《蓝海战略》913.pptx

蓝海战略蓝海战略Blue Ocean StrategyBlue Ocean StrategyWW钱钱金金 勒妮勒妮莫博涅莫博涅W.Chan Kim Rene MauborgneW.Chan Kim Rene Mauborgne3/28/20231作者简介作者简介 Brief Introduction of AuthorBrief Introduction of AuthorvW W 钱钱金金是是欧欧洲洲工工商商管管理理学学院院(INSEAD)(INSEAD)波波士士顿顿咨咨询询集集团团布布鲁鲁斯斯D D 亨亨德德森森战战略略和和国国际际管管理理教教席席教教授授。在在加加入入欧欧洲洲工工商商管管理理学学院院之之前前，他他曾曾是是密密歇歇根根大大学学商商学学院院的的教教授授。他他也也是是欧欧洲洲、美美国国和和亚亚洲洲一一些些跨跨国国公公司司的的董董事事会会成成员员或或顾顾问问。他他是是达达沃沃斯斯世世界界经经济论坛的会员和欧盟的顾问成员。济论坛的会员和欧盟的顾问成员。v勒勒妮妮莫莫博博涅涅是是欧欧洲洲工工商商管管理理学学院院的的杰杰出出学学者者，战战略略和和管管理理学学教教授授。她她也也是世界经济论坛的会员。是世界经济论坛的会员。3/28/20232蓝海市场，蕴含庞大市场需求的新市场蓝海市场，蕴含庞大市场需求的新市场空间，实现价值的飞跃空间，实现价值的飞跃执执行行蓝蓝海海战战略略制制定定蓝蓝海海战战略略内内 容容 简简 介介 ContentsContents第第1 1章章 何谓蓝何谓蓝海战略海战略价值创新价值创新第第2 2章章 蓝海战蓝海战略备受略备受瞩目的瞩目的原因原因精明战精明战略行动略行动战略布战略布局图局图非顾客非顾客+六大六大途径途径第第3 3章章 现现状分析与状分析与战略定位战略定位四项行四项行动框架动框架行动矩行动矩阵图阵图第第4 4章章 制制定蓝海战定蓝海战略的具体略的具体方法方法六个效六个效用杠杆用杠杆BOIBOI指指数数第第5 5章章 构构建商业模建商业模式式红红海海市市场场:激激烈烈血血战战，获获利利维维艰艰第第6 6章章 执行执行蓝海战略蓝海战略引爆点领引爆点领导发导发公平程序公平程序第第7 7章章 维持维持蓝海战略蓝海战略品牌资产品牌资产获利的商获利的商业生命周业生命周期期3/28/20233v蓝海战略的诞生蓝海战略的诞生 v红海与蓝海红海与蓝海 v何谓价值创新何谓价值创新 v蓝海战略的整体概念蓝海战略的整体概念 第一章第一章 何谓蓝海战略何谓蓝海战略3/28/20234蓝海战略的提出者蓝海战略的提出者 当下最热门的经营战略理论当下最热门的经营战略理论蓝海战略蓝海战略Blue Ocean StrategyBlue Ocean Strategy发表于发表于20042004年年1010月的月的哈佛商业评论哈佛商业评论成为全世界讨论的话题成为全世界讨论的话题W W钱钱金金勒勒妮妮莫莫博博涅涅提提 出出 者者3/28/20235摆脱红摆脱红海竞争海竞争转至蓝转至蓝海海投身于投身于红海市红海市场进行场进行激战激战红海与蓝海红海与蓝海v何为红海何为红海?因激烈竞争造成的敌我双方皆感到疲惫的市场因激烈竞争造成的敌我双方皆感到疲惫的市场,成为红成为红海海.竞争激烈的竞争激烈的市场市场产品的同质产品的同质化化激烈的价格激烈的价格竞争竞争业界中随处可见充业界中随处可见充满这般割喉竞赛的满这般割喉竞赛的流血市场流血市场我们称之为红我们称之为红海海战略战略(1)(1)战略战略(2)(2)3/28/20236对于那些身陷红对于那些身陷红海的现代企业海的现代企业,蓝海战略应是他蓝海战略应是他们继续投身研讨们继续投身研讨的课题之一的课题之一红海与蓝海红海与蓝海v何为蓝海战略何为蓝海战略?蓝海指的是所有尚未诞生的市场蓝海指的是所有尚未诞生的市场,未知的市场空间未知的市场空间.能打造能打造出一片无人竞争的市场的方法出一片无人竞争的市场的方法,即为蓝海战略即为蓝海战略.所有所有尚未尚未诞生诞生的市的市场场,未未知的知的市场市场空间空间蓝海蓝海市场市场 蓝蓝海海战战略略以实以实现蓝现蓝海市海市场为场为目的目的的战的战略略在蓝在蓝海市海市场中场中,并并不存不存在竞在竞争对争对手手将竞将竞争本争本身视身视为无为无意义意义行为行为的的 一种一种策略策略3/28/20237何谓价值创新何谓价值创新v蓝海战略的思考基础是价值创新蓝海战略的思考基础是价值创新.为了成功开创一片为了成功开创一片蓝海市场蓝海市场,实现创新的价值是绝对不可或缺的工作实现创新的价值是绝对不可或缺的工作.v价值创新指的是价值创新指的是:通过为买方提供从未有过的价值通过为买方提供从未有过的价值,构构建一个提升利润的商业模式建一个提升利润的商业模式,重新定义现有市场的边重新定义现有市场的边界界.v简化上述定义简化上述定义,价值创新的目标即为价值创新的目标即为:同时实现差异化同时实现差异化及低成本化及低成本化.v创新创新 管理学之父彼得德鲁克曾经说过管理学之父彼得德鲁克曾经说过,企业为了创造顾客而具企业为了创造顾客而具有的职能有的职能,仅营销和创新两项仅营销和创新两项.若将德鲁克的想法与蓝海战若将德鲁克的想法与蓝海战略相结合略相结合,即可得到一个相互辉映的结论即可得到一个相互辉映的结论.3/28/20238低低 成成 本本 化化降降价价差异化差异化(买方价值的提升买方价值的提升)提提升升价价值值创创新新为了能同时实现差为了能同时实现差异化和低成本化异化和低成本化,企企业必须进行价值的业必须进行价值的创新创新.这可谓蓝海战这可谓蓝海战略的基础略的基础3/28/20239v创新的多样性创新的多样性 价价 值值 创创 新新提供买方未曾拥有过的价值提供买方未曾拥有过的价值科技创新科技创新崭新的技术性发明或研发崭新的技术性发明或研发科技创新必须能够提供买方价值科技创新必须能够提供买方价值,才算是具有创新价值才算是具有创新价值.请务必请务必留意两留意两者之间者之间的差异的差异.3/28/202310蓝海战略的整体概念蓝海战略的整体概念以竞争为主轴的红海市场以竞争为主轴的红海市场 为了摆脱激烈的流血竞争为了摆脱激烈的流血竞争蓝海战略蓝海战略活活用用战略略布布局局图1 对现状的分析与理解状的分析与理解着着眼眼于于非非顾客客 六六大大途途径径2 战略制定的方向有略制定的方向有单四四项行行动框框架架 活活用用战略略布布局局图3 四四项行行动框架框架 4 反反馈的的实践践 5 商商业模式的构建模式的构建 6 客服重大客服重大组织障碍障碍 7 把把执行行纳入入战略略 视觉战略展略展览会会 买方效用方效用 价格价格 成本成本 BOI指数指数 引爆点引爆点领导法法 公平程序（参与、理解、期望透明化）公平程序（参与、理解、期望透明化）战战略略的的制制定定执执行行价值创新价值创新-同时实现差异化和低成本同时实现差异化和低成本实现并维系蓝海市场实现并维系蓝海市场3/28/202311第二章第二章 蓝海战略备受瞩目的原因蓝海战略备受瞩目的原因v从红海胜出的战略从红海胜出的战略 v竞争战略与五力分析竞争战略与五力分析 v竞争战略与三种基本战略竞争战略与三种基本战略 v红海中的营销手段红海中的营销手段 v异于传统观点的蓝海战略异于传统观点的蓝海战略 v实现精明的战略行动实现精明的战略行动 3/28/202312以竞争为主轴的战略理论以竞争为主轴的战略理论 为了从红海市场中胜出的战略为了从红海市场中胜出的战略 作为主流的作为主流的 以竞争为主轴的战略以竞争为主轴的战略以竞争为主轴的战略中大放异彩的理论以竞争为主轴的战略中大放异彩的理论迈克尔迈克尔波特所提倡的波特所提倡的“竞争战略竞争战略”3/28/202313波特的五力分析波特的五力分析 产业竞争者产业竞争者潜在竞争者潜在竞争者替代品替代品客户客户供应供应商商新加入者的新加入者的威胁威胁买方买方的议的议价能价能力力替代品替代品或服务或服务的威胁的威胁供应供应商的商的议价议价能力能力同行间的同行间的竞争关系竞争关系五力分析是分五力分析是分析产业竞争环析产业竞争环境的常用工具境的常用工具3/28/202314低成本地位低成本地位特殊性特殊性特定领域特定领域全体业界全体业界波特的三种基本战略波特的三种基本战略 以低成本作为最大武器的战略称为成本领先成本领先；活用其他企业所没有的特征，确保在业界当中独一无二地位的战略，则称为差异化战略差异化战略；所谓集集中经营中经营即聚集企业资源于特定的区域或目标上，然后实行成本领先或差异化（或两者并行）的战略。差异化差异化成本领先成本领先集中经营集中经营3/28/202315营销的基本手法营销的基本手法 R RS ST TP PMMMMI IC C管理管理实施实施营销组合营销组合（4P4P）细分市场细分市场目标锁定目标锁定定位定位调查调查适当管理营销组合适当管理营销组合将营销组合将营销组合导入市场导入市场 产品、价格、产品、价格、渠道、促销渠道、促销细分市场细分市场找出对象找出对象定位产品定位产品对市场需求对市场需求的分析调查的分析调查3/28/202316竞争战略与蓝海战略竞争战略与蓝海战略 蓝海战略蓝海战略无须进行无须进行五力分析五力分析同步实现同步实现差异化和差异化和低成本低成本不同于细分市不同于细分市场，而且要摆场，而且要摆脱细分市场脱细分市场潜在竞争者潜在竞争者替代品替代品供供应应商商客客户户产业竞争者产业竞争者差异化差异化成本领先成本领先集中经营集中经营R RS ST TP PM MM MI IC C3/28/202317不管是谁，都能够创不管是谁，都能够创造出蓝海市场造出蓝海市场蓝海受人瞩目的原因蓝海受人瞩目的原因 想脱离想脱离红海市场的企业红海市场的企业异于以往竞争战异于以往竞争战略的思考方式略的思考方式蓝海战略备受全世界瞩目蓝海战略备受全世界瞩目从红海市场跳入蓝海市场从红海市场跳入蓝海市场实现实现“精明战略精明战略”！“精明战略精明战略”即即“Smart Strategic Smart Strategic MoveMove”，也可以译，也可以译为为“聪明战略行动聪明战略行动”、“精明战略转精明战略转换换”等等。3/28/202318第三章第三章 现状分析与战略定位现状分析与战略定位活用战略布局图活用战略布局图 依据战略布局图依据战略布局图进行进行现状分析现状分析“非顾客非顾客”+“+“六大途径六大途径”着眼于顾客以外的地方着眼于顾客以外的地方 重建市场边界重建市场边界3/28/202319战略布局图的基本构造战略布局图的基本构造 公司网站的战略布局图公司网站的战略布局图 低低 高高内内容容量量设设计计性性内内容容深深度度动画动画等新等新技术技术使用使用便利便利性性搜搜索索功功能能与目标与目标信息的信息的联系程联系程度度价值曲线价值曲线 买买方方认认知知的的价价值值 企业所致力实现的各项要素企业所致力实现的各项要素3/28/202320依依据据战战略略布布局局图图，理理解解（1 1）业业界界标标准准；（2 2）领先者；（）领先者；（3 3）自家公司的战略轮廓）自家公司的战略轮廓。依据战略布局图掌握现状依据战略布局图掌握现状 公司网站的战略布局图公司网站的战略布局图 低低 高高内内容容量量设设计计性性内内容容深深度度动画动画等新等新技术技术使用使用便利便利性性搜搜索索功功能能与目标与目标信息的信息的联系程联系程度度 买买方方认认知知的的价价值值(1)(2)(3)3/28/202321通往蓝海战略的两条道路通往蓝海战略的两条道路蓝海战略蓝海战略通往新市场的两条道路通往新市场的两条道路创造一个新市场创造一个新市场例如：网络付费方式，例如：网络付费方式，将音乐下载至便携式数将音乐下载至便携式数字音频播放器。字音频播放器。检视定义市场的价检视定义市场的价值，重建市场边界值，重建市场边界例如：门市类型的超例如：门市类型的超市、便利商店。市、便利商店。蓝海战略蓝海战略主要着眼于主要着眼于“重建市场边界重建市场边界”！3/28/202322为了成功重建市场边界为了成功重建市场边界 为了重建市场边界为了重建市场边界六大途径六大途径（1 1）跨越跨越他择他择产业产业（2 2）跨越跨越战略战略集团集团（3 3）跨越跨越买方买方链链（4 4）互补互补性产性产品与品与服务服务（5 5）切换切换功能功能导向导向与情与情感导感导向向（6 6）探讨探讨未来未来趋势趋势着眼于顾客以外的地方着眼于顾客以外的地方有许多的途有许多的途径可以创建径可以创建市场边界市场边界3/28/202323朝着摆脱细分市场的方向前进朝着摆脱细分市场的方向前进 着眼于顾客以外的地方着眼于顾客以外的地方市场市场既既往往的的经经销销手手法法细分市场细分市场目标锁定目标锁定定位定位摆脱细分市场摆脱细分市场重建市场的重建市场的边界边界蓝海战略着眼蓝海战略着眼之处是异于既之处是异于既往细分市场的往细分市场的方向方向3/28/202324第四章第四章 制定蓝海战略的具体方法制定蓝海战略的具体方法四项行动框架四项行动框架活用战略布局图活用战略布局图视觉战略展览会视觉战略展览会3/28/202325四项行动框架四项行动框架 实现价值创新实现价值创新 新的新的价值价值曲线曲线创造创造提升提升减少减少消除消除低成本低成本差异化差异化同同时时实实现现差差异异化化与与低低成成本本实实现现价价值值创创新新3/28/202326辅助工具：行动矩阵图辅助工具：行动矩阵图v革新自家公司的行动矩阵图革新自家公司的行动矩阵图 设计性设计性 动画等新技术动画等新技术 内容深度内容深度 使用的便利性使用的便利性 搜索功能搜索功能 与目标信息的联与目标信息的联系程度系程度 内容量内容量 操作简易程操作简易程 度度 速度速度 易于理解易于理解消除消除创造创造减少减少提升提升低低成成本本差差异异化化特特别别针针对对消消除除与与创创造造大大胆胆放放手手去去实实行行3/28/202327大胆地创造、提升大胆地创造、提升大胆地消除、减少大胆地消除、减少完成新的战略布局图完成新的战略布局图基于四项行动框架描绘出的新战略布局图基于四项行动框架描绘出的新战略布局图 低低 高高内内容容量量设设计计性性内内容容深深度度动画动画等新等新技术技术使用使用便利便利性性搜搜索索功功能能与目标与目标信息的信息的联系程联系程度度 买买方方认认知知的的价价值值(业界标准业界标准)(领先者领先者)(自家公司自家公司)自家公司网站的新战略布局图自家公司网站的新战略布局图操操作作简简易易程程度度容容易易理理解解度度速速度度3/28/202328基于四项行动框架描绘出的新战略布局图基于四项行动框架描绘出的新战略布局图v优良战略布局图具有的三种特征优良战略布局图具有的三种特征 特征一特征一 火力集中于特定要素火力集中于特定要素 特征二特征二 具有独特性具有独特性 特征三特征三 主题令人信服主题令人信服 3/28/202329战略布局图展览会战略布局图展览会 战略布局战略布局图一图一战略布局战略布局图二图二战略布局战略布局图三图三将评价内容反馈到最终的战略布局图上将评价内容反馈到最终的战略布局图上与会者将便利贴张贴与会者将便利贴张贴在自己认同的战略上在自己认同的战略上战略布局战略布局图四图四说明自己何以选择该说明自己何以选择该战略战略通过公平程序评价战略布局图通过公平程序评价战略布局图3/28/202330第五章第五章 构建商业模式构建商业模式 买方效用买方效用价格价格成本成本接受接受战战 略略 布布 局局 图图商业上可行的蓝海构想商业上可行的蓝海构想3/28/202331买方效用定位图买方效用定位图 六六 种种 效效 用用 杠杠 杆杆制作买方效用定位图制作买方效用定位图购买购买配送配送使用使用辅助辅助维护维护处置处置3/28/202332买方效用定位图买方效用定位图 3/28/202333设定价格的方法设定价格的方法 避免其他公司仿效行为的战略性定价避免其他公司仿效行为的战略性定价（1 1）确定大众价格带）确定大众价格带（2 2）在大众价格带里选定标准）在大众价格带里选定标准形式相似形式相似产品的价产品的价格带格带形式不同但功形式不同但功能相同的产品能相同的产品的价格带的价格带形式、功能两者皆形式、功能两者皆异，但目的相同的异，但目的相同的产品的价格带产品的价格带拥有高度拥有高度的法律和资的法律和资源保护源保护难以模仿难以模仿法律规范程度低法律规范程度低容易被模仿容易被模仿拥有高度拥有高度的法律和资的法律和资源保护源保护低价低价高价高价中等价格中等价格3/28/202334由价格反观成本设定由价格反观成本设定 品质品质产品产品功能功能战略性价格战略性价格价格扣除利润的目标成本设定价格扣除利润的目标成本设定从战略性价格来设定成本从战略性价格来设定成本为了实现战略性价格的合理化消减成本为了实现战略性价格的合理化消减成本千万留意，不能采用成本加上利润的方式千万留意，不能采用成本加上利润的方式3/28/2023351 1买买方方效效用用价价格格3 3成成本本4 4接接受受活用活用BOIBOI指数指数 2 2按按“正确的顺序正确的顺序”来构建商业模式来构建商业模式利用蓝海创意（利用蓝海创意（BOIBOI）指数）指数进行最终的效用验证进行最终的效用验证3/28/202336第六章第六章 执行蓝海战略执行蓝海战略 执行战略时的注意要点执行战略时的注意要点战略执行的四重障碍战略执行的四重障碍公平程序的重要性公平程序的重要性公平程序的具体案例公平程序的具体案例3/28/202337从战略的制定到执行从战略的制定到执行 战战略略的的制制定定（1 1）对现状的分析与理解（）对现状的分析与理解（2 2）确定战略的方向性）确定战略的方向性（3 3）四项行动框架（）四项行动框架（4 4）反馈的实践（）反馈的实践（5 5）商业模式的构建）商业模式的构建战略的执行战略的执行（1 1）克服重大组克服重大组织障碍织障碍（2 2）把战略执行纳把战略执行纳入战略当中入战略当中公平程序公平程序引爆点领导法引爆点领导法3/28/202338战略执行的四重障碍战略执行的四重障碍 战略执行过程中的四重障碍战略执行过程中的四重障碍认知障碍认知障碍经营资源限制经营资源限制动力障碍动力障碍政治障碍政治障碍1 12 23 34 4真有必要执行这个战略吗？真有必要执行这个战略吗？没有资源来协助这个战略的没有资源来协助这个战略的执行啊！执行啊！无法提升公司员工的士气！无法提升公司员工的士气！有阻挡战略执行的大致！有阻挡战略执行的大致！能够克服上述四重的能够克服上述四重的引爆点领导法引爆点领导法3/28/202339引爆点领导法引爆点领导法 引爆点引爆点思想或流行急速地扩展开来的临界点思想或流行急速地扩展开来的临界点少数的要素、特定的要素少数的要素、特定的要素变为引爆点的因素变为引爆点的因素活用此观点的引爆点领导法活用此观点的引爆点领导法着眼于特别具有影响力的要素、着眼于特别具有影响力的要素、突破组织障碍突破组织障碍3/28/202340公平程序与公平程序与3E3E原则原则 公平程序公平程序不论成败，只问程序是否公正不论成败，只问程序是否公正凝聚组织向心力的战略，凝聚组织向心力的战略，公平程序绝对不可或缺公平程序绝对不可或缺参与参与EngagementEngagement期望透明化期望透明化Clarity of Clarity of Expectation Expectation 解释解释Explanation Explanation 全体参与的机会全体参与的机会决策成形的理由决策成形的理由明确对员工明确对员工的要求和希望的要求和希望支撑公平程序的支撑公平程序的3E3E原则原则3/28/202341公平程序的具体案例公平程序的具体案例 蓝海战略蓝海战略参与参与 期望期望透明透明化化解释解释战略展览会战略展览会利用便利贴评价战略利用便利贴评价战略公平程序的代表案例公平程序的代表案例缺乏动力缺乏动力进入金鱼缸进入金鱼缸 这也是公平程序的代表案例这也是公平程序的代表案例 具体案例具体案例1具体案例具体案例2 23/28/202342第七章第七章 维持蓝海战略维持蓝海战略在蓝海市场中掌舵在蓝海市场中掌舵！BOSBOS的强项的强项BOBO开始开始染红的染红的瞬间瞬间必要的必要的竞争性战略竞争性战略3/28/202343创造蓝海战略，成为领先者创造蓝海战略，成为领先者 阿尔阿尔里斯与杰克里斯与杰克特劳特特劳特领先法则领先法则创造蓝海市场指的正是创造蓝海市场指的正是成为次市场的领先者成为次市场的领先者提升品牌资产提升品牌资产顾客顾客认知认知度度品牌品牌联想联想度度提升提升顾客顾客忠诚忠诚度度提升提升知名知名度度3/28/202344从红海变成蓝海从红海变成蓝海 蓝海市场的持续期蓝海市场的持续期参考值为参考值为10 15年年红海化红海化追随者的进入追随者的进入蓝海市场无法永久持续蓝海市场无法永久持续3/28/202345采取精明战略行动采取精明战略行动 成功地创造出蓝海市场成功地创造出蓝海市场推动竞争性战略推动竞争性战略市场开始出现染红现象市场开始出现染红现象执行执行“蓝海战略蓝海战略”战略转移战略转移战略转移战略转移3/28/202346在蓝海市场中掌舵在蓝海市场中掌舵vW W 钱钱金与勒妮金与勒妮莫博涅追溯以往莫博涅追溯以往150150年的产业结构变迁，年的产业结构变迁，发现了发现了“30“30年周期年周期”模式，即以模式，即以3030年为一个周期，主力产业年为一个周期，主力产业会在时间到了后就百分百转移。会在时间到了后就百分百转移。v举例而言，在过去举例而言，在过去3030年中，电脑及软件产业、手机产业，又年中，电脑及软件产业、手机产业，又或者像是星巴克咖啡连锁店相继诞生。但在或者像是星巴克咖啡连锁店相继诞生。但在2020世纪世纪7070年代，年代，这些产业还完全不见踪迹。这些产业还完全不见踪迹。19701970年后的年后的3030年间，甚至再往后年间，甚至再往后3030年，应该都会发生相同的事情。这样，世界上会一直出现年，应该都会发生相同的事情。这样，世界上会一直出现新的产业，即蓝海市场的诞生，世界形势随之大变。新的产业，即蓝海市场的诞生，世界形势随之大变。v在这里，我们必须记住，不能局限于红海竞争，而应努力想在这里，我们必须记住，不能局限于红海竞争，而应努力想蓝海航行。其间当然也伴随着不少风险，但天下没有无风险蓝海航行。其间当然也伴随着不少风险，但天下没有无风险的战略。只要懂得利用的战略。只要懂得利用W W 钱钱金与勒妮金与勒妮莫博涅提出的蓝莫博涅提出的蓝海战略理论架构，就能把迎面而来的风险降到最低。海战略理论架构，就能把迎面而来的风险降到最低。v如果你已经厌倦红海竞争的流血厮杀，就立即转往蓝海市场，如果你已经厌倦红海竞争的流血厮杀，就立即转往蓝海市场，在蓝海汪洋中掌舵，扬帆前进吧！在蓝海汪洋中掌舵，扬帆前进吧！3/28/202347 谢谢！谢谢！3/28/202348