河南和信房地产营销策划有限公司德丰项目商业定位策略提案纲要.pptx

第1页商业立足策略思考商业立足策略思考商业突出重围策略思考商业突出重围策略思考本案分析本案分析德丰项目商业定位策略提案纲要德丰项目商业定位策略提案纲要项目开发体风险分析项目开发体风险分析第1页/共49页德丰项目商业定位策略提案目录本案分析项目区位周边环境工程指标项目地块及周边swot分析第2页/共49页商业立足策略思考商业市场背景提炼立足条件产品定位产品规划第3页/共49页突出重围策略思考业态划分案例分析项目论证第4页/共49页第5页项目本体分析项目本体分析项目区位、周边环境工程指标项目地块及周边swot分析第5页/共49页本项目位于巩义市中心位置，项目地理位置优越，车流量、人流量较大大，周边集中各种商场，商业氛围浓厚；本项目地块较为工整，拆迁难度小，规划易创新；本项目占据优势地理位置，可重点发展商业，同时可兼顾住宅及部分商住楼项目区位概述项目区位概述第6页第6页/共49页项目北临新兴路，是巩义城市东西主干道之一，有着较好的交通便捷优势，该街区商业比较集中，人流量较大，商业氛围成熟；项目东临建设路，是巩义市南北主干道之一，道路宽敞，车流量较大，但人流较少；项目西侧为育英街，道路较窄，为人行道路，跟星月购物中心相连，有较好的商业氛围。项目南侧为老式住宅楼。地块周边情况地块周边情况第7页第7页/共49页项目工程指标项目工程指标项目占地面积：21136，容积率不大于4，商业规划为三层，商业面积不少于24000，限高70米；按规划要求，拟规划总建筑面积8.5万，商业面积可规划为4万，住宅4.5万第8页第8页/共49页项目地块及周边项目地块及周边SWOT分析分析S：优势分析：优势分析S1、本案占据新兴路核心商圈位置，周边商业氛围成熟，项目发展空间较大；S2、本案北临新兴路，有较大的人流支持；S3、本案地块较为方整，可灵活规划设计，使商业价值达到最大化；S4、项目三面临街，沿街面较大，受商家欢迎；第9页/共49页项目地块及周边项目地块及周边SWOT分析分析W：劣势分析：劣势分析.W1、巩义市整体商业呈饱和状态，新入市项目面临挑战较大；W2、项目周边商场竞争激烈，各种业态规划齐全，红海战略进去市场；W3、项目体量较大，市场消化有难度；第10页/共49页项目地块及周边项目地块及周边SWOT分析分析O：机会分析：机会分析O1、巩义市目前尚未有一个真正高档的综合性商业休闲购物中心，能够满足不同档次客群的购物需要；O2、商圈目前尚未有一个真正的霸主，各种商场交错斗争，项目有进去的空间；O3、随着经济危机的好转，巩义经济实力的增长，对高档次商场有更好的要求；第11页/共49页项目地块及周边项目地块及周边SWOT分析分析T：威胁分析：威胁分析T1、目前巩义尚在开发的有大量商铺，也是项目潜在的竞争对手；T2、巩义大量商场经营惨淡，影响客户的投资信心；T3、巩义饱和的商业与强烈的商业竞争，使本案商业操作难度加大，项目能否在市场中独树一帜，占据区域内商业中心位置，是赢得市场的关键。第12页/共49页第二部分：商业立足策略思考第二部分：商业立足策略思考第13页/共49页巩义市城市环境背景分析巩义市城市环境背景分析巩义东距郑州市 82 公里，西距洛阳 76 公里，全市79万人,其中市区23万人，经济经过40余年的发展、演变和壮大，已经形成企业众多、门类齐全、各种所有制结构并存、具有一定区域特色的地方工业体系。由于工业经济的拉动，自1992年以来，综合经济实力连续15年位居河南省首位，连续9届跻身全国百强县。巩义和周边乡镇聚集了恒星金属制品、明泰铝业、豫联集团等著名大型工业企业，金麦郎、唯雪啤酒已经落户巩义，2亿元投资的铝塑板制造厂已经开始兴建，从铝的原始加工到铝材料的制造，产业结构在不断的升级调整，一方面将提升巩义的经济持续发展力，也由于其高收入人群的集中提升巩义零售消费力，助推巩义商业快速发展。1 1、产业结构：系统的产业结构和较强的消费能力，是本案、产业结构：系统的产业结构和较强的消费能力，是本案发展商业的基础发展商业的基础第14页/共49页巩义市城市环境背景分析巩义市城市环境背景分析随政府的带动，东区的发展是巩义积累多年来房地产开发的热点区域，据不完全统计，过去4年，新区住宅开发量超过300万平方米，已销售面积约200万平方米（约2万套，居住人口约4万人），其中超过40购买者为周边乡镇居民，东区市场的开发引发大规模“移民”现象，巩义城市人口结构正在逐步调整，由此引发巩义的商业结构将得到进一步的调整，商业往东发展，过去以星月为中心的商业业态将无法满足东区人口的消费需求。2、人口结构：东区房地产的大规模开发，引发乡镇人口大规模的、人口结构：东区房地产的大规模开发，引发乡镇人口大规模的“移民移民”现象，巩义现象，巩义人口结构在逐步调整，由此将引发巩义的商业结构得到进一步的调整。人口结构在逐步调整，由此将引发巩义的商业结构得到进一步的调整。第15页/共49页巩义市城市环境背景分析巩义市城市环境背景分析近年来东区的发展，使城市呈现出新老城区“卫星城”的发展格局，老城区商业居住中心，新城区政府行政中心，本案所在区域从行政区位上属于巩义老城区，但从消费商圈上看，与新区的关系更为密切，因此本案也将是在城市发展中住宅和商业地产开发直接受益者，这是星月、华树丹尼斯是无法能比的。3 3、城市结构、城市结构:“:“卫星城卫星城”的城市结构使本案的住宅和商业地的城市结构使本案的住宅和商业地产开发直接受益产开发直接受益第16页/共49页目前巩义已经形成了以星月为核心的中心商圈，经过长时间的发展，自最早的宋陵大厦百货大楼星月购物广场金信购物广场华树世家，商业逐步向东发展，城市各级商业布局已经初步形成，从最早的百货逐步演变成超市、专卖店、大型商场、家具建材、餐饮、娱乐等众多业态，商业的档次也形成了高、中、低不同次。主力商圈：主力商圈：星月购物广场、金好来商场、金信购物广场、佰盛步行街、海盛商贸城、华联商厦等；级次商圈：级次商圈：建设路科技市场商圈、文化街小商品商圈、新华南路餐饮商圈、人民路高档服装商圈、建设路南段建材商圈等；社区型商圈：社区型商圈：陇海路美容、足疗、茶楼商圈，桐本路日杂商圈，园丁街小吃一条街等。巩义市零售商业发展重要特点及趋势巩义市零售商业发展重要特点及趋势1 1、商圈分布：商圈向东发展，各级商圈初步形成。、商圈分布：商圈向东发展，各级商圈初步形成。第17页/共49页从巩义市内商业体量来看从巩义市内商业体量来看：商业基本处于饱和状态，新商场的开业必将影响到其他商业发展，从最近的商业发展来看，海盛商贸城开业后，金好来商业营业受到严重影响，星月开业后，海盛商贸城几乎处于瘫痪。从商业经营的角度来看从商业经营的角度来看：巩义商业运营模式在不断升级，随后期华树丹尼斯的开业，品牌商家资源的竞争是十分激烈的，星月的开业吸纳了海盛大部分商户资源，造成海盛经营惨淡，未来巩义商业市场竞争主要为品牌商家资源的竞争。从巩义商业业态结构来看从巩义商业业态结构来看：餐饮、购物、娱乐为市场主力消费，大型商场以星月为代表，集合了购物、餐饮、超市为一体的商业综合体，但随华树丹尼斯的开业，各专业市场的逐步成熟，餐饮、娱乐将会更加专业，逐步分化市中心星月的商业功能，未来城市发展将更加专业化。巩义市零售商业发展重要特点及趋势巩义市零售商业发展重要特点及趋势2 2、业态发展趋势：商业体量饱和，未来商业市场细分更加专、业态发展趋势：商业体量饱和，未来商业市场细分更加专 业。业。第18页/共49页第19页巩义市零售商业发展重要特点及趋势巩义市零售商业发展重要特点及趋势城市向东，巩义新旧城呈现出卫星城的发展模式，随巩义东区的不断成熟入住，新城的开发使城市人口结构和消费力将发生重大改观，由此引发卫星城商业业态迅速升级，城市不段发展，中心商圈将逐步成为巩义主流商业中心。由于巩义主要以工业发展为主，商业等第三产业相对滞后，近年来，东区住宅的大规模开发，主要客户不仅为巩义市区人口，更多回郭镇、大峪沟等周边乡镇在不断城市化发展，巩义人口结构在不断调整，对商业的需求也不断提升，中心商圈的形成是城市发展的需要。3 3、城市结构呈现新老城卫星城发展模式，中心商圈将成为巩、城市结构呈现新老城卫星城发展模式，中心商圈将成为巩义主流商业中心。义主流商业中心。第19页/共49页巩义市商业地产发展重要特点及趋势巩义市商业地产发展重要特点及趋势从华树丹尼斯来看，开发商出于资金快速回笼的套现驱动，在2006年出现了“引进主力商家-细分物业产权（5-30平方米）-承诺以年回报8%-10%返租10-15年-买铺即收3年24%-30%租金，首付10%-16%”的方式进行商铺产权销售的模式。由于该种销售模式首付款门槛低、按揭月供少而受到缺乏投资渠道的大众家庭投资者的欢迎。但由于该种急功近利的模式缺乏后续经营和足够租金收入的保障，在商场开业1-3年后，隐患逐渐暴露，投资者投资回报难以得到承诺的保障，从华树丹尼斯的销售方式来看，巩义投资者对该种方式较不认同，该种投资模式在巩义受到一定的质疑。1 1、室内虚拟产权销售模式、室内虚拟产权销售模式-长期固定回报返租销售模式，遭长期固定回报返租销售模式，遭到广泛质疑。到广泛质疑。第20页/共49页巩义市商业地产发展重要特点及趋势巩义市商业地产发展重要特点及趋势“安全第一”，经过前4年“华树丹尼斯”的市场操作，市场客户目前投资较为理性，商铺投资“安全性”的问题又成为第一关注，由此，独立式商铺以其“回报稳定、出租风险小、使用权独立自主”等特性将长期受到市场欢迎。2 2、商铺投资、商铺投资“安全性安全性”将成为第一关注，独立式商铺将将成为第一关注，独立式商铺将长期受到市场欢迎。长期受到市场欢迎。第21页/共49页星月、海盛、金信、佰盛的位置均属于城市商业核心地段，而商业经营状况却相差甚远，其原因在于商业经营，重点在于业态规划、商业招商和经营管理，商业成功与否，重点在于商业经营。商业地产是“通过持续卓越的经营可以获得持续增长的租金收入和物业价值提升的房产”。在同一地段，决定商业物业价值的唯一要素是经营。随着投资者的专业知识的增长，“经营决定价值”将深刻影响投资者的购买决定，解决后续商业经营管理将是商业地产开发商必修的重要课题。巩义市商业地产发展重要特点及趋势巩义市商业地产发展重要特点及趋势3 3、“经营决定价值经营决定价值”将影响投资者的购买决定将影响投资者的购买决定.第22页/共49页巩义市各业态商圈发展特征巩义市各业态商圈发展特征1 1、超市百货业态：、超市百货业态：浙江星月占据市场绝对地位，丹尼斯知名国内连锁品牌开始进入，淘汰即将上演！超市：超市：目前浙江品牌，“星月超市”是巩义超市领头羊，建设中的华树丹尼斯与今年5月交付，丹尼斯作为郑州著名品牌连锁超市及百货，品牌竞争即将上演；百货商场：百货商场：巩义随星月的开业，商业经营能力得到飞速的升级，形成以购物、餐饮、娱乐为一体的商业综合体。2 2、餐饮休闲娱乐业态：、餐饮休闲娱乐业态：目前分布较为分散，缺乏成规模的集中餐饮休闲娱乐区；休闲娱乐：以本地品牌为主，总体档次偏低，无法满足日益增长的消费需求；小肥羊等连锁品牌商家开始进入，巩义餐饮休闲娱乐业的升级换代将提速。各业态各业态商圈初步形成，体育馆商圈业态形式和商业档次急需提升。商圈初步形成，体育馆商圈业态形式和商业档次急需提升。第23页/共49页巩义市各业态商圈发展特征巩义市各业态商圈发展特征2 2、餐饮休闲娱乐业态：、餐饮休闲娱乐业态：目前分布较为分散，缺乏成规模的集中餐饮休闲娱乐区；休闲娱乐：以本地品牌为主，总体档次偏低，无法满足日益增长的消费需求；小肥羊等连锁品牌商家开始进入，巩义餐饮休闲娱乐业的升级换代将提速。第24页/共49页重点商业个案调研分析重点商业个案调研分析华树丹尼斯：华树丹尼斯：商业总建筑面积：商业总建筑面积：40000，丹尼斯占26000左右，商铺主力面积：临街：40-90，内铺：22左右。销售模式：销售模式：三年统一返租，第一年：9%，第二年：10%，第三年：11%，统一招商。层高：层高：4.5米。租金状况：租金状况：返15个点，管理费：20元月开业时间开业时间：预计09年5月1日-09年6月1日临街租金状况：临街租金状况：70元业态状况业态状况：名烟名酒，工艺品，黄金珠宝，娱乐，餐饮，化妆品，男女皮鞋，男装，女装，休闲装，老百姓大药房，百富烤霸，国美电器，快捷酒店，洗浴中心，KTV量贩第25页/共49页重点商业个案调研分析重点商业个案调研分析星月时代广场：星月时代广场：商业总建筑面积：商业总建筑面积：41556，星月超市占20000左右，商铺主力面积：3060销售模式：层高：销售模式：层高：4米。租金状况：超市租金状况：超市返8个点，管理费：25元月开业时间开业时间：临街租金状况：临街租金状况：80元业态状况业态状况：珠宝、男女皮鞋、化妆品、床品家饰、苏宁电器、肯德基、药房、运动服装等第26页/共49页立足条件 结合市场，我们知道，目前巩义市场的现状，商业饱和且竞争激烈，商场间都是生死搏斗，惨烈无比。那么在目前的市场情况下，我们项目如何定位才能立足呢？才能突破星月购物中心、丹尼斯商场的包围，取得本项目的成功呢？关键一、产品定位我们产品定位档次是什么？低档、中档、高档？我们进行产品定位必须遵守的原则？创新性、突破性、我们的定位是？第27页/共49页关键二、产品规划商业产品基本形态：1.商业广场 2.shoppingmall 3.商业街 4.大型商铺 5.购物中心 6.休闲广场 7.步行街 8.专业市场 9.社区商业中心 10.商务楼步行街、商场、露天街区。各种形态的优劣势是什么呢？在遵守产品定位原则的基础上，我们如何做产品规划呢？第28页/共49页形态论证一、步行街步行街优势：劣势案例分析第29页/共49页形态论证二、商场第30页/共49页形态论证三、露天步行街优势劣势分析第31页/共49页产品规划结合商业形态论证，三种规划可选择，但是1、地块现状决定了不能做步行街；2、商场和露天街区可操作，但在巩义市场上，星月作为商场获得了成功，金星购物广场作为露天街区，却经验惨淡，结合市场情况，倾向与商场。3、本项目与星月相临，我们必须与星月实现差别规划，因此结合竞争对手情况，我们认为引入街区，做街区性商场。第32页/共49页街区性商场规划一层做风情商业街，建议：主入口放在新兴路上、在建设路上放置出口，形成交通大动脉与小动脉的完美结合；一楼规划原则：入口吸引人流，做好人流动线设置，做到一楼平面交通方便快捷、人气旺盛；二层、三层做商场；一、二、三层立体交通要合理铺线，充分引导人流。第33页/共49页商业突出重围策略思考产品规划完毕，下一步，我们策略重点在于如何在周边大型商业中心的竞争中突破重围，取得成功呢？业态规划、招商第34页/共49页业态规划思考商业经营中有句名言：商业商业，先商后业。现招商后销售，以招商增加投资客户信心，提高商场知名度，以招商带动销售，是在该区域取得突破的重要思路；业态划分：一楼遵守商业经营中的“金角银边”规律，首先把商业四个角切出来，重点吸引国内一类品牌，银边重点吸引国内二线品牌；第35页/共49页金角银边招商策略思考金角招商定位：品牌店，国内或国外一线名牌，提高商业品质、吸引眼球，聚集人气；如新兴路与育英路交叉角（与星月购物中心相对）可招纳麦当劳或金汉斯烤肉、巴西烤肉类的一类餐饮品牌，入口设置商场内外皆可进去的方式；黄金位置招商理由：品牌店选址条件苛刻，非黄金位置难满足其条件；一线名牌，尚属巩义稀缺产品，可迅速占领市场，扩大商场的知名度，增加客户对商场的信心；“舍小取大”的策略模式，商场品质和知名度上升后，对商业销售是一个极大促进；第36页/共49页金角银边招商策略思考商场银边招商定位：主力店，国内二线品牌，有档次，体面，具有一定的品牌知名度；建设路：路宽车流多，容易树立品牌形象，不容易吸客纳客，可引入金店、表店等；新兴路：车少、人流量大，可引进大众熟知的、聚集人气品牌，如达芙妮、七匹狼等；育英路：较小人行道路，可与星月互补，引进部分档次较差品牌，使人气先旺起来；第37页/共49页一楼内街业态定位：保活、复合型业态，具有创意、灵动性的商业，如创意家俬、创意SPA等，能够充分吸引人气（如郑州的光彩市场）；金角银边、一楼内街聚集人流，吸引人气；二层三层业态定位：保利润的高档商业，重点聚集国内二线品牌店。第38页/共49页案例分析：大上海城郑州近两年开发的比较成功的商业综合体之一；大上海城，位于二七商圈内，分布时尚名街、城市广场、展示中心、商务写字楼、酒店式公寓六大区域，包含主力店、七彩摩登区、现代生活概念街、风情美食街、兰桂坊酒吧街、游乐、综合服务版块，以餐饮20%、文化教育2%、服务咨讯3%、康体运动4%、休闲娱乐23%、购物48%的比例，分布在泱泱32万平米建筑内；第39页/共49页郑州最大的SHOPPINGMALL,建筑规模最大、设计最新颖、业态规划最丰富、容纳商家最多、自然客流最多、建筑风格最具现代特色的时尚生活中心，既有异域文化与中华文化交融的情景景观，也规划出多风格国际流行的双首层立体步行街和空中连廊，让430米金街如金腰带贯穿“二七”商圈，还有160余部电梯等智能化先进设施提供的配套服务和28个出入口、1000多个停车位吸纳人潮的出入动线 第40页/共49页大上海城业态分布第41页/共49页大上海城项目开发成功要素第42页/共49页项目成功论证1、规划与业态布局创新，一层、二层、三层的合理布局，平面交通与立体交通的完美结合，互补的业态定位，创新的入口衔接及人流动线设置；2、品质拉升：引进国内一线及二线品牌，重点打击竞争对手星月购物中心；3、遵从金角银边的商业运营规律；第43页/共49页项目开发主要风险要素分析项目开发主要风险要素分析1 1、宏观经济风险评估、宏观经济风险评估 商业是受宏观经济影响非常大的行业，当宏观经济紧缩时，人们消费趋于保守，商业将走向萧条。巩义受目前宏观环境的影响较为深远，主要是巩义的第二产业的经济结构有关，产品过剩，销售受到严重阻力，从政府政策的落实来看，政策落实到巩义较慢，经济危机对巩义的影响是较为深远的。从目前形式对投资的影响尤其对商业物业的投资是非常大的，本案宏观经营风险较大。第44页/共49页项目开发主要风险要素分析项目开发主要风险要素分析2 2、市场竞争风险、市场竞争风险 巩义商业体量相对饱和，华树丹尼斯将于今年5月1日左右开业，开业成功，对市场投资信心有利，开业失败，将会打压市场投资信心。丹尼斯、星月均定位为综合体商业购物中心，跟本案极为相似，切与本案相距较近，本案整体运作是否成功，决定项目是否胜出；第45页/共49页项目开发主要风险要素分析项目开发主要风险要素分析3 3、招商的风险、招商的风险 一是由于招商政策偏离市场规律，目标商家（一线品牌、二线品牌）不愿入场，致使项目迟迟不能开业，或只能部分开业；二是由于目标商家定位不准，业态组合不合理，或商户资质把关不严，导致本项目目标消费群定位模糊，商场缺乏足够市场竞争力。规避上述风险的最佳办法就是在本项目定位阶段进行充分的前期市场论证，并依照市场规律制订恰当的招商政策，放水养鱼，扶持商家发展。此外，主力店应尽早谈判确定，使建筑方案为主力店量身定造，也可在项目前期就与主力商家接触，发展定制商业，并借主力店的示范效应吸引其他商户的进入。第46页/共49页总述本策略方案重点从市场调研的角度把脉项目，从市场环境、产品定位、产品规划、业态划分等方面树立项目的方向。虽然我司与公司初次合作，但相信，凭借贵公司的开发实力、强势的招商能力与我公司在商业前期定位及后期操盘方面的丰富经验，项目一定可以取得成功！第47页/共49页第48页/共49页感谢您的观看。感谢您的观看。第49页/共49页