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市场营销学市场营销学武科大中南分校市场营销精品课程组武科大中南分校市场营销精品课程组第十章第十章 促销（促销（promotion)promotion)策略策略 武汉科技大学中南分校市场营销精品课程组武汉科技大学中南分校市场营销精品课程组 2008-122008-12一、促销涵义促销促销人员促销人员促销非人员促销非人员促销上门推销门市推销服务推销广告公共关系营业推广 人员促销优势：人员促销优势：亲切感强、说服力强亲切感强、说服力强 针对性强、竞争性强针对性强、竞争性强 武汉科技大学中南分校市场营销精品课程组武汉科技大学中南分校市场营销精品课程组 2008-122008-12二、各种促销手段比较二、各种促销手段比较优点点缺缺点点广告广告覆盖面广、覆盖面广、传播迅速、影播迅速、影响力大、形式多响力大、形式多样、相、相对费用低用低间接性、接性、单向性、向性、盲目性、效果不盲目性、效果不易易测定定人人员推推销针对性性强、双向性、直接、双向性、直接性、灵活性、效果明确性、灵活性、效果明确费时、费钱、费工工公共关系公共关系影响面广、易取得信任影响面广、易取得信任 见效慢效慢销售促售促进或或营业推广推广影响力大、刺激性大、影响力大、刺激性大、效果直接效果直接信任度低、不信任度低、不宜宜长期使用期使用 武汉科技大学中南分校市场营销精品课程组武汉科技大学中南分校市场营销精品课程组 2008-122008-12三、广告策略v1、定义：对广告创作对象进行想象、加工、定义：对广告创作对象进行想象、加工v和组合升华为消费者能够感受到的具体和组合升华为消费者能够感受到的具体v思维活动。思维活动。v一般一个广告的好坏没有标准答案，只一般一个广告的好坏没有标准答案，只v有消费者认同，才能给投资有消费者认同，才能给投资v带去利益。带去利益。武汉科技大学中南分校市场营销精品课程组武汉科技大学中南分校市场营销精品课程组 2008-122008-122、广告创意的、广告创意的USPvUniqueSellingPropositionvstategy的缩写，即独特的销售主张，或称的缩写，即独特的销售主张，或称v独特卖点。独特卖点。v评价：广告语：男人的最爱应该有两个，评价：广告语：男人的最爱应该有两个，v一个放在家里，一个随身携带。一个放在家里，一个随身携带。武汉科技大学中南分校市场营销精品课程组武汉科技大学中南分校市场营销精品课程组 2008-122008-12故事：如何构造精妙故事：如何构造精妙的广告语言的广告语言v出版商因为滞销的书籍发愁，想办法用出版商因为滞销的书籍发愁，想办法用v总统做文章。总统做文章。v1、有一本总统认为很好的书在热卖。、有一本总统认为很好的书在热卖。v2、有一本总统认为很糟糕的书在热卖。、有一本总统认为很糟糕的书在热卖。v3、有一本总统无法评论的书在热卖、有一本总统无法评论的书在热卖。武汉科技大学中南分校市场营销精品课程组武汉科技大学中南分校市场营销精品课程组 2008-122008-123、广告一般表现方式v1）生活片段）生活片段v2)生活方式生活方式v3)引人入胜的幻境引人入胜的幻境v4)气氛或者想象气氛或者想象v5)名人名人v思考：请各组为符合上面每种方式的广告思考：请各组为符合上面每种方式的广告v至少一个。至少一个。武汉科技大学中南分校市场营销精品课程组武汉科技大学中南分校市场营销精品课程组 2008-122008-124、广告的媒体、广告的媒体v1)电视：视听结合，更有吸引力，但成本高电视：视听结合，更有吸引力，但成本高昂昂v2)报纸：传播面广，制作简单费用低但保存报纸：传播面广，制作简单费用低但保存时间短吸引力差时间短吸引力差v3)杂志：针对性强，保存时间长，周期长范杂志：针对性强，保存时间长，周期长范围窄围窄v4)广播：范围广，费用低，主要用于不发达广播：范围广，费用低，主要用于不发达地区地区v5)网络：方式多样，刺激性强，可统计受众网络：方式多样，刺激性强，可统计受众 武汉科技大学中南分校市场营销精品课程组武汉科技大学中南分校市场营销精品课程组 2008-122008-12 武汉科技大学中南分校市场营销精品课程组武汉科技大学中南分校市场营销精品课程组 2008-122008-12 武汉科技大学中南分校市场营销精品课程组武汉科技大学中南分校市场营销精品课程组 2008-122008-12 武汉科技大学中南分校市场营销精品课程组武汉科技大学中南分校市场营销精品课程组 2008-122008-12 武汉科技大学中南分校市场营销精品课程组武汉科技大学中南分校市场营销精品课程组 2008-122008-12 武汉科技大学中南分校市场营销精品课程组武汉科技大学中南分校市场营销精品课程组 2008-122008-12四、公关策略v1、定义：社会组织通过一系列活动与定义：社会组织通过一系列活动与v公众进行信息沟通，相互了解并树立好公众进行信息沟通，相互了解并树立好v的社会形象，以促进销售的活动。的社会形象，以促进销售的活动。v公关之父：爱卫李v我国最古老的公关商鞅变法城南立木v精工计时澳大利亚 武汉科技大学中南分校市场营销精品课程组武汉科技大学中南分校市场营销精品课程组 2008-122008-122、公关作用、公关作用v1）信息沟通）信息沟通:禽流感禽流感2004年年2月我国月我国农业部部部部长带头吃吃鸡v2）协调关系消除关系消除误解：肯德基解：肯德基苏丹丹红v3）树立品牌形象：立品牌形象：飞鸽如何走出中国如何走出中国 武汉科技大学中南分校市场营销精品课程组武汉科技大学中南分校市场营销精品课程组 2008-122008-123、公关的形式、公关的形式v1）新）新闻专题：庆典，新典，新闻发布，社会布，社会赞助助等等v2)广告广告专题：理念广告，：理念广告，实力广告等力广告等v3）人）人际专题：社交，宴会，：社交，宴会，联谊等等v4）危机公关：形象受）危机公关：形象受损，预防和化解防和化解 武汉科技大学中南分校市场营销精品课程组武汉科技大学中南分校市场营销精品课程组 2008-122008-124、危机公关v）突变危机：自然灾害或者人为的（巨）突变危机：自然灾害或者人为的（巨人大厦）人大厦）v）信誉危机）信誉危机v）经营危机：投资失误、假冒伪劣、政）经营危机：投资失误、假冒伪劣、政策（中美史克事件）策（中美史克事件）v）信贷危机：中天置业）信贷危机：中天置业v）素质危机：员工或者管理者素质问题）素质危机：员工或者管理者素质问题v）形象危机）形象危机 武汉科技大学中南分校市场营销精品课程组武汉科技大学中南分校市场营销精品课程组 2008-122008-12v华卓游卓游戏学院学院进入武入武汉报纸媒介炒做主媒介炒做主题：v我放弃了大学我放弃了大学录取通知取通知书v月薪月薪难求游求游戏人才人才v省委省委书记俞正声正声视察察v网网络游游戏借借电视大片大片东风扬帆出海帆出海营销实战：游戏学院游戏了谁 武汉科技大学中南分校市场营销精品课程组武汉科技大学中南分校市场营销精品课程组 2008-122008-12危机v年月，武年月，武汉*报游游戏学院游学院游戏了了谁新新闻：游：游戏学院学生就学院学生就业难，质量量差，学不到真差，学不到真实的技能，管理混乱，私人的技能，管理混乱，私人办校校v随后几天国内几大网站迅速随后几天国内几大网站迅速转载 武汉科技大学中南分校市场营销精品课程组武汉科技大学中南分校市场营销精品课程组 2008-122008-12v一个培一个培训行行业的通病全部被安排的通病全部被安排给游游戏学学院院v游游戏学院学院该如何化解危机？如何化解危机？如何化解如何化解 武汉科技大学中南分校市场营销精品课程组武汉科技大学中南分校市场营销精品课程组 2008-122008-12五、人员推销程序和技巧信息信息注意注意评估评估态度态度行动行动修改形象修改形象停止停止 武汉科技大学中南分校市场营销精品课程组武汉科技大学中南分校市场营销精品课程组 2008-122008-12v能能够引引导消消费者采取行者采取行动，刺激中，刺激中间商的商的销售行售行为；v直接直接针对产品采取促品采取促销行行动；v能能够在短期内在短期内扩大大产品品销售量；售量；v可能可能诱发竞争者模仿，引起争者模仿，引起过度度竞争；争；v长期使用效果明期使用效果明显下降。下降。v营业推广的形式推广的形式v消消费者：折扣券，者：折扣券，样品品赠送，价格折送，价格折让，奖金，抽金，抽奖，不，不满意退款，免意退款，免费品品尝v中中间商：价格折扣、折商：价格折扣、折让，合作广告，合作广告，赠品，品，产品展品展销会，会，招待会，招待会，销售售竞赛，陈列品列品v推推销员：奖金，推金，推销会，推会，推销竞赛，销售售资料料宣宣传六、营业推广六、营业推广武科大中南分校精品课程组1、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。3月-233月-23Monday,March 27,20232、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。17:11:1017:11:1017:113/27/2023 5:11:10 PM3、越是没有本领的就越加自命不凡。3月-2317:11:1017:11Mar-2327-Mar-234、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。17:11:1017:11:1017:11Monday,March 27,20235、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。3月-233月-2317:11:1017:11:10March 27,20236、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。27 三月 20235:11:10 下午17:11:103月-237、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。三月 235:11 下午3月-2317:11March 27,20238、业余生活要有意义，不要越轨。2023/3/27 17:11:1017:11:1027 March 20239、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。5:11:10 下午5:11 下午17:11:103月-2310、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。3/27/2023 5:11:10 PM17:11:1027-3月-2311、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。3/27/2023 5:11 PM3/27/2023 5:11 PM3月-233月-2312、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。27-Mar-2327 March 20233月-2313、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异纸上画饼充饥，无补于事。Monday,March 27,202327-Mar-233月-2314、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自己眷恋了。3月-2317:11:1027 March 202317:11谢谢大家谢谢大家