CPC模型研究实用.pptx

目 录目 录一、模型产生背景分析二、CPC模型介绍三、CPC模型应用分析第1页/共30页产 业 加 速 融 合，需 要 整 合 资 源，提 高产 业 加 速 融 合，需 要 整 合 资 源，提 高效 率效 率互联网思维模式，重视“长尾效应”线上自动促销，降低营销成本 业务渗透推广，延展长尾效应有效整合资源，全面提高效率 静态数据挖掘结合动态数据分析 高效利用客户行为信息等资源科学控制成本，提高投入产出比移动网络与互联网加速融合：通信技术演进呈现IPIP化、宽带化、融合化趋势，VOIPVOIP、P2PP2P、Web2.0Web2.0等发展迅猛，对传统的通信赢利模式和营销方式带来巨大影响，需要充分整合资源，提高营销效率第2页/共30页同 时 客 户 需 求 不 断 变 化，需 要 了 解 用 户 偏 好，将 合 适 的同 时 客 户 需 求 不 断 变 化，需 要 了 解 用 户 偏 好，将 合 适 的产 品 通 过 合 适 的 渠 道 传 递 到 客 户 的 手 中产 品 通 过 合 适 的 渠 道 传 递 到 客 户 的 手 中实时获取:用户的行为信息即时分析:客户需求最高点适时把握:最佳的营销时机客户需求客户需求/兴趣兴趣 营销时机营销时机 0客户1 的需求曲线客户n 的需求曲线t1t2惊喜一般抵触服务/业务n 多样化n 复杂化n 价值化客户需求n 个性化个性化n 弹性化弹性化n 生活化生活化变化变化业务推广难度和成本不断加大，了解用户的偏好，将合适的产品通业务推广难度和成本不断加大，了解用户的偏好，将合适的产品通过合适的渠道传递到客户的手中成为营销活动的关键过合适的渠道传递到客户的手中成为营销活动的关键 第3页/共30页目 录目 录一、模型产生背景分析二、CPC模型介绍三、CPC模型应用分析四、河北公司CPC模型示例第4页/共30页以 客 户 为 核 心，以 产 品 为 基 础，选 择 合 适 的 渠 道，进 行 客以 客 户 为 核 心，以 产 品 为 基 础，选 择 合 适 的 渠 道，进 行 客户户-产 品产 品-渠 道 匹 配渠 道 匹 配渠道渠道产品产品客户客户CPC模型模型业务需求承载特性生活轨迹在用户使用产品/业务的过程中，用户需要通过渠道进行业务的咨询和办理来满足其业务需求，而用户的生活轨迹决定了其经常接触的渠道种类在用户和业务相互匹配的情况下会选择合适的渠道来办理需要的业务而渠道适合的业务特性决定了各类渠道上承载的产品只有在用户、渠道和产品三者相互匹配的情况下，渠道才能发挥最大的效益电子渠道的运营策略正是基于用户、产品和渠道三者的定位基础之上第5页/共30页对 于 电 子 渠 道 来 说，深 入 挖 掘 客 户 静 态 行 为，结 合 用 户 动对 于 电 子 渠 道 来 说，深 入 挖 掘 客 户 静 态 行 为，结 合 用 户 动态 行 为 分 析，构 建态 行 为 分 析，构 建 C P C 模 型，保 证 营 销 的 精 准，形 成 良 好模 型，保 证 营 销 的 精 准，形 成 良 好的 客 户 体 验的 客 户 体 验经分系统IMEIBOSSDSMP彩铃彩信电子渠道统电子渠道统一管理平台一管理平台随e行重点：分析客户在特定时段和场景下重点：分析客户在特定时段和场景下需求和兴趣的最大点，采用合适渠道，需求和兴趣的最大点，采用合适渠道，把握营销把握营销/服务时机服务时机经分系统IMEIBOSSDSMP彩铃彩信目标用户 根据特定场景下用户的兴趣，针对性推荐业务：用户换彩信手机：推荐彩信业务用户晚间空闲时群发短信：推荐飞信业务 特定时间和特定场所下，主动push营销激发用户体验业务的兴趣：长时间在机场逗留明星演唱会现场农村生产季节活动频繁 中午时间中心商场根据经分中用户消费信息，并实时获取的用户位置和附加业务等信息，确定相关业务的目标用户WhoWhatWhen&Where业务种类最佳营销/服务时机目标用户 采用合适的电子渠道在特定时机进行营销或服务在机场免费上网处体验网上交费，用WAP体验家庭支付计划短信开通飞信业务短信告知KFC积分套餐兑换根据经分中用户消费信息，并实时获取的用户位置和附加业务等信息，确定相关业务的目标用户WhoWhatHOW业务种类渠道选择CPC模型模型 第6页/共30页依 据依 据 C P C 模 型，形 成 精 确 营 销，实 时 把 握 营 销 时 机 与 方 式模 型，形 成 精 确 营 销，实 时 把 握 营 销 时 机 与 方 式客户需求客户需求/兴趣兴趣 营销时机营销时机 0 t1t2交换机A接口等实时把握最佳营销实时把握最佳营销时机时机全面提高营销实施全面提高营销实施效率效率营销方式构建高效的构建高效的“全程精确营销全程精确营销”模式：实时对营销的全过程进行精确和高效管理（目标用户、营销时机、模式：实时对营销的全过程进行精确和高效管理（目标用户、营销时机、营销手段营销手段/资源和效果分析等）资源和效果分析等）针对不同的目标用户，对营销时机和方式进行实时高效的精确管理，从交换机针对不同的目标用户，对营销时机和方式进行实时高效的精确管理，从交换机A A接口等获取客户的即接口等获取客户的即时行为信息，实时捕捉客户需求最大点作为最佳营销时机，全面提高了营销效率，降低了营销成本时行为信息，实时捕捉客户需求最大点作为最佳营销时机，全面提高了营销效率，降低了营销成本第7页/共30页目 录目 录一、模型产生背景分析二、CPC模型介绍三、CPC模型应用分析四、河北公司CPC模型示例第8页/共30页C P C 模 型 应 用 步 骤：在 对 产 品模 型 应 用 步 骤：在 对 产 品/分 类 的 基 础 上，通 过 三 种分 类 的 基 础 上，通 过 三 种分 析，完 成 客 户分 析，完 成 客 户 产 品产 品 渠 道 匹 配渠 道 匹 配分析产品或服务的目标客户分析目标客户对渠道的选择分析选择的渠道适合的产品产品/服务分类分析用户对产品/服务特性的关注点分析用户特征与渠道的匹配分析电子渠道适合承载的业务/服务特性形成精确营销，实时把握营销时机与方式形成精确营销，实时把握营销时机与方式第9页/共30页现 有 产 品现 有 产 品/服 务 分 类服 务 分 类媒体化和多用途化产品媒体化和多用途化产品话音产品话音产品无处不在的信息服务无处不在的信息服务通讯功能补充及扩展粘性产品主要通过通信产品的整合、信息产业与其他产业的融合实现，没有特定的标志性的产品简单应用类产品应用的整合类产品l粘性产品l通讯功能补充l应用整合类l简单应用类通讯功能补充和扩展通讯功能补充和扩展与语音相关的核心产品业务信息查询投诉处理业务咨询 随着用户对通信需求的不断提高，渠道承载的功能也由咨询、投诉和语音产品相关业务查询和办理向增值业务产品和服务的推广、咨询和办理扩展，电子渠道承载的产品类型也呈现多样化的趋势。通通信信产产品品信信息息产产品品无无处处不不在在的的信信息息服服务务用户需求技术与网络与服务相关的业务类型售 前售 中售后基础业务办理业业务务定定制制和和取取消消分析产品或服务的目标客户分析目标客户对渠道的选择分析选择的渠道适合的产品产品/服务分类第10页/共30页每 类 产 品 定 义 与 特 征每 类 产 品 定 义 与 特 征产品定义与特征产品定义与特征 产品举例产品举例投诉处理业务咨询接受和解决用户关于服务和产品方面的投诉；用户关于移动通信业务和营销活动的咨询；对彩铃包年业务的咨询，对营销活动的咨询等；对资费方面的投诉；对服务态度方面的投诉等；通讯功能补充及扩展粘性产品作为话音通信功能的完善和补充通过使用容易让用户形成依赖性，产品具有不可替代性，转网成本高在手机上提供除通信以外的其他功能和服务；针对特定客户群特点提供满足整合体验的应用整合产品和服务简单应用类产品应用的整合类产品彩铃、手机报、移动证券、航信通针对无线音乐俱乐部会员提供的音乐产品及其他相关产品的产品整合包；PIM、IM、手机博客、手机钱包来电显示、来电提醒、短信套餐、彩信套餐、GPRS套餐业务定制和取消作为移动通信业务的核心功能相关的业务基础业务办理缴费充值、套餐变更、漫游业务、服务密码话费查询、详单查询、积分查询业务信息查询与资费、用户信息相关的查询业务与服务相关业务分析产品或服务的目标客户分析目标客户对渠道的选择分析选择的渠道适合的产品产品/服务分类第11页/共30页用 户 对 业 务用 户 对 业 务/服 务 特 性 的 关 注 点服 务 特 性 的 关 注 点通讯功能补充及扩展粘性产品简单应用类产品应用的整合类产品投诉受理业务咨询与服务相关业务业务复杂程度业务使用频次业务时效性业务重要程度基础业务办理业务信息查询业务定制和取消匹配度高分析产品或服务的目标客户分析目标客户对渠道的选择分析选择的渠道适合的产品产品/服务分类第12页/共30页各 类 电 子 渠 道 适 合 承 载 的 业 务 特 性各 类 电 子 渠 道 适 合 承 载 的 业 务 特 性业务复杂程度业务使用频次业务时效性业务重要程度网上营业厅1008610086语音短信营业厅掌上营业厅自助营业厅适合承载分析产品或服务的目标客户分析目标客户对渠道的选择分析选择的渠道适合的产品产品/服务分类第13页/共30页用 户 特 征 与 渠 道 匹 配用 户 特 征 与 渠 道 匹 配主要用户群特征用户轨迹渠道使用情况典型群体网上营业厅年龄在35岁以下，经常上网，自己动手能力强；学历在高中以上；收入中等水平；居住在城镇里，上下班时间接触电脑频繁；上网时顺便进行业务查询、信息查询、余额查询等。时尚学生、青年白领10086语音几乎所有的用户都有使用10086热线。但不少农村用户和离退休用户不懂使用遇到困难时、对业务不懂时转向10086人工咨询、求助。自助营业厅以年轻人为主，年龄在30岁以下，女性用户较多；学历在高中以上，距离营业厅不远，到24小时营业厅主要进行清单打印、发票打印、缴费等，打印清单/详单、发票，或者在营业厅等待时或下班时间进行缴费业务时使用商务人士、白领丽人、青年群体掌上营业厅年龄在35岁以下，学历较高，男性用户居多；以学生、自由职业人员、企业管理人员等，活动范围广，接触事物多，学习能力强；空闲时经常玩手机查询GPRS流量、余额时使用；有一定空闲时间时会使用商务人士、青年白领、学生短信营业厅以中青年为主，年龄在30岁以下，女性用户高于男性；经常发送短信、喜欢上网但受到一定限制，喜欢看电视、聊天、喝茶，读书看报主要进行积分查询、话费余额查询等简单操作青年时尚人群分析产品或服务的目标客户分析目标客户对渠道的选择分析选择的渠道适合的产品产品/服务分类第14页/共30页业 务业 务/服 务 与 渠 道 匹 配 示 例服 务 与 渠 道 匹 配 示 例业务类型业务类型业务特性业务特性适合承载渠道适合承载渠道投诉受理投诉受理手机钱包手机钱包话费查询话费查询详单打印详单打印彩铃定制彩铃定制上网套餐上网套餐无线音乐俱无线音乐俱乐部乐部售后服务类复杂度低，互动性强，业务频次低，时效性高，业务重要度高实体营业厅、10086人工 粘性产品类复杂度高，互动性弱，业务频次较低，时效性不高，业务重要度高网上营业厅、掌上营业厅基础语音业务类复杂度低，互动性弱，业务频次较高，时效性不高，业务重要度较低短信营业厅、掌上营业厅10086人工、网上营业厅基础语音业务类复杂度高，互动性弱，业务频次较低，时效性不高，业务重要度较低网上营业厅、自助营业厅简单应用类业务复杂度高，互动性强，业务频次较低，时效性不高，业务重要度较低网上营业厅通信补充及拓展类业务复杂度高，互动性弱，业务频次较低，时效性不高，业务重要度较高网上营业厅、掌上营业厅应用整合类业务复杂度高，互动性强，业务频次较低，时效性不高，业务重要度较高网上营业厅第15页/共30页目 录目 录一、模型产生背景分析二、CPC模型介绍三、CPC模型应用分析第16页/共30页目 录目 录一、模型产生背景分析二、模型介绍三、基于项目调研的CPC模型分析 短信营业厅 网上营业厅 掌上营业厅 自助营业厅与10086第17页/共30页教 育 程 度 越 高，对 于 网 厅 的 知 晓 度 越 高，使 用 率 也 更 高，这 表 明教 育 程 度 越 高，对 于 网 厅 的 知 晓 度 越 高，使 用 率 也 更 高，这 表 明教 育 程 度 越 高 则 越 可 能 熟 悉 网 络 的 使 用，建 立 起 使 用 网 上 营 业 厅教 育 程 度 越 高 则 越 可 能 熟 悉 网 络 的 使 用，建 立 起 使 用 网 上 营 业 厅的 习 惯的 习 惯教育程度越高，对于网厅的知晓度越高，使用率也越高第18页/共30页不 同 收 入 水 平 与 年 龄 的 网 上 营 业 厅 使 用 率 差 异 明 显，收 入 增 加，不 同 收 入 水 平 与 年 龄 的 网 上 营 业 厅 使 用 率 差 异 明 显，收 入 增 加，没 用 过 的 比 例 逐 步 降 低；而 随 着 年 龄 的 增 长，用 过 网 上 营 业 厅没 用 过 的 比 例 逐 步 降 低；而 随 着 年 龄 的 增 长，用 过 网 上 营 业 厅的 比 例 则 逐 步 降 低的 比 例 则 逐 步 降 低第19页/共30页网 上 营 业 厅 由 于 其 方 便 接 触，办 理 速 度 快 成 为 用 户 选 择 办 理 业网 上 营 业 厅 由 于 其 方 便 接 触，办 理 速 度 快 成 为 用 户 选 择 办 理 业务 的 重 要 原 因，经 常 使 用 的 功 能 体 现 在 业 务 办 理务 的 重 要 原 因，经 常 使 用 的 功 能 体 现 在 业 务 办 理/取 消 及 话 费 查取 消 及 话 费 查询询使用网上营业厅进行的活动使用网上营业厅办理业务的原因第20页/共30页网 上 营 业 厅网 上 营 业 厅 C P C 模 型模 型产品与渠道匹配网上营业厅网上营业厅产品产品/业务业务客户客户CPC模型模型客户与产品匹配渠道与客户匹配开通/取消查询话费查看优惠信息查询话费详单大专以上受过较高教育的人群收入水平高，在1500以上年龄在30岁以下的青少年第21页/共30页目 录目 录一、模型产生背景分析二、模型介绍三、基于项目调研的CPC模型分析 短信营业厅 网上营业厅 掌上营业厅 自助营业厅与10086第22页/共30页掌 上 营 业 厅掌 上 营 业 厅使用掌上营业厅进行业务办理的原因使用掌上什么厅主要做什么方便接触，办理速度快以及节省时间成为用户使用掌上营业厅进行业务办理的重要原因，而使用掌上营业厅主要是查询话费信息、优惠信息以及话费详单。第23页/共30页掌 上 营 业 厅掌 上 营 业 厅 C P C 模 型模 型产品与渠道匹配掌上营业厅掌上营业厅产品产品/业务业务客户客户CPC模型模型客户与产品匹配渠道与客户匹配查询话费信息查看优惠信息查询话费详单修改个人资料GPRS套餐用户第24页/共30页目 录目 录一、模型产生背景分析二、模型介绍三、基于项目调研的CPC模型分析 短信营业厅 网上营业厅 掌上营业厅 自助营业厅与10086第25页/共30页自 助 营 业 厅自 助 营 业 厅方便接触，节省时间、办理速度快成为用户使用自助营业厅进行业务办理的重要原因，使用自助营业厅主要是缴费和信息查询。没有使用自助营业厅的原因是因为其他渠道更方便，尤其是拨打10086，有部分客户听说过，但是不知道怎么用，也没使用第26页/共30页自 助 营 业 厅自 助 营 业 厅 C P C 模 型模 型产品与渠道匹配自助营业厅自助营业厅产品产品/业务业务客户客户CPC模型模型客户与产品匹配渠道与客户匹配打印帐详单、发票缴费以年轻人为主，年龄在30岁以下，女性用户较多；学历在高中以上第27页/共30页1 0 0 8 6查询话费以及进行业务咨询是拨打10086的重要原因。10086速拔号进行话费查询获得了客户的广泛认知；短信push业务给用户以后，用户经常会拔打10086人工进行详细查询用户没有使用10086是因为其时间耗费相对较长，操作不方便，相比较网厅以及短厅来说，进行查询速度较慢。第28页/共30页10086 CPC模模型型产品与渠道匹配1008610086产品产品/业务业务客户客户CPC模型模型客户与产品匹配渠道与客户匹配查询话费咨询业务办理业务几乎所有的用户都有使用10086热线。但不少农村用户和离退休用户不懂使用第29页/共30页感谢您的欣赏！第30页/共30页