服务营销项目五 服务产品及品牌策略电子课件.pptx

服服务营销项务营销项目五目五 服服务产务产品及品牌策略品及品牌策略电电子子课课件件服务营销服务营销p知识目标知识目标1 1、掌握服务产品的、掌握服务产品的概念；概念；2 2、掌握服务之花的、掌握服务之花的内容；内容；3 3、掌握服务产品创新的、掌握服务产品创新的种类；种类；4 4、了解服务品牌的、了解服务品牌的作用；作用；5 5、了解服务标准的、了解服务标准的类型；类型；6 6、了解服务标准的、了解服务标准的开发过程。开发过程。p能力目标能力目标1 1、针对特定的服务企业，能区分该服务企业提供的服务中，哪些属于核心服、针对特定的服务企业，能区分该服务企业提供的服务中，哪些属于核心服务、便利服务和支持务、便利服务和支持服务；服务；2 2、灵活掌握新服务开发的过程和方法。、灵活掌握新服务开发的过程和方法。项项目五目五 服服务务产产品及品牌策略品及品牌策略p知识知识结构结构项项目五目五 服服务务产产品及品牌策略品及品牌策略服务产品及品牌服务产品及品牌策略策略服务产品的概念服务产品的概念服务之花服务之花服务产品服务产品服务产品创新的种服务产品创新的种类类新服务的开发过程新服务的开发过程服务产品创新服务产品创新服务品牌概述服务品牌概述服务品牌的塑造及服务品牌的塑造及策略策略服务品牌服务品牌服务标准服务标准顾客导向的服务标顾客导向的服务标准准服务标准的开发过服务标准的开发过程程案例案例导导入入花样服务助零售增量花样服务助零售增量任任务务一一 服服务产务产品品一、服务产品的概念一、服务产品的概念 服务包是指企业提供给顾客的有形产品和无形服务服务包是指企业提供给顾客的有形产品和无形服务的总和。的总和。核心服核心服务务（Core Service）便利服便利服务务（Facilitating Service）支持服支持服务务（Supporting Service）任任务务一一 服服务产务产品品二二、服务之花、服务之花核心核心服务服务信息服务信息服务咨询服务咨询服务订单处订单处理服务理服务接待服务接待服务账单服务账单服务保管服务保管服务付款服务付款服务额外服务额外服务任任务务一一 服服务产务产品品便利服务增值服务信息服务咨询服务订单处理服务接待服务账单服务保管服务付款服务额外服务洛夫洛克洛夫洛克将这将这些附加服些附加服务务分分为两为两大大类类：便利服：便利服务务和增和增值值服服务务。二二、服务之花、服务之花任任务务二二 服服务产务产品品创创新新一、服务产品创新的种类一、服务产品创新的种类完全新服务换代新服务改进型服务模仿型服务任任务务二二 服服务产务产品品创创新新二二、新服务的开发过程、新服务的开发过程产生服务构思产生服务构思服务构思筛选服务构思筛选服务概念形成服务概念形成服务概念测试服务概念测试商业分析商业分析新服务新服务开发开发市场试销市场试销正式上市正式上市结果分析结果分析终止终止结果分析结果分析终止终止制定目标制定目标结果分析结果分析终止终止是是是是是是否否否否否否导向阶段导向阶段设计阶段设计阶段试验阶段试验阶段引入引入阶阶段段任任务务三三 服服务务品牌品牌一、服务品牌概述一、服务品牌概述（一）（一）服服务务品牌的含品牌的含义义 服务品牌是消费者对有形要素的感知和服务过程的体验的服务品牌是消费者对有形要素的感知和服务过程的体验的总和总和，是企业通过内部管理对消费者提供一致性服务的承，是企业通过内部管理对消费者提供一致性服务的承诺诺。服务品牌是企业的服务宗旨服务品牌是企业的服务宗旨、服务理念、经营战略、营销、服务理念、经营战略、营销策略以及企业精神的综合反映。策略以及企业精神的综合反映。任任务务三三 服服务务品牌品牌一、服务品牌概述一、服务品牌概述（二）（二）服服务务品牌的品牌的构构成要素成要素品牌的构构成要素具体内内容表层要素品牌名称是品牌中可以被读出声音的部分，是形成品牌概念的基础，一个好的服务品牌名称能为品牌提供丰富的联想，让消费者很容易联想到该企业的服务范围，并能体会到品牌中蕴含的文化价值，例如一些酒店连锁品牌，如家酒店、喜来登酒店等。品牌标志是品牌中可以被识别、但不能用语言表达出来的部分，是品牌的“视觉语言”，也可以说是品牌中的图形符号。品牌标志能引发品牌联想，是品牌文化的集中体现。品牌标志的动人形象使消费者产生喜爱的感觉，进而产生情感联系，使消费者成为品牌的忠实用户。内内层要素品牌利益指消费者认识到某种服务品牌的功能特征所带来的利益。服务品牌通过利益感知向消费者传递产品将满足他们的需求。品牌情感消费者在对服务品牌认知的过程中，会将服务品牌的利益认知转化为一定的情感利益。例如“必胜客”的服务可转化为“在这里找到受人尊重、舒适以及开心”。品牌文化品牌文化有时会成为服务品牌的强大力量源泉，服务品牌因此更有持久的生命力和市场优势。例如，咖啡品牌“星巴克”一直倡导的“星巴克体验”。品牌个性品牌具有一定的个性形象，因此，对品牌的宣传不仅要说出其独特之处，树立品牌形象，还要赋予品牌鲜明的个性形象。任任务务三三 服服务务品牌品牌一、服务品牌概述一、服务品牌概述（三）（三）服服务务品牌的品牌的作用作用u便于便于顾顾客客识别识别服服务务特色和服特色和服务务质质量量u降低降低顾顾客客购买风险购买风险和企和企业业的的经营风险经营风险u为顾为顾客客带来带来附加价附加价值值和和帮帮助企助企业获业获得更多得更多利利润润任任务务三三 服服务务品牌品牌二二、服务品牌的塑造及策略、服务品牌的塑造及策略成功的服成功的服务务品牌塑造离不品牌塑造离不开开以下四以下四个个方面的方面的因素：因素：（1）用于突破陈规，通过定位实现有效的差异化，从而在顾客心目中表现得与众不同；（2）真正为顾客创造更大的价值，从而形成良好的口碑，在同行业中树立品牌声望；（3）与顾客建立感情纽带，形成信任关系；（4）将品牌内部化，实施内部营销。任任务务三三 服服务务品牌品牌二二、服务品牌的塑造及策略、服务品牌的塑造及策略塑造塑造服服务务品牌策略：品牌策略：建立企业品牌主导的服务品牌组合建立企业品牌主导的服务品牌组合创造强烈的企业联想创造强烈的企业联想强化全方位的品牌要素强化全方位的品牌要素建立合理的品牌层级结构建立合理的品牌层级结构品牌的内部化品牌的内部化持续服务理念创新与信守承诺持续服务理念创新与信守承诺任任务务四四 服服务标务标准准一、顾客导向的服务标准一、顾客导向的服务标准服服务标务标准是指服准是指服务务企企业业用于引用于引导导和管理服和管理服务务行行业业的的规规范范。硬标准软标准任任务务四四 服服务标务标准准二二、服务标准的开发过程、服务标准的开发过程识别已有的或期望的服务接触触环节将将顾客期望转换为行为和行动选择恰当当的标准决决定采用硬标准还是软标准建立标准的目标水平按照标准进行评估为员工提供绩效的反馈信息目标水平和评估尺度的升级更新为服务标准的评估开开发反馈机制软根据审核和运运营数数据评估根据对服务交易的调查评估硬