危机公关理论与实践cuxc.pptx

1危机公关理论与实践危机公关理论与实践营销培训班教案营销培训班教案营销培训班教案营销培训班教案2今天，我们为什么要学习企业危机公关？今天，我们为什么要学习企业危机公关？现代市场的竞争不仅仅是商品的质量竞争、技术竞争、价格竞争、服务现代市场的竞争不仅仅是商品的质量竞争、技术竞争、价格竞争、服务竞争，还包括知名度的竞争、信誉的竞争、形象竞争。竞争，还包括知名度的竞争、信誉的竞争、形象竞争。公共关系被作为一种形象竞争的手段，当企业形象不利竞争的时候，也公共关系被作为一种形象竞争的手段，当企业形象不利竞争的时候，也即产生了危机公关即产生了危机公关正如著名的正如著名的企业危机管理与公关专家奥古斯丁先生说过企业危机管理与公关专家奥古斯丁先生说过：“每一次危机的本身既包含导致失败的根源，也孕育着成功的种每一次危机的本身既包含导致失败的根源，也孕育着成功的种子。发现、培育以便收获这个潜在的成功机会就是危机公关的精髓。子。发现、培育以便收获这个潜在的成功机会就是危机公关的精髓。”3今天，我们为什么要学习企业危机公关？今天，我们为什么要学习企业危机公关？这是一个危机四伏的年代这是一个危机四伏的年代创维董事局主席黄宏生被抓创维董事局主席黄宏生被抓 ；广本雅阁深陷广本雅阁深陷“婚礼门婚礼门”；肯德基苏丹红闯祸肯德基苏丹红闯祸 ；宝洁宝洁SK-IISK-II虚假广告虚假广告 ；高露洁有致癌嫌疑；高露洁有致癌嫌疑；雀巢雀巢“碘超标碘超标”；光明光明“回锅奶回锅奶”；戴尔戴尔“妖魔化营销妖魔化营销”；“啤酒含甲醛啤酒含甲醛”风波；风波；科龙顾雏军被抓科龙顾雏军被抓 4今天，我们为什么要学习企业危机公关？今天，我们为什么要学习企业危机公关？“我从未如此被动。我从未如此被动。”53岁的岁的“铁娘子铁娘子”王佳芬落泪了，王佳芬落泪了，“超出我对所有超出我对所有商战的预期。商战的预期。”“我在思考怎么去认识今天的互联网，怎么去认识今天的媒体。我自己也我在思考怎么去认识今天的互联网，怎么去认识今天的媒体。我自己也在调整心态，反思与媒体的关系，如何同媒体沟通。我个人也需要检讨，在调整心态，反思与媒体的关系，如何同媒体沟通。我个人也需要检讨，过去有点太孤芳自赏，没有过去有点太孤芳自赏，没有(把自己把自己)放在社会的大环境中。放在社会的大环境中。”光明乳业的教训光明乳业的教训5 人们一直试图全面而确切地对危机下个定义人们一直试图全面而确切地对危机下个定义,但是实际但是实际上危机事件的发生却有着千变万化的现实场景上危机事件的发生却有着千变万化的现实场景,很难一言以很难一言以蔽之。蔽之。有人认为，只有中国的汉字能圆满地表达出危机的内有人认为，只有中国的汉字能圆满地表达出危机的内涵，即涵，即“危险与机遇危险与机遇”，是组织命运，是组织命运“转机与恶化的分水转机与恶化的分水岭岭”。6巴顿巴顿(BARTON)：危机是一个会引起潜在负面影响的具有不确定性的事件，危机是一个会引起潜在负面影响的具有不确定性的事件，这种事件及其后果可能对组织及其员工、产品、资产和声誉造成巨大的伤害。这种事件及其后果可能对组织及其员工、产品、资产和声誉造成巨大的伤害。班克思班克思(BANKS)：危机是对一个组织、公司及其产品或名声等产生潜在的负危机是对一个组织、公司及其产品或名声等产生潜在的负面影响的事故。面影响的事故。里宾杰里宾杰(LERBINGER)：对于企业未来的获利性、成长乃至生存发生潜在威对于企业未来的获利性、成长乃至生存发生潜在威胁的事件。他认为，一个事件发展发展为危机，必须具务以下个特征：其胁的事件。他认为，一个事件发展发展为危机，必须具务以下个特征：其一该事件对企业造成威胁，管理者确信该威胁会阻碍企业目标的实现；其二，一该事件对企业造成威胁，管理者确信该威胁会阻碍企业目标的实现；其二，如果企业没有采取行动，局面会恶化且无法挽回；其三，该事件具有突发性。如果企业没有采取行动，局面会恶化且无法挽回；其三，该事件具有突发性。7从不同的角度看从不同的角度看,以上的定义或多或少都有些偏颇。以上的定义或多或少都有些偏颇。我们可以把危机定义为一种使企业遭受严重损失或面临严重损失威胁我们可以把危机定义为一种使企业遭受严重损失或面临严重损失威胁的突发事件。这种突发事件在很短时间内波及很广的社会层面，对企的突发事件。这种突发事件在很短时间内波及很广的社会层面，对企业或品牌会产生恶劣影响。而且这种突发的紧急事件由于其不确定的业或品牌会产生恶劣影响。而且这种突发的紧急事件由于其不确定的前景会给企业造成高度的紧张和压力前景会给企业造成高度的紧张和压力。简单说，简单说，简单说，简单说，危机就是风险事故，指组织因内、外环境因素所引起危机就是风险事故，指组织因内、外环境因素所引起的一种对组织生存具有立即且严重威胁性的情境或事件。的一种对组织生存具有立即且严重威胁性的情境或事件。8 1.意外性意外性:千里之堤，毁于蚁穴。由于企业内部因素所导致的危机爆发前千里之堤，毁于蚁穴。由于企业内部因素所导致的危机爆发前都会有一些征兆，但由于人为疏忽，对这些事件习以为常都会有一些征兆，但由于人为疏忽，对这些事件习以为常,视而不见，因此视而不见，因此危机的爆发经常出于人们的意料之外危机的爆发经常出于人们的意料之外,危机爆发的具体时间、实际规模、具危机爆发的具体时间、实际规模、具体态势和影响深度，是始料未及的。体态势和影响深度，是始料未及的。2.聚焦性聚焦性:进入信息时代后，危机的信息传播比危机本身发展要快得多。进入信息时代后，危机的信息传播比危机本身发展要快得多。媒体对危机来说，就象大火借了东风一样。信息传播渠道的多样化、时效的媒体对危机来说，就象大火借了东风一样。信息传播渠道的多样化、时效的高速化、范围的全球化，使企业危机情境迅速公开化，成为公众聚集的中心，高速化、范围的全球化，使企业危机情境迅速公开化，成为公众聚集的中心，成为各种媒体热炒的素材。成为各种媒体热炒的素材。9 3.破坏性：破坏性：由于危机常具有由于危机常具有“出其不意，攻其不备出其不意，攻其不备”的特点，不论什么的特点，不论什么性质和规模的危机，都必然不同程度地给企业造成破坏，造成混乱和恐慌，性质和规模的危机，都必然不同程度地给企业造成破坏，造成混乱和恐慌，加上决策的时间以及信息有限，往往会导致决策失误，从而带来无可估量的加上决策的时间以及信息有限，往往会导致决策失误，从而带来无可估量的损失。而且危机往往具有连带效应，引发一系列的冲击损失。而且危机往往具有连带效应，引发一系列的冲击,从而扩大事态。从而扩大事态。4.紧迫性：紧迫性：对企业来说对企业来说,危机一旦爆发危机一旦爆发,其破坏性的能量就会被迅速释放其破坏性的能量就会被迅速释放,并呈快速蔓延之势，如果不能及时控制，危机会急剧恶化，使企业遭受更大并呈快速蔓延之势，如果不能及时控制，危机会急剧恶化，使企业遭受更大损失。而且由于危机的连锁反应以及新闻的快速传播损失。而且由于危机的连锁反应以及新闻的快速传播,因此对于危机处理，因此对于危机处理，可供做出正确决策的时间是极其有限的，这也是对决策者最严峻的考验。可供做出正确决策的时间是极其有限的，这也是对决策者最严峻的考验。105.阶段性：阶段性：大师斯迪芬大师斯迪芬.芬克的危机公关四段论芬克的危机公关四段论指出危机形成具有阶段性：指出危机形成具有阶段性：危机潜在期（不容易被察觉）、危机潜在期（不容易被察觉）、危机突发期（待续时间长且心理造成严重冲击）、危机突发期（待续时间长且心理造成严重冲击）、危机恢复期（纠正突发期造成的损失）、危机恢复期（纠正突发期造成的损失）、危机解决期（从危机阴影中解脱，防止危机死灰复燃）危机解决期（从危机阴影中解脱，防止危机死灰复燃）11 企业在市场中激烈竞争，就是在危机中求生存。企业在市场中激烈竞争，就是在危机中求生存。消费者、供应商、消费者、供应商、竞争对手、内部员工、媒体舆论以及竞争对手、内部员工、媒体舆论以及企业自身都给企业形成了一个由企业自身都给企业形成了一个由外到内的危机包围圈，外到内的危机包围圈，各种错综复杂的关系都可能把企业置于一个危各种错综复杂的关系都可能把企业置于一个危险的境地。险的境地。12怎样认识真正的危机？怎样认识真正的危机？-善意的负面报道不是危机善意的负面报道不是危机-没有影响力的负面报道不是危机没有影响力的负面报道不是危机-持续时间不长的负面报道不是危机持续时间不长的负面报道不是危机13 危机公关是指从公共关系角度对危机的预防、控危机公关是指从公共关系角度对危机的预防、控制和处理。制和处理。为使企业在危机中生存为使企业在危机中生存,并将危机所造成的损害降并将危机所造成的损害降至最低限度至最低限度,决策者必须在有限的时间限制下决策者必须在有限的时间限制下,做出做出关键性决策和具体的危机应对措施。关键性决策和具体的危机应对措施。14是是是是什么导致了危机的产生？什么导致了危机的产生？什么导致了危机的产生？什么导致了危机的产生？文化风俗与消费者习惯文化风俗与消费者习惯 由于各民族、各国家风俗习惯之不同，企业在经营时一些合理的市场行为可能会变得不合理，从而引来消费者的不满情绪，损害品牌形象。案例：案例：-“丰田汽车丰田汽车”霸道广告霸道广告-CECT手机：手机：“中国种的狗中国种的狗”事件事件 CECT928手机屏幕上出现的英文问候语“Hello Chow”，译意之一竟为“你好，中国 种的狗”，这使消费者觉得“受到了很大的伤害”。2003年底，丰田刊发了两则广告，其一：一辆霸道汽车停在两只石狮子前，一只石狮子抬起右爪做敬礼状，另一只石狮子向下俯首，广告语“霸道，你不得不尊敬”；其二为“丰田陆地巡洋舰”广告：该汽车在雪山高原上以钢索拖拉一辆绿色国产大卡车。很多读者指出狮子是中国的图腾，有代表中国之意，而绿色卡车则代表中国的军车，认为丰田公司的广告侮辱了中国人的感情，伤害了国人的自尊。15是是是是什么导致了危机的产生？什么导致了危机的产生？什么导致了危机的产生？什么导致了危机的产生？领导危机领导危机作为一个企业而言，其产品在市场上有一个生命周期：投入期、作为一个企业而言，其产品在市场上有一个生命周期：投入期、成长期、成熟期、衰退期，也就是企业以及统领这个企业的领成长期、成熟期、衰退期，也就是企业以及统领这个企业的领导都存在一个生命周期。特别是新老交替时，倘若处理不好，导都存在一个生命周期。特别是新老交替时，倘若处理不好，危机就会来临。危机就会来临。-TCL万明坚出走万明坚出走黄宏生被抓黄宏生被抓16是是是是什么导致了危机的产生？什么导致了危机的产生？什么导致了危机的产生？什么导致了危机的产生？劳资纠纷劳资纠纷近几年，劳资纠纷的事件不断发生，而且愈演愈烈。劳资纠近几年，劳资纠纷的事件不断发生，而且愈演愈烈。劳资纠纷已经成为企业危机公关产生的一个重要因素。三大类别原纷已经成为企业危机公关产生的一个重要因素。三大类别原因致劳资纠纷产生：因致劳资纠纷产生：1 1、企业和代理商的利益纠纷企业和代理商的利益纠纷2 2、企业管理不规范企业管理不规范3 3、劳动者身处劣势劳动者身处劣势-主要表现：代理商因为自己的利益关系，恶意散布企业谣言。主要表现：代理商因为自己的利益关系，恶意散布企业谣言。17是是是是什么导致了危机的产生？什么导致了危机的产生？什么导致了危机的产生？什么导致了危机的产生？假冒伪劣假冒伪劣假冒伪劣产品的严重损害了企业的品牌形象或者一个行业的假冒伪劣产品的严重损害了企业的品牌形象或者一个行业的品碑与信誉。主要表现在以下几个方面：品碑与信誉。主要表现在以下几个方面：1 1、假冒伪劣商品侵害消费者权益假冒伪劣商品侵害消费者权益2 2、虚假承诺、不公平交易及欺诈行业虚假承诺、不公平交易及欺诈行业3 3、虚假广告虚假广告4 4、劣质服务劣质服务5 5、商业岐视商业岐视此类事件是海龙最大危机源此类事件是海龙最大危机源18是是是是什么导致了危机的产生？什么导致了危机的产生？什么导致了危机的产生？什么导致了危机的产生？安全问题安全问题案例案例 肯德基肯德基“苏丹红苏丹红”事件事件 电子产品的辐射电子产品的辐射相对于假冒伪劣产品而言，企业自身产品的安全性有着更强相对于假冒伪劣产品而言，企业自身产品的安全性有着更强的隐蔽性，这类危机的普遍特点是企业产品本身并没有问题，的隐蔽性，这类危机的普遍特点是企业产品本身并没有问题，只是在特定情况下出现危机。只是在特定情况下出现危机。19是是是是什么导致了危机的产生？什么导致了危机的产生？什么导致了危机的产生？什么导致了危机的产生？财务经营管理财务经营管理财务风波对企业的影响关键在于诚信的丧失，特别是上市公司，财务风波对企业的影响关键在于诚信的丧失，特别是上市公司，财务风波的影响，轻则股票一落千丈，重则企业关门倒闭。当然财务风波的影响，轻则股票一落千丈，重则企业关门倒闭。当然财务风波并不可怕，关键是切实可行的盈利模式，只要企业盈利财务风波并不可怕，关键是切实可行的盈利模式，只要企业盈利了，财务风波也就淡出人们的视野了。了，财务风波也就淡出人们的视野了。-韩国大宇的举债经营韩国大宇的举债经营-创维集团黄宏生官司缠身创维集团黄宏生官司缠身20是是是是什么导致了危机的产生？什么导致了危机的产生？什么导致了危机的产生？什么导致了危机的产生？客户纠纷客户纠纷市场化经济的空前发展导致商家与客户的博弈关系越来越直接地市场化经济的空前发展导致商家与客户的博弈关系越来越直接地受市场调控。因而双方对立地位逐渐确立，客户纠纷不断出现，受市场调控。因而双方对立地位逐渐确立，客户纠纷不断出现，若解决不妥当势必影响企业形象。若解决不妥当势必影响企业形象。-砸大奔事件砸大奔事件-驴拉宝马驴拉宝马20012001年，武汉王先生花年，武汉王先生花9090万买万买了辆奔驰，事后发现该车经常了辆奔驰，事后发现该车经常出现故障，经奔驰公司几次修出现故障，经奔驰公司几次修理后，问题仍然得不到解决。理后，问题仍然得不到解决。王在愤怒之下，与七个男人用王在愤怒之下，与七个男人用铁锤和木棒砸了大奔，并用牛铁锤和木棒砸了大奔，并用牛拉着车游街示众，成为年度热拉着车游街示众，成为年度热门新闻之一。奔驰形象严重受门新闻之一。奔驰形象严重受损。损。消费者与海龙商户之间的纠纷往往使消费者与海龙商户之间的纠纷往往使海龙遭受池鱼之殃海龙遭受池鱼之殃海龙大厦的海龙大厦的MP3MP3不能买不能买21是是是是什么导致了危机的产生？什么导致了危机的产生？什么导致了危机的产生？什么导致了危机的产生？恶性竞争恶性竞争在一个成熟的市场或者是一个不成熟的市场，只在存在激烈在一个成熟的市场或者是一个不成熟的市场，只在存在激烈的竞争，就容易爆发恶性竞争带来的危机。的竞争，就容易爆发恶性竞争带来的危机。-海龙与鼎好对峙事件海龙与鼎好对峙事件-家电行业的恶性价格战家电行业的恶性价格战-诋毁竞争对手诋毁竞争对手22是是是是什么导致了危机的产生？什么导致了危机的产生？什么导致了危机的产生？什么导致了危机的产生？政治危机政治危机中国私营企业家作为拥有较多经济资源而缺乏体制性的政中国私营企业家作为拥有较多经济资源而缺乏体制性的政治资源的一个群体，为了争取企业发展的政策空间，政治治资源的一个群体，为了争取企业发展的政策空间，政治接触成为他们政治参与的普遍和经常的形式，而政治接触接触成为他们政治参与的普遍和经常的形式，而政治接触无疑一把双刃剑。无疑一把双刃剑。-巨人大厦事件巨人大厦事件23是是是是什么导致了危机的产生？什么导致了危机的产生？什么导致了危机的产生？什么导致了危机的产生？环境污染环境污染确切地讲，环境危机对于企业而言已经不是危机层面的问题，而确切地讲，环境危机对于企业而言已经不是危机层面的问题，而是是否遵守国家有关规定的问题，倘若违反了环境保护规定，企是是否遵守国家有关规定的问题，倘若违反了环境保护规定，企业的形象必然受到严重损害。业的形象必然受到严重损害。-北京新车苯超标中毒案北京新车苯超标中毒案 -国内首例新车甲醛污染案国内首例新车甲醛污染案 年月，李妻购买了一辆奥年月，李妻购买了一辆奥拓小车。月日，李妻发现身上拓小车。月日，李妻发现身上有大量的出血点。医院确诊她为重症有大量的出血点。医院确诊她为重症再生障碍性贫血，急性病程。再生障碍性贫血，急性病程。年月，李妻因治疗无效而病逝。年月，李妻因治疗无效而病逝。当年月，李先生把购置了不到一年当年月，李先生把购置了不到一年的小轿车送检。经中国室内装饰协会的小轿车送检。经中国室内装饰协会室内环境监测中心检测，证明车内空室内环境监测中心检测，证明车内空气苯含量超标。李先生把汽车销售商气苯含量超标。李先生把汽车销售商和汽车制造商一并告上了法庭。和汽车制造商一并告上了法庭。24是是是是什么导致了危机的产生？什么导致了危机的产生？什么导致了危机的产生？什么导致了危机的产生？社会危机社会危机社会危机的涵盖面非常之广，包括自然灾害、流行疾病、经济危机、社会暴乱、军事战争、恐怖袭击，发生任何一种社会危机都会对企业造成致命影响。-SARS -禽流感禽流感25危机出现将产生什么样的影响危机出现将产生什么样的影响？企业危机往往涉及多方面：消费者及公众、媒体、企业本身。其中企业危机往往涉及多方面：消费者及公众、媒体、企业本身。其中企业是危机事件中最大的受害者，它深深处在危机的漩涡中。企业是危机事件中最大的受害者，它深深处在危机的漩涡中。企业企业媒体的媒体的声讨声讨公众的公众的不信任不信任消费者的消费者的斥责斥责企业的困境企业的困境26产品质量、服务态度、售后服务及企业信誉等问题都易引发消费者产品质量、服务态度、售后服务及企业信誉等问题都易引发消费者与企业的矛盾，与企业的矛盾，这时消费者更多的是希望得到企业的重视。如果消这时消费者更多的是希望得到企业的重视。如果消费者在权益争取之下得不到企业的及时回应，那么消费者投诉和宣费者在权益争取之下得不到企业的及时回应，那么消费者投诉和宣泄不满就将造成对企业的恶性影响。泄不满就将造成对企业的恶性影响。企业企业形象形象消费者消费者此时，企业形象不再完美，消费者将通过种种行为破坏企业形象。比如：索尼相机比如：索尼相机CCDCCD质量问题，对于客户的质问迟迟不予回应，质量问题，对于客户的质问迟迟不予回应，品牌受到了严重的影响。品牌受到了严重的影响。危机产生的影响危机产生的影响27危机产生的影响危机产生的影响媒体公信力极强。信息传播渠道的多样化、时效的高速化、范围的全球媒体公信力极强。信息传播渠道的多样化、时效的高速化、范围的全球化，使企业危机情境迅速公开化，成为公众聚集的中心，成为各种媒体化，使企业危机情境迅速公开化，成为公众聚集的中心，成为各种媒体热炒的素材。热炒的素材。媒体不仅仅关注危机本身的发展，而更关注企业对危机的媒体不仅仅关注危机本身的发展，而更关注企业对危机的处理态度和所采取的行动。处理态度和所采取的行动。而社会公众有关危机的信息来源是各种形式而社会公众有关危机的信息来源是各种形式的媒体，的媒体，而媒体对危机报道的内容和对危机报道的态度影响着公众对危而媒体对危机报道的内容和对危机报道的态度影响着公众对危机的看法和态度。机的看法和态度。有些企业在危机爆发后，由于不善于与媒体沟通，导有些企业在危机爆发后，由于不善于与媒体沟通，导致危机不断升级致危机不断升级。企业企业媒体媒体消费者消费者28危机产生的影响？危机产生的影响？星星之火可以燎原，媒体和消费者的行动掀起了危机风暴，很可能将星星之火可以燎原，媒体和消费者的行动掀起了危机风暴，很可能将在一夜之间彻底改变企业在公众心目中的形象，公众的态度将是对危在一夜之间彻底改变企业在公众心目中的形象，公众的态度将是对危机事件一连串连锁反应之后的最大反应，最终从事件危机上升到企业机事件一连串连锁反应之后的最大反应，最终从事件危机上升到企业的品牌危机。的品牌危机。没有了顾客、没有市场、没有声音、没有了信任，企业陷入举步维艰的困境公众公众媒体媒体消费者消费者企业企业29危机产生的影响？危机产生的影响？这时如果企业面对危机再出现一些被动的、口径不一致的消极做法会将这时如果企业面对危机再出现一些被动的、口径不一致的消极做法会将会使危机从严重性推向灾难性阶段。会使危机从严重性推向灾难性阶段。面对危机公关的面对危机公关的四种错误心理四种错误心理将让危机雪上加霜：将让危机雪上加霜：-侥幸心理侥幸心理-驼鸟政策驼鸟政策-推卸责任推卸责任-隐瞒事实隐瞒事实企业企业危机致使企危机致使企 业业 形形 象象 不不 复复 存存 在在 30311、先确定危机产生的原因是内因还是外因？、先确定危机产生的原因是内因还是外因？2、掌握危机发展的状况及趋势如何？、掌握危机发展的状况及趋势如何？3、受影响的公众有哪些？、受影响的公众有哪些？4、危机的直接受害者、间接受害者或潜在受害者各是谁？、危机的直接受害者、间接受害者或潜在受害者各是谁？5、具体影响程度如何，分别是什么形式？、具体影响程度如何，分别是什么形式？6、可能用什么方式予以解决？、可能用什么方式予以解决？7、危机扩散的发布渠道和范围是怎样的？、危机扩散的发布渠道和范围是怎样的？如何解决危机？如何解决危机？32如何解决危机？如何解决危机？33如何解决危机？如何解决危机？-迅速收回不合格产品迅速收回不合格产品-对有关人员予以补偿对有关人员予以补偿-利用权威意见处理危机利用权威意见处理危机-利用法律调控危机利用法律调控危机-公布造成危机的原因公布造成危机的原因-利用传媒引导公众利用传媒引导公众-重塑良好公众形象重塑良好公众形象34如何解决危机？如何解决危机？态度是决定危机管理能力的重要因素。态度是决定危机管理能力的重要因素。态度是决定危机管理能力的重要因素。态度是决定危机管理能力的重要因素。赢取民心总比暂时赢得市场赢取民心总比暂时赢得市场更为重要。也就是说也就是说 人们感兴趣的往往并不是事情身，而是当事人对事情的态度。人们感兴趣的往往并不是事情身，而是当事人对事情的态度。讲讲“理理”已经成为中国各行各业自觉遵守的一种商业准则。但另一方面，已经成为中国各行各业自觉遵守的一种商业准则。但另一方面，中国也是一个讲人情的社会，与讲中国也是一个讲人情的社会，与讲“理理”一样，一样，“情情”已经成为一种处事的潜规则。已经成为一种处事的潜规则。在面对受害者时，在面对受害者时，同同样样要要顾顾及到及到“情情”字，而不能凡事只是要求循字，而不能凡事只是要求循“理理”行事行事。缺乏。缺乏与消费者沟通，少了聆听意见，一味地漠视、回避消费者，表现出强硬的态度，这些都将与消费者沟通，少了聆听意见，一味地漠视、回避消费者，表现出强硬的态度，这些都将造成极大的影响。造成极大的影响。就如砸大奔，驴拉宝马来说，如果企业在面对消费者时积极响应，善待顾客，迅速给予合理答复，就如砸大奔，驴拉宝马来说，如果企业在面对消费者时积极响应，善待顾客，迅速给予合理答复，就不会将矛盾升级成危机。就不会将矛盾升级成危机。35如何解决危机？如何解决危机？-沉着、冷静地对待客户，认真倾听顾客意见，如客户有过激言语也不沉着、冷静地对待客户，认真倾听顾客意见，如客户有过激言语也不可动怒，更不可采取敌对行为。了解反对意见的内容和要点。可动怒，更不可采取敌对行为。了解反对意见的内容和要点。-慎重回答，保持友善，措词须恰当、语调须温和。在和谐友好的气慎重回答，保持友善，措词须恰当、语调须温和。在和谐友好的气氛下进行洽商。氛下进行洽商。-渐进式说明理由让顾客渐渐接受渐进式说明理由让顾客渐渐接受-对于查明的问题，在律师的指导下对消费者作出相应的补偿。对于查明的问题，在律师的指导下对消费者作出相应的补偿。36如何解决危机？如何解决危机？1.1.快速作出反应快速作出反应2.2.联合专业公关公司处理危机联合专业公关公司处理危机3.3.让让CEOCEO出面出面4.4.对未知的事实不要推测对未知的事实不要推测 5.5.不要隐瞒事实真相不要隐瞒事实真相6.6.为媒体采访敞开大门为媒体采访敞开大门7.7.统一口径，用一个声音说话统一口径，用一个声音说话8.8.频繁沟通频繁沟通37如何解决危机？如何解决危机？“危机出现，业务没有了，但形象不能没有，声音不能没有危机出现，业务没有了，但形象不能没有，声音不能没有”-以理服人。以理服人。不同角度会产生不同的看法，从不同角度分析以取得不同不同角度会产生不同的看法，从不同角度分析以取得不同 的分析，以理服人。的分析，以理服人。-气势上压倒。气势上压倒。在在BBS或者论坛的回帖，以及网络转载上占数量上的优势。或者论坛的回帖，以及网络转载上占数量上的优势。-转换话题。转换话题。有些问题无法辩驳，应该快速以新的话题或者牢骚淹没无法有些问题无法辩驳，应该快速以新的话题或者牢骚淹没无法回答的问题。回答的问题。38如何解决危机？如何解决危机？由于危机受公众影响十分广泛，媒体都在集中关注，因此企由于危机受公众影响十分广泛，媒体都在集中关注，因此企业的一举一动都会受到媒体的关注，这时候当然是企业展示诚信、业的一举一动都会受到媒体的关注，这时候当然是企业展示诚信、以消费者为上的绝佳时机。以消费者为上的绝佳时机。也就是说，处理危机的最终目的是让消费者看到企业正面的光也就是说，处理危机的最终目的是让消费者看到企业正面的光辉形象，这个形象体现在企业处理危机的表现上。辉形象，这个形象体现在企业处理危机的表现上。39如何解决危机？如何解决危机？总而言之，总而言之，总而言之，总而言之，处理危机公关的目的首先要消费者满意，其次是舆处理危机公关的目的首先要消费者满意，其次是舆论满意，最后才是企业满意。论满意，最后才是企业满意。40 危机是难以预料的，危机是难以预料的，对品牌危机进行公关毕竟是亡羊对品牌危机进行公关毕竟是亡羊补牢，工作做得再好，不如没有危机。所以最好的公关补牢，工作做得再好，不如没有危机。所以最好的公关就是预见品牌的危机，在危机之前先走一步。就是预见品牌的危机，在危机之前先走一步。41如何预防危机？如何预防危机？为什么要进行危机预防？为什么要进行危机预防？能能够保持企保持企业在公众心目中良好的企在公众心目中良好的企业形象。形象。能能够避免或者降低危机出避免或者降低危机出现后的后的经济损失。失。能能够协调与媒体、公众的关系。与媒体、公众的关系。42如何预防危机？如何预防危机？战略预防：战略预防：CS战略，以客户满意为上。战略，以客户满意为上。内部预防：采购、生产、销售、管理、服务内部预防：采购、生产、销售、管理、服务外部预防：信息监测与调研外部预防：信息监测与调研辅助预防：舆论引导、品牌宣传辅助预防：舆论引导、品牌宣传怎样预防企业危机怎样预防企业危机43如何预防危机？如何预防危机？-企业领导企业领导 重要问题的最终决策人物，有利于尽早做出权威决断。之所以要最高管理层参与重要问题的最终决策人物，有利于尽早做出权威决断。之所以要最高管理层参与危机管理，就是要保证危机管理的权威性、决策性；危机管理，就是要保证危机管理的权威性、决策性；-政府官员或权威人员政府官员或权威人员能在危机出现的第一阶段做出重要的政府公关，为企业寻求积极的发展方向。能在危机出现的第一阶段做出重要的政府公关，为企业寻求积极的发展方向。-新闻发言人（可由公关公司代理）新闻发言人（可由公关公司代理）代表企业形象代表企业形象负责与外界沟通，尤其是新闻媒体，及时、准确、口径一致地按照企负责与外界沟通，尤其是新闻媒体，及时、准确、口径一致地按照企业的对外宣传的需要把公关信息发布出去，形成有效的对外沟通渠道。业的对外宣传的需要把公关信息发布出去，形成有效的对外沟通渠道。44如何预防危机？如何预防危机？-律师律师作为企业的法律事务顾问熟悉企业日常运作过程中可能出现的法律问题，便于在法律程序上保证企业行为的正确性，特别是近年来企业与消费者之间的纠纷越来越频繁、索赔金额日益看涨的情况下，法律工作者出面利于尽早通过法律途径解决纠纷。-专业危机处理负责人（一般由公关公司代理）专业危机处理负责人（一般由公关公司代理）是危机公关的理论参谋和具体执行者，负责危机公关程序的优化和实施；是危机公关的理论参谋和具体执行者，负责危机公关程序的优化和实施；-生产、销售、服务部门的相关负责人生产、销售、服务部门的相关负责人他们熟悉生产流程，容易把握生产过程出问题的环节，便于应付来自消费者及媒体的他们熟悉生产流程，容易把握生产过程出问题的环节，便于应付来自消费者及媒体的疑问；疑问；对于流通程序熟悉，容易把握流通过程出问题的环节对于流通程序熟悉，容易把握流通过程出问题的环节；消费者投诉处理人员消费者投诉处理人员是接受消费者投诉、沟通信息和对外树立形象的重要环是接受消费者投诉、沟通信息和对外树立形象的重要环节，危机公关的第一道门户，如果处理得当的话，往往会把由投诉引起的危节，危机公关的第一道门户，如果处理得当的话，往往会把由投诉引起的危机消灭在萌芽状态。机消灭在萌芽状态。45如何预防危机？如何预防危机？-销售过程中，介绍产品实事求是销售过程中，介绍产品实事求是 切忌夸大其词和片面宣传-遵守诺言遵守诺言 在销售过程中要符合公司的方针政策，不要私自地做过多的承诺-肯定自己做过的承诺，不要为圆谎而继续说谎肯定自己做过的承诺，不要为圆谎而继续说谎 最好主动向客户说明理由，寻求合理的解决办法。-在客户发生质疑时，耐心解答，诚实说理在客户发生质疑时，耐心解答，诚实说理不同客户发生争执，不要有过激行为，解决不了的问题要迅速申报上级不同客户发生争执，不要有过激行为，解决不了的问题要迅速申报上级-尊重客户注意沟通，真诚交流，用心倾听客户心声尊重客户注意沟通，真诚交流，用心倾听客户心声任何不耐烦的言语和行动都将给客户留下恶劣的印象46如何预防危机？如何预防危机？美国提运公司副总经理玛丽安娜美国提运公司副总经理玛丽安娜拉斯马森提过一个著名的公拉斯马森提过一个著名的公式，即：式，即：处理好消费者的投诉处理好消费者的投诉=提高消费者满意程度提高消费者满意程度=增加消费增加消费者认牌购买的倾向者认牌购买的倾向=更高的利润。更高的利润。47案例分析案例分析前事不忘，后事之师，以史为鉴可以知得失前事不忘，后事之师，以史为鉴可以知得失企业可根据自己的特色尽量多地去借鉴历史，以在企业可根据自己的特色尽量多地去借鉴历史，以在危机来临时沉着应对。危机来临时沉着应对。48案例一：案例一：大事件大事件49案例二：“啤酒含甲醛”风波 05年年7月月5日环球时报日环球时报生命周刊刊登的报道中称，生命周刊刊登的报道中称，“从产量从产量比例来看，比例来看，95的国产啤酒都加了甲醛。的国产啤酒都加了甲醛。”随后啤酒中甲醛超随后啤酒中甲醛超标的消息像传染病一样在市场上流传，恐慌蔓延。标的消息像传染病一样在市场上流传，恐慌蔓延。日本和韩国政府对从我国进口的啤酒采取紧急措施。日本和韩国政府对从我国进口的啤酒采取紧急措施。国内啤酒上市公司股价大幅波动，国内啤酒上市公司股价大幅波动，50中国啤酒企业如何应对的？中国啤酒企业如何应对的？啤酒巨头青岛啤酒发布声明。啤酒巨头青岛啤酒发布声明。国内三大啤酒巨头青岛啤酒、燕京啤酒和华润啤酒纷纷反驳，称报道严重失国内三大啤酒巨头青岛啤酒、燕京啤酒和华润啤酒纷纷反驳，称报道严重失实，三家公司早已不用甲醛作为稳定剂，实，三家公司早已不用甲醛作为稳定剂，“国产啤酒国产啤酒95加甲醛加甲醛”的报道缺的报道缺乏事实依据。乏事实依据。结果结果:作为利益相关者，三大啤酒巨头的澄清并没有打消市场和媒体的疑虑。在门作为利益相关者，三大啤酒巨头的澄清并没有打消市场和媒体的疑虑。在门户网站加入进来转载相关消息后，户网站加入进来转载相关消息后，“甲醛事件甲醛事件”愈炒愈烈。愈炒愈烈。月日，中国酿酒工业协会啤酒分会也正式发布了公告。协会认为，月日，中国酿酒工业协会啤酒分会也正式发布了公告。协会认为，只要不超过国家规定的限量，在生产中添加甲醛的啤酒就可以放心饮用。只要不超过国家规定的限量，在生产中添加甲醛的啤酒就可以放心饮用。月日，国家质检总局发布了啤酒中甲醛含量专项抽查结果，认为月日，国家质检总局发布了啤酒中甲醛含量专项抽查结果，认为国内生产的啤酒甲醛含量符合国家强制性标准和世界卫生组织的有关规定，国内生产的啤酒甲醛含量符合国家强制性标准和世界卫生组织的有关规定，消费者可以放心饮用。消费者可以放心饮用。51甲醛门风波危机公关点评甲醛门风波危机公关点评1.1.违背承担责任原则：违背承担责任原则：2.2.各巨头除了否认就是否认，没人主动站出来承担责任和安抚消费者，结果风波各巨头除了否认就是否认，没人主动站出来承担责任和安抚消费者，结果风波激化。激化。3.3.2.2.违背真诚沟通原则：违背真诚沟通原则：4.4.各啤酒企业都没有积极地、主动地、深入地和消费者沟通，都只是单纯地否认各啤酒企业都没有积极地、主动地、深入地和消费者沟通，都只是单纯地否认和抱和抱5.5.怨自已所遭受的损失。怨自已所遭受的损失。6.6.3.3.违背速度第一原则：违背速度第一原则：7.7.“甲醛事件甲醛事件”在在7 7月月5 5日首次被曝出，但国家质检总局日首次被曝出，但国家质检总局1515日才公布抽查结果。从危日才公布抽查结果。从危机出机出8.8.现到权威部门公开表态，其间相隔现到权威部门公开表态，其间相隔1010天时间天时间.9.9.4.4.符合系统运行原则符合系统运行原则:10.10.各巨头尽弃前嫌，合力共渡难关。各巨头尽弃前嫌，合力共渡难关。11.11.5.5.符合权威证实原则：符合权威证实原则：12.12.多个国家权威部门发布公告和抽查结果。多个国家权威部门发布公告和抽查结果。52案例三：光明“回锅奶”6月5日，河南电视台经济生活频道曝出惊天黑幕：郑州光明山盟乳业乳业过期牛奶回炉再包装后重新进入市场销售。记者按照最低标准估算，仅郑州光明山盟乳业一年就销售200万袋回收奶。6月6日，全国媒体迅速转载该节目所报道内容，各门户网站均在首页显眼位置“以光明牛奶，你还敢喝吗”之类的专题进行跟踪和讨论。6月10日，都市快报报道称杭州出现光明“早产奶”6月13日，中国经营报报道称上海市出现光明“早产奶”。53危机处理过程（一）危机处理过程（一）6月6日,光明乳业迅速反应，立即派高管到郑州进行自查，同时向消费者发布“诚告消费者书”，称“从来没有做过“将变质牛奶返厂加工再销售”的行为，请广大消费者放心。”6月8日，光明乳业董事长王佳芬接受每日经济新闻采访时称“这个事情不存在，光明不可能做这个事情。”6月20日,郑州市食品药品安全委员会日前对光明山盟乳业有限公司有关“光明牛奶利用过期奶再生产”事件发布了书面调查报告。报告称，尚未发现光明山盟回收变质牛奶再利用生产，而存在库存产品在保质期内经检验合格再利用生产。同日，光明发布正式澄清公告承认，“郑州光明山盟乳业有限公司存在用库存产品在保质期内经检验合格再利用生产”。记者与光明新闻发言人联系时，对方不接听电话，随后关机。54危机处理过程（二）危机处理过程（二）6月21日，郑州光明山盟乳业有限公司总经理董波及一位副总均被免职。6月24日，光明乳业在其网站上挂出光明乳业诚致广大消费者书，首次就郑州事件向消费者表示道歉。55 点评点评:嘴硬不是硬道理嘴硬不是硬道理1 1、违背承担责任原则：、违背承担责任原则：“诚告消费者书诚告消费者书”称不可能存在有回锅奶一事，并称称不可能存在有回锅奶一事，并称“诚告消费者诚告消费者书书”已经代表了光明乳业公司在对这一事件进行自查后的最终态度。董事长王佳芬更是已经代表了光明乳业公司在对这一事件进行自查后的最终态度。董事长王佳芬更是言之切切，称那是言之切切，称那是“不可能存在的事不可能存在的事”。此种表态是莽撞的，也是不负责任的。此种表态是莽撞的，也是不负责任的。2 2违背真诚沟通原则：违背真诚沟通原则：由于光明牛奶的极力否认，让媒体感觉到还有很多深挖和跟进的新由于光明牛奶的极力否认，让媒体感觉到还有很多深挖和跟进的新闻点。结果将媒体炒作推向了更高的热潮。而杭州、上海的失守更令光明雪上加霜。而闻点。结果将媒体炒作推向了更高的热潮。而杭州、上海的失守