部分分开。在问卷中，常见的编码方法以下几种：以答案序号作为编码号；从问卷编号开始编；以答案本身的数字编码；对于无反应的问答题可采用“0”、“9”编码。2023/3/242023/3/2420第20页/共54页2023/3/242023/3/2421以答案序号作为编码号例如：您的职业是什么？（1）工人 1（2）农民 2（3）教师 3（4）干部 4（5）其他 5 第21页/共54页2023/3/242023/3/2422从问卷编号开始编例如：样本数为11300问卷编号 编号格数 登录格数1203 15（1）您的性别：男 6 女 7（2）您的文化程度：8 小学及以下 9 中学及中专 10 大专生 11 本科及以上 12第22页/共54页2023/3/242023/3/2423以答案本身的数字编码这种编码方法常用于填入式问答题。例如：您家里有 口人 5您家庭的住房面积 平方米。80 对于无反应的问答题可采用“0”、“9”编码例如：您的年龄多大？（无反应）0或9第23页/共54页2023/3/242023/3/2424 结束语结束语 结束语一般放在问卷的最后面，用来简短地对被调查者的合作表示感谢，也可征询一下被调查者对问卷设计和问卷调查本身的看法和感受。例：您觉得这份问卷设计得如何？很好 好 一般 不好如果是访问式问卷，可以在结束语部分设计有关调查过程的问题。例：问卷调查到此结束，谢谢合作。以下由调查者填写调查花费的时间：分钟被调查者的态度：合作 应付 反感被调查者对问卷问题的理解程度：理解 不大理解 反感第24页/共54页调查问卷的评价调查问卷的评价 形式版面：整齐、美观、便于阅读和作答；长度：不同的访问方式对问卷的长度要求不一样；内容确保问卷能完成调查任务与目的；问题具体、表述清楚、重点突出、整体结构好；问卷适合于应答者；便于编码和统计整理；2023/3/242023/3/2425第25页/共54页调查问卷设计过程调查问卷设计过程 确定所需信息 确定问卷的类型 确定问题的内容 确定问题的类型 确定问题的措辞 确定问题的顺序 问卷的排版和布局 问卷的预试 问卷的定稿 问卷的评价 2023/3/242023/3/2426第26页/共54页2023/3/242023/3/2427确定所需信息确定所需信息调查者必须在问卷设计之前就把握所有达到研究目的和验证研究假设所需要的信息，并决定所有用于分析使用这些信息的方法。如频率分布、统计检验等，并按这些分析方法所要求的形式来收集资料、把握信息。第27页/共54页确定问卷的类型确定问卷的类型必须考虑的几类制约因素：调研费用时效性要求被调查对象调查内容 2023/3/242023/3/2428第28页/共54页确定问题的内容确定问题的内容注意个体的差异性。分析被调查者群体。2023/3/242023/3/2429第29页/共54页2023/3/242023/3/2430确定问题的类型确定问题的类型问题的类型归结起来可以分为三类：开放式问题封闭式问题混合型问题 第30页/共54页2023/3/242023/3/2431开放式问题开放式问题开放式问题，也称自由问答题只提问题或要求，不给具体答案，要求被调查者根据自身实际情况自由作答。调查者没有对被调查者的选择进行任何限制。主要限于探索性调查。开放式问题经常要“追问”以便获得更详细的材料或使讨论继续下去而对被调查者所作的一种鼓励。如：“还有什么需要补充的吗？”“在这一点上您是否能讲得更加详细一些呀？”第31页/共54页2023/3/242023/3/2432开放式问题开放式问题自由回答法自由回答法自由回答法，要求被调查者根据问题要求用文字形式自由表述。例如：您认为佳洁士牙膏的主要优点是什么？您为什么要选择红豆西服？您认为长虹彩电在哪些方面应该加以改进？优点：直接了解被调查者的态度和观点，回答不拘形式，被调查者可以自由发挥，收集大量的信息。缺点：不适合所有的被调查者，因为在有限的时间里，有些被调查者不愿对问卷作更深入的文字描述，宁愿接受选择答案的方式。第32页/共54页2023/3/242023/3/2433开放式问题开放式问题词语联想法词语联想法 给被调查者一个有许多意义的词或词表，让被调查者看到词后马上说出或者写出最先联想到的词。词语联想法是一种极大限度地开发被调查者潜藏信息的资料收集方式。这种方式主要通过对反映词以及反馈时间的分析来了解被调查者对刺激词的印象、态度和需求状况。第33页/共54页2023/3/242023/3/2434开放式问题开放式问题文章完成法文章完成法 由调查者向被调查者提供有头或有尾的文章，由被调查者按自己的意愿来完成，使之成篇，从而借以分析被调查者的隐秘动机。例如：“一朋友对我说，前天她在市场上看到一种新款服装，外形很漂亮，做工、面料也很好，只是价格稍微贵了一点，朋友当时出于价格方面的考虑没有买。朋友总结说，价格贵的东西都不好卖，哪怕质量好一些。我说”第34页/共54页2023/3/242023/3/2435开放式问题开放式问题角色扮演法角色扮演法 即不让被调查者直接说出自己对某种产品的动机和态度，而让他（她）通过观察别人对这种产品的动机和态度来间接暴露自己的真实动机和态度。第35页/共54页2023/3/242023/3/2436开放式问题的优缺及应用开放式问题的优缺及应用优点被调查者的观点不受限制，便于深入了解被调查者的建设性意见、态度、需求问题等。研究者提供大量、丰富的信息。对开放式问题回答的分析有时候能够作为解释封闭式问题的工具。缺点难于编码和统计 访问点误差 应用作为对调查的介绍。某个问题的答案太多或根本无法预料时。由于研究需要，必须在研究报告中原文引用被调查者的原话时，必须采用开放式问题。第36页/共54页2023/3/242023/3/2437封闭式问题封闭式问题封闭式问题一般给定备选答案，要求被调查者从中作出选择，或者给定“事实性”空格，要求如实填写。主要优点：是避开了开放式问题的缺点。市场调研人员通常把封闭式问题分成二项选择题、多项选择题、填入式问题、顺位式问题、态度评比测量题和比较式问题等7类。第37页/共54页2023/3/242023/3/2438封闭式问题封闭式问题两项选择题两项选择题 两项选择题，也称是非题，是多项选择的一个特例，一般只设两个选项，如“是”与“否”；“有”与“没有”等。优点：简单明了。缺点：所获信息量太小、难以了解和分析被调查者群体中客观存在的不同态度层次；容易产生大量的测量误差。第38页/共54页2023/3/242023/3/2439封闭式问题封闭式问题多项选择题多项选择题 多项选择题是从多个备选答案中择一或择几。优点：便于回答，便于编码和统计。缺点：主要是问题提供答案的排列次序可能引起偏见。偏见主要表现在以下三个方面：对于没有强烈偏好的被调者而言，选择第一个答案的可能性大大高于选择其他答案的可能性。如果被选答案均为数字，没有明显态度的人往往选择中间的数字而不是偏向两端的数。对于A、B、C字母编号而言，不知道如何回答的人往往选择A，因为A往往与高质量、好等特性相关联。怎样解决这几种偏见？第39页/共54页2023/3/242023/3/2440封闭式问题封闭式问题填入式问题填入式问题填入式问题一般针对只有唯一答案的总是对于答案不固定的问题，则只能设计成开放式问题，例如：您工作多长时间了？年（未工作填“0”；不足1年填“1”）您的年均纯收入约为 元。您的出生年月是 年 月 日。填入式问题一般简便、易答，多数情况下是用来填写数字答案的。第40页/共54页2023/3/242023/3/2441封闭式问题封闭式问题顺位式问题顺位式问题 顺位式问题，又称序列式问题，是在多项选择的基础上，要求被调查者对询问的问题答案，按自己认为的重要程度和喜欢程度顺位排列。第41页/共54页2023/3/242023/3/2442封闭式问题封闭式问题态度评比测量题态度评比测量题 态度评比测量题是将消费者态度分为多个层次进行测量，其目的在于尽可能多地了解和分析被调查者群体客观存在的态度。设计时应注意两个极端之间应该设计一个中性层次，中性层左右两端的层次最好相等，如果不等，就会暴露设计者的倾向，导致测量误差。第42页/共54页2023/3/242023/3/2443封闭式问题封闭式问题矩阵式矩阵式 矩阵式问题是将若干同类问题及几组答案集中在一起排列成一个矩阵，由被调查者按照题目要求选择答案。矩阵式问题可以采取表格式矩阵，也可以采取非表格式矩阵形式。优点：节省问卷篇幅，而且同类问题集中排列，回答方式相同，也节省了阅读和填写时间。缺点：集中排列方式比分开排列复杂，容易使被调查者产生厌烦情绪，因此一份问卷中，这种形式的问题不宜采用太多。第43页/共54页2023/3/242023/3/2444封闭式问题封闭式问题比较式问题比较式问题比较式问题是将若干可比较的事物整理成两两对比的形式，由被调查者进行比较后选择。主要用于竞争者分析中，便于较快获得有针对性的具体资料。第44页/共54页2023/3/242023/3/2445混合型问题混合型问题 混合型问题，又称半开放封闭式问题，即在一个问题中，只给出一部分答案，被调查者可从中挑选，另一部分答案则不给出，要求被调查者根据自身实际情况自由作答。半开放半封闭式问题应用较少，因为很多场合下，可以将它分为一个开放式问答题和一个多项选择题，丝毫不影响调查效果。第45页/共54页确定问题的措辞确定问题的措辞问题的陈述应尽量简洁、清楚，避免模糊信息。避免提带有双重或多重含义的问题。最好不用反意疑问句，避免使用否定句。注意避免问题的从众效应和权威效应。避免使用引导性语句。避免使用断定性语句。避免使用假设性问题。2023/3/242023/3/2446第46页/共54页2023/3/242023/3/2447确定问题的顺序确定问题的顺序问题的排列问题的顺序必须按以下两条基本要求加以确定：（1）便于被调查者顺利作答；（2）便于资料的整理和分析。具体来说，可以从以下几个方面下手：按问题的难易程度排列次序；按问题的时间先后顺序排列次序；相同性质或同类问题尽量集中排列；第47页/共54页2023/3/242023/3/2448位位 置置 类类 型型 例例 子子 理论基础理论基础 过滤性问题过滤性问题限制性问题限制性问题 “过去的过去的1212月中您曾滑过月中您曾滑过雪吗？雪吗？”“”“您拥有一副雪您拥有一副雪橇吗？橇吗？”为了辨别目标回答者。为了辨别目标回答者。对去年滑过雪的雪橇对去年滑过雪的雪橇拥有者的调查拥有者的调查 最初的几个问题最初的几个问题适应性问题适应性问题 “您拥有何种品牌的雪橇您拥有何种品牌的雪橇？”“”“您已使用几年了？您已使用几年了？”易于回答，向回答者易于回答，向回答者表明调查很简单表明调查很简单 前前1/31/3的问题的问题过渡性问题过渡性问题 “您最喜欢雪橇的哪些特您最喜欢雪橇的哪些特征？征？”与调研目的有关，需与调研目的有关，需稍费些力回答稍费些力回答 中间中间1/31/3的问题的问题 难于回答及复难于回答及复杂的问题杂的问题以下是雪橇的以下是雪橇的1010个特征请个特征请用以下量表分别评价您的用以下量表分别评价您的雪橇的特征。雪橇的特征。应答者已保证完成问应答者已保证完成问卷并发现只剩下几个卷并发现只剩下几个问题问题最后部分最后部分分类和个人情分类和个人情况况 “您的最高教育程度是什您的最高教育程度是什么？么？”有些问题可能被认为有些问题可能被认为是个人问题，应答者是个人问题，应答者可能留下空白，但它可能留下空白，但它们是在调查的末尾。们是在调查的末尾。第48页/共54页2023/3/242023/3/2449问卷的排版和布局问卷的排版和布局问卷的排版和布局总的要求是整齐、美观、便于阅读、作答和统计。1.卷面排版不能过紧、过密，字间距、行间距要适当。2.字体和字号要有机组合，可适当通过变换字体和字号来美化版面。3.对于开放式问答题，一定要留足空格以供被调查者填写；对于封闭式问答题，给出的每一个答案前都应有明显的标记，答案与答案之间要有足够的空格。4.注意一些细节性问题，比如说，在可能的情况下，一个题目最好不要编排成两页；核对一定要仔细，不要出现漏字，错字现象。第49页/共54页2023/3/242023/3/2450问卷的预试问卷的预试 问卷的初稿设计工作完毕不要急于投入使用，特别是对于一些大规模的问卷调查，一定要先组织问卷的预先测试。样本数适宜。预先测试通常选择20-100人，样本数太多增大了调研成本，太少则达不到测试目的。在预先测试工作完成之后，任何需要改动的地方应切实修改，如果第一次测试后有很大的改动，可以考虑组织第二次预试。第50页/共54页2023/3/242023/3/2451问卷的定稿问卷的定稿当问卷的预试工作完成，确定没有必要再进一步修改后，可以考虑定稿。问卷定稿后就可以交付打印，正式投入使用。第51页/共54页2023/3/242023/3/2452问卷的评价问卷的评价 专家评价一般侧重于技术性方面，比如说对问卷设计的整体结构，问题的表述、问卷的版式风格等方面进行评价。上级评价则侧重于政治性方面，比如说在政治方向方面、在舆论导向方面、措辞水平、问卷调查可能对群众造成的影响等方面进行评价。被调查者评价可以采取两种方式：一种是在调查工作完成以后再组织一些被调查者进行事后性评价；一种方式则是调查工作与评价工作同步进行，即在调查问卷的结束语部分安排几个反馈性题目。自我评价设计者对自我成果的一种肯定或反思。第52页/共54页本章小结本章小结本章主要阐述了问卷设计的基本概念、问卷的基本结构以及问卷设计的基本过程。问卷设计组织问卷调查的关键，其好坏直接决定着所获信息的数量和质量，必须认真组织好。调查问卷一般由说明信、正文和结束语三个部分组成。说明信主要是向被调查者介绍调查的目的、意义、选择方法以及填答说明等。正文部分也就是问卷的调查内容部分，主要包括各类问题及其回答方式、指导语、问题的编码等，是问卷的主体部分。结束语一般放在问卷的最后面，用来简短地对被调查者表示感谢，也可征询被调查者对问卷设计的看法。问卷设计过程包括十大步骤：确定所需信息、确定问类的类型、确定问题的内容、确定问题的类型、确定问题的措辞、确定问题的顺序、问卷的排版和布局、问卷的预试、问卷的定稿和问卷的评价等。2023/3/242023/3/2453第53页/共54页2023/3/2454感谢您的观看。第54页/共54页