项目三展览会项目可行性分析.pptx

第三章 展览会项目可行性分析第一节 办展市场环境分析第二节 展览会项目生命力分析 第三节 展览会基本要素与执行方案分析第四节 展览会经济效益与风险预测第五节 展览会项目可行性分析报告 第1页/共46页第一节 办展市场环境分析一、宏观市场环境 二、微观市场环境 三、市场环境预测 第三章第2页/共46页一、宏观市场环境 由于会展业的依赖性特征，许多社会因素都会影响到一个展览会是否能够成功举办。我们所说的宏观市场环境就是指那些可能影响到展览会举办的各种社会因素。这些因素可能会给展览会举办机构带来开发新展览项目的市场机会，也可能会给其造成市场威胁，而且这些因素时刻都在变化着，始终以一种动态的形式存在着，也就是说市场机会与威胁不是一成不变的。这就需要我们密切关注市场的变化，充分利用有利因素，及时有效地抓住市场机会，根据市场的变化，及时调整自己的办展策略。第3页/共46页宏观市场环境分类表宏宏观观市市场场环环境境分分类类市场环境类别市场环境类别主主 要要 内内 容容目目 的的经济环境经济环境举办地经济发展状况、产业结构集聚度、举办地经济发展状况、产业结构集聚度、产业发展现状与趋势、从业人员数量与分产业发展现状与趋势、从业人员数量与分布以及对其周遍地区的辐射能力等布以及对其周遍地区的辐射能力等了解产业规模，制定准确的展了解产业规模，制定准确的展览会发展规划览会发展规划市场环境市场环境市场容量、人们的消费习惯与特点、消费市场容量、人们的消费习惯与特点、消费能力、市场竞争态势及同类展览会的竞争能力、市场竞争态势及同类展览会的竞争状况等状况等掌握当地市场特点和利用有利掌握当地市场特点和利用有利条件，参与竞争条件，参与竞争社会文化环境社会文化环境社会文化习俗、宗教信仰、重要节假日以社会文化习俗、宗教信仰、重要节假日以及休假习惯等及休假习惯等尊重当地的信仰和习惯，选择尊重当地的信仰和习惯，选择恰当的办展时机恰当的办展时机政治法律环境政治法律环境社会稳定、产业发展规划与优惠政策、市社会稳定、产业发展规划与优惠政策、市场准入政策以及与展览会相关的法律法规场准入政策以及与展览会相关的法律法规等等使展览会符合产业发展规划，使展览会符合产业发展规划，争取政府部门支持，避免相关争取政府部门支持，避免相关法律的不利影响法律的不利影响技术环境技术环境新技术在产业中的应用状况等新技术在产业中的应用状况等掌握新产品开发周期掌握新产品开发周期第4页/共46页二、微观市场环境 任何一个展览会的组织机构在进入一个新产业举办展览会之前，除了要考虑上述各种宏观的社会环境因素对展览会的影响和制约外，还要对自身的办展条件及所占有的各种社会资源进行详细地分析。大家通常所说的微观市场环境就是指那些直接影响展览会举办的各种条件，这些条件主要包括办展机构的自身条件、目标参展商与观众、同类展览会状况、招商招展网络、展出场馆设施与配套条件及社会公众等。第5页/共46页微观市场环境分类表微微观观市市场场环环境境分分类类市场环境类别市场环境类别主主 要要 内内 容容目目 的的办展机构自身办展机构自身条件条件办展机构的经济势力；办展专业人员；展览会办展机构的经济势力；办展专业人员；展览会涉及产业的专业人才以及所占有社会资源等涉及产业的专业人才以及所占有社会资源等评估组织者的办展能力评估组织者的办展能力目标参展商与目标参展商与观众观众掌握目标参展商和专业观众的数量与区域分布；掌握目标参展商和专业观众的数量与区域分布；他们的需求及其变化趋势等他们的需求及其变化趋势等了解其参与展览会的可能性了解其参与展览会的可能性同类展览会状同类展览会状况况每个展览会的基本情况；品牌影响力；相互间每个展览会的基本情况；品牌影响力；相互间的竞争状态等的竞争状态等制定相应的竞争策略制定相应的竞争策略招商招展网络招商招展网络招商招展代理的信誉、能力、数量与区域分布招商招展代理的信誉、能力、数量与区域分布制定相应的营销策略制定相应的营销策略展出场馆设施展出场馆设施与配套条件与配套条件展出场馆的规模、设施、服务和价格水平以及展出场馆的规模、设施、服务和价格水平以及展览会相关服务商的资质、数量、服务水平和展览会相关服务商的资质、数量、服务水平和收费标准等收费标准等选择收费低和服务水平高的选择收费低和服务水平高的服务商服务商社会公众社会公众媒体、公众、政府管理部门人员和其他社团组媒体、公众、政府管理部门人员和其他社团组织等织等为展览会的发展创造宽松的为展览会的发展创造宽松的社会环境社会环境第6页/共46页三、市场环境预测 我们进行信息收集和市场环境分析的主要目的是在举办展览会时，充分利用各种有利条件和机会，避免市场威胁。在掌握了与展览会相关联的大量信息和对环境发展趋势做出一定的预测后，就可以对市场环境进行综合分析及评估。现在进行市场环境分析最常用的是“SWOT分析法”。第7页/共46页1、SWOT分析法 这种方法是美国于20世纪80年代初提出来的，SWOT四个英文字母分别代表：优势/Strength、劣势/Weakness、机会/Opportunity、威胁/Threat。SWOT分析其实是一种态势分析，就是对与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势、机会和威胁等进行认真研究与分析，根据企业自身的内在条件，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的方法，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。运用这种方法，可以对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究，从而根据研究结果制定相应的发展战略、计划以及对策等。SWOT分析法常常被用于制定集团发展战略和分析竞争对手情况，在战略分析中，它是最常用的方法之一。第三章第8页/共46页2、SWOT分析的内容 在进行SWOT综合分析时，一般从以下三个方面入手得出一系列企业未来发展的可选择对策。（1）分析环境因素 （2）构造SWOT矩阵 （3）制定行动计划第三章第9页/共46页2、构造SWOT矩阵 将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序方式，构造SWOT矩阵。在此过程中，将那些对企业发展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久远的影响因素优先排列出来，而将那些间接的、次要的、少许的、不急的、短暂的影响因素排列在后面。第三章第10页/共46页3、制定行动计划 在完成环境因素分析和SWOT矩阵的构造后，便可以制定出相应的行动计划。制定计划的基本思路是：发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会因素，化解威胁因素；考虑过去，立足当前，着眼未来。运用系统分析的综合分析方法，将排列与考虑的各种环境因素相互配起来加以组合，得出一系列企业未来发展的可选择对策。第三章第11页/共46页SWOT分析对策组合表战略名称战略名称组合方式组合方式战战 略略 目目 的的SO战略战略发挥内部优势利用外部机会发挥内部优势利用外部机会利用内部优势，抓住外部市场机会利用内部优势，抓住外部市场机会ST战略战略发挥外部优势回避外部威胁发挥外部优势回避外部威胁利用内部优势，回避或减少外部威胁利用内部优势，回避或减少外部威胁WO战略战略利用外部机会改进内部劣势利用外部机会改进内部劣势利用外部市场机会，改善内部弱点利用外部市场机会，改善内部弱点WT战略战略改进内部劣势回避外部威胁改进内部劣势回避外部威胁改善内部弱点，回避外部威胁改善内部弱点，回避外部威胁注：注：SW主要分析内部条件；主要分析内部条件；OT主要分析外部条件。主要分析外部条件。第三章第12页/共46页4、SWOT分析的结果 对宏观和微观环境分析以后，办展机构一般会得出以下结果：（1）积极参与竞争。经过系统分析，如果办展机构所占有的各种外部环境因素和内部环境因素，有利因素大于不利因素，而且不利因素又不是影响举办展览会的关键因素，办展机构就要抓住有利时机，充分利用各种有利条件，积极参与竞争，进入相关产业举办展览会。（2）谨慎参与竞争。办展机构进行系统分析之后，清醒地认识到在内外部各种环境因素中，机会因素和威胁因素并存，但经过努力，不利因素可以转化为有利因素，至少可以回避威胁因素或者可以将威胁减少到最低程度。这样，展览会组织机构就要采取各种策略来改善环境，降低市场风险，为进入相关产业举办展览会而创造条件。（3）放弃竞争。如果办展机构采取各种措施仍不能改善办展环境，无法限制或扭转不利因素的发展，以及市场风险仍然很高。在这种情况下，办展机构就要放弃进入相关产业举办展览会的打算，去寻找新的市场发展机会。第三章第13页/共46页第二节 展览会项目生命力分析 一个展览项目生命力的长短是由外部多方面的因素决定的。这就需要我们不但要对各种影响展览会发展的因素进行分析，还要对举办展览会的有利因素进行分析，因为有利因素和不利因素时时都在相互转换，今天的不利因素可能会成为明天的有利因素，而今天的有利因素也可能会成为明天影响展览会发展的不利因素。因此，就需要展览会组织机构对展览会的发展前景作出准确而科学地判断和预测。只有那些具有长期发展前景的展览会项目，才有值得投资的价值。我们一般从以下几个方面来分析和预测展览会项目的发展前景。一、展览会项目发展空间 二、展览会项目的自身特点与发展空间 三、办展机构的优劣势分析第三章第14页/共46页一、展览会项目发展空间 展览会项目的发展往往和该展览会所涉及产业的发展周期有着密切关系。一般处于成长期的行业发展趋势好，市场扩展快，比较适合举办展览会；处于成熟期的产业，企业数量较多，开拓市场的意愿强烈，也比较适合举办展览会。但处于投资期和衰退期的产业，则不太适合举办展览会。我们分析展览会项目发展空间，就是要立足现在，分析未来，对展览会项目的未来发展做出推断与预测。第三章第15页/共46页 展览会项目发展空间主要内容 类别类别主主 要要 内内 容容简简 要要 说说 明明产业产业空间空间举办地相关产业现状与发举办地相关产业现状与发展趋势展趋势是否是优势产业、重点产业、政府支持是否是优势产业、重点产业、政府支持和鼓励发展产业、产业规模等和鼓励发展产业、产业规模等产业产业空间空间举办地相关产业现状与发举办地相关产业现状与发展趋势展趋势是否是优势产业、重点产业、政府支持是否是优势产业、重点产业、政府支持和鼓励发展产业、产业规模等和鼓励发展产业、产业规模等地域地域空间空间举办地的地缘优势、周边举办地的地缘优势、周边辐射力以及展览场馆状况辐射力以及展览场馆状况举办地辐射功能、交通、基础设施、展举办地辐射功能、交通、基础设施、展馆设施及服务业发展状况等馆设施及服务业发展状况等政策政策空间空间举办地对展览会涉及产业举办地对展览会涉及产业政策及会展业的发展政策政策及会展业的发展政策当地政府对展览会所涉及产业是否采取当地政府对展览会所涉及产业是否采取鼓励政策及对会展业的相关政策等鼓励政策及对会展业的相关政策等第三章第16页/共46页二、展览会项目自身特点与发展空间 在激烈竞争的市场条件下，任何产品或服务都要有自己的特点。没有特点的产品将很快被市场所淘汰，展览会也不例外。为此，展览会组织机构在策划自己的展览会时，必须详细分析同题材其他展览会的优势与不足，找准自己的切入点，赋予自己的展览会更多更明显的优势，这些优势并且是其他同类展览会所不具备或欠缺的。这样，我们的展览会才具有竞争力和生命力，才会有更为广阔的发展空间。通过分析与比较，找到自己的发展空间，进行分析比较的主要内容一般要从以下几个方面入手：1、展览会的主题 2、办展机构的信誉度 3、参展商和观众 4、展览会的展位价格 5、展览会的服务水平第三章第17页/共46页1、展览会的主题 我们前面讲过，展览会的主题是对展览会题材和目标的浓缩，是一个展览会的精华，也会充分反映出展览会的特点。如果一个展览会的主题清晰、明确，符合某一产业或某一细分产业的需求，就会得到相关企业的积极响应，并且会取得比较好的效果。反之，该展览会在行业内的号召力和感召力就不大，对参展商和观众的吸引力也就不强，而且也得不到举办地政府和行业主管部门的支持与协助。在这种情况下，展览会举办机构就要重新修正自己的展览会主题或者放弃原有主题，选择新的展览会项目。第三章第18页/共46页2、办展机构的信誉度 在目前市场竞争日益激烈的情况下，企业在消费者心目中的信誉度越来越重要，会展企业也不例外。如果一个展览会组织机构非常珍惜自己的企业形象和在参展企业与观众心目中的信誉度，这家会展企业组织的展览会质量和水平一般也会比较好。其实，现在企业的信誉度很难与自己的产品质量和产品品牌的影响力完全分离开来，企业信誉度的高低消费者往往是从其产品的质量和服务水平的亲身感受而来的。我们可以想象一个不注重自己企业形象的会展企业也很难组织出高质量的展览会。如果一个展览会成功举办了若干届，它具有一定的品牌效应，初步形成了自己的客户群，参展企业和观众已经感受到组织机构的服务和展览会的品牌影响力，为展览会的成功举办基本奠定了基础。在这种情况下，组织机构要做的是采取有利措施进一步提高参展企业和观众的信任度和展览会的品牌感召力；如果举办的是一个新展览会，组织机构就要利用各种条件和方式将自身的良好形象与信誉传递给你的受众，增强他们对你的认知度。只有这样，你组织的展览会才能成功举办。第三章第19页/共46页3、参展商和观众 这里所说的参展商和观众就是展览会的目标参展商和目标观众，具体地说就是办展机构拟邀请参展的企业和到会参观的专业观众。这就要看办展机构根据自己展览会的定位，是邀请行业内大中型企业为主，还是以中小企业为主；是在全国范围内邀请观众，还是以举办地区域范围内为主。以大中型企业为主参展的展览会更能反映产业发展的趋势，有大中型企业的参与，展览会在行业内的影响力就会得到提高，邀请观众的区域范围越广，对企业参展的吸引力也就越大。可见，参展商和观众的构成也是提高一个展览会竞争力的重要条件之一。第三章第20页/共46页4、展览会的展位价格 展览会的展位价格在企业参展的成本中占有较大的比例，在一定程度上也直接影响着企业参展的积极性。在同等条件下，企业都会选择展位价格较低的展览会参展，因为他们总是希望以最低的成本获取最大的成果。尤其对一个新举办的展览会来说，展位价格不宜定的太高，由于企业还没有亲身感受到展览会组织者服务水平的高低和组织能力的强弱。如果价格定的过高，展览会就会失去竞争力。所以，低价格也是会展企业经常采用的一种市场竞争策略。第三章第21页/共46页5、展览会的服务水平 服务始终贯穿在展览会的组织实施过程之中，这是会展业的性质所决定的。除了上面所说的四个方面之外，高质量的服务也是增强展览会竞争力的重要手段之一，展览会组织机构的服务水平主要体现在与参展企业保持良好的沟通与联络，为他们提供各种咨询与个性化服务，协调他们的展位现场施工和展品就位；为观众提供咨询，一直到展览会闭幕后及时向他们提供展览会的相关数据资料、评估报告以及向他们征求意见和建议等。会展企业必须树立“服务第一”的意识，始终为参展企业和观众提供快捷、周到、细致、专业和有效的服务。这样，展览会在行业内的影响力一定会增强，其竞争力也会得到提高。第三章第22页/共46页三、办展机构的优劣势分析 我们进行办展机构之间的优劣势分析就是要扬长避短，充分发挥自己的优势来提高展览会的竞争力。任何会展企业都不可能是全能的，都会有自己的熟知行业和陌生领域。进入自己熟悉的行业举办展览会，成功的可能性就比较大，而进入一个陌生的行业组织展览会，办展机构就要承担很大的风险。另外，我们在分析自身优劣势的同时，还要认真分析其他同题材展览会办展机构的优劣势。以此找出他们的劣势所在，以自己的优势去竞争他们的劣势，使自己处在一个有利的位置。总之，我们进行优劣势分析时，千万不要进行单方面的比较与分析，这样容易产生片面性，而要进行综合比较与分析，这样得出的结论才会全面，准确度也比较高。经过分析，如果自己的展览会确实具有广阔的发展前景，但自己暂时还欠缺某些办展条件，这就要尽快采取措施弥补或改善自己的不足，以满足举办该展览会所需要的各种条件。第三章第23页/共46页第三节 展览会基本要素与执行方案分析 一、展览会基本要素分析 一个展览会是由展览会的基本要素构成。在这里我们对其进行分析的主要目的就是要进一步看各个要素之间的关系是否协调以及各个要素是否符合行业特点和产业发展规律。二、展览会执行方案分析 各个执行方案是一个展览会成功举办的重要保证。这些方案涉及到展览会组织实施的全过程，并直接关系到每个环节具体工作进行得是否能达到预期的效果。所以，这就需要我们制定的各项方案更具合理性，更具可操作性。这些方案主要包括：宣传推广计划、招商招展计划、人员安排计划、展览会进度管理计划和展出现场服务与管理计划等。第三章第24页/共46页一、会展项目基本要素分析基本要素基本要素分析的主要内容分析的主要内容注意的问题注意的问题展览会名称展览会名称定位是否准确、主题是否突出定位是否准确、主题是否突出定位模糊不清、涵盖范围过宽或过窄定位模糊不清、涵盖范围过宽或过窄展览会标识展览会标识是否符合展览会的行业特点、便于传播和是否符合展览会的行业特点、便于传播和记忆等记忆等违反展览会标识设计原则、过于繁杂、记忆违反展览会标识设计原则、过于繁杂、记忆困难等困难等举办地点举办地点展览会是否与当地的优势产业相统一、展展览会是否与当地的优势产业相统一、展出场地是否适宜等出场地是否适宜等违背举办地的产业发展政策、展出场馆过大违背举办地的产业发展政策、展出场馆过大或过小或过小举办时间举办时间是否符合行业的季节性是否符合行业的季节性违背行业季节性等特点违背行业季节性等特点办展机构办展机构办展机构的合作密切度、分工是否明确及办展机构的合作密切度、分工是否明确及合理等合理等分工不明确、不合理、未能充分发挥各自的分工不明确、不合理、未能充分发挥各自的优势、利益分配不均等优势、利益分配不均等展览会规模展览会规模是否符合产业规模以及展出规模目标的可是否符合产业规模以及展出规模目标的可操作性操作性注意制定的展出规模目标过大或过小等注意制定的展出规模目标过大或过小等展出范围展出范围是否与展览会名称和主题相一致是否与展览会名称和主题相一致涵盖所涉及相关产品不全或列入无关产品涵盖所涉及相关产品不全或列入无关产品办展周期办展周期是否符合行业技术更新与新产品开发周期是否符合行业技术更新与新产品开发周期办展周期过长或过短办展周期过长或过短第三章第25页/共46页 二、展览会执行方案分析 执行方案执行方案主主 要要 内内 容容目目 的的宣传推广计宣传推广计划划宣传推广展览会品牌、提高认知度、宣传推广展览会品牌、提高认知度、配合招商、招展等配合招商、招展等不同阶段要突出宣传重点和正确选择传播渠道与媒体不同阶段要突出宣传重点和正确选择传播渠道与媒体人员安排计人员安排计划划按照各阶段的工作重点，合理调配按照各阶段的工作重点，合理调配人员人员分工明确、责任到人、发挥每个人的优势，充分调动大家的分工明确、责任到人、发挥每个人的优势，充分调动大家的积极性积极性展览会进度展览会进度管理计划管理计划加强监督检查、增强工作安排的合加强监督检查、增强工作安排的合理性、准确性和可行性理性、准确性和可行性确保各项工作有条不紊地进行，并保证按时完成各项工作目确保各项工作有条不紊地进行，并保证按时完成各项工作目标标展位营销计展位营销计划划建立营销网络、制定营销策略建立营销网络、制定营销策略选择信誉好、能力强的展位营销合作伙伴，确保展位营销目选择信誉好、能力强的展位营销合作伙伴，确保展位营销目标能如期完成标能如期完成招商计划招商计划建立招商网络、制定招商策略建立招商网络、制定招商策略选择有影响力的合作机构，保证邀请专业观众的数量和质量选择有影响力的合作机构，保证邀请专业观众的数量和质量服务商选择服务商选择计划计划根据展览会的需要，选择服务商、根据展览会的需要，选择服务商、确定合作方式确定合作方式选择有资质、服务质量高和收费合理的服务商，为展览会提选择有资质、服务质量高和收费合理的服务商，为展览会提供周到的服务供周到的服务现场服务与现场服务与管理计划管理计划根据各个阶段的工作重点，合理调根据各个阶段的工作重点，合理调配人员，处理好服务、管理与协调配人员，处理好服务、管理与协调的关系的关系分工明确、责任到人，为参展商和观众提供及时、周到的服分工明确、责任到人，为参展商和观众提供及时、周到的服务，及时协调各方面的关系，预防意外事件的发生务，及时协调各方面的关系，预防意外事件的发生配套活动安配套活动安排计划排计划周密安排、突出效果、配套活动要周密安排、突出效果、配套活动要与展览会题材相一致与展览会题材相一致丰富展览会的活动内容，有利于提高展览会品牌的影响力丰富展览会的活动内容，有利于提高展览会品牌的影响力第三章第26页/共46页第四节 展览会经济效益与风险预测 一、展览会经济效益预测 二、展览会风险预测第三章第27页/共46页一、展览会经济效益预测 展览会经济效益分析是展览项目可行性分析的一项重要内容，其主要目的就是通过展览会项目的财务预算和利润分析来判断该展览会的经济效益，预测该展览会项目的经济效益如何。由于展览会项目的收入和支出不能在同一时间内进行，往往需要展览会组织机构先期垫付一定数量的资金，以保证各项筹备工作的顺利进行。预测一个展览会的经济效益如何一般从以下几个方面进行分析。1、收入成本分析 2、展览会主要收入与支出 3、展览会盈亏平衡分析第三章第28页/共46页1、收入成本分析 一个展览会项目收入的多少和成本的高低将直接关系到该展览会的投资回报率和净利润率，这也是展览会组织机构十分关心的问题。其实展览会的利润是收入与成本的差额。为了使展览会项目的利润最大化，办展机构在展览会项目的运行过程中，一方面要充分利用各种渠道来最大限度地扩大收入，另一方面就要采取各种措施控制和降低成本，这也是办展机构进行会展项目管理和实行经济效益分析、预测和管理的根本目的之所在。第三章第29页/共46页（1）展位定价 展览会展位定价需要展览会组织机构认真分析和综合产业利润状况、市场条件、竞争对手的优劣势以及自己展览会的品牌影响力等条件来确定自己展览会的展位价格。办展机构为自己的展览会展位确定一个参与各方都能接受的价格不仅可以提高展览会的市场竞争力，也是对展览会经济效益分析与预测的基本条件，对展览会的许多分析都离不开展位价格。确定展览会的展位价格时,办展机构一般所遵循的原则、需要考虑的几个因素以及采取几种方法如下：A、展位定价的原则 B、影响展位定价的因素 C、主要定价的方法 第三章第30页/共46页展位定价原则定价原则定价原则主主 要要 目目 的的主主 要要 说说 明明利润化原利润化原则则把获取利润作为首选目标，追求的把获取利润作为首选目标，追求的是利润最大化或达到自己预期的利是利润最大化或达到自己预期的利润目标润目标展位价格高，短期内可能会有一定利润，但不利于展位价格高，短期内可能会有一定利润，但不利于展览会的长远发展展览会的长远发展市场占有市场占有率原则率原则把扩大展出规模和提高市场占有率把扩大展出规模和提高市场占有率放在第一位，利润的多少不是关注放在第一位，利润的多少不是关注的重点的重点展位价格不会很高，有一定经济势力的办展机构常展位价格不会很高，有一定经济势力的办展机构常采取的一种竞争方式，在某一阶段甚至可以不要利采取的一种竞争方式，在某一阶段甚至可以不要利润，而把利润目标放在以后的发展上面润，而把利润目标放在以后的发展上面质量第一质量第一的原则的原则首要关注的是展览会的质量，把高首要关注的是展览会的质量，把高质量的展览会呈现给参展商和观众，质量的展览会呈现给参展商和观众，获取他们的支持与认可获取他们的支持与认可展位价格会较高，视质量为参与竞争和发展的生命展位价格会较高，视质量为参与竞争和发展的生命线，有利于展览会的长远发展线，有利于展览会的长远发展生存为先生存为先的原则的原则在激烈的市场竞争中先争取生存的在激烈的市场竞争中先争取生存的空间，再创造发展的空间空间，再创造发展的空间展位价格较低，但展览会的质量一般不会很高展位价格较低，但展览会的质量一般不会很高第三章第31页/共46页影响展位定价的因素 在展览会的营销过程中，影响和干扰展览会展位定价的主要因素主要包括：成本因素 需求因素 竞争因素第三章第32页/共46页主要定价的方法 展览会展位定价的方法就是展览会组织机构为实现所达到的价值目标而采取的方法。在展览会的实际营销过程中，会展企业必须把自己企业的内部因素与外部因素结合起来进行综合考虑，这样制定出来的价格才能被社会各方所接受，才具有市场竞争力。通常会展企业制定展位价格的方法有以下3种：成本导向定价法 竞争导向定价法 需求导向定价法第三章第33页/共46页成本导向定价法 举办展览会的成本有固定成本和变动成本之分。固定成本就是不论展览会展出规模的大小，成本是固定不变的；变动成本则是随着展出规模的扩大而增加或随着展出规模的缩小而降低。成本导向定价法就是以办展成本为基础，通过展览会项目财务预测的展位销售数量来计算单位展位的成本，再加一定数额利润的一种计算方法。这种定价方法比较简单，其计算方式为：展位价格固定成本变动成本利润第三章第34页/共46页竞争导向定价法 竞争导向定价法是处于市场竞争的需要，办展机构参照其他竞争对手相同题材或类似题材展览会展位价格而给自己展览会展位确定价格的一种方法。在服务手段与水平差距不是很大的情况下，高价格无疑会导致客户流失，直接影响到展览会的展出规模。所以，许多展览会组织机构均把低价格策略作为参与市场竞争和提高展览会竞争力的一个重要手段，但是他们却忽视了自己展览会项目的开发成本、企业自身的经营成本以及展览会定位等诸多因素。这种定价方式比较适合那些具有一定经济势力的大型会展企业，而不太适合那些中小型会展企业。第三章第35页/共46页需求导向定价法 需求导向定价法是指展览会组织机构站在参展商的立场，充分考虑参展企业对展览会的期望价格和可以接受的能力来确定展位价格的一种方法。采用这种方法进行定价时，展览会组织机构除了考虑参展企业的期望价格和接受能力之外，还应该考虑到产业的利润空间、企业的心理需求、价值需求和欲望需求等。其实，这种定价的方法就是以参展企业的需求为基础，按照他们的需求及变化来确定价格，通过参加展出或参与展览会的其他配套活动，使他们感受到是一种满足和享受。所以，按需求定价更符合以顾客为导向的服务营销管理理念。第三章第36页/共46页2、展览会主要收入与支出 确定了会展产品的价格以后，根据预定的展览会展出规模，就可以对举办展览会的收入和成本进行较为详细的预测，并可以对展览会项目的投资回收期和投资利润率进行分析和预测。其实，分析一个展览会的收入和成本也是展览会组织机构预测展览会可行性的一个重要依据。第三章第37页/共46页展览会收入支出费用预算表收收入入科目科目金额金额百分比百分比支支出出科科 目目金金 额额百分比百分比展位租金收入展位租金收入资料设计与印刷费资料设计与印刷费门票销售收入门票销售收入资料邮寄与通讯费资料邮寄与通讯费广告收入广告收入招展费用招展费用企业赞助收入企业赞助收入专业观众组织费专业观众组织费其他收入其他收入开幕式及配套活动费开幕式及配套活动费收入总额收入总额开幕式酒会及宴请费开幕式酒会及宴请费支支出出展出场馆租金展出场馆租金办公费用及人工费办公费用及人工费广告宣传费广告宣传费税收税收布展加班费布展加班费不可预见费不可预见费展出期间空调费展出期间空调费支出总额支出总额展出现场整体布置费展出现场整体布置费利利 润润 金金 额额 第三章第38页/共46页 3、展览会盈亏平衡分析 展览会盈亏平衡分析又称量本利分析，它是根据会展产品的销售量、成本、利润之间的相互制约关系的综合分析，用来预测利润，控制成本，判断展览会举办机构对市场需求变化适应能力和经营状况的一种数学分析方法。该分析法的核心是盈亏平衡点的计算分析，盈亏平衡点是指办展机构利润等于零，展览会销售收入刚好与总成本相等时的销售量。以盈亏平衡点为限，销售收入高于此点办展机构盈利，反之，就会出现亏损。根据成本总额对销售量的依存关系，总成本可以分成固定成本和变动成本两部分。固定成本是不受销售量影响的成本，也不随销售量的增减发生变化的各项成本费用；而变动成本是随销售量的增减而变化的各项成本。在进行展览会盈亏平衡分析时，通常以标准展位的数量或展出面积平方米为单位。第三章第39页/共46页二、展览会风险预测 在市场经济条件下，任何一种经营活动都会遇到各种各样的风险。我们进行风险预测的目的就是要及时采取相应的对策，尽力减少外来不利因素的影响，尽量回避或降低在展览会举办过程中可能遇到的各种风险。由于会展业的特性所致，一些突发事件的发生会严重影响或阻碍展览会组织筹备工作的顺利进行。这就需要展览会组织机构树立高度的风险意识，善于发现各种风险的苗头，及时采取措施，对那些可能遇到的风险制定相应的应对方案，对其进行有效管理，以便使展览会能如期举办。通常情况下，展览会的举办一般会面临着市场风险、经营风险、合作风险、财务风险和社会公共突发事件风险等。第三章第40页/共46页展览会风险分类风险类别风险类别主主 要要 内内 容容应应 采采 取取 的的 对对 策策市场风险市场风险国家或举办地对展览会管理政策的调国家或举办地对展览会管理政策的调整、产业政策的调整、通货膨胀、市整、产业政策的调整、通货膨胀、市场萎缩、新竞争者的加入、其他竞争场萎缩、新竞争者的加入、其他竞争者竞争策略的改变、反倾销事件等者竞争策略的改变、反倾销事件等积极进行协调与沟通，完善办展手续；及时了解调整后的产业政策，积极进行协调与沟通，完善办展手续；及时了解调整后的产业政策，按照新的产业政策调整展览会定位；密切关注各竞争者的竞争策略，按照新的产业政策调整展览会定位；密切关注各竞争者的竞争策略，及时改变自己的对策及时改变自己的对策 经营风险经营风险展览会定位不准确、展位营销和招商展览会定位不准确、展位营销和招商工作不理想、核心业务人员突然离职、工作不理想、核心业务人员突然离职、展出现场发生火灾、展品被盗等展出现场发生火灾、展品被盗等 及时修正展览会定位；对展位营销和招商工作制定详细的量化进度计及时修正展览会定位；对展位营销和招商工作制定详细的量化进度计划，加强监督、检查与管理；建立展出现场突发事件预警机制，预防划，加强监督、检查与管理；建立展出现场突发事件预警机制，预防此类事件的发生此类事件的发生 合作风险合作风险办展机构之间出现矛盾、办展机构与办展机构之间出现矛盾、办展机构与展馆之间发生问题、服务商服务不到展馆之间发生问题、服务商服务不到位或出现问题、展位营销和招商代理位或出现问题、展位营销和招商代理工作不理想等工作不理想等本着本着“平等合作、互利共赢平等合作、互利共赢”的原则，及时解决和协调办展机构之间的原则，及时解决和协调办展机构之间的矛盾与问题；对服务商出现的问题，要具体问题具体分析，分别提的矛盾与问题；对服务商出现的问题，要具体问题具体分析，分别提出告戒或更换服务商；要加强对代理商的管理，对信誉不好和能力不出告戒或更换服务商；要加强对代理商的管理，对信誉不好和能力不强的代理商要及时做出调整强的代理商要及时做出调整 财务风险财务风险经营成本过高、资金投入不足或过多、经营成本过高、资金投入不足或过多、展览会项目回报率不理想等展览会项目回报率不理想等建立项目预算、内部审计与严格审批的财务管理体系；适度投放资金，建立项目预算、内部审计与严格审批的财务管理体系；适度投放资金，避免投放过多，造成浪费、投放不足，影响正常工作的开展；严格控避免投放过多，造成浪费、投放不足，影响正常工作的开展；严格控制成本、拓展收入渠道，提高展览会项目的回报率制成本、拓展收入渠道，提高展览会项目的回报率 社会公共社会公共突发事件突发事件风险风险战争、恐怖袭击如：战争、恐怖袭击如：“911”；自然灾；自然灾害如：海啸、水灾、台风；瘟疫如：害如：海啸、水灾、台风；瘟疫如：SARS疫情等疫情等此类事件大多属于人类不可抗拒事件，不可预知性大，万一遇到，组此类事件大多属于人类不可抗拒事件，不可预知性大，万一遇到，组织机构要积极采取弥补措施，尽力挽回或降低给展览会带来的影响织机构要积极采取弥补措施，尽力挽回或降低给展览会带来的影响 第三章第41页/共46页第五节 展览会项目可行性分析报告 展览会项目立项可行性研究报告就是在对展览会项目进行可行性分析的基础上完成的书面研究报告。展览会立项可行性分析是展览会项目立项策划的继续与延续，是展览会组织机构最后确定是否举办该展览会的重要决策依据，因此展览会项目立项可行性研究报告中的数据资料来源必须可靠，材料必须真实、充分，分析要客观、科学，判断要准确、有理有据。总之，可行性研究报告一定要对办展机构自身的优劣势和举办展览会所必需的产业、社会及市场等各方面的条件进行全面而缜密地分析。第三章第42页/共46页展览会项目可行性研究报告主要内容（1）结构结构分分 类类主主 要要 内内 容容简简 要要 说说 明明封面封面项目名称、公司名称、报告完成日期项目名称、公司名称、报告完成日期提要提要主要内容简要介绍主要内容简要介绍目录目录 正正文文 市场环境分析市场环境分析 宏观市场环境宏观市场环境人口、经济、技术、政治、法律和社会文化等环境人口、经济、技术、政治、法律和社会文化等环境微观市场环境微观市场环境办展机构内部环境、目标客户、竞争者、营销网络、服务商办展机构内部环境、目标客户、竞争者、营销网络、服务商与社会公众等与社会公众等市场环境评价市场环境评价用用SWOT分析内部优势、内部劣势、外部机会、外部威胁分析内部优势、内部劣势、外部机会、外部威胁展览会项目生命力展览会项目生命力分析分析项目发展空间项目发展空间产业空间、市场空间、地域空间、政策空间等产业空间、市场空间、地域空间、政策空间等项目竞争力项目竞争力展览会定位号召力、办展机构品牌影响力、参展商和观众构展览会定位号召力、办展机构品牌影响力、参展商和观众构成、价格定位及服务等成、价格定位及服务等办展机构优劣势分析办展机构优劣势分析通过分析，制定出竞争策略通过分析，制定出竞争策略第三章第43页/共46页展览会项目可行性研究报告主要内容（2）结构结构分分 类类主主 要要 内内 容容简简 要要 说说 明明正正文文展会执行方案分析展会执行方案分析 展览会基本要素分析展览会基本要素分析展览会名称、展出范围等展览会名称、展出范围等招展招商和宣传推广计划招展招商和宣传推广计划招商、招展与宣传推广计划评估招商、招展与宣传推广计划评估会展项目财务分析会展项目财务分析价格定位、成本预测与利润分析价格定位、成本预测与利润分析展览会项目盈亏平衡分析展览会项目盈亏平衡分析风险预测风险预测市场、经营、财务与合作风险市场、经营、财务与合作风险经过分析与预测，达到降低或规避风险的目的经过分析与预测，达到降低或规避风险的目的存在的问题存在的问题影响展览会的各种因素影响展览会的各种因素采取的对策采取的对策解决问题的办法解决问题的办法针对存在的问题，应采取的相应策略针对存在的问题，应采取的相应策略附录附录数据、资料数据、资料资料的来源及数据统计的方法资料的来源及数据统计的方法第三章第44页/共46页本章小结 本章主要是对要举办的展览会项目的市场环境、发展空间、竞争力、经济效益与风险等所需要的条件与因素进行了分析和预测。所涉及的内容是成功举办一个展览会的基础，也是保证展览会项目能长期发展所必需的。通过对本章的学习，使大家能掌握展览会项目可行性分析的主要内容、范围及分析与预测的方法等，并初步具备撰写展览会项目可行性研究报告的能力。第三章第45页/共46页感谢您的观看！第46页/共46页