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服务营销服务营销NO4电子课件电子课件服务营销任务一任务一 认知影响服务定价的因素认知影响服务定价的因素任务二任务二 认知服务定价的方法与技巧认知服务定价的方法与技巧2 21 1项目四项目四 制定服务定价策略制定服务定价策略掌握影响服务定价的因素，理解固定成本、变动掌握影响服务定价的因素，理解固定成本、变动成本、准变动成本的概念；成本、准变动成本的概念；了解影响服务定价的服务产品特征；了解影响服务定价的服务产品特征；理解服务定价的目标；理解服务定价的目标；掌握服务定价的方法；掌握服务定价的方法；掌握服务定价的技巧与创新性的服务定价策略。掌握服务定价的技巧与创新性的服务定价策略。知识目标知识目标项目四项目四 制定服务定价策略制定服务定价策略能在进行服务定价时考虑有关的影响因素；能在进行服务定价时考虑有关的影响因素；能熟练运用常用的服务定价方法；能熟练运用常用的服务定价方法；能在实践中应用服务定价的技巧进行服务定能在实践中应用服务定价的技巧进行服务定价。价。技能目标技能目标项目四项目四 制定服务定价策略制定服务定价策略项目四项目四 制定服务定价策略制定服务定价策略案例导入案例导入餐饮企业常用的定价策略餐饮企业常用的定价策略 有人说菜单是餐厅的灵魂，因为顾客在拿到餐厅菜单的那一刻，就对餐厅的定位有有人说菜单是餐厅的灵魂，因为顾客在拿到餐厅菜单的那一刻，就对餐厅的定位有了大致的判断。因此，菜单设置的成功与否，关系着餐厅整体的营收。而餐品定价是菜了大致的判断。因此，菜单设置的成功与否，关系着餐厅整体的营收。而餐品定价是菜单的主要组成部分，下面我们就从餐品定价来谈谈如何设置一个好的菜单。单的主要组成部分，下面我们就从餐品定价来谈谈如何设置一个好的菜单。餐品定价是门大学问。一般来说，在确定餐品定价时，要考虑的因素有原料价格、餐品定价是门大学问。一般来说，在确定餐品定价时，要考虑的因素有原料价格、同行定价、餐厅的特色及服务等。这几点属于老生常谈，我们不一一详细阐述。下面我同行定价、餐厅的特色及服务等。这几点属于老生常谈，我们不一一详细阐述。下面我们与大家分享的是星巴克、外婆家、麦当劳、呷哺呷哺等这些成功品牌进行餐品定价时们与大家分享的是星巴克、外婆家、麦当劳、呷哺呷哺等这些成功品牌进行餐品定价时使用的主要策略。使用的主要策略。项目四项目四 制定服务定价策略制定服务定价策略案例导入案例导入 1.1.定价不囿于成本，利用品牌溢价提高顾客的心理预期定价不囿于成本，利用品牌溢价提高顾客的心理预期 餐品定价要考虑餐品原料、服务等各种成本，要做出成功的定价绝不能仅仅停留在餐品定价要考虑餐品原料、服务等各种成本，要做出成功的定价绝不能仅仅停留在只考虑成本阶段，满足顾客的心理预期也很重要。这方面最典型的例子就是星巴克了。只考虑成本阶段，满足顾客的心理预期也很重要。这方面最典型的例子就是星巴克了。星巴克的咖啡为什么卖得贵？就是因为星巴克前期在中国的品牌市场教育做得好。星巴星巴克的咖啡为什么卖得贵？就是因为星巴克前期在中国的品牌市场教育做得好。星巴克提供的咖啡理念、文化、服务甚至装修，都给顾客一种超出咖啡本身价值的满足感，克提供的咖啡理念、文化、服务甚至装修，都给顾客一种超出咖啡本身价值的满足感，让顾客在进店消费前就对其咖啡的价格有了比较高的心理预期。有网友评论说：让顾客在进店消费前就对其咖啡的价格有了比较高的心理预期。有网友评论说：“手拿手拿一杯星巴克就是面子。一杯星巴克就是面子。”试问，谁不愿意为面子买单呢？所以说，要想有更好的餐品定试问，谁不愿意为面子买单呢？所以说，要想有更好的餐品定价，前期在品牌溢价方面要做出更多的努力。价，前期在品牌溢价方面要做出更多的努力。项目四项目四 制定服务定价策略制定服务定价策略案例导入案例导入 2.2.巧用数字，让顾客觉得餐品更实惠巧用数字，让顾客觉得餐品更实惠 商家在定价时巧用数字，可以让顾客觉得餐品更实惠，以下是常用的几种方法。商家在定价时巧用数字，可以让顾客觉得餐品更实惠，以下是常用的几种方法。（1 1）用尾数定价和用尾数定价和1 1分钱策略，以拉低顾客的价格敏感度。商家在进行餐品定价分钱策略，以拉低顾客的价格敏感度。商家在进行餐品定价时，通常有意定一个与整数有一定差额的价格，如采用时，通常有意定一个与整数有一定差额的价格，如采用24.9524.95元而不是元而不是25.0025.00元对餐品标元对餐品标价，这种定价方式称为尾数定价。尾数定价能拉低顾客的价格敏感度，让顾客产生餐品价，这种定价方式称为尾数定价。尾数定价能拉低顾客的价格敏感度，让顾客产生餐品便宜的感觉。便宜的感觉。1 1分钱策略是，如分钱策略是，如9.999.99元和元和1010元，虽然看起来区别只有元，虽然看起来区别只有1 1分钱，但前者会让分钱，但前者会让顾客觉得产品的价格整数部分只有顾客觉得产品的价格整数部分只有1 1位数，会感觉价格低很多。位数，会感觉价格低很多。项目四项目四 制定服务定价策略制定服务定价策略案例导入案例导入 （2 2）用一份超值餐品，让顾客觉得消费行为是超值的。如果菜单中有一两个超值用一份超值餐品，让顾客觉得消费行为是超值的。如果菜单中有一两个超值的菜，就会让顾客放松对价格的心理防线，觉得这家餐厅的餐品整体价格不贵，很实惠。的菜，就会让顾客放松对价格的心理防线，觉得这家餐厅的餐品整体价格不贵，很实惠。最典型的例子就是外婆家的麻婆豆腐。从外婆家第一家店开业至今，其麻婆豆腐一直只最典型的例子就是外婆家的麻婆豆腐。从外婆家第一家店开业至今，其麻婆豆腐一直只卖卖3 3元钱。这作为外婆家的元钱。这作为外婆家的“比价商品比价商品”，让顾客建立了，让顾客建立了“外婆家的东西便宜、超值外婆家的东西便宜、超值”的品牌认知。的品牌认知。（3 3）菜单上缩小货币符号和具体价格。心理学上有一个促发效应，即先前的知觉菜单上缩小货币符号和具体价格。心理学上有一个促发效应，即先前的知觉刺激会影响下一个知觉刺激的反应。当菜单上出现货币符号及具体价格时，从心理学上刺激会影响下一个知觉刺激的反应。当菜单上出现货币符号及具体价格时，从心理学上说，顾客会受到促发效应的影响，在点餐过程就会考虑价格因素。因此，建议在菜单上说，顾客会受到促发效应的影响，在点餐过程就会考虑价格因素。因此，建议在菜单上缩小或删除货币符号及具体价格，以减少顾客点餐过程中受促发效应的影响。缩小或删除货币符号及具体价格，以减少顾客点餐过程中受促发效应的影响。项目四项目四 制定服务定价策略制定服务定价策略案例导入案例导入 3.3.合理运用套餐定价，让顾客觉得占了便宜，又提高翻台率合理运用套餐定价，让顾客觉得占了便宜，又提高翻台率 在运用餐品套餐定价方面，最典型的当然是麦当劳、肯德基了。例如，在麦当劳，在运用餐品套餐定价方面，最典型的当然是麦当劳、肯德基了。例如，在麦当劳，如果单点餐品，薯条是如果单点餐品，薯条是8 8元，麦辣鸡腿堡是元，麦辣鸡腿堡是1515元，可乐是元，可乐是7 7元；如果点一个麦辣鸡腿堡套元；如果点一个麦辣鸡腿堡套餐，是餐，是1919元。这时顾客就会觉得只要花元。这时顾客就会觉得只要花4 4元就能吃元就能吃1 1份薯条或喝份薯条或喝1 1杯可乐，觉得很便宜。杯可乐，觉得很便宜。灵活运用此方法的还有呷哺呷哺。呷哺呷哺有相应的套餐，虽然单点算下来的价格并不灵活运用此方法的还有呷哺呷哺。呷哺呷哺有相应的套餐，虽然单点算下来的价格并不比套餐贵，但由于套餐上餐速度快，菜品全，因而相比单点，人们一般还是愿意选择套比套餐贵，但由于套餐上餐速度快，菜品全，因而相比单点，人们一般还是愿意选择套餐。餐。项目四项目四 制定服务定价策略制定服务定价策略案例导入案例导入 究竟什么样的套餐才能更吸引顾客究竟什么样的套餐才能更吸引顾客?我们认为好的套餐应该满足这些要求：从主食我们认为好的套餐应该满足这些要求：从主食到特色菜品、饮料应有尽有，并且比单点的价格更优惠。如果有了这样的套餐，那么顾到特色菜品、饮料应有尽有，并且比单点的价格更优惠。如果有了这样的套餐，那么顾客点餐时就不需要咨询服务员过多的细节，只需要告诉是套餐客点餐时就不需要咨询服务员过多的细节，只需要告诉是套餐A A或或B B即可。而且，在经营即可。而且，在经营一段时间以后，当套餐销售量有保证时，后厨还可以提前将菜品配好，顾客下单后只需一段时间以后，当套餐销售量有保证时，后厨还可以提前将菜品配好，顾客下单后只需短短几分钟，餐品便可上桌。这就缩短了出餐时间，能有效提高餐厅的翻台率。短短几分钟，餐品便可上桌。这就缩短了出餐时间，能有效提高餐厅的翻台率。项目四项目四 制定服务定价策略制定服务定价策略案例导入案例导入 4.4.餐品定价符合餐厅定位，减少高规格单品餐品定价符合餐厅定位，减少高规格单品 很多餐厅为了追求高规格，会增加许多与餐厅本身定位并不相符的高价单品。例如，很多餐厅为了追求高规格，会增加许多与餐厅本身定位并不相符的高价单品。例如，我们时常会在一些平价餐厅的菜单上看到几百元一瓶的酒水、上千元的烤全羊等。这样我们时常会在一些平价餐厅的菜单上看到几百元一瓶的酒水、上千元的烤全羊等。这样的做法很不可取：一方面，这些高价单品本身不符合餐厅定位，会给顾客带来心理落差；的做法很不可取：一方面，这些高价单品本身不符合餐厅定位，会给顾客带来心理落差；另一方面，在实际销售中，高价单品点单率少，对餐厅营收没有什么大的作用。所以说，另一方面，在实际销售中，高价单品点单率少，对餐厅营收没有什么大的作用。所以说，餐厅餐品的价格一定要符合餐厅的定位。如果想要提高规格，除定价方式外，可以在装餐厅餐品的价格一定要符合餐厅的定位。如果想要提高规格，除定价方式外，可以在装潢或服务方面下功夫。潢或服务方面下功夫。项目四项目四 制定服务定价策略制定服务定价策略 在服务市场上，各种有形产品定价的概念和方法均适用于服务产品。在服务市场上，各种有形产品定价的概念和方法均适用于服务产品。但是，由于受服务产品特征的影响，以及企业与顾客之间的关系通常比但是，由于受服务产品特征的影响，以及企业与顾客之间的关系通常比较复杂，因而企业定价不单单是给产品一个价格标签。服务定价策略也较复杂，因而企业定价不单单是给产品一个价格标签。服务定价策略也有其不同的特点。因此，我们必须重视定价在服务营销中的作用，研究有其不同的特点。因此，我们必须重视定价在服务营销中的作用，研究服务产品定价的特殊性；同时，也要对传统定价方法在服务市场营销中服务产品定价的特殊性；同时，也要对传统定价方法在服务市场营销中的应用给予一定的重视。的应用给予一定的重视。任务一认知影响服务定价的因素任务一认知影响服务定价的因素影响服务定价的因素主要有三个方面，即成本、需求和竞争。成本是服务产品价值的基础部分，它决定着产品的最低价格，如果价格低于成本，企业便无利可图；需求影响顾客对产品价值的认识，决定着产品价格的上限；竞争状况调节着价格在上限和下限之间不断波动的幅度，并最终决定产品的市场价格。值得强调的是，在研究服务产品的成本、需求和竞争状况时，必须同服务产品的基本特征联系起来进行研究，由于服务产品自身的特殊性，其定价过程还受到一些非货币成本因素的影响。任务一认知影响服务定价的因素任务一认知影响服务定价的因素固定成本固定成本变动成本变动成本 准变动成本 1.2.3.任务一认知影响服务定价的因素任务一认知影响服务定价的因素1.固定成本固定成本是指不随产出而变化的成本，其在一定时期内表现为固定的量，如建筑物、服务设施、家具等方面的成本，以及员工工资。在许多服务行业中，固定成本在总成本中所占的比重较大，如航空运输业，其固定成本的比重高达60%，因为需要昂贵的设备和大量的人力资源。任务一认知影响服务定价的因素任务一认知影响服务定价的因素2.变动成本变动成本是指随着服务产出的变化而变化的成本，如电费、运输费、邮寄费等。任务一认知影响服务定价的因素任务一认知影响服务定价的因素3.准变动成本准变动成本是介于固定成本和变动成本之间的那部分成本，它们既同顾客的数量有关，又同服务产品的数量有关，如清洁服务地点的费用、职员加班费等。准变动成本的多少取决于服务的类型、顾客的数量和服务活动对额外设施的需求程度。因此，不同服务产品的差异性较大，其变动所牵涉的范围也比较大。服务企业在制定价格策略而考虑需求因素的影响时，通常采用需求价格弹性来分析。需求价格弹性即需求的价格弹性，也称为价格弹性或需求弹性，是指因价格变动而引起的需求变动的比值，它反映了需求变动对价格变动的敏感程度。需求价格弹性通常用需求弹性系数（elasticity of demand，Ed）来表示，该系数是服务需求量（quantity，Q）变化的百分比同其价格（price，P）变化的百分比之比值，用公式表示为任务一认知影响服务定价的因素任务一认知影响服务定价的因素如果价格上升，需求量下降，则需求价格弹性为负值；如果价格上升，需求量也上升，则需求价格弹性为正值。也就是说，Ed1，表示需求缺乏弹性；Ed1，表示需求弹性较高。需求价格弹性对企业收益有着重要的影响。通常，企业销售量的增加会产生边际收益，而边际收益的高低又取决于需求价格弹性的大小。在现实生活中，不同服务产品的需求是不尽相同的，如果对服务的需求是有弹性的，那么其定价水平就特别重要。任务一认知影响服务定价的因素任务一认知影响服务定价的因素市场竞争状况直接影响企业定价策略的制定。在产品差异性较小、市场竞争激烈的情况下，企业制定价格的区间也相应缩小。市场竞争所包含的内容很广，如在交通运输行业，企业之间的竞争不仅有不同品种之间的竞争，而且在不同运输工具之间、对顾客时间和金钱的利用方式之间都存在着竞争。总而言之，凡是服务产品之间区别很小而竞争较强的市场，都可以制定一致的价格。此外，在某些市场背景下，传统和惯例也可能会影响定价，如广告代理的佣金制度。任务一认知影响服务定价的因素任务一认知影响服务定价的因素任务一认知影响服务定价的因素任务一认知影响服务定价的因素1.1.时间成本时间成本时间成本时间成本2.2.搜寻搜寻搜寻搜寻成本成本成本成本4.4.4.4.心理心理心理心理成本成本成本成本3.3.便利便利便利便利成本成本成本成本任务一认知影响服务定价的因素任务一认知影响服务定价的因素1.时间成本时间成本是指提供服务时，顾客参与的时间和顾客等候的时间。由于服务企业无法完全控制顾客的数量或为每个顾客提供服务所花的时间，顾客很可能要花时间去等待接受服务。例如，储户在银行排队等候服务，等待的时间越长，储户会认为自己付出的时间成本越大；在快递业务中，次日达比普通快递耗时更短，也就是时间成本更少，因此定价可适当提高。任务一认知影响服务定价的因素任务一认知影响服务定价的因素2.搜寻成本搜寻成本是指顾客花在确定及选择所需服务上的努力。服务的搜寻成本比花在有形产品上的要高。服务的价格很少在服务场所陈列出来以供顾客考察，这些价格常常是在顾客决定了接受此项服务之后才为其所知的。例如，某用户准备首次购买宽带服务，他会先对联通、移动、电信、长城等宽带服务提供商的产品和资费方案进行详细的了解，并结合自身需求进行分析后才能做出选择。任务一认知影响服务定价的因素任务一认知影响服务定价的因素3.便利成本便利成本是指由于顾客不便利获得所需服务而产生的成本。例如，顾客必须经过一段路程才能获得服务，为此必须支付一定的费用；如果行程困难，花费就会增加。再如，如果服务时间同顾客期望的时间不一致，顾客就必须按照服务企业的日程来安排自己的日程。任务一认知影响服务定价的因素任务一认知影响服务定价的因素4.心理成本心理成本是指顾客购买及使用服务时感受到较大的风险而付出的心理成本。这是顾客感受到最为痛苦的非货币成本。服务企业可以通过关怀、质量保障等手段降低顾客接受服务过程中的不良感受以减少其心理成本。任务一认知影响服务定价的因素任务一认知影响服务定价的因素服务的无形性特征服务的无形性特征01服务的不可储存性服务的不可储存性02服务的同质性服务的同质性03服服务务生生产产与与消消费费的的不不可分离性可分离性04任务一认知影响服务定价的因素任务一认知影响服务定价的因素1.服务的无形性特征对于有形产品而言，生产成本与价格之间的关系十分明显，但服务的无形性特征使得服务产品的定价远比有形产品的定价更为困难。大多数顾客在选购有形产品时会很自然地检查有形产品，并根据其质量和自身的经验来判断其价格是否合理。但是，在购买服务产品时，顾客不能客观、准确地检查无形、无质的服务。第一次购买某种服务的顾客甚至不知道服务产品里面到底包含什么内容，再加上很多服务产品是按各类顾客的不同要求对其内容进行增减的，使得顾客只能猜测服务产品的大概特色，然后进行同价格比较。任务一认知影响服务定价的因素任务一认知影响服务定价的因素2.服务的不可储存性服务的不可储存性及服务需求的不稳定性产生了不同时期有差别的服务产品价格。不可储存性使服务的供求始终难以平衡。当服务产品供大于求时，服务企业可能必须使用优惠价及降价等方式，以充分利用剩余的生产能力，从而使边际定价策略得到普遍应用，这种情况在航空旅行和假期承包旅游团的定价中就很常见。但是，服务企业如果经常使用这种定价方式，往往会增强顾客的期待心理，他们可能会故意不消费某种服务，因为他们预期必然会降价。为了防止产生这种现象，服务企业就要对提前订购服务进行优待性定价。任务一认知影响服务定价的因素任务一认知影响服务定价的因素3.服务的同质性服务的同质性使价格竞争更加激烈。不过，行业协会或政府管制部门往往会规定收费标准，防止不正常的降价。一般来说，越是独特的服务，卖方越可以自行决定价格，只要买主愿意支付此价格。在这种情况下，价格可能用来当作质量指标，而提供服务的个人或企业的声誉则可能形成相当的价格杠杆。另外，服务质量具有很高的差异性，使服务与服务之间没有统一的质量标准可供比较，往往是顾客的要求越多，则其得到的也就越多。因此，一些顾客往往会偏爱于某个企业。这种情况为企业选择细分市场和制定价格战略提供了决策依据。任务一认知影响服务定价的因素任务一认知影响服务定价的因素4.服务生产与消费的不可分离性服务与服务提供者的不可分离性使得服务受到地理因素或时间的限制，而且消费者也只能在一定的时间和区域内接受服务。这种限制不仅加剧了企业之间的竞争，也直接影响服务的定价水平。任务二认知服务定价的方法与技巧任务二认知服务定价的方法与技巧1.产品的市场地位2.服务产品生命周期所处的阶段3.价格的战略角色任务二认知服务定价的方法与技巧任务二认知服务定价的方法与技巧1.服务产品的市场地位市场地位是指服务产品准备占有的市场地位以及从消费者的角度与竞争者的产品相比较而具有的市场特色，也可以认为是服务产品在顾客感知中的定位。显然，价格是营销组合中影响服务产品市场地位的一项重要因素。有形产品可以凭借产品的实体特征在市场上占据一席之地，而服务产品定位所依靠的则是一些无形的特征。价格是服务产品的一个重要的可寻找特征，它影响着服务产品的市场地位。任务二认知服务定价的方法与技巧任务二认知服务定价的方法与技巧2.服务产品所处的生命周期阶段服务产品的价格也与其生命周期有关。例如，在引入一种新产品时，企业可用低价策略去渗透市场，并在短期内快速赢得市场占有率。还可以用撇脂策略，即一开始就采用高价策略，以在短期之内尽量收回成本、攫取利润；不过，这种策略只有在没有直接竞争者及存在大量需求的情况下才能采用。任务二认知服务定价的方法与技巧任务二认知服务定价的方法与技巧3.价格的战略角色由于定价决策在实现企业整体目标的过程中具有战略性地位，因而任何单个产品的定价决策都要同企业的战略目标相一致。例如，一家新开的假期旅游公司为了树立市场形象，可能有意采用低价策略来争取较大的市场占有率，尽管这意味着一段期间内该企业无利可图。当然，任何价格策略都必须配合营销组合的其他要素，以便更好地实现企业的整体经营战略。1.1.2.2.3.3.以收益为导以收益为导向的目标向的目标以生产为导以生产为导向的目标向的目标以顾客为导以顾客为导向的目标向的目标任务二认知服务定价的方法与技巧任务二认知服务定价的方法与技巧任务二认知服务定价的方法与技巧任务二认知服务定价的方法与技巧1.以收益为导向的目标该目标以服务企业收益最大化为目标。服务业和其他所有行业一样，其收益最大化也要通过增加营业收入和降低成本来实现，通过盈亏平衡分析来确定保本服务销售量。任务二认知服务定价的方法与技巧任务二认知服务定价的方法与技巧2.以生产为导向的目标该目标着眼于使资产的利用率达到最大化。由于服务的不可储存性，使得服务的供求常常不平衡。在旺季，服务供不应求；在淡季，服务供应过剩，庞大的固定费用会导致企业入不敷出。以追求供求平衡为导向的定价目标通过对市场进行细致、深入的了解，在充分发挥服务企业运作能力的基础上制定相应的价格策略，以避免系统性的能力不足或能力过剩。任务二认知服务定价的方法与技巧任务二认知服务定价的方法与技巧3.以顾客为导向的目标该目标着眼于顾客的态度和行为，追求顾客光顾的最大化及顾客满意度的最大化。企业从顾客角度来评价服务提供的价值收益和成本付出，并以此为基础来制定服务价格。1.利润导向定价法2.政府控制的价格任务二认知服务定价的方法与技巧任务二认知服务定价的方法与技巧成本导向定价法是指企业依据其提供服务的成本确定服务价格的方法。这种方法的优点为：一是比需求导向定价法（后面介绍）更简单、明了；二是在考虑生产者合理利润的前提下，当需求量较大时，能使服务企业维持在一个适当的盈利水平，并降低顾客的购买费用。其具体的方法有：任务二认知服务定价的方法与技巧任务二认知服务定价的方法与技巧1.利润导向定价法利润导向定价法即以最起码的利润水平为目标的定价方法。由专业组织或行业协会制定的标准价格属于此类。如果市场进入受到严格的限制，则定价的取向就以顾客的支付能力和支付意愿为主，成本考虑退居其次。任务二认知服务定价的方法与技巧任务二认知服务定价的方法与技巧2.政府控制的价格政府控制的价格即以保护消费者利益为目标，按照成本加上合理利润为标准制定固定的价格。1.通行价格定价法2.主动竞争型定价法任务二认知服务定价的方法与技巧任务二认知服务定价的方法与技巧竞争导向定价法是指以与竞争者各方面的实力对比和竞争者的价格作为定价的主要依据，以竞争环境中的生存和发展为目标的定价方法。其主要包括通行价格定价法和主动竞争型定价法。其主要包括：任务二认知服务定价的方法与技巧任务二认知服务定价的方法与技巧1.通行价格定价法通行价格定价法即以服务的市场通行价格作为本企业的价格的定价方法。采用此种定价方法有以下几个优势。（1）价格易于被人们接受。（2）避免与竞争者激烈竞争。（3）能为企业带来合理、适度的盈利。任务二认知服务定价的方法与技巧任务二认知服务定价的方法与技巧2.主动竞争型定价法主动竞争型定价法是指为了维持或增加市场占有率而采取的进取性定价方法。需求导向定价法着眼于消费者的态度和行为，服务的质量和成需求导向定价法着眼于消费者的态度和行为，服务的质量和成本为配合价格而进行相应的调整。本为配合价格而进行相应的调整。在服务业的经营中，如果考虑成本，则很难确立什么是一个服在服务业的经营中，如果考虑成本，则很难确立什么是一个服务单位，要计算一个服务单位的成本就更难。尤其在高度非实体性的务单位，要计算一个服务单位的成本就更难。尤其在高度非实体性的服务中，人力成本是服务成本的主要要素，其更是难以测量的要素。服务中，人力成本是服务成本的主要要素，其更是难以测量的要素。然而，没有明确的成本观念就难以制定价格策略。劳动密集型服务业然而，没有明确的成本观念就难以制定价格策略。劳动密集型服务业（如专业服务业）若要克服成本上的问题，必须有一套更确切的方式（如专业服务业）若要克服成本上的问题，必须有一套更确切的方式来分配成本，尤其是以下几种服务产品的服务业。来分配成本，尤其是以下几种服务产品的服务业。任务二认知服务定价的方法与技巧任务二认知服务定价的方法与技巧（1）不易描述的服务产品。（2）成本主要为人力资本的服务产品。（3）其他成本（如租金、旅费等）也都是与人关联的服务产品。（4）成本计算困难的服务产品。任务二认知服务定价的方法与技巧任务二认知服务定价的方法与技巧任务二认知服务定价的方法与技巧任务二认知服务定价的方法与技巧1.差别定价法差别定价法也称为弹性定价法，是指依据顾客支付意愿而制定不同价格的定价方法。其主要用于两种情况：一是建立基本需求，尤其是对高峰期的服务最为适用；二是用以缓和需求的波动，降低服务不可储存性的不利影响。差别定价的形式包括：价格/时间的差异，如公用事业及电话服务在假期使用的价格不同；顾客支付能力差异，如银行放贷利率；服务产品的品种差异，如VIP服务和普通服务定价不同；地理位置差异，如旅馆房间的定价以及剧院的座位定价。任务二认知服务定价的方法与技巧任务二认知服务定价的方法与技巧采用差别定价法的条件在于市场可以根据价格进行细分。采用差别定价法有可能产生以下两个问题。（1）顾客可能延缓购买，等到实施差别价格时再购买。（2）顾客可能认为采用差别定价的服务产品有“折扣价格”之嫌，认为是一种例行现象。由于以上的原因，有些服务企业故意拒绝使用差别定价而干脆采用单一价格制度，不论时间、地点或支付能力，对所有的顾客都执行相同的价格。亚马逊的一次差别定价试验任务二认知服务定价的方法与技巧任务二认知服务定价的方法与技巧2.个别定价法个别定价法是指所制定的价格水准是买方决策者权力范围内所能遇到的价位，并且该决策者对此项服务感到满意的定价方法。采用这种定价方法必须清楚地了解买方决策者有权决定的价格底线。任务二认知服务定价的方法与技巧任务二认知服务定价的方法与技巧3.折扣定价法大多数服务都可以采用折扣定价法。服务营销中采用折扣定价法可达到以下两个目的。（1）折扣是对服务承揽者支付的报酬，以促进服务的生产和消费的产生。例如，付给保险经纪人的佣金。（2）折扣也是一种促销手段，可以鼓励顾客尽早付款、大量购买或进行高峰期以外的消费。例如，广告代理商对立即付款的厂商所提供的现金折扣；干洗服务店提供的短期降价。这些折扣可以在市场上已采用差异定价法措施后再附加上去。虽然这种做法通常都会侵蚀服务生产者的利润，但仍一直被视为技术性的定价结构调整方法。不过，现在的折扣已越来越被认为有其策略上的重要性。任务二认知服务定价的方法与技巧任务二认知服务定价的方法与技巧4.偏向定价法当一种服务原本就有偏低的基本价，或某种服务的局部形成低价结构形象时就会产生偏向定价现象。例如，餐厅为了增加光顾的顾客数量而提供价廉物美的简餐（如商务午餐、套餐或10元吃饱等），但大多数的顾客一旦进入餐厅，最后还是会点其他价格比较高的餐品；汽车修理厂对一般性服务可能收费偏低，以招徕更多的高价修理业务。任务二认知服务定价的方法与技巧任务二认知服务定价的方法与技巧5.保证定价法保证必有某种结果产生后再付款的方法就是典型的保证定价法。例如，职业介绍所的服务，必须等到当事人获得了适当的工作职位后才能收取费用。以下3种情况适合使用保证定价法。（1）保证中的各种特定允诺可以得到肯定和确保。（2）高质量服务无法在削价的竞争环境中获取应有的竞争力。（3）顾客所寻求的是明确的保证结果，如防锈服务、有保障的投资报酬率等服务。任务二认知服务定价的方法与技巧任务二认知服务定价的方法与技巧6.高价位维持定价法高价位维持定价法是在消费者把价格视为质量的体现时使用的一种定价方法。在某些情况下，某些服务企业往往有意地造成高质量、高价位姿态。已经培养出一种特殊的细分市场，或已建立起专属高知名度的服务企业，不妨使用此种定价方法。任务二认知服务定价的方法与技巧任务二认知服务定价的方法与技巧7.牺牲定价法牺牲定价法是指第一次订货或第一个合同的要价很低，希望借此能获得更多的生意，而后来生意的价格却比较高的一种定价方法。以下几种情况适合采取牺牲定价法。（1）顾客不满意目前的服务供应者。（2）顾客不精通该服务。牺牲定价法的最大不利之处是起初的低价位可能成为上限价位；一旦此上限价位成立，顾客便会拒绝再加价。这种定价方法通常用在营销顾问业。任务二认知服务定价的方法与技巧任务二认知服务定价的方法与技巧8.阶段定价法阶段定价法与牺牲定价法类似，即基本报价很低，但各种额外事项则要价较高。例如，某管理咨询顾问的报价只是其执行该服务花费的时间费用而已，并未包括执行该服务时花费的差旅费等。任务二认知服务定价的方法与技巧任务二认知服务定价的方法与技巧9.捆绑定价法捆绑定价法是指对连接在一起的几种服务或服务特征制定有吸引力的价格的一种定价方法。这种价格激励方式使顾客相信，一起购买这些服务比分别购买便宜。对一组相互依赖和互补的服务采用捆绑定价法是适宜的策略，它有助于互补服务产品的销售，为顾客提供一组定制化的服务，而价格却大大低于各部分的单价之和。捆绑定价法不仅能降低成本，而且能增加服务企业与顾客的联系，更多地掌握顾客的信息，发掘顾客的需求。捆绑定价法广泛应用于商业银行、电信、旅行社、汽车保养和修理、保健中心等服务行业。任务二认知服务定价的方法与技巧任务二认知服务定价的方法与技巧2.2.利益驱动定价利益驱动定价3.3.不变价格定价不变价格定价 1.1.服务承诺服务承诺 任务二认知服务定价的方法与技巧任务二认知服务定价的方法与技巧1.服务承诺服务承诺是指企业向顾客承诺，如果顾客在接受完服务后对所购买的服务不满意，可以根据承诺获得部分或全额退款。对一项服务进行直接承诺，对顾客来说可能是一种非常有效的降低购买风险的方式。即使顾客体验完服务后表示不满意，企业承诺给予顾客的补偿通常是降低价格或全额退款。没有哪一家企业对一项较差的服务进行承诺，任何一家企业都不应该轻率地采用这种方式。服务承诺对于具备以下3个条件的企业意义重大。（1）销售高风险服务。（2）希望充分利用本企业的高质量服务优势。（3）要以差异化的途径进入市场与早已存在的竞争对手抗衡。对于提供的服务质量较差或一般的企业在考虑使用服务承诺之前，应大幅度改善服务质量。任务二认知服务定价的方法与技巧任务二认知服务定价的方法与技巧2.利益驱动定价利益驱动定价就是直接针对能给顾客带来收益的方面进行定价。这样的结果是使顾客感觉更满意。在运用利益驱动定价策略时，也应考虑顾客所不重视的方面。对于一个服务项目，顾客重视的方面很可能由于顾客群的不同而不同。企业应将有关此类信息系统收集起来，为成功地实施利益驱动定价提供保障。一般来说，定价必须在价格和顾客所重视的方面之间建立一个清晰的联系。任务二认知服务定价的方法与技巧任务二认知服务定价的方法与技巧3.不变价格定价对于一些顾客来说，购买风险的一个重要来源是他们所承受的真实成本。对于许多劳动密集型服务业，在服务未交付之前不可能确定确切的价格。不变价格定价是通过事先在价格方面达成一致来减轻顾客的购买风险。不变价格定价取得成功要具备以下3个条件。（1）不变的价格必须是具有竞争力的价格。如果顾客认为价格过高，那么就不能吸引新顾客，反而会失去老顾客。（2）企业必须发展和维持一个高度有效的成本结构来为不可预测的成本超支提供一些缓冲。（3）即使不可预测的成本使一个服务项目的利润大大降低，也可以用为顾客提供附加服务产生的附加利润来弥补。任务二认知服务定价的方法与技巧任务二认知服务定价的方法与技巧1.长期合同营销人员可以运用长期合同向顾客提供价格和非价格刺激，以使双方建立长期关系或者加强现有关系。这种合同可以从根本上转变服务企业同其顾客之间的关系，能将一系列相当独立的服务交易转变为一系列稳定的、可持续的交易，为每个交易提供有关顾客需求方面的信息，使企业可获得认识与效率方面的利益，来自长期合同的可观的、稳定的收入可以使服务企业集中更多的资源来拉开与竞争对手的差距。对于顾客来说，随着与服务企业关系发展的深入也会从中受益。任务二认知服务定价的方法与技巧任务二认知服务定价的方法与技巧2.多购优惠企业实施多购优惠策略可以促进和维持顾客关系。它包括同时提供两个或两个以上的相关服务，并确保几种相关服务一次购买比单独购买要便宜。服务企业将从多购优惠策略中获取以下3个方面的利益。（1）降低成本。大多数服务企业提供一种附加服务比单独提供第二种服务的成本要少；多购优惠可以促使顾客多购买，也有利于降低企业的营销成本。（2）吸引顾客购买相关的多种服务。这有利于顾客节省时间和金钱。（3）有效增加服务企业同服务对象之间联系点的数目。这种联系越多，那么企业获取顾客信息的途径越广，以及了解顾客的需要与偏好的潜力也会越大。这类数据信息如能充分、有效地利用，将会有助于企业同顾客建立长期关系。任务二认知服务定价的方法与技巧任务二认知服务定价的方法与技巧效率定价策略的执行者几乎一直是这个行业的标新立异者。它一直避开遵循传统的经营方式而通过创新寻找可持久的成本优势。这种定价策略通过节约不必要的成本为顾客提供更高性价比的服务，其较低的成本使得竞争对手在短期内难以模仿。降低成本是效率定价的基石。成本节约的部分可全部让渡给顾客，而让渡给顾客的部分必须真正地增加他们所获取的价值。如果成本压缩导致低成本而提供的不是顾客满意的服务，那么也不是一种成功的策略。以活动为基础的成本核算方法主要反映和核算导致产生最终产品的具体业务活动所耗费的资源，其可以估算出服务链中每项业务活动的成本，一旦成本的基本组成要素被确认，降低成本将集中在消除一些不能为顾客带来价值的活动。任务二认知服务定价的方法与技巧任务二认知服务定价的方法与技巧在服务行业里，成功的营销人员将日益增加运用以满意为基础的定价策略、关系定价策略、效率定价策略来充分利用竞争对手定价策略的不合理之处。一些革新的营销人员将会把3种策略有机结合起来。管理者可以通过回答下列问题来评价所采用的定价策略的合理性。（1）所定价格是否很容易使顾客理解?（2）价格能否真正反映相应的价值?（3）我们的定价是否能激励顾客同我们进行更多的交易？是否能提高顾客的忠诚度?（4）我们的定价能否加强顾客的信任感?（5）我们的定价能否减轻顾客有关购买决策的不确定性?如果管理者对上述任何一个问题做出否定的回答，那么管理者就要对本企业的定价策略进行详细、认真的评判及修正。开明的管理者应针对不同情况实施不同的定价策略，但实施定价策略的最终目标都是为企业带来利润。谢谢观看！谢谢观看！Thanks！