干部培训-战略规划与市场营销(讲义)课件.pptx

市场营销战略、竞争优势市场营销战略、竞争优势市场营销战略、竞争优势市场营销战略、竞争优势与企业与企业与企业与企业的可持续发展的可持续发展的可持续发展的可持续发展我们的企业面临什么样的机会与挑战我们的企业面临什么样的机会与挑战如何在如何在当今中国当今中国还不规范的还不规范的市场环境中市场环境中生存与发展？生存与发展？在尚未规范在尚未规范的市场经济的市场经济环境中竞争环境中竞争是否要遵循是否要遵循“游戏规则游戏规则”？为什么为什么“物美价廉物美价廉”的产品的产品并不一定并不一定占有市场？占有市场？为什么为什么重复建设、重复建设、恶性竞争恶性竞争屡屡发生？屡屡发生？而令企业而令企业无所适从？无所适从？为什么为什么很多企业很多企业只剩下打只剩下打价格战和价格战和广告战广告战这两招？这两招？在强手如林在强手如林的市场上的市场上中小企业中小企业如何生存如何生存与发展？与发展？“大大”与与“强强”是什么样的是什么样的辩证关系？辩证关系？为什么企业为什么企业会面临会面临“成长极限成长极限”这样一个这样一个难题？难题？在产品过剩在产品过剩的微利时代的微利时代如何维持如何维持较高的利润？较高的利润？市场营销战略、竞争优势市场营销战略、竞争优势市场营销战略、竞争优势市场营销战略、竞争优势与企业与企业与企业与企业的可持续发展的可持续发展的可持续发展的可持续发展三、市场营销的战略战术三、市场营销的战略战术 成长篇成长篇创造价值创造价值体现价值体现价值宣传价值宣传价值交付价值交付价值营销新概念营销新概念四、长远规划与可持续发展四、长远规划与可持续发展 成熟篇成熟篇可持续发展面临的问题可持续发展面临的问题监督约束机制的建立监督约束机制的建立人力资源管理人力资源管理企业企业5 5年战略规划年战略规划五、中国企业面临的挑战五、中国企业面临的挑战展望篇展望篇在发展中走向成熟在发展中走向成熟一、概述：环境与现状分析一、概述：环境与现状分析二、企业战略与竞争优势二、企业战略与竞争优势 创业篇创业篇市场细分与目标市场选择市场细分与目标市场选择消费者行为分析消费者行为分析竞争优势的建立竞争优势的建立竞争战略的设计竞争战略的设计市场营销战略、竞争优势市场营销战略、竞争优势市场营销战略、竞争优势市场营销战略、竞争优势与企业与企业与企业与企业的可持续发展的可持续发展的可持续发展的可持续发展三、市场营销的战略战术三、市场营销的战略战术 成长篇成长篇创造价值创造价值体现价值体现价值宣传价值宣传价值交付价值交付价值营销新概念营销新概念四、长远规划与可持续发展出四、长远规划与可持续发展出 成熟篇成熟篇可持续发展面临的问题可持续发展面临的问题监督约束机制的建立监督约束机制的建立人力资源管理人力资源管理企业企业5 5年战略规划年战略规划五、中国企业面临的挑战五、中国企业面临的挑战展望篇展望篇在发展中走向成熟在发展中走向成熟一、概述：环境与现状分析一、概述：环境与现状分析二、企业战略与竞争优势二、企业战略与竞争优势 创业篇创业篇市场细分与目标市场选择市场细分与目标市场选择消费者行为分析消费者行为分析竞争优势的建立竞争优势的建立竞争战略的设计竞争战略的设计市场经济存在的前提市场经济存在的前提市场营销是科学还是艺术市场营销是科学还是艺术市场营销的科学观和艺术观市场营销的科学观和艺术观案例分析案例分析认知与经验认知与经验制约企业发展的关键因素制约企业发展的关键因素企业家资源企业家资源职业经理人资源职业经理人资源技术劳动力资源技术劳动力资源经营理念经营理念经营战略经营战略经营战术经营战术中国中国发达国家发达国家不同地域企业的追求目标不同地域企业的追求目标日本公司：日本公司：长期增长，市场份额最大化（增长最大化）长期增长，市场份额最大化（增长最大化）美国公司：美国公司：短期利润，利润最大化（股东回报最大化）短期利润，利润最大化（股东回报最大化）欧洲公司：欧洲公司：稳步发展，就业最大化（选民满意度最大化）稳步发展，就业最大化（选民满意度最大化）中国公司：中国公司：快速发展，知名度最大化（家喻户晓）快速发展，知名度最大化（家喻户晓）“大大”与与“强强”的辩证关系的辩证关系“大大”“强强”“大大”：“强强”：规模大，产量大，销量大，名气大，投资力度大，规模大，产量大，销量大，名气大，投资力度大，市场覆盖面大，销售市场覆盖面大，销售/服务网点多服务网点多适用于有明显规模经济效益的行业适用于有明显规模经济效益的行业管理好，人员稳定素质高，运作效率高，管理好，人员稳定素质高，运作效率高，成本控制好，利润率高，投资回报率高成本控制好，利润率高，投资回报率高适用于所有行业适用于所有行业“大大”与与“强强”的辩证关系的辩证关系两条不同成长思路两条不同成长思路企业规模小企业规模小企业规模大企业规模大有竞争优势有竞争优势无竞争优势无竞争优势起点起点终点终点1234AABBC知识经济意味着什么？知识经济意味着什么？工业经济时代工业经济时代知识经济时代知识经济时代资金资金原材料原材料设备设备劳动力劳动力技术技术知识知识服务服务管理管理经验、技能经验、技能技术技术面临的挑战面临的挑战产品过剩产品过剩信息过剩信息过剩制造业衰退，服务业发展，信息业腾飞制造业衰退，服务业发展，信息业腾飞中国市场环境变化趋势中国市场环境变化趋势市场市场透明度透明度目前状况目前状况-15混沌状态混沌状态略微透明略微透明半透明半透明基本透明基本透明完全透明完全透明-10-50+5+10+15时间时间市场营销战略、竞争优势市场营销战略、竞争优势市场营销战略、竞争优势市场营销战略、竞争优势与企业与企业与企业与企业的可持续发展的可持续发展的可持续发展的可持续发展三、市场营销的战略战术三、市场营销的战略战术 成长篇成长篇创造价值创造价值体现价值体现价值宣传价值宣传价值交付价值交付价值营销新概念营销新概念四、长远规划与可持续发展出四、长远规划与可持续发展出 成熟篇成熟篇可持续发展面临的问题可持续发展面临的问题监督约束机制的建立监督约束机制的建立人力资源管理人力资源管理企业企业5 5年战略规划年战略规划在发展中走向成熟在发展中走向成熟五、中国企业面临的挑战五、中国企业面临的挑战展望篇展望篇一、概述：环境与现状分析一、概述：环境与现状分析二、企业战略与竞争优势二、企业战略与竞争优势 创业篇创业篇市场细分与目标市场选择市场细分与目标市场选择消费者行为分析消费者行为分析竞争优势的建立竞争优势的建立竞争战略的设计竞争战略的设计目标市场的选择目标市场的选择市场细分市场细分 为什么要进行市场细分为什么要进行市场细分市场细分在计划过程中的作用市场细分在计划过程中的作用市场细分在执行过程中的作用市场细分在执行过程中的作用市场细分的参考工具之一市场细分的参考工具之一市场细分的基本原则市场细分的基本原则1、从个性中找出共性、从个性中找出共性2、从纷乱中找出规律、从纷乱中找出规律3、从模糊中找出数据、从模糊中找出数据4、从探索中找到、从探索中找到“脉搏脉搏”（点与面，市场与用户）（点与面，市场与用户）（审美，爱好，关注）（审美，爱好，关注）（量化，统计，数据来源）（量化，统计，数据来源）（循环，经验，修正）（循环，经验，修正）目标市场选择的目标市场选择的原则原则全力以赴，重点突破的市场，吸引全力以赴，重点突破的市场，吸引力最大，与本企业实力相匹配。力最大，与本企业实力相匹配。第一目标市场第一目标市场积极争取，在完整产品定义中有一积极争取，在完整产品定义中有一定份量，吸引力较大，与本企业实定份量，吸引力较大，与本企业实力基本匹配。力基本匹配。兼顾需要，基本上不影响完整产品兼顾需要，基本上不影响完整产品定义，有一定吸引力，与本企业产定义，有一定吸引力，与本企业产品定位基本吻合。品定位基本吻合。第二目标市场第二目标市场第三目标市场第三目标市场市场定位与机会分析市场定位与机会分析机会与实力的平衡机会与实力的平衡科研力量科研力量生产能力生产能力市场能力市场能力品牌品牌品牌形象品牌形象成长率成长率市场规模市场规模竞争状况竞争状况实力实力机会机会市场预测与量化分析市场预测与量化分析用户分析用户分析消费者的现状消费者的现状消费者的价值取向消费者的价值取向企业形象与产品定位企业形象与产品定位企业希望自己的产品在消费者心目中意味着什么？企业希望自己的产品在消费者心目中意味着什么？企业标签，产品标签。企业标签，产品标签。用户如何描述与评价本企业的产品？用户如何描述与评价本企业的产品？形容词，可比性，定位形容词，可比性，定位什么样的宣传语言能打动消费者？什么样的宣传语言能打动消费者？长期记忆与短期记忆长期记忆与短期记忆企业形象与产品定位企业形象与产品定位宜家家居宜家家居家居快餐家居快餐开宝马，坐奔驰开宝马，坐奔驰金利来金利来男人的世界男人的世界海尔海尔中国造中国造产品的国家与地域形象特征产品的国家与地域形象特征欧洲欧洲中国中国日本日本美国美国较高较高欧洲欧洲（高档（高档型型）较低较低美国美国（经济型）（经济型）日本日本（超值型）（超值型）价价格格质量质量较高较高较低较低中国中国产品的地区形象特征产品的地区形象特征广东广东北京北京东北东北西北西北西南西南上海上海一般商品的消费流程（五个层次）一般商品的消费流程（五个层次）企业知名度企业知名度企业偏爱度企业偏爱度企业可信度企业可信度产品知名度产品知名度产品偏爱度产品偏爱度产品可信度产品可信度购买率购买率12345不同消费群体的价值取向之一不同消费群体的价值取向之一高质量高质量精明消费型精明消费型低质量低质量高档消费型高档消费型盲目消费型盲目消费型经济消费型经济消费型低价格低价格高价格高价格不同消费群体的价值取向之二不同消费群体的价值取向之二公用公用私用私用工作工作休闲休闲不同消费群体的价值取向之三不同消费群体的价值取向之三经常经常勤俭消费者勤俭消费者偶尔偶尔购物爱好者购物爱好者大宗消费者大宗消费者不愿消费者不愿消费者少少多多消费频率消费频率消费量消费量不同消费群体的价值取向之不同消费群体的价值取向之四四单身人士单身人士小两口之家小两口之家三口之家三口之家大家庭大家庭老两口之家老两口之家单身老人单身老人家庭规模家庭规模收入收入低低高高为什么物美价廉的产品会不畅销为什么物美价廉的产品会不畅销（案例分析）（案例分析）（案例分析）（案例分析）价格便宜，但服务档次低价格便宜，但服务档次低这是一个好客的地方，是不富裕的这是一个好客的地方，是不富裕的工薪阶层享受物美价廉的滑雪和阳工薪阶层享受物美价廉的滑雪和阳光的胜地，游客来自周围发达的国光的胜地，游客来自周围发达的国家。家。尽管当地政府希望吸引更多的游客，尽管当地政府希望吸引更多的游客，但是该旅游胜地的设施却不尽人意，但是该旅游胜地的设施却不尽人意，外表华丽的旅馆提供了有限的舒适，外表华丽的旅馆提供了有限的舒适，缺水，电话出故障，糟糕的前台，缺水，电话出故障，糟糕的前台，态度恶劣的服务员，不干净的房间态度恶劣的服务员，不干净的房间等等。等等。总之，基础设施、设备和服务连最总之，基础设施、设备和服务连最低要求都达不到。低要求都达不到。“摘自国外记者的介绍摘自国外记者的介绍”物美价廉，旅游胜地物美价廉，旅游胜地这是一个空气清新的地方，一年有这是一个空气清新的地方，一年有150150天大雪覆盖，具有绝妙的滑雪坡度。每天大雪覆盖，具有绝妙的滑雪坡度。每年都有不计其数的国际滑雪健将光临，年都有不计其数的国际滑雪健将光临，并给予高度评价。并给予高度评价。这是一个非常时髦的滑雪胜地，山上有这是一个非常时髦的滑雪胜地，山上有很多舒适的旅馆，诱人的餐馆和各种娱很多舒适的旅馆，诱人的餐馆和各种娱乐设施，日夜开放。这里距离某大城市乐设施，日夜开放。这里距离某大城市只有只有5050公里，交通便利，几十年来受到公里，交通便利，几十年来受到男女老少的普遍欢迎。男女老少的普遍欢迎。可以毫不夸张地说：这里可以与瑞士和可以毫不夸张地说：这里可以与瑞士和法国的旅游胜地媲美。快来吧，我们欢法国的旅游胜地媲美。快来吧，我们欢迎您！迎您！“摘自当地旅游公司的介绍摘自当地旅游公司的介绍”从里往外看与从外往里看？以什么标准来看？为什么有如此大的分歧？从里往外看与从外往里看？以什么标准来看？为什么有如此大的分歧？市场的定义与竞争的定义市场的定义与竞争的定义竞争优势从何而来竞争优势从何而来竞争优势的建立与保持竞争优势的建立与保持构成竞争优势的主要方面构成竞争优势的主要方面外在因素外在因素内在因素内在因素1 1、商标、商标2 2、专利、专利3 3、版权、版权4 4、品牌、品牌企业文化企业文化企业人员素质与凝聚力企业人员素质与凝聚力企业管理体系企业管理体系行业知识行业知识/经验经验产品易被仿造，服务易被复制产品易被仿造，服务易被复制竞争焦点的演变与预测竞争焦点的演变与预测产品性能产品性能技术领先技术领先市场营销市场营销健康生物链健康生物链运作效率运作效率人力资源人力资源00年代年代-01年代年代90年代年代-00年代年代80年代年代-90年代年代竞争优势的保持竞争优势的保持学习周期长，经验曲线徒，复制难度大。学习周期长，经验曲线徒，复制难度大。了解游戏规则，对游戏规则有影响力。了解游戏规则，对游戏规则有影响力。软硬结合，内外结合，化不利因素为有利因素。软硬结合，内外结合，化不利因素为有利因素。消费品：以软为主，以硬为辅。消费品：以软为主，以硬为辅。工业品：以硬为主，以软为辅。工业品：以硬为主，以软为辅。市场形势与竞争状况市场形势与竞争状况竞争状况的演变与影响竞争状况的演变与影响协同竞争协同竞争新的思维方式新的思维方式案例分析案例分析佳能与施乐复印机佳能与施乐复印机改变游戏规则的自查清单改变游戏规则的自查清单商场上的生物链商场上的生物链“社会生态系统社会生态系统”案例分析案例分析案例分析案例分析市场竞争与战略战术市场竞争与战略战术 案例分析案例分析进攻战之一进攻战之一立邦漆的启示立邦漆的启示“优势之中找弱点优势之中找弱点优势之中找弱点优势之中找弱点”案例分析案例分析进攻战之二进攻战之二Dell PC机的启示机的启示“优势之中找弱点优势之中找弱点优势之中找弱点优势之中找弱点”案例分析案例分析迂回迂回包抄战包抄战美国西南航空公司的经验美国西南航空公司的经验西南航空公司的竞争战略结构西南航空公司的竞争战略结构高产出高产出/高周转高周转没有餐饮没有餐饮二流机场二流机场无转机服务无转机服务只飞繁忙航线只飞繁忙航线航班密度高航班密度高物美价廉物美价廉航班准时航班准时友好的服务友好的服务非常投入的员工非常投入的员工有主人翁有主人翁精神的员工精神的员工统一机型统一机型无订座系统无订座系统不通过旅行社不通过旅行社低价机票低价机票无纸机票无纸机票点到点飞行点到点飞行有限的服务有限的服务低成本低成本/低消耗低消耗员工生产率高员工生产率高用户满意度高用户满意度高市场营销战略、竞争优势市场营销战略、竞争优势市场营销战略、竞争优势市场营销战略、竞争优势与企业与企业与企业与企业的可持续发展的可持续发展的可持续发展的可持续发展三、市场营销的战略战术三、市场营销的战略战术 成长篇成长篇创造价值创造价值体现价值体现价值宣传价值宣传价值交付价值交付价值营销新概念营销新概念四、长远规划与可持续发展四、长远规划与可持续发展 成熟篇成熟篇可持续发展面临的问题可持续发展面临的问题监督约束机制的建立监督约束机制的建立人力资源管理人力资源管理企业企业5 5年战略规划年战略规划五、中国企业面临的挑战五、中国企业面临的挑战展望篇展望篇在发展中走向成熟在发展中走向成熟一、概述：环境与现状分析一、概述：环境与现状分析二、企业战略与竞争优势二、企业战略与竞争优势 创业篇创业篇市场细分与目标市场选择市场细分与目标市场选择消费者行为分析消费者行为分析竞争优势的建立竞争优势的建立竞争战略的设计竞争战略的设计市场营销的经典理论市场营销的经典理论4P 之中的之中的Product，产品定义及开发产品定义及开发先慢后快的产品研制战略先慢后快的产品研制战略产品定义的前期准备工作产品定义的前期准备工作产品的定义及其价值产品的定义及其价值案例分析案例分析 麦当劳的整个产品设计麦当劳的整个产品设计用户感觉到的产品是什么？用户感觉到的产品是什么？不同档次产品的总体战略不同档次产品的总体战略趋势趋势品牌不重要品牌不重要价格低价格低富裕阶层富裕阶层（不受经济周期影响）（不受经济周期影响）大众化商品大众化商品/廉价品廉价品中产阶级中产阶级（受经济周期影响）（受经济周期影响）温饱型消费者温饱型消费者（很受经济周期影响）（很受经济周期影响）豪华品豪华品/奢侈品奢侈品中档商品中档商品品牌非常重要品牌非常重要价格高价格高品牌有影响品牌有影响价格适中价格适中4P之中的之中的Pricing,产品定价产品定价产品定价与过河拆桥产品定价与过河拆桥价格战的原则与结果价格战的原则与结果定价与价格弹性系数定价与价格弹性系数降价能否促销降价能否促销降价能否促销降价能否促销产品差异战术产品差异战术条条道路通罗马条条道路通罗马“战争与和平战争与和平”的选择的选择 4P之中的之中的Promotion,市场宣传与促销市场宣传与促销市场宣传与促销的目的市场宣传与促销的目的市场宣传与促销的两个方面市场宣传与促销的两个方面市场宣传与促销面临的挑战市场宣传与促销面临的挑战市场宣传与促销的全过程市场宣传与促销的全过程 市场宣传与促销的终极目标市场宣传与促销的终极目标什么样的广告词最有效什么样的广告词最有效广告词的定位广告词的定位广告词的评估与选择广告词的评估与选择案例分析案例分析广告词的广告词的价值价值市场宣传与促销的侧重点市场宣传与促销的侧重点市场宣传的市场宣传的推推,拉拉战术战术 案例分析案例分析 市场宣传的市场宣传的“推推”“拉拉”战术战术充分重视充分重视“口碑效应口碑效应”4P之中的之中的Place，销售渠道销售渠道销售渠道的设计与规划销售渠道的设计与规划销售销售漏斗漏斗与销售管理与销售管理销售管理的参考工具销售管理的参考工具市场部与销售部的关系与分工市场部与销售部的关系与分工点与面的区别点与面的区别短期与长期的目标短期与长期的目标互补式结构互补式结构反馈系统反馈系统12345业绩业绩年年中间处理中间处理销售销售中间处理中间处理市场市场销售渠道的选择与管理销售渠道的选择与管理销售渠道的评估与考核销售渠道的评估与考核销售渠道的评估与考核销售渠道的评估与考核选择合作伙伴选择合作伙伴/战略联盟的原则战略联盟的原则“门当户对门当户对”Compatible goalsCooperative cultureComplementary skillsCommensurate risks4C：(一致的目标）一致的目标）（合作式文化）（合作式文化）（互补的技能）（互补的技能）（同等的风险（同等的风险)合作伙伴选择与风险的对称性合作伙伴选择与风险的对称性“德德”与与“才才”的平衡的平衡合作失败的代价合作失败的代价 经济上的影响经济上的影响 政治上的影响政治上的影响 社会上的影响社会上的影响 企业利益的影响企业利益的影响 个人利益的影响个人利益的影响对对甲甲方方来来讲讲对对乙乙方方来来讲讲“短期短期”与与“长期长期”的考虑的考虑成长成长金钱金钱电子商务对分销模式的挑战电子商务对分销模式的挑战4电子商务想解决什么问题？电子商务想解决什么问题？销售成本控制销售成本控制长期客户控制长期客户控制掌握客户信息掌握客户信息资金周转加快资金周转加快加强库存管理加强库存管理4供应商的角色转变供应商的角色转变从后台走向前台，一条龙服务从后台走向前台，一条龙服务4分销商的角色转变分销商的角色转变从进口服务转为环节伙伴从进口服务转为环节伙伴市场开发的三种策略市场开发的三种策略市场营销的宗旨与作用市场营销的宗旨与作用产品开发产品开发“T”型战略型战略新产品开发的风险分析新产品开发的风险分析技术技术/产品创新的源泉产品创新的源泉扩大消费（推战术）扩大消费（推战术）现有产品现有产品改进改进/革新革新现有产品现有产品现有消费者的现有消费者的不满和意见不满和意见潜在消费者的潜在消费者的顾虑和担忧顾虑和担忧革命性新产品革命性新产品（替代品）（替代品）抢新市场抢新市场稳固现有市场稳固现有市场开发新市场开发新市场抢市场份额抢市场份额引导消费（引导消费（拉拉战术）战术）一对一的产品策略一对一的产品策略大规模订制大规模订制案例分析案例分析一对一的产品策略一对一的产品策略市场陷井与主流产品市场陷井与主流产品跟着别人走，还是走自己的路跟着别人走，还是走自己的路案例分析案例分析成功之路成功之路市场营销的问题分析和效果评估市场营销的问题分析和效果评估衡量标准衡量标准1 1、品牌知名度、品牌知名度-人们听说过该品牌人们听说过该品牌2 2、品牌偏爱度、品牌偏爱度-人们对该品牌有好感人们对该品牌有好感3 3、品牌尝试率、品牌尝试率-过去一年曾经过去一年曾经 尝试过至少一次尝试过至少一次4 4、品牌忠诚度、品牌忠诚度-重复购买重复购买/消费该品牌消费该品牌ABCDE30%95%90%80%90%25%30%75%15%85%20%30%10%60%80%15%25%8%12%75%问题分析：问题分析：A A：知名度不够知名度不够B B：偏爱度不够偏爱度不够 C C：销售渠道问题销售渠道问题D D：适用性问题适用性问题知名度知名度偏爱度偏爱度尝试率尝试率忠诚度忠诚度市场营销的问题分析与效果评估市场营销的问题分析与效果评估影响各项指标的关键因素影响各项指标的关键因素市场营销的问题分析与效果评估市场营销的问题分析与效果评估一次性消费产品一次性消费产品市场份额市场份额=知名度知名度 X知名度知名度购买购买意愿意愿实际购买实际购买购买购买意愿意愿X长期重复消费产品长期重复消费产品市场份额市场份额=知名度知名度 X知名度知名度购买购买意愿意愿初次购买初次购买购买购买意愿意愿X长期购买长期购买初次购买初次购买X偏爱度偏爱度尝试率尝试率偏爱度偏爱度尝试率尝试率忠诚度忠诚度实例分析实例分析市场份额的计算市场份额的计算A：10%=1.0 x 1.0 x 0.1B：10%=0.1 x 1.0 x 1.0C：10%=1.0 x 0.1 x 1.0知名知名度问题度问题尝试率尝试率问题问题偏爱偏爱度问题度问题比较两个品牌（或产品）时，可分开对比，找出问题的根源比较两个品牌（或产品）时，可分开对比，找出问题的根源市场营销战略、竞争优势市场营销战略、竞争优势市场营销战略、竞争优势市场营销战略、竞争优势与企业与企业与企业与企业的可持续发展的可持续发展的可持续发展的可持续发展三、市场营销的战略战术三、市场营销的战略战术 成长篇成长篇创造价值创造价值体现价值体现价值宣传价值宣传价值交付价值交付价值营销新概念营销新概念四、长远规划与可持续发展出四、长远规划与可持续发展出 成熟篇成熟篇可持续发展面临的问题可持续发展面临的问题监督约束机制的建立监督约束机制的建立人力资源管理人力资源管理企业企业5 5年战略规划年战略规划五、中国企业面临的挑战五、中国企业面临的挑战展望篇展望篇在发展中走向成熟在发展中走向成熟一、概述：环境与现状分析一、概述：环境与现状分析二、企业战略与竞争优势二、企业战略与竞争优势 创业篇创业篇市场细分与目标市场选择市场细分与目标市场选择消费者行为分析消费者行为分析竞争优势的建立竞争优势的建立竞争战略的设计竞争战略的设计企业成长三步曲企业成长三步曲企业的生存与发展企业的生存与发展穷则思变与居安思危穷则思变与居安思危规模经济效益之规律规模经济效益之规律“多元化经营多元化经营”的前提条件的前提条件“多元化经营多元化经营”面临的问题面临的问题战略战略规划与规划与“策划策划”的异同点的异同点借用借用“外脑外脑”根据某企业状况根据某企业状况“量体裁衣量体裁衣”，提供咨询，提供咨询提供一整套建议或方案提供一整套建议或方案战略规划战略规划“策划策划”战术设计战术设计“输血输血”机制机制短期见效短期见效超速成长超速成长轰动效应轰动效应不可重复不可重复战略设计战略设计“造血造血”机制机制长期规划长期规划稳步成长稳步成长竞争优势竞争优势可重复性可重复性共同点共同点差异点差异点+-0中国企业寻求中国企业寻求“外脑外脑”支持的趋势预支持的趋势预测测需求需求点子点子混沌状态混沌状态策划策划咨询咨询时间时间略微透明略微透明半半透明透明基本透明基本透明完全透明完全透明内容：内容：定位：定位：模式：模式：从从“艺术艺术”向向“科学科学”过渡，注重过渡，注重“数据数据”从从“超人超人”向向“常人常人”过渡，注重过渡，注重“专长专长”从从“替代替代”向向“参谋参谋”过渡，注重过渡，注重“造血造血”企业战略与产品生命周期企业战略与产品生命周期创新创新/发明发明产品产品发展阶段发展阶段竞争焦点竞争焦点企业战略企业战略相对优势相对优势制造制造/服务服务组装组装/服务服务领先一步领先一步后来居上后来居上全面接手全面接手欧美企业欧美企业日本企业日本企业发展中国家企业发展中国家企业研发能力研发能力资金投入资金投入制造工艺制造工艺产品改进产品改进制造成本制造成本服务成本服务成本销量销量时间时间经营业绩如何评估经营业绩如何评估经营状况晴雨表经营状况晴雨表季度业绩考核表季度业绩考核表成长的困惑成长的困惑放权与控制体系放权与控制体系美国通用电器公司案例美国通用电器公司案例监督约束机制的建立监督约束机制的建立职业道德规范，严格执行职业道德规范，严格执行内部审计制度，铁面无私内部审计制度，铁面无私审批权限制度，权责下放审批权限制度，权责下放相互制约方式，互相监督相互制约方式，互相监督拒绝拒绝“盗版盗版”，明确是非观念，明确是非观念成果共享，树立主人翁精神成果共享，树立主人翁精神职业道德规范的严肃性和可行性职业道德规范的严肃性和可行性1 1、是否通俗易懂、是否通俗易懂2 2、是否具体、是否具体3 3、能否衡量、能否衡量4 4、能否监督、能否监督5 5、没有下不为例、没有下不为例6 6、每年复习一次、每年复习一次新兴企业高速发展的陷井新兴企业高速发展的陷井1、企业目标：模糊不清、企业目标：模糊不清 急功近利，缺乏战略急功近利，缺乏战略2、领导方式：政治化倾向、领导方式：政治化倾向 浮躁心态，朝令夕改浮躁心态，朝令夕改3、公司文化：独裁专制、公司文化：独裁专制 行为准则，各自为政行为准则，各自为政结构上的结构上的1、决策机制：盲目跟风、决策机制：盲目跟风 一人决策，先快后慢一人决策，先快后慢2、监控体系：成本核算、监控体系：成本核算 审批制度，内部审计审批制度，内部审计3、人力资源：人才选拔、人力资源：人才选拔 人才培养，奖惩机制人才培养，奖惩机制思想上的思想上的科学管理科学管理 创新能力创新能力可持续发展可持续发展关于关于“二次创业二次创业”引发的思考引发的思考为什么要为什么要“二次创业二次创业”-曾经靠创业精神辉煌过曾经靠创业精神辉煌过-企业陷入困境，士气低落企业陷入困境，士气低落发展过快，未学会走就跑发展过快，未学会走就跑-追求速度，追求短期盈利追求速度，追求短期盈利-忽视企业盈利能力的建设忽视企业盈利能力的建设以以“跑百米跑百米”的方式参与的方式参与“马拉松马拉松”比赛比赛-能量的均衡使用能量的均衡使用-企业运作的企业运作的“节奏节奏”管理滞后的必然结局管理滞后的必然结局-靠一个好产品，好广告打天下靠一个好产品，好广告打天下-靠一个好策划、好项目一夜成名靠一个好策划、好项目一夜成名人力资源管理框架人力资源管理框架招人流程招人流程公司规范公司规范员工发展计划员工发展计划企业文化企业文化招人招人计划计划人员测评人员测评培训计划培训计划招到人招到人培养人培养人选拔人选拔人留住人留住人年度评估年度评估薪酬规划薪酬规划企业企业规划规划人员招聘测评体系人员招聘测评体系前任上司反馈前任上司反馈面试面试需要衡量什么方面需要衡量什么方面？性格分析性格分析能力测试能力测试前任同事反馈前任同事反馈动机测试动机测试设计什么问题设计什么问题？得到什么答案得到什么答案？四类不同的员工分析四类不同的员工分析能干能干能干能干不愿干不愿干不愿意干不愿意干既既能干能干又愿干又愿干愿干愿干不能干不能干既不能干既不能干也不愿干也不愿干愿意干愿意干不能干不能干工作能力工作能力工作意愿工作意愿员工的忠诚来自哪里员工的忠诚来自哪里企业能否提供以下企业能否提供以下4个机会个机会1、做事的机会、做事的机会2、学习的机会、学习的机会3、赚钱的机会、赚钱的机会4、晋升的机会、晋升的机会以及以及尊重人的环境与文化尊重人的环境与文化经典的管理方格经典的管理方格参考工具参考工具员工年度评估员工年度评估参考工具参考工具员工发展计划员工发展计划参考工具参考工具员工满意度调查员工满意度调查员工激励与管理员工激励与管理员工的表现从两个方面来评估：行为方式和工作业绩员工的表现从两个方面来评估：行为方式和工作业绩满意满意不满意不满意不满意不满意满意满意工作业绩工作业绩行为方式行为方式经理人评估体系之一经理人评估体系之一 员工调查员工调查经理人评估体系之二经理人评估体系之二 360反馈反馈平级同事平级同事内部用户内部用户下级员工下级员工被评估被评估员工员工外部用户外部用户人才流失带来的负面影响人才流失带来的负面影响负面影响负面影响销售漏斗管理销售漏斗管理推销企业而非个人推销企业而非个人科研记录本科研记录本发明创造条例发明创造条例经理人培训经理人培训长期回报体系长期回报体系战略规划制度战略规划制度持股持股/期权制度期权制度1 1、销售人员流失、销售人员流失 带走客户带走客户2 2、科技人员流失、科技人员流失 带走技术带走技术3 3、管理人员流失、管理人员流失 带走经营诀窍带走经营诀窍4 4、高层领导流失、高层领导流失 带走管理人员带走管理人员产生原因产生原因预防措施预防措施1 1、客户围着销售人员转、客户围着销售人员转2 2、双方有共同利益、双方有共同利益1 1、企业科研成果管理体系、企业科研成果管理体系 不健全不健全2 2、没有监控体系和措施、没有监控体系和措施1 1、没有、没有“职业经理人职业经理人”概概念念2 2、追求短期回报、追求短期回报1 1、经营理念重大分歧、经营理念重大分歧2 2、自己、自己想想当老板当老板企业战略规划的流程企业战略规划的流程1 1、目标市场分析、目标市场分析2 2、消费者行为分析、消费者行为分析3 3、竞争对手分析、竞争对手分析环境与现状分析环境与现状分析第一步第一步第二步第二步第三步第三步第四步第四步第五步第五步第六步第六步理想的完整产品理想的完整产品企业宗旨与长远目标企业宗旨与长远目标经营战略与风险分析经营战略与风险分析财务与人力资源规划财务与人力资源规划战术设计与实施方案战术设计与实施方案1 1、消费者需求分析与预测、消费者需求分析与预测2 2、不考虑企业能力时的理想产品、不考虑企业能力时的理想产品3 3、企业产品规划图、企业产品规划图1 1、企业存在价值、企业存在价值2 2、企业追求的长远目标、企业追求的长远目标3 3、企业的、企业的5 5年具体目标年具体目标1 1、以建立竞争优势为目标、以建立竞争优势为目标2 2、成功要素与主要挑战、成功要素与主要挑战3 3、风险与潜在风险分析、风险与潜在风险分析1 1、投资回报分析、投资回报分析2 2、组织结构设计、组织结构设计3 3、人员评估与激励、人员评估与激励1 1、年度实施计划、年度实施计划2 2、责任人与评估标准、责任人与评估标准3 3、第一年重点项目、第一年重点项目战略设计与战术方案的制定战略设计与战术方案的制定市场营销战略与战术的整合市场营销战略与战术的整合用户需求驱动与内部因素驱动用户需求驱动与内部因素驱动企业决策判断标准企业决策判断标准市场营销战略、竞争优势市场营销战略、竞争优势市场营销战略、竞争优势市场营销战略、竞争优势与企业与企业与企业与企业的可持续发展的可持续发展的可持续发展的可持续发展三、市场营销的战略战术三、市场营销的战略战术 成长篇成长篇创造价值创造价值体现价值体现价值宣传价值宣传价值交付价值交付价值营销新概念营销新概念四、长远规划与可持续发展出四、长远规划与可持续发展出 成熟篇成熟篇可持续发展面临的问题可持续发展面临的问题监督约束机制的建立监督约束机制的建立人力资源管理人力资源管理企业企业5 5年战略规划年战略规划五、中国企业面临的挑战五、中国企业面临的挑战展望篇展望篇在发展中走向成熟在发展中走向成熟一、概述：环境与现状分析一、概述：环境与现状分析二、企业战略与竞争优势二、企业战略与竞争优势 创业篇创业篇市场细分与目标市场选择市场细分与目标市场选择消费者行为分析消费者行为分析竞争优势的建立竞争优势的建立竞争战略的设计竞争战略的设计21世纪市场营销的特点世纪市场营销的特点市场竞争的焦点及层次市场竞争的焦点及层次企业在知识经济时代面临的挑战企业在知识经济时代面临的挑战将个人智慧转变为集体智慧将个人智慧转变为集体智慧适应适应学习学习创新创新知识管理知识管理竞争竞争市场市场技术技术用户用户知识纽带知识纽带国有企业面临的机遇与挑战国有企业面临的机遇与挑战挑战挑战机遇机遇政策支持与扶持政策支持与扶持银行支持与优惠银行支持与优惠中国市场的发育与成长中国市场的发育与成长在某些行业的主导地位在某些行业的主导地位政府保护性措施政府保护性措施消费者的信赖消费者的信赖庞大的固定资产庞大的固定资产在市场经济中的战略定位在市场经济中的战略定位现代企业制度的建立现代企业制度的建立管理者的奖惩机制管理者的奖惩机制员工积极性与利益分配员工积极性与利益分配监督约束机制的建立监督约束机制的建立人才流失人才流失市场的逐步开放市场的逐步开放民营企业面临的机遇与挑战民营企业面临的机遇与挑战挑战挑战机遇机遇在中国经济中的定位在中国经济中的定位宽松灵活的经营环境宽松灵活的经营环境中国市场的中国市场的“机会空间机会空间”当地政府的支持与扶持当地政府的支持与扶持没有历史性包袱没有历史性包袱庞大的受过良好教育的人力资源庞大的受过良好教育的人力资源对对“半透明半透明”市场和用户的把握市场和用户的把握理性平和的决策机制理性平和的决策机制融资渠道融资渠道职业经理人制度职业经理人制度人才培养与培训人才培养与培训监督约束机制的建立监督约束机制的建立放权与集权的平衡放权与集权的平衡现代企业科学管理体系现代企业科学管理体系外资企业面临的机遇与挑战外资企业面临的机遇与挑战挑战挑战机遇机遇不断规范的市场环境不断规范的市场环境消费者的成熟消费者的成熟中国市场的高速成长中国市场的高速成长“国民待遇国民待遇”的实施的实施庞大的受过良好的人力资源庞大的受过良好的人力资源融资渠道和全球供销网络融资渠道和全球供销网络中国市场与世界市场的统一中国市场与世界市场的统一对对“半透明半透明”市场的把握市场的把握与中国文化的融合与中国文化的融合本地员工的培养与保持本地员工的培养与保持产品与服务的本地化产品与服务的本地化经营成本控制经营成本控制管理队伍的本地化管理队伍的本地化跨国公司给中国带来了什么跨国公司给中国带来了什么中国企业与跨国公司的差距何在中国企业与跨国公司的差距何在?财务管理财务管理20%人力资源人力资源信息技术信息技术市场营销市场营销质量控制质量控制国际水准国际水准40%60%80%100%走向成熟走向成熟企业追求的目标企业追求的目标1、以长期战略规划为基础、以长期战略规划为基础2、以职业经理人制度为主体、以职业经理人制度为主体3、以监督约束机制为后盾、以监督约束机制为后盾4、以稳健经营，平和理性之风格，、以稳健经营，平和理性之风格，建立可持续的竞争优势建立可持续的竞争优势认识的进步认识的进步螺旋式上升螺旋式上升1、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。3月-233月-23Monday,March 27,20232、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。17:42:0017:42:0017:423/27/2023 5:42:00 PM3、越是没有本领的就越加自命不凡。3月-2317:42:0017:42Mar-2327-Mar-234、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。17:42:0017:42:0017: