ROI理论学习教程.pptx

1 1 认识好的广告应具备三个基本特质：关联性（Relevance）、原创性(Originality）、震撼性（Impact）。2 2 理解关联性、原创性、震撼性的本质内容及其操作原则。3 3 联系案例，通过实训实现“关联”、“创新”和“震撼”是个高要求。第1页/共14页一、什么是一、什么是ROIROI理论理论 ROI理论是20世纪60年代的广告大师 威廉伯恩克根据自身创作积累总结出来的一套创意理论。他认为广告是说服的艺术，广告怎么说比说什么更重要。该理论的基本主张是优秀的广告必须具备三个基本特征，即：关联性关联性 (Relevance)(Relevance)、原创性、原创性Originality)Originality)、震撼力、震撼力(Impact)(Impact)。三个原则的缩写就是ROI。第2页/共14页关联性uu广告创意与商广告创意与商品的关联性品的关联性uu广告创意与消广告创意与消费者的关联性费者的关联性uu广告创意与竞广告创意与竞争品牌的关联性争品牌的关联性原创性u向惯例挑战u差异化表现1、独特销售主张2、旧元素，新组合震撼力uu震动与感动震动与感动1 1、让他们震动、让他们震动2 2、让他们感动、让他们感动uu平凡与细微平凡与细微1 1、单纯就是伟大、单纯就是伟大2 2、于细微处见真、于细微处见真情情三者的先后关系及内容第3页/共14页二、关联性二、关联性321 广告创意与商品之间的关联性广告创意与商品之间的关联性广告创意与商品之间的关联性广告创意与商品之间的关联性 广告创意与消费者之间的关联性广告创意与消费者之间的关联性广告创意与消费者之间的关联性广告创意与消费者之间的关联性 广告创意与竞争品牌之间的关联性广告创意与竞争品牌之间的关联性广告创意与竞争品牌之间的关联性广告创意与竞争品牌之间的关联性第4页/共14页（一）商品的个性与喻体的特征（一）商品的个性与喻体的特征 本体本体无论是产品本无论是产品本身固有的还是身固有的还是广告赋予的个广告赋予的个性，都必须单性，都必须单纯、独立，个纯、独立，个性鲜明。性鲜明。关联 喻体喻体喻体是生活中司喻体是生活中司空见惯的、是生空见惯的、是生动、形象、简单、动、形象、简单、浅显的喻体是大浅显的喻体是大众所喜闻乐见的，众所喜闻乐见的，有较强亲和力的。有较强亲和力的。商品个性与喻体特性的关商品个性与喻体特性的关联性越强，消费者的理解联性越强，消费者的理解率就越高，广告的效果就率就越高，广告的效果就越好。越好。第5页/共14页1 1、商品的个性与喻体情况的关联必须是自然、熨帖的。、商品的个性与喻体情况的关联必须是自然、熨帖的。2 2、商品个性与喻体特性的关联必须是更有针对性的、商品个性与喻体特性的关联必须是更有针对性的3 3 3 3、商品个性与喻体特性间的关联性必须有亲和力。商品个性与喻体特性间的关联性必须有亲和力。（二）有比较才有好选择（二）有比较才有好选择 如何找到一个与产品个性不仅有关联，而且如何找到一个与产品个性不仅有关联，而且如何找到一个与产品个性不仅有关联，而且如何找到一个与产品个性不仅有关联，而且这种关联性具有不可替代的喻体，这是至关重这种关联性具有不可替代的喻体，这是至关重这种关联性具有不可替代的喻体，这是至关重这种关联性具有不可替代的喻体，这是至关重要的。要的。要的。要的。第6页/共14页三、原创性三、原创性（一）向惯例挑战（一）向惯例挑战（二）差异化表现（二）差异化表现第7页/共14页（一）向惯例挑战（一）向惯例挑战创新才会有创意创新才会有创意 1.1.1.1.反传统反传统反传统反传统 2.2.2.2.大胆承诺大胆承诺大胆承诺大胆承诺创意是需要冒险精神的创意是需要冒险精神的 1.1.1.1.突破才可能成功突破才可能成功突破才可能成功突破才可能成功 2.2.2.2.标新立异也是一种个性标新立异也是一种个性标新立异也是一种个性标新立异也是一种个性第8页/共14页1 1“元素元素”指的是创意的构成要素，是用以传达广告主指的是创意的构成要素，是用以传达广告主题的人物、事件、场景、道具等等题的人物、事件、场景、道具等等2 2“组合组合”指的是对创意构成元素的具体运用指的是对创意构成元素的具体运用.旧元素，新组合旧元素，新组合（二）差异化表现（二）差异化表现第9页/共14页创意所运用的元素创意所运用的元素是消费者所司空见惯是消费者所司空见惯的或非常熟悉的；的或非常熟悉的；创意所运用的元素创意所运用的元素是以往的广告作品曾是以往的广告作品曾经运用过的。经运用过的。旧旧 元元 素素换一个角度运用这换一个角度运用这些旧元素，为不同的些旧元素，为不同的广告主题服务；广告主题服务；从旧有的元素中发从旧有的元素中发出新的内涵，使旧元出新的内涵，使旧元素焕发新的生命力。素焕发新的生命力。新新 组组 合合第10页/共14页两种互逆的手段两种互逆的手段同样的元素，不同的图景同样的元素，不同的图景同样的图景，不同的元素同样的图景，不同的元素第11页/共14页广告具有震撼性的两个前提：广告具有震撼性的两个前提：三、震撼性三、震撼性对产品个性的独对产品个性的独特而透彻的理解。特而透彻的理解。对消费者心理的准对消费者心理的准确把握和细腻挖掘确把握和细腻挖掘第12页/共14页 ROI理论体现了一种广告思维方式的转变，即从产品到消费者，从诉求到表现的转变，强调广告的艺术表现力，一改原来陈腐的广告风格，为业界纷纷仿效，实践也同样证明，凡真正领会到了它的真谛学到了一招半式的，都会在这个方面有所斩获；但如果只是盲目模仿，很可能会适得其反。第13页/共14页谢谢您的观看！第14页/共14页