18市场营销的新领域与新概念课件.pptx
3/27/20231总目录第一节 服务营销第二节 绿色营销第三节 整合营销第四节 关系营销第五节 网络营销第六节 营销道德3/27/20232总目录l通过本章学习,了解21世纪初市场营销理论研究与应用的新发展,对服务营销、绿色营销、整合营销、关系营销、网络营销等方面的动向和问题，掌握营销道德问题的实质和关键。3/27/20233总目录第一节第一节 服务营销服务营销一、服务的概念及其特征二、服务营销组合3/27/20234总目录一、服务的概念及其特征一、服务的概念及其特征l服务就是为满足购买者需要而提供的一种活动或满足感。l服务包含以下观点：1、服务提供的基本上是无形的活动，可以是纯粹的服务，也可以与有形产品相关联。2、服务提供的只是产品的使用权，并不涉及所有权的转移。3、服务的重要性不亚于物质产品。3/27/20235总目录服务的特征服务的特征l1、无形性（Intangibility）l2、同步性（Inseparability）l3、异质性（Variability）l4、易逝性（Perishability）l5不涉及所有权转移l 人员 一、服务的概念及其特征一、服务的概念及其特征3/27/20236总目录产品的有形与无形比较产品的有形与无形比较一、服务的概念及其特征一、服务的概念及其特征3/27/20237总目录二、服务营销组合二、服务营销组合l1、产品l2、分销l3、定价l4、促销l5、人员3/27/20238总目录l服务质量是一个主观范畴，取决于顾客对服务的预期质量同其实际感受的服务水平或体验质量的对比。l顾客对服务的预期质量，通常受四方面因素的影响：即市场营销沟通、顾客口碑、顾客需求和企业形象。服务质量的内涵服务质量的内涵二、服务营销组合二、服务营销组合3/27/20239总目录服务质量的构成模式服务质量的构成模式技术性方法技术性方法电脑化系统电脑化系统技术质量技术质量诀窍诀窍器械器械形象整体感觉质量整体感觉质量预期质量预期质量体验质量体验质量营销沟通顾客需求需求顾客口碑内部关系内部关系外观外观职能质量职能质量顾客接顾客接触度触度服务服务意识意识态度态度行为行为二、服务营销组合二、服务营销组合3/27/202310总目录服务质量的评价标准服务质量的评价标准l感知性l可靠性l适应性l保证性l移情性二、服务营销组合二、服务营销组合3/27/202311总目录服务质量测量模式服务质量测量模式差距差距5管理者认知的顾客期望管理者认知的顾客期望认知转变为服务质量规范认知转变为服务质量规范服务传递过程服务传递过程认知服务认知服务预期服务预期服务个人需求个人需求与顾客的与顾客的外部沟通外部沟通过去经验过去经验口碑传播口碑传播顾客顾客营销者营销者差距差距1差距差距3差距差距2差距差距43/27/2023二、服务营销组合二、服务营销组合3/27/202312总目录l（一）标准跟进（Benchmarking）标准跟进指将产品、服务和市场营销过程同最具优势的竞争对手进行对比，在比较、检验和学习的过程中逐步提高自身的服务标准和服务质量。l（二）蓝图技巧（Blueprintingtechnique）蓝图技巧又称服务过程分析，指通过分解组织系统和架构，鉴别顾客同服务人员的接触点，从这些接触点出发来提高服务质量。二、服务营销组合二、服务营销组合3/27/202313总目录提高服务质量的营销技能提高服务质量的营销技能l（一）提供优质服务l（二）管理顾客期望1、确保承诺的实现性2、重视服务的可靠性3、坚持沟通的经常性l（三）超出顾客期望1、进行优质服务传送2、强化重现服务力度二、服务营销组合二、服务营销组合3/27/202314总目录l顾客期望在顾客对服务的认知中起着关键性的作用。l期望作为比较评估的标准，既反映顾客相信会在服务中发生什么（预测），也反映顾客想要在服务中发生什么（愿望）。l对顾客期望管理：l1确保承诺的实现性。l2重视服务的可靠性。l3坚持沟通的经常性。二、服务营销组合二、服务营销组合3/27/202315总目录服务定价服务定价l（一）客观定价法l（二）主观定价法l（三）利润导向定价法l（四）成本导向定价法l（五）竞争导向定价法l（六）需求导向定价法二、服务营销组合二、服务营销组合3/27/202316总目录服务分销服务分销l分销决策主要考虑应在什么地点及如何将服务提供给顾客。l位置：即决定经营地点、员工所在地点。l渠道：渠道的参与者包括服务的提供者、中间商和顾客。渠道的类型主要有：1、直销2、经由中介机构销售二、服务营销组合二、服务营销组合3/27/202317总目录l服务促销指为了和目标顾客及相关公众沟通信息，使他们了解企业及所提供的服务、刺激消费需求而设计和开展的营销活动。l促销信息必须侧重宣传本企业服务的特点，创造深刻而富有特色的企业形象。l服务促销的主要手段：广告人员推销公共关系二、服务营销组合二、服务营销组合3/27/202318总目录广告广告基于服务的特点，服务广告要努力实现将无形服务有形化，消除顾客的不确定心理。1、传递服务信息2、强调服务利益3、承诺必须兑现4、提供有形线索5、消除购后顾虑二、服务营销组合二、服务营销组合3/27/202319总目录人员推销人员推销l人员推销是为了帮助和说服顾客购买某项服务而进行的人与人之间的交往过程。l服务营销中用人员推销时，要注意：选拔高素质的推销人员发展与顾客的个人关系采取专业化导向推销多项服务二、服务营销组合二、服务营销组合3/27/202320总目录公共关系公共关系l服务营销开展公关与一般营销一样，都是为了树立和维护企业良好形象。l主要手段：1、媒介宣传2、企业宣传资料3、欢迎顾客参观4、密切社团关系二、服务营销组合二、服务营销组合3/27/202321总目录第二节第二节 绿色营销绿色营销一、绿色营销的内涵二、绿色营销的特点三、绿色营销的兴起四、绿色营销的实施3/27/202322总目录一、绿色营销的内涵一、绿色营销的内涵l广义绿色营销，指企业营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销。l狭义绿色营销，主要指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡。3/27/202323总目录二、绿色营销的特点二、绿色营销的特点l1、绿色消费是开展绿色营销的前提。l2、绿色观念是绿色营销的指导思想。l3、绿色体制是绿色营销的法制保障。l4、绿色科技是绿色营销的物质保证。3/27/202324总目录三、绿色营销的兴起三、绿色营销的兴起3/27/202325总目录四、绿色营销的实施四、绿色营销的实施l1、制定绿色营销战略l2、设计绿色营销组合3/27/202326总目录四、绿色营销的实施四、绿色营销的实施3/27/202327总目录第三节第三节 整合营销整合营销 一、整合营销的内涵二、营销观念的演进三、整合营销沟通四、4C观念与4R理论五、整合营销执行3/27/202328总目录一、整合营销的内涵一、整合营销的内涵l企业所有部门为服务于顾客利益而共同工作时，其结果就是整合营销。l整合营销要求各种营销要素的作用力统一方向，形成合力，共同为企业的营销目标服务。l整合营销发生在两个层次：营销职能整合营销部门和其他部门的协调3/27/202329总目录整合营销过程整合营销过程企业营销目标各种营销手段和工具各种营销手段和工具企业营销目标各种营销手段和工具各种营销手段和工具一、整合营销的内涵一、整合营销的内涵3/27/202330总目录二、营销观念的演进二、营销观念的演进l传统的大众营销，是为了向同质性高、无显著差异的消费者，销售大量制造的规范化的消费品。l整合营销观念改变了把营销活动作为企业经营管理的一项职能的观点，而是要求所有活动都整合和协调起来，努力为顾客的利益服务。同时，强调企业与市场之间互动的关系和影响，努力发现潜在市场和创造新市场。以注重企业、顾客、社会三方共同利益为中心的整合营销，具有整体性与动态性特征，企业把与消费者之间交流、对话、沟通放在特别重要的地位，是营销观念的变革和发展。3/27/202331总目录整合营销沟通整合营销沟通(Integrated Marketing(Integrated Marketing Communications)Communications)l美国广告代理商协会认为，“IMC是一个营销传播企划的概念，它注重以下综合计划的增加值，即通过评价广告、直接邮寄、人员推销和公共关系等传播手段的战略作用，以提供明确、一致和最有效的传播影响力。”l“整合营销传播之父”的唐舒尔茨教授认为，“IMC不是以一种表情、一种声音，而是更多的要素构成的概念性。IMC是以潜在顾客和现在顾客为对象，开发并实行说服性传播的多种形态的过程。”三、整合营销沟通三、整合营销沟通3/27/202332总目录l从操作层面看，将广告、公共关系、大型活动、销售促进、包装设计、企业形象识别系统和直效营销等营销手段进行整合运用，即形成整合营销传播。l从观念层面看，整合营销传播的创新在于导入传播概念，核心是面对市场的“立体传播”和“整合传播”。三、整合营销沟通三、整合营销沟通3/27/202333总目录四、四、4C4C观念与观念与4R4R理论理论1、Consumer（消费者）（消费者）2、Cost（成本）（成本）3、Convenience（便利）（便利）4、Communication（沟通）（沟通）3/27/202334总目录lRelevance(关联)，与顾客建立紧密的关联，形成互助、互求、互需的关系，减少顾客的流失；lReaction(反应)，提高企业对市场的反应速度，倾听顾客的希望并及时做出反应；lRelationship(关系)，建立和顾客的互动关系；lReward（回报），一切营销活动必须以为顾客和公司创造价值为目的。四、四、4C4C观念与观念与4R4R理论理论3/27/202335总目录五、整合营销执行五、整合营销执行l整合营销执行需要的整合营销执行需要的技能技能营销贯彻技能营销贯彻技能营销诊断技能营销诊断技能问题评估技能问题评估技能评价执行结果技能评价执行结果技能l整合营销的实施措施整合营销的实施措施1、优化配置资源、优化配置资源2、选择激励人员、选择激励人员3、建立学习型组织、建立学习型组织4、监督管理机制、监督管理机制3/27/202336总目录第四节第四节 关系营销关系营销一、关系营销及其本质特征二、关系营销的流程系统三、关系营销的主要目标四、关系营销的具体实施3/27/202337总目录一、关系营销及其本质特征一、关系营销及其本质特征l关系营销是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动。l关系营销的本质特征：信息沟通的双向性战略过程的协同性营销活动的互利性信息反馈的及时性3/27/202338总目录 关系营销诞生并发展信息技术信息技术发展的驱动发展的驱动市场营销市场营销理念的拓展理念的拓展系统论系统论传播理论传播理论其他科学其他科学理论的借鉴理论的借鉴一、关系营销及其本质特征一、关系营销及其本质特征3/27/202339总目录 营销方式营销方式项目项目交易营销交易营销关系营销关系营销核心观念核心观念交换交换与顾客建立长期关系与顾客建立长期关系企业的着眼点企业的着眼点近期利益近期利益长远利益长远利益企业与顾客之间企业与顾客之间的关系的关系不牢靠不牢靠比较牢靠比较牢靠对价格的看法对价格的看法主要竞争手段主要竞争手段不是主要竞争手段不是主要竞争手段企业强调企业强调市场占有率市场占有率“一锤子买卖一锤子买卖”也干也干回头客比率，顾客忠回头客比率，顾客忠诚度诚度营销管理的追求营销管理的追求 单嬴单嬴 双赢双赢市场风险市场风险大大小小一、关系营销及其本质特征一、关系营销及其本质特征3/27/202340总目录二、关系营销的流程系统二、关系营销的流程系统供销者供销者消费者消费者影响者影响者竞争者竞争者企业员工企业员工3/27/202341总目录三、关系营销的主要目标三、关系营销的主要目标l维系现有顾客l企业可以在多个层次上建立顾客关系。l企业对那些数量庞大、边际利润低的顾客，更多会谋求建立层次较低的基本关系。l对那些数量很少且边际利润很高的顾客，企业则希望与它们建立全面伙伴关系。3/27/202342总目录l在这两个极端之间，企业可根据不同情况建立其他层次的顾客关系。l1.财务层次。指通过价格优惠等财务措施来树立顾客价值和满意度。l2.社交层次。即通过加强社会交往来提高企业与顾客的社会化联系，与常客保持特殊关系。l3.结构层次。指使用高新技术成果，精心设计服务体系，使顾客得到更多消费利益，来增强顾客关系。三、关系营销的主要目标三、关系营销的主要目标3/27/202343总目录四、关系营销的具体实施四、关系营销的具体实施l（一）组织设计l（二）资源配置1、人力资源调配2、信息资源共享l（三）文化整合3/27/202344总目录第五节第五节 网络营销网络营销一、互联网络给传统营销带来的变化二、互联网络在营销中的应用3/27/202345总目录一、互联网络给传统营销带来的变化一、互联网络给传统营销带来的变化l电脑网络是将各自独立的电脑处理节点通过线路互相连接，节点之间能够彼此通信的系统。3/27/202346总目录我国宽带用户数居全球首位我国宽带用户数居全球首位 资料链接3/27/202347总目录l促成在线交易l“一对一”营销l网络媒体促销l带来渠道革命l促进4C与5R的实施网络营销的特性，符合顾客主导、成本低廉、使用方便、充分沟通的要求。一、互联网络给传统营销带来的变化一、互联网络给传统营销带来的变化3/27/202348总目录二、互联网络在营销中的应用二、互联网络在营销中的应用l1、发布电子广告，传递市场信息l2、建立电子商场l3、开展市场调研l4、开展网络服务l5、测试新产品的市场反应3/27/202349总目录20072007年中国网络广告规模有望破百亿年中国网络广告规模有望破百亿 资料链接3/27/202350总目录网络销售产品的特征网络销售产品的特征l具有较高科技含量或与电脑相关l以“网络族”为目标市场l市场需求的地理范围广阔l不易设店贩卖的特殊产品l网络销售费用远低于其他渠道二、互联网络在营销中的应用二、互联网络在营销中的应用3/27/202351总目录第六节第六节 营销道德营销道德一、营销道德的含义二、道义论的道德观三、我国营销道德问题的状况四、营销道德的建立3/27/202352总目录一、一、营销道德的含义营销道德的含义l营销道德是调整企业与所有利益相关者之间关系的行为规范的总和，是客观经济规律及法制以外制约企业行为的另一要素。3/27/202353总目录二、道义论的道德观二、道义论的道德观l（一）功利论以行为后果来评判行为的道德合理性，即一项行为能给大多数人带来最大幸福，则该行为就是道德的，否则就是有问题的或不道德的。3/27/202354总目录l（二）道义论1、显要义务论2、相称理论3、社会公正理论二、道义论的道德观二、道义论的道德观3/27/202355总目录三、我国营销道德问题的状况三、我国营销道德问题的状况l（一）不公平现象l（二）不真实现象l（三）浪费现象l（四）强制推销l（五）污染环境l（六）不正当竞争3/27/202356总目录四、营销道德的建立四、营销道德的建立l1、树立社会营销观念。l2、加强法制建设，建立健全维护消费者利益的机构。l3、认真解决信息不对称问题。3/27/202357总目录思考题思考题l1绿色市场的开发主要应从哪些方面着手?l2反不正当竞争法与营销道德的联系与区别何在?l3关系营销的主要着重点何在?l4网络营销在当前有哪些领域应予推广，哪些方面可以应用?3/27/202358总目录3/27/202359总目录1、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。3月-233月-23Monday,March 27,20232、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。12:16:1412:16:1412:163/27/2023 12:16:14 PM3、越是没有本领的就越加自命不凡。3月-2312:16:1412:16Mar-2327-Mar-234、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。12:16:1412:16:1412:16Monday,March 27,20235、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。3月-233月-2312:16:1412:16:14March 27,20236、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。27 三月 202312:16:14 下午12:16:143月-237、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。三月 2312:16 下午3月-2312:16March 27,20238、业余生活要有意义，不要越轨。2023/3/27 12:16:1412:16:1427 March 20239、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。12:16:14 下午12:16 下午12:16:143月-2310、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。3/27/2023 12:16:14 PM12:16:1427-3月-2311、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。3/27/2023 12:16 PM3/27/2023 12:16 PM3月-233月-2312、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。27-Mar-2327 March 20233月-2313、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异纸上画饼充饥，无补于事。Monday,March 27,202327-Mar-233月-2314、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自己眷恋了。3月-2312:16:1427 March 202312:16谢谢大家谢谢大家
