市场的扩张与维护-精细化市场营销--supercmo01课件.pptx

拥有庞大的管理资料库“深度分销深度分销”的实战运的实战运用用市场的扩张与维护：精细化市场营销市场的扩张与维护：精细化市场营销拥有庞大的管理资料库深度分销深度分销有效实现精耕细作有效实现精耕细作拥有庞大的管理资料库课程内容课程内容 如何理解深度分销？如何理解深度分销？如何运作深度分销？如何运作深度分销？拥有庞大的管理资料库课程目标课程目标 在战略层面上在战略层面上 清晰理解深度分销清晰理解深度分销 在策略层面上在策略层面上 有效运作深度分销有效运作深度分销拥有庞大的管理资料库如何理解深度分销如何理解深度分销拥有庞大的管理资料库深度分销为何而产生？深度分销为何而产生？如何理解深度分销如何理解深度分销?深度分销适用于哪些领域？深度分销适用于哪些领域？深度分销案例解析深度分销案例解析拥有庞大的管理资料库深度分销的背景深度分销的背景20世纪世纪90年代，跨国快速消费品公司，年代，跨国快速消费品公司，比如宝洁、可口可乐、三得利啤酒等，比如宝洁、可口可乐、三得利啤酒等，针对中国市场终端数量大、通路环节多、针对中国市场终端数量大、通路环节多、厂家直营管理成本高的特点，纷纷在中厂家直营管理成本高的特点，纷纷在中国采用深度分销的销售模式；国采用深度分销的销售模式；随之，深度分销的销售模式被快速消费随之，深度分销的销售模式被快速消费品行业迅速学习、模仿、推广，并且取品行业迅速学习、模仿、推广，并且取得了实效；得了实效；拥有庞大的管理资料库深度分销的背景深度分销的背景但是，深度分销模式更多的是被机械性但是，深度分销模式更多的是被机械性的模仿，在运用中没有得到完善、创新；的模仿，在运用中没有得到完善、创新；实际上：实际上：同一产品不同的市场，同一产品不同的市场，同一市场不同的产品，同一市场不同的产品，同一产品同一市场的不同阶段，同一产品同一市场的不同阶段，都要采用不同的销售模式，即使采用都要采用不同的销售模式，即使采用同一销售模式，也需要做相应的调整同一销售模式，也需要做相应的调整。拥有庞大的管理资料库深度分销为何而生深度分销为何而生 1、新的竞争格局：从通路为王到终端制胜新的竞争格局：从通路为王到终端制胜新的竞争格局：从通路为王到终端制胜新的竞争格局：从通路为王到终端制胜 2、流通领域的变化：流通领域的变化：流通领域的变化：流通领域的变化：两大趋势：专业化、连锁化两大趋势：专业化、连锁化两大趋势：专业化、连锁化两大趋势：专业化、连锁化 一个现象：批发商也在努力掌控终端一个现象：批发商也在努力掌控终端一个现象：批发商也在努力掌控终端一个现象：批发商也在努力掌控终端 3、网络时代的到来：基于网络时代的到来：基于网络时代的到来：基于网络时代的到来：基于ITIT技术的分销时代技术的分销时代技术的分销时代技术的分销时代 4、营销体系的纵深发展：营销体系的纵深发展：营销体系的纵深发展：营销体系的纵深发展：深化关系深化关系深化关系深化关系 做市场做市场做市场做市场 职业化职业化职业化职业化拥有庞大的管理资料库以以“量量”求求“质质”，决胜终端，决胜终端深度分销基础理论深度分销基础理论拥有庞大的管理资料库如何理解深度分销如何理解深度分销 何谓深度分销何谓深度分销 深度分销，也叫密集分销，是一种借助通路力量，深度分销，也叫密集分销，是一种借助通路力量，直接向终端卖场铺货，从而掌握并控制销售网络和卖直接向终端卖场铺货，从而掌握并控制销售网络和卖场资源，实现到位和高效的客户管理的一种销售模式场资源，实现到位和高效的客户管理的一种销售模式 企业以销售终端为资源，对其进行科学的规划，企业以销售终端为资源，对其进行科学的规划，直接提供推广服务，并减少批发的级数，根据销售终直接提供推广服务，并减少批发的级数，根据销售终端资源规划的情况发展相应数量的市场伙伴端资源规划的情况发展相应数量的市场伙伴分销商，分销商，对终端进行分销服务。对终端进行分销服务。通过有组织的努力，掌控终端，滚动式培育与开通过有组织的努力，掌控终端，滚动式培育与开通过有组织的努力，掌控终端，滚动式培育与开通过有组织的努力，掌控终端，滚动式培育与开发市场，取得市场综合竞争优势，冲击区域市场第一发市场，取得市场综合竞争优势，冲击区域市场第一发市场，取得市场综合竞争优势，冲击区域市场第一发市场，取得市场综合竞争优势，冲击区域市场第一的有效策略与方法。的有效策略与方法。的有效策略与方法。的有效策略与方法。拥有庞大的管理资料库如何理解深度分销如何理解深度分销 深度分销解决什么问题？深度分销解决什么问题？企业对通路失控，串货严重，价格下滑，品牌在通企业对通路失控，串货严重，价格下滑，品牌在通路受到损害，直接影响企业的利润；路受到损害，直接影响企业的利润；企业对经销商的依赖过重，同时又无法保护大多数企业对经销商的依赖过重，同时又无法保护大多数经销商的利益，经销商的忠诚度低；经销商的利益，经销商的忠诚度低；企业在通路上难以建立壁垒，建立竞争优势企业在通路上难以建立壁垒，建立竞争优势 实行深度分销的目的就是通过终端推广、实行深度分销的目的就是通过终端推广、精耕细作、控制销售终端，最终建立市场网络精耕细作、控制销售终端，最终建立市场网络拥有庞大的管理资料库如何理解深度分销如何理解深度分销深度分销的两个突出特点：深度分销的两个突出特点：一是将分销商由承销制改变为配送制，由利润报酬转为佣金报酬；一是将分销商由承销制改变为配送制，由利润报酬转为佣金报酬；二是扩大了企业或总代对通路管理的幅度，由过去仅注重管理分销商这一层二是扩大了企业或总代对通路管理的幅度，由过去仅注重管理分销商这一层面延伸到零售终端的管理，承担起终端开发与终端促销的职责；面延伸到零售终端的管理，承担起终端开发与终端促销的职责；深度分销的三个实施关键：深度分销的三个实施关键：封闭型市场区域划分，严禁窜货；封闭型市场区域划分，严禁窜货；对分销商的利益（佣金）保证；对分销商的利益（佣金）保证；终端的工作由企业或总代人员细致扎实完成。终端的工作由企业或总代人员细致扎实完成。拥有庞大的管理资料库如何理解深度分销如何理解深度分销深度分销的渠道模式深度分销的渠道模式 深深深深度度度度分分分分销销销销的的的的渠渠渠渠道道道道模模模模式式式式，就就就就是是是是其其其其销销销销售售售售渠渠渠渠道道道道不不不不仅仅仅仅要要要要起起起起到到到到产产产产品品品品流流流流通通通通作作作作用用用用，更更更更要要要要在在在在产产产产品品品品销销销销售售售售、区区区区域市场拓展与终端促销等多方面起重要作用。域市场拓展与终端促销等多方面起重要作用。域市场拓展与终端促销等多方面起重要作用。域市场拓展与终端促销等多方面起重要作用。深度分销价值链：深度分销价值链：生产生产消费消费零售零售分销分销有效销售有效销售拥有庞大的管理资料库 企业竞争力的来源，在于通过深度企业竞争力的来源，在于通过深度分销建立起一条产、供、销价值链，一分销建立起一条产、供、销价值链，一条与经销商共享的条与经销商共享的“价值链价值链”。价值链的竞争是生存的关键：价值链的竞争是生存的关键：未来未来商战不再是一个企业与另一个企业的竞商战不再是一个企业与另一个企业的竞争，而是一条价值链与另一条价值链之争，而是一条价值链与另一条价值链之间展开竞争。间展开竞争。如何理解深度分销如何理解深度分销拥有庞大的管理资料库深度分销的作用深度分销的作用深度分销让企业或总代在二级渠道模式下：深度分销让企业或总代在二级渠道模式下：完全控制终端客户，将营销触角延伸至销售完全控制终端客户，将营销触角延伸至销售第一线；第一线；同时，利用分销商的仓储和运力资源为终同时，利用分销商的仓储和运力资源为终端客户进行物流配送。端客户进行物流配送。拥有庞大的管理资料库深度分销的本质深度分销的本质策略本质：渠道下沉（渠道扁平化）策略本质：渠道下沉（渠道扁平化）本质上还是在做或者说突出本质上还是在做或者说突出“渠道渠道”元素；元素；策策略略表表现现：求求“量量”为为主主，以以“量量”带带“质质”。运作本质：过程管理。运作本质：过程管理。只要能透过良好的管理来掌控市场，那么只要能透过良好的管理来掌控市场，那么即便没有即便没有“自建网络自建网络”或或“直控终端直控终端”，同样，同样也可以使分销执行力渗透到市场深处。所以，也可以使分销执行力渗透到市场深处。所以，“深度分销深度分销”的的“深深”实质上是指管理的深度。实质上是指管理的深度。拥有庞大的管理资料库深度分销的精髓深度分销的精髓模型模型1厂商厂商销售终端销售终端消费者消费者经销商经销商广告、促销、公关广告、促销、公关拥有庞大的管理资料库深度分销的精髓深度分销的精髓模型模型2厂家或总代厂家或总代零售店酒店零售店酒店酒店零售店酒店零售店分销商分销商配送配送收款收款开发和促销开发和促销拥有庞大的管理资料库深度分销的精髓深度分销的精髓深度分销作业要点：深度分销作业要点：1、选择大众化产品和足够终端密度的市场；、选择大众化产品和足够终端密度的市场；2、建立厂家销售代表系统和分销商系统；、建立厂家销售代表系统和分销商系统；3、严格规范的终端拜访建立铺货和、严格规范的终端拜访建立铺货和“推力推力”；4、对分销商系统的区域管理和价格管理；、对分销商系统的区域管理和价格管理；5、创造拐点：终端、创造拐点：终端ABC管理管理和必要的传播和必要的传播拥有庞大的管理资料库深度分销的核心是掌控终端深度分销的核心是掌控终端终端？中断？终端？中断？市场调研市场调研选择目标市场与主渠道选择目标市场与主渠道制定营销策略制定营销策略通过分销商直营到通过分销商直营到终端消费终端消费建立起适应市场变化的快建立起适应市场变化的快速反应机制速反应机制有效掌控终端有效掌控终端“奇强奇强”的大蓬车深度分销的大蓬车深度分销拥有庞大的管理资料库掌控终端的四大误区掌控终端的四大误区 在内容上，重销售轻市场在内容上，重销售轻市场在内容上，重销售轻市场在内容上，重销售轻市场 记住：记住：记住：记住：掌控终端的目的是做市场！掌控终端的目的是做市场！掌控终端的目的是做市场！掌控终端的目的是做市场！在对象上，重大户轻小店在对象上，重大户轻小店在对象上，重大户轻小店在对象上，重大户轻小店 记住：记住：记住：记住：大客户不一定是核心客户！大客户不一定是核心客户！大客户不一定是核心客户！大客户不一定是核心客户！在方式上，重激励轻维护在方式上，重激励轻维护在方式上，重激励轻维护在方式上，重激励轻维护 记住：记住：记住：记住：服务的边际效应大于物质激励！服务的边际效应大于物质激励！服务的边际效应大于物质激励！服务的边际效应大于物质激励！在环节上，重中间轻两头在环节上，重中间轻两头在环节上，重中间轻两头在环节上，重中间轻两头 记住：记住：记住：记住：不了解消费者就不能真正掌控终不了解消费者就不能真正掌控终不了解消费者就不能真正掌控终不了解消费者就不能真正掌控终端！端！端！端！拥有庞大的管理资料库掌控终端首先要发现核心客户掌控终端首先要发现核心客户 要将要将80%的精力和资源用于数量的精力和资源用于数量占占20%，但在领导消费潮流上发挥，但在领导消费潮流上发挥80%作用的核心终端客户上。作用的核心终端客户上。拥有庞大的管理资料库核心客户的选择确立核心客户的选择确立 根据客户实绩，对责任区域的主要客户进行根据客户实绩，对责任区域的主要客户进行根据客户实绩，对责任区域的主要客户进行根据客户实绩，对责任区域的主要客户进行A A、B B、C C分类：分类：分类：分类：根据销售排序确定根据销售排序确定根据销售排序确定根据销售排序确定A A、B B、C C类客户类客户类客户类客户 A A类客户：目标客户类客户：目标客户类客户：目标客户类客户：目标客户 B B类客户：潜在核心客户类客户：潜在核心客户类客户：潜在核心客户类客户：潜在核心客户 C C类客户：待推进客户类客户：待推进客户类客户：待推进客户类客户：待推进客户拥有庞大的管理资料库深度分销适用于哪些领域深度分销适用于哪些领域 不是所有的产品都适用不是所有的产品都适用不是所有的产品都适用不是所有的产品都适用“深度分销深度分销深度分销深度分销”；不是所有的区域市场都适用不是所有的区域市场都适用不是所有的区域市场都适用不是所有的区域市场都适用“深度分销深度分销深度分销深度分销”；一般而言，快速消费品相对比较适宜一般而言，快速消费品相对比较适宜一般而言，快速消费品相对比较适宜一般而言，快速消费品相对比较适宜“深深深深度分销度分销度分销度分销”的模式。的模式。的模式。的模式。建立深度分销体系要有一定的实力，它介建立深度分销体系要有一定的实力，它介建立深度分销体系要有一定的实力，它介建立深度分销体系要有一定的实力，它介于传统营销渠道和全面配送系统之间。于传统营销渠道和全面配送系统之间。于传统营销渠道和全面配送系统之间。于传统营销渠道和全面配送系统之间。拥有庞大的管理资料库深度分销的适应条件深度分销的适应条件这种模式要求企业或总代投入的人力多，管这种模式要求企业或总代投入的人力多，管理成本高；理成本高；要求区域必须有足够的市场容量，以保证利要求区域必须有足够的市场容量，以保证利润。润。拥有庞大的管理资料库深度分销的适应条件深度分销的适应条件市场：终端密集的城市市场市场：终端密集的城市市场产品：大众化的快速消费品产品：大众化的快速消费品阶段：市场发展期和维护期阶段：市场发展期和维护期拥有庞大的管理资料库深度分销的前提深度分销的前提最大限度追逐终端的最大限度追逐终端的“量量”，而不是，而不是“质质”；只提供标准的规范的管理和服务；只提供标准的规范的管理和服务；利润分配变成佣金分配，强调企业拥有利润分配变成佣金分配，强调企业拥有终端；终端；注重产品基本面，并且只做最必须的传注重产品基本面，并且只做最必须的传播和促销；播和促销；建立在各方基本功能上的合理利润。建立在各方基本功能上的合理利润。拥有庞大的管理资料库深度分销案例分析深度分销案例分析三得利啤酒在上海市场的深度分销三得利啤酒在上海市场的深度分销 市场调查：啤酒市场调查：啤酒市场调查：啤酒市场调查：啤酒70%70%集中在家庭消费，集中在家庭消费，集中在家庭消费，集中在家庭消费，80008000多个食杂店和便利店。多个食杂店和便利店。多个食杂店和便利店。多个食杂店和便利店。定位：家庭消费定位：家庭消费定位：家庭消费定位：家庭消费主渠道：食杂店和主渠道：食杂店和主渠道：食杂店和主渠道：食杂店和便利店便利店便利店便利店 分销商的选择与管理：分销商的选择与管理：分销商的选择与管理：分销商的选择与管理：6060家，区域划分家，区域划分家，区域划分家，区域划分与管理，培训与管理，培训与管理，培训与管理，培训 销售人员管理：销售员、市场督察员销售人员管理：销售员、市场督察员销售人员管理：销售员、市场督察员销售人员管理：销售员、市场督察员拥有庞大的管理资料库三得利啤酒上海攻略三得利啤酒上海攻略直营、传统的独家经销或二级渠道存在的问题，深度分销在于取直营、传统的独家经销或二级渠道存在的问题，深度分销在于取二者之长，避二者之短；二者之长，避二者之短；三得利深度分销模式的主要特征：三得利深度分销模式的主要特征：小区域独家经销制：小区域独家经销制：a)全市划区，每个区指定一家独家分销商，实行片区分销制，一个分销商全市划区，每个区指定一家独家分销商，实行片区分销制，一个分销商管辖终端数管辖终端数500家左右，配送半径家左右，配送半径3-5公里；公里；b)厂家与分销商之间建立契约式垂直营销体系，统一经销政策与市场支持，厂家与分销商之间建立契约式垂直营销体系，统一经销政策与市场支持，为分销商提供保护性区域市场，严格杜绝跨区销售、乱价销售等行为；为分销商提供保护性区域市场，严格杜绝跨区销售、乱价销售等行为；区域分类：宾馆区域分类：宾馆/酒店酒店/夜场、大商超夜场、大商超/卖场卖场厂家助销制：厂家助销制：a)厂家向每个分销商派出若干名助销代表，专事终端客户的开发与管理，厂家向每个分销商派出若干名助销代表，专事终端客户的开发与管理，市场推广活动的实施；市场推广活动的实施；b)建立一套终端管理体系，重视终端管理，包括：拜访，理货陈列与生动建立一套终端管理体系，重视终端管理，包括：拜访，理货陈列与生动化，客情，库存检查与竞品调查化，客情，库存检查与竞品调查；拥有庞大的管理资料库三得利啤酒上海攻略三得利啤酒上海攻略在该模式中，厂家对终端客户的开发管理与物流配送是分离的，厂家与在该模式中，厂家对终端客户的开发管理与物流配送是分离的，厂家与分销商所承担的渠道核心工作有明显界定：分销商所承担的渠道核心工作有明显界定：厂家厂家维护分销商原有的终端客户，开发新的终端客户，进行终端管理，维护分销商原有的终端客户，开发新的终端客户，进行终端管理，并进行推广活动的执行；并进行推广活动的执行；分销商分销商为零售商配送产品，做好销售服务工作；为零售商配送产品，做好销售服务工作；基于以上分工，对应的工作考核指标不同：基于以上分工，对应的工作考核指标不同：对厂家业务人员的工作考核指标主要包括：产品铺货率、产品市场占有率、对厂家业务人员的工作考核指标主要包括：产品铺货率、产品市场占有率、终端客户资料、每一家终端客户销售记录、终端客户拜访记录、概念终端的终端客户资料、每一家终端客户销售记录、终端客户拜访记录、概念终端的建立与维护、及时处理客户投诉或异议建立与维护、及时处理客户投诉或异议对销分销商的工作考核指标主要包括：对销分销商的工作考核指标主要包括：对其辖区内的零售店及时送货（对其辖区内的零售店及时送货（24小时内）小时内）及时为零售商调换有质量问题或包装破损的产品，提供其他售后服务及时为零售商调换有质量问题或包装破损的产品，提供其他售后服务 与厂家业务人员共同开发市场，在其所辖区域内达到厂主所要求的产品铺货与厂家业务人员共同开发市场，在其所辖区域内达到厂主所要求的产品铺货率与占有率率与占有率 严格遵守、执行厂方制订的价格政策、销售政策、推广方案严格遵守、执行厂方制订的价格政策、销售政策、推广方案拥有庞大的管理资料库从三得利的深度分销可以看出从三得利的深度分销可以看出：1 1、其其其其主主主主要要要要的的的的优优优优点点点点是是是是将将将将销销销销售售售售渠渠渠渠道道道道、销销销销售售售售区区区区域域域域、促促促促销销销销广广广广告告告告、销销销销售售售售人人人人员员员员的的的的管管管管理理理理等等等等有有有有机机机机地地地地整整整整合合合合在在在在一一一一起，使企业的营销资源最大程度使用。起，使企业的营销资源最大程度使用。起，使企业的营销资源最大程度使用。起，使企业的营销资源最大程度使用。2 2、这这这这套套套套模模模模式式式式是是是是以以以以配配配配备备备备较较较较为为为为充充充充足足足足的的的的人人人人力力力力资资资资源源源源和和和和详详详详尽尽尽尽的的的的市市市市场场场场调调调调查查查查为为为为前前前前提提提提的的的的，其其其其销销销销售售售售商商商商是是是是分分分分销销销销商商商商而不是经销商。而不是经销商。而不是经销商。而不是经销商。3 3、这这这这套套套套模模模模式式式式虽虽虽虽较较较较为为为为先先先先进进进进但但但但同同同同时时时时存存存存在在在在不不不不足足足足之之之之处处处处，实实实实施施施施的的的的地地地地方方方方限限限限制制制制在在在在经经经经济济济济较较较较为为为为发发发发达达达达的的的的中中中中心心心心城城城城市市市市，能否深入到二级城市值得商榷。能否深入到二级城市值得商榷。能否深入到二级城市值得商榷。能否深入到二级城市值得商榷。拥有庞大的管理资料库深度分销运做核心思路拥有庞大的管理资料库深度分销的六定深度分销的六定定重点市场：中心造势，周边取量定重点市场：中心造势，周边取量 定核心客户：战略性伙伴营销关系定核心客户：战略性伙伴营销关系 定主导产品：定主导产品：2-32-3个适销对路产品个适销对路产品 定通路价差定通路价差：批发价倒扣法批发价倒扣法、顺价销售、顺价销售定组织结构定组织结构：“1+1”（办事处（办事处+总经销总经销商）商）定通路建立的工作进度定通路建立的工作进度：拥有庞大的管理资料库深度分销的六管深度分销的六管对分销网络结构的管理对分销网络结构的管理对分销成员的管理对分销成员的管理对分销推广的管理对分销推广的管理对分销组织结构的管理对分销组织结构的管理对分销业务过程的管理对分销业务过程的管理对分销后勤支持的管理对分销后勤支持的管理 拥有庞大的管理资料库深度分销的营销团队深度分销的营销团队专业化的营销素质专业化的营销素质高效率的工作状态高效率的工作状态吃苦耐劳的敬业精神吃苦耐劳的敬业精神团结协作的团队意识团结协作的团队意识组织性、纪律性、责任心组织性、纪律性、责任心对企业、产品有极高的理解对企业、产品有极高的理解全心全意的服务意识全心全意的服务意识拥有庞大的管理资料库 如何有效运作深度分销如何有效运作深度分销拥有庞大的管理资料库深入分销的导入实施深入分销的导入实施营业所营业所推广系统建立推广系统建立推广系统管理推广系统管理分销系统管理分销系统管理行政系统管理行政系统管理拥有庞大的管理资料库深度分销的一般运作流程深度分销的一般运作流程选择切入市场选择切入市场市场调查市场调查制定方案制定方案搭建管理平台搭建管理平台发展、巩固市场发展、巩固市场推广复制推广复制拥有庞大的管理资料库区域市场的深度分销运作区域市场的深度分销运作 深度分销，关键是抓住深度分销，关键是抓住“深深”字做字做文章文章 更更深入深入地掌握地掌握终端网络终端网络 更更深入深入地了解地了解顾客需求顾客需求拥有庞大的管理资料库 深度分销的运作深度分销的运作三个阶段六个途径三个阶段六个途径区域区域NO1 第三阶段：第三阶段：第三阶段：第三阶段：不断扩大竞争优势不断扩大竞争优势不断扩大竞争优势不断扩大竞争优势 E E 蚕食其它公司的重要客户蚕食其它公司的重要客户蚕食其它公司的重要客户蚕食其它公司的重要客户 开拓新客户开拓新客户开拓新客户开拓新客户 第二阶段：第二阶段：第二阶段：第二阶段：成为局部成为局部成为局部成为局部NO1 C D NO1 C D 提高访问客户质量提高访问客户质量提高访问客户质量提高访问客户质量 对现有客户精耕细作对现有客户精耕细作对现有客户精耕细作对现有客户精耕细作 第一阶段：认识区域市场第一阶段：认识区域市场第一阶段：认识区域市场第一阶段：认识区域市场 A B A B 把握市场竞争实况把握市场竞争实况把握市场竞争实况把握市场竞争实况 销售区域内销售趋势分析与客户分类、管理销售区域内销售趋势分析与客户分类、管理销售区域内销售趋势分析与客户分类、管理销售区域内销售趋势分析与客户分类、管理 F F拥有庞大的管理资料库深度分销第一阶段：认识区域市场深度分销第一阶段：认识区域市场 把握市场竞争实况：把握市场竞争实况：把握市场竞争实况：把握市场竞争实况：分销商状况（客户名称、覆盖区域、销售结构等）分销商状况（客户名称、覆盖区域、销售结构等）分销商状况（客户名称、覆盖区域、销售结构等）分销商状况（客户名称、覆盖区域、销售结构等）终端网络状况（通过开展调查建立数据库）终端网络状况（通过开展调查建立数据库）终端网络状况（通过开展调查建立数据库）终端网络状况（通过开展调查建立数据库）竞争者态势（竞争者概要、竞争者优势、竞争者竞争者态势（竞争者概要、竞争者优势、竞争者竞争者态势（竞争者概要、竞争者优势、竞争者竞争者态势（竞争者概要、竞争者优势、竞争者举措等）举措等）举措等）举措等）消费者特性（商品偏好、购买地倾向、服务的要消费者特性（商品偏好、购买地倾向、服务的要消费者特性（商品偏好、购买地倾向、服务的要消费者特性（商品偏好、购买地倾向、服务的要求、品牌的群体差异、需求趋势等）求、品牌的群体差异、需求趋势等）求、品牌的群体差异、需求趋势等）求、品牌的群体差异、需求趋势等）拥有庞大的管理资料库销售趋势分析：销售趋势分析：销售趋势分析：销售趋势分析：采集过去采集过去采集过去采集过去1212个月销售数据个月销售数据个月销售数据个月销售数据 制作月销额统计表制作月销额统计表制作月销额统计表制作月销额统计表 判断销售趋势判断销售趋势判断销售趋势判断销售趋势 找出原因找出原因找出原因找出原因 制定对策制定对策制定对策制定对策拥有庞大的管理资料库客户客户A、B、C类分析类分析制作制作制作制作A A、B B、C C分析表分析表分析表分析表将所调查到的终端按流量大小进行排序将所调查到的终端按流量大小进行排序将所调查到的终端按流量大小进行排序将所调查到的终端按流量大小进行排序由大到小对终端进行累计，并计算累计比例由大到小对终端进行累计，并计算累计比例由大到小对终端进行累计，并计算累计比例由大到小对终端进行累计，并计算累计比例绘制绘制绘制绘制ABCABC分析图分析图分析图分析图确定判断标准确定判断标准确定判断标准确定判断标准A A：累计比例：累计比例：累计比例：累计比例040%040%左右左右左右左右B B：累计比例：累计比例：累计比例：累计比例41%80%41%80%左右左右左右左右C C：累计比例：累计比例：累计比例：累计比例81%100%81%100%左右左右左右左右确定确定确定确定ABCABC类客户，并进行系统管理。类客户，并进行系统管理。类客户，并进行系统管理。类客户，并进行系统管理。拥有庞大的管理资料库ABC分类分析表示分类分析表示顺顺序序客户名客户名销售量销售量(包）包）累计（包）累计（包）累计比累计比（%）1A12812819.672B12625441.643C10035458.034D9645073.775E9254288.856F68610100合计合计拥有庞大的管理资料库深度分销第二阶段：成为深度分销第二阶段：成为局部局部NO1NO1 提高访问客户质量提高访问客户质量 不同客户群的划分不同客户群的划分不同客户群的划分不同客户群的划分 标准访问次数标准访问次数标准访问次数标准访问次数 标准停留时间标准停留时间标准停留时间标准停留时间 标准访问顺序标准访问顺序标准访问顺序标准访问顺序拥有庞大的管理资料库不同客户群的划分（分类、分级）不同客户群的划分（分类、分级）在对客户在对客户ABC分类的基础上，深化分类的基础上，深化对客户的认识，寻找并掌控核心客户对客户的认识，寻找并掌控核心客户 根据相对市场份额，给各类客户分根据相对市场份额，给各类客户分级：级：a级、级、b级、级、c级级 寻找核心客户：寻找核心客户：Aa开始开始拥有庞大的管理资料库 客户分级标准客户分级标准客户级别客户级别相对竞争对手的销售量排序相对竞争对手的销售量排序a 第一位第一位b 第二第二三位三位c 第四位以下第四位以下拥有庞大的管理资料库 客户分群客户分群ABCaAaBaCabAbBbCbcAcBcC拥有庞大的管理资料库寻找核心客户寻找核心客户 相对于竞争对手，销售持续上升的客相对于竞争对手，销售持续上升的客户户 在我企业的市场份额持续上升的客户在我企业的市场份额持续上升的客户 经营热情高涨的客户经营热情高涨的客户 对我企业抱有好感的客户对我企业抱有好感的客户提高上述客户的级别提高上述客户的级别 c b级级 b a级级 拥有庞大的管理资料库标准访问次数与停留时间标准标准访问次数与停留时间标准客户等别客户等别月访问次月访问次数数平均停留时平均停留时间间I（Aa)420分钟分钟I（Ab、Ba）320分钟分钟II210分钟分钟III(Bc、Cb、Cc)15分钟分钟新客户新客户420分钟分钟拥有庞大的管理资料库标准访问顺序标准访问顺序 访问顺序三原则：访问顺序三原则：从重要的客户开始从重要的客户开始 从重要的商谈项目开始从重要的商谈项目开始 从最难约见的客户开始从最难约见的客户开始拥有庞大的管理资料库好经验大家谈（好经验大家谈（10分钟）分钟）请描述您是如何进行客户访问的？请描述您是如何进行客户访问的？他们的访问效果如何？他们的访问效果如何？拥有庞大的管理资料库巩固现有客户巩固现有客户 增加对现有客户的掌控力：增加对现有客户的掌控力：增加亲密度在于增加亲密度在于“停留时间停留时间”；增加依赖度在于增加依赖度在于“访问次数访问次数”；增加掌控力在于对他们的影响力。增加掌控力在于对他们的影响力。拥有庞大的管理资料库影响力的来源影响力的来源 双赢关系的确立双赢关系的确立 客户需求的支持客户需求的支持 正确的销售建议正确的销售建议拥有庞大的管理资料库深度分销第三阶段：不断扩大优势深度分销第三阶段：不断扩大优势 蚕食竞争者的重要客户蚕食竞争者的重要客户：区域市场区域市场NO1的标准值是：的标准值是：NO12位位*3 “2位位”指处在第二位竞争对手的指处在第二位竞争对手的 销售量。销售量。拥有庞大的管理资料库重点是提高客户占有率重点是提高客户占有率三要点：三要点：在竞争对手市场占有率低处入手；在竞争对手市场占有率低处入手；在市场规模大处入手；在市场规模大处入手；在市场成长率高处入手。在市场成长率高处入手。拥有庞大的管理资料库明确提高客户占有率的策略明确提高客户占有率的策略 分析我企业在通路结构中的占有率分析我企业在通路结构中的占有率状况，并判断市场的增长趋势！状况，并判断市场的增长趋势！哪些是成长性市场？哪些是成长性市场？哪些是停滞性市场？哪些是停滞性市场？哪些是衰退性市场？哪些是衰退性市场？拥有庞大的管理资料库不同形态的市场采用不同的策略不同形态的市场采用不同的策略 在成长的市场上增加新客户（提高在成长的市场上增加新客户（提高客户占有率）；客户占有率）；在成熟市场（停滞）上且我企业实在成熟市场（停滞）上且我企业实力较弱的情况下，巩固老客户（提高力较弱的情况下，巩固老客户（提高Aa率）；率）；在衰退市场上，集中力量开拓新客在衰退市场上，集中力量开拓新客户，调整老客户。户，调整老客户。拥有庞大的管理资料库开拓新客户开拓新客户开拓新客户的四次访问原则：开拓新客户的四次访问原则：开拓新客户的四次访问原则：开拓新客户的四次访问原则：第一次：留下良好印象第一次：留下良好印象第一次：留下良好印象第一次：留下良好印象 第二次：认真倾听，收集情报第二次：认真倾听，收集情报第二次：认真倾听，收集情报第二次：认真倾听，收集情报 第三次：作出姿态，进行简单商谈第三次：作出姿态，进行简单商谈第三次：作出姿态，进行简单商谈第三次：作出姿态，进行简单商谈 第四次：进行深入商谈，判断成第四次：进行深入商谈，判断成第四次：进行深入商谈，判断成第四次：进行深入商谈，判断成 交可能交可能交可能交可能 以上四次访问必须一月内完成以上四次访问必须一月内完成以上四次访问必须一月内完成以上四次访问必须一月内完成 必须确保在第五次访问成交必须确保在第五次访问成交必须确保在第五次访问成交必须确保在第五次访问成交拥有庞大的管理资料库 制定开拓计划制定开拓计划客户名客户名四次访问时间四次访问时间结果（冲击、继续、终止）结果（冲击、继续、终止）ABCDE拥有庞大的管理资料库明确访问内容明确访问内容 带着目的去访问客户带着目的去访问客户 带着创意去访问客户带着创意去访问客户 带着热情去访问客户带着热情去访问客户拥有庞大的管理资料库客户名客户名客户名客户名四次原则四次原则四次原则四次原则日日日日/月月月月内容内容内容内容第一次第一次第一次第一次第二次第二次第二次第二次第三次第三次第三次第三次第四次第四次第四次第四次判断成交可判断成交可判断成交可判断成交可能能能能是是是是/否否否否 （理由）（理由）（理由）（理由）拥有庞大的管理资料库一种简明的实践方法一种简明的实践方法1 1张图：张图：张图：张图：销售网点分布图销售网点分布图销售网点分布图销售网点分布图1 1条线：条线：条线：条线：工作路线工作路线工作路线工作路线3 3张表：张表：张表：张表：客户登记表、客户服务表、订货表客户登记表、客户服务表、订货表客户登记表、客户服务表、订货表客户登记表、客户服务表、订货表6 6 定：定：定：定：业务人员相对稳定，每个业务人员的销业务人员相对稳定，每个业务人员的销业务人员相对稳定，每个业务人员的销业务人员相对稳定，每个业务人员的销售区域相对稳定，每个业务人员负责的销售网售区域相对稳定，每个业务人员负责的销售网售区域相对稳定，每个业务人员负责的销售网售区域相对稳定，每个业务人员负责的销售网点相对稳定，每业务人员每个网点的访问具有点相对稳定，每业务人员每个网点的访问具有点相对稳定，每业务人员每个网点的访问具有点相对稳定，每业务人员每个网点的访问具有相对稳定的频率，每个业务人员工作路线相对相对稳定的频率，每个业务人员工作路线相对相对稳定的频率，每个业务人员工作路线相对相对稳定的频率，每个业务人员工作路线相对稳定，每个点的访问时间相对稳定。稳定，每个点的访问时间相对稳定。稳定，每个点的访问时间相对稳定。稳定，每个点的访问时间相对稳定。拥有庞大的管理资料库深度分销具体表现形式是深人员度地图分线路销表格拥有庞大的管理资料库 在深度分销的运作过程中，改变的在深度分销的运作过程中，改变的不仅是方法，更重要的是营销理念和运不仅是方法，更重要的是营销理念和运作机制！作机制！拥有庞大的管理资料库深度分销的成功深度分销的成功成功成功组织系统保障组织系统保障组织系统保障组织系统保障专家指导培训专家指导培训专家指导培训专家指导培训全员认同努力全员认同努力全员认同努力全员认同努力领导鼎立支持领导鼎立支持领导鼎立支持领导鼎立支持拥有庞大的管理资料库新品上市深度分销的运作要点新品上市深度分销的运作要点 1、划分区域市场，细分产品分销范围、划分区域市场，细分产品分销范围 2、选择分销商、选择分销商 3、实行全面销售管理、实行全面销售管理 4、终端优化、终端优化 5、市场调查与进一步拓展、市场调查与进一步拓展拥有庞大的管理资料库深度分销启动市场的误区深度分销启动市场的误区很多时候谈深度分销，基本上脱不开很多时候谈深度分销，基本上脱不开“自建网自建网络络”、“直控终端直控终端”、“削减层次削减层次”等几种说等几种说法。启动市场的一般模式就是要抛开经销商，法。启动市场的一般模式就是要抛开经销商，在各地区域市场建立起自己的办事处或者分公在各地区域市场建立起自己的办事处或者分公司，租借办公场地和仓库，招聘业务人员，购司，租借办公场地和仓库，招聘业务人员，购买送货车辆，然后增加经销商数量，将经销商买送货车辆，然后增加经销商数量，将经销商变为分销商，同时再直接向一批二批商和零售变为分销商，同时再直接向一批二批商和零售终端铺货，自己掌握一批客户，以起到对分销终端铺货，自己掌握一批客户，以起到对分销商的制约作用。总之，深度分销是件费钱的事，商的制约作用。总之，深度分销是件费钱的事，好像只有大企业才能做到。好像只有大企业才能做到。拥有庞大的管理资料库谢谢大家！谢谢大家！1、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。3月-233月-23Monday,March 27,20232、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。16:44:5416:44:5416:443/27/2023 4:44:54 PM3、越是没有本领的就越加自命不凡。3月-2316:44:5416:44Mar-2327-Mar-234、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。16:44:5416:44:5416:44Monday,March 27,20235、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。3月-233月-2316:44:5416:44:54March 27,20236、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。27 三月 20234:44:54 下午16:44:543月-237、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。三月 234:44 下午3月-2316:44March 27,20238、业余生活要有意义，不要越轨。2023/3/27 16:44:5416:44:5427 March 20239、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。4:44:54 下午4:44 下午16:44:543月-2310、你要做多大的事情，就该承受多