[精选]SYB创业培训之市场营销培训课程8808.pptx

SYBSYB创业培训创业培训第三第三步步市场营销市场营销SYBSTART YOURBUSINESS 我们通过前面两步的学习后，已经有了自己创业的确切构思，现在需要学习市场营销的知识，衡量你要创办的企业生产的产品或提供的服务有没有市场教学教学目的目的：1、评估市场有两个内容，一是评估你的顾客，二是评估你的竞争对手。2、使学员懂得市场营销的4p理论 3、学习做销售预测的方法，懂得销售预测的重要性。市场营销市场营销 1、营销是企业围绕满足顾客需求，获取最大利润而开展的整体经营活动。2.市场营销的基本核心要素 需要、欲望、需求、商品和服务、效用、交换和营销管理等 销售只是营销活动中一项极为重要的工作，包括推销商品或收定单市场营销与销售的区别市场营销与销售的区别（1）目的不同：前者满足顾客需求，同时实现企业目标；后者推销产品；（2）出发点不同：前者从顾客的需求出发；后者从企业已有的产品出发；（3）活动的起点不同：前者从产前环节开始，从需求调查、产品选型、产品设计开始；后者从产后环节开始，从产品销售开始；（4）结果不同：前者满足需求的同时企业实现自身目标；后者单纯的销售产品；（5）顾客反应不同：前者需求被满足，满意，后者强制性接受产品，可能不满意 1、营销做品牌，销售做业绩。2、营销是战略，销售是战术。3、营销是面上的工作，销售是点上的工作。4、营销是理论，销售是实践。5、营销着重整体利益，销售强调局部利益。6、营销要长久的利益，销售要短期的利益。营销与销售的区别营销与销售的区别市场调研市场调研 通过市场调查获得必要的信息是做好市场营销工作的前提.调研不仅仅在创业阶段是重要的，企业成立后，调研也应成为企业生命周期的一部分。企业构思调查消费者和竞争对手选择客户确定4P策略预测销售额有无客户？无有产品营销方略的制定过程一一 了解你的顾客了解你的顾客 顾客购买产品和服务的目的是为了顾客购买产品和服务的目的是为了满足不同的需求。满足不同的需求。人人购买力购买力需求需求三要素的相互关系三要素的相互关系 人口多但收入低，购买力差，则不能构成容量很大的市场；人口少，购买力虽然高，也不能成为很大的市场；只有人口多，顾客购买欲望强而购买力又高，才能成为一个有潜力的市场；如果产品不适合市场需求，不能引起人们的购买欲望，购买力再高也仍然不能成为现实的市场。一、了解你的客户一、了解你的客户 没有顾客（客户），你的企业就要倒闭”！了解顾客的意义：避免顾客流失；顾客帮助宣传扩大顾客群体；更多的销售额和更高的利润。如果你解决了顾客的问题，满足了他们的需要你的企业就有可能成功生理需要安全需要归属和社交需要自尊与受尊重自我实现需要 研究客户需求研究客户需求 做好营销计划做好营销计划马斯洛的需要理论各种产品 划定调查范围（确定目标客户地域）明确调查对象（确定潜在顾客群体）确定调查内容（确定市场调查主题）直接进入市场（亲临现场实际考察）多方搜寻信息（多渠道多途径收集）调查基本步骤收集顾客的信息依靠市场调查收集顾客的信息依靠市场调查 市场调查的内容 教材第2页9个方面 市场调查就犹如寻找破案线索，我们要记得满足顾客需要企业才能成功，只有做好信息收集才能判断创业的可行性。1、你的企业准备满足顾客的哪些需要?2、顾客想要什么产品和服务?3、顾客愿意为每个产品或每项服务付多少钱?4、顾客在哪儿?5、他们多长时间购一次物?6、他们购买的数量是多少?7、顾客数量在增加吗？能保持稳定吗?8、为什么顾客购买某种特定的产品或服务?9、他们是否在寻找有特色的产品或服务?情况推测法（依据经验、观察情况判断）行业信息法（专家、书报、杂志、网络）抽样调查法（询问法、电话调查法、座谈）观察法(对顾客购物行为观察记录)实地考察（深入行业收集第一手资料）阅读第阅读第3 3页创业故事（七）调查顾客需求页创业故事（七）调查顾客需求收集顾客信息的方法：识识 别别 顾顾 客客富豪型富豪型富裕型富裕型小康型小康型温饱型温饱型贫困型贫困型中高档消费群中高档消费群体体中低档消费群中低档消费群体体注意：不能把自己的需求想成是顾客的需求。注意：不能把自己的需求想成是顾客的需求。以顾客的高兴和满意为最高原则。要会欣赏赞美鼓励取悦顾客。(笑脸好话是产品的一个组成部分)永远不要同顾客争执。处事要有充分的灵活性。“顾客就是上帝顾客就是上帝”的含义？的含义？商人商人，凡事都可以商量的人不同层次服务的作用不同层次服务的作用 基本服务-让顾客无怨言 附加服务-提升满意度 超出期待服务-建立忠诚度 您平时给客户做哪些服务？失去顾客的最常见原因失去顾客的最常见原因你不能提供他们想要的产品；你不能提供他们愿意接受的价格；你不能尊重的对待他们。切记：消费者永远不会第二次切记：消费者永远不会第二次给你留第一印象的机会！给你留第一印象的机会！处理顾客不满的原则处理顾客不满的原则 1、不与顾客争执。倾听事实，寻求解决之道。权威人士指出：“98%99%的顾客都确信自己的批评是正确的”。2、尊重顾客的感觉。顾客在购物时受到了来自经济、心理、时间等压力，企业尽量认同顾客的感觉。3、处理的时间越早效果越好。二二 了解你的竞争对手了解你的竞争对手1 1、了解竞争对手的意义：、了解竞争对手的意义：学到许多东西，学习做生意的学到许多东西，学习做生意的方法，将构思变成现实；方法，将构思变成现实；为什么要了解你的竞争对手为什么要了解你的竞争对手?你的企业与竞争对手争夺你的企业与竞争对手争夺顾客。了解其优势、特点和不顾客。了解其优势、特点和不足，你才能做到知己知彼，百足，你才能做到知己知彼，百战百胜。也能够明确自己在同战百胜。也能够明确自己在同行业中的位置，正确地确定本行业中的位置，正确地确定本企业的发展方向与目标！企业的发展方向与目标！竞争对手与我们是什么关系？竞争对手与我们是什么关系？敌人朋友老师没有压力就没有动力，没有竞争就没有精英。怎样和竞争对手相处？怎样和竞争对手相处？1 1、肯定对方的价值、肯定对方的价值 2 2、向对方学习、向对方学习 3 3、与对方合作、与对方合作 4 4、在竞争中壮大自己、在竞争中壮大自己 5 5、使用正当手段竞争、使用正当手段竞争 “三赢三赢”才是真正的好！才是真正的好！竞争对手出现产品质量问题时如何反应？要有全局和长远眼光要有全局和长远眼光 对竞争对手宽容一点才是明智对竞争对手宽容一点才是明智之举。之举。当产业中某一竞争品牌发生当产业中某一竞争品牌发生有损荣誉的事件时，但如果不迅速有损荣誉的事件时，但如果不迅速解决，将会殃及其他品牌在内的整解决，将会殃及其他品牌在内的整个行业！个行业！没有单独的赢家没有单独的赢家2 2、了解竞争对手的信息、了解竞争对手的信息他们的产品或服务的价格怎么？他们提供的商品或服务的质量如何？他们如何推销商品或服务？他们提供什么样的额外服务？他们的企业坐落在地价昂贵还是便宜的地方？他们的设备先进吗？他们的雇员受过培训吗？待遇好吗？他们做广告吗？他们怎样分销产品或服务？他们的优势和劣势是什么？如何了解竞争对手我我竞争对手竞争对手竞争对手潜在顾客区域了解竞争对手的渠道了解竞争对手的渠道供应商竞争对手分销商员工 顾客三三 制定市场营销计划制定市场营销计划注意：市场营销计划对你赢得市场和取得预期的销售目标至关重要 市场营销计划的制定仍要以顾客为重点，深入了解人们真正想买什么制定市场营销计划的重要性制定市场营销计划的重要性企业可以把握规律，有目标有针企业可以把握规律，有目标有针对性从事经营活动对性从事经营活动市场营销以及制定市场营销计划市场营销以及制定市场营销计划对业主取得预期目标至关重要对业主取得预期目标至关重要一个成功创业的业主，要想搞好一个成功创业的业主，要想搞好经营，必须制定经营，必须制定4P4P营销计划。营销计划。产品产品指你计划向顾客销售的东西。指你计划向顾客销售的东西。价格价格指你用产品换回的钱数。指你用产品换回的钱数。地点地点指你将自己的企业所设的地方。指你将自己的企业所设的地方。促销促销指将你的企业的产品信息传递给顾指将你的企业的产品信息传递给顾 客吸引他们购买你的产品。客吸引他们购买你的产品。产品Product 价格 Price 地点 Place 促销Promotion制定市场营销计划 “4P”原理6P“大市场营销大市场营销”理论理论 19861986年美国著名市场营销学年美国著名市场营销学家菲利浦家菲利浦科特勒教授在科特勒教授在4P4P理论理论的基础上，创立了的基础上，创立了“大市场营销大市场营销”理论，即理论，即6P6P营销策略。营销策略。6P6P分别分别代表代表产品产品（ProductProduct）、）、价格价格（PricePrice）、）、地点地点（PlacePlace）、）、促促销销（PromotionPromotion）、）、权力权力（PowerPower）和）和公共关系公共关系（Public-Public-RelationRelation）。）。4c4c整合营销整合营销 19901990年，美国营销学家劳特伯恩年，美国营销学家劳特伯恩提出提出4C4C整合理论：整合理论：量大量大 合适合适 方便方便 沟通沟通 “买方市场买方市场”条件下的营销应当从买方的观点条件下的营销应当从买方的观点或立场出发，将营销交易的要素从或立场出发，将营销交易的要素从4P4P转向转向4C 4C 从卖方的产品转向买方的需要和欲望；从卖方从卖方的产品转向买方的需要和欲望；从卖方的定价转向买方的成本；从卖方的渠道或网点转向的定价转向买方的成本；从卖方的渠道或网点转向买方的便利；从卖方的促销转向买卖双方间的沟通。买方的便利；从卖方的促销转向买卖双方间的沟通。4P4P营销是尽量控制买方，营销是尽量控制买方，4C4C营销是主动营销是主动接受买方的接受买方的“控制控制”，激励买方完成交易。，激励买方完成交易。（1 1）产品）产品提供给人们使用和消费的是什么东西提供给人们使用和消费的是什么东西 产品概念的层次包括？产品概念的层次包括？有用性品牌包装质量款式售后服务免费送货跟踪反馈产品的核心产品的形式产品的附加利益使用指导 好好想想：你的产品的卖点是什么？你的产品的卖点是什么？产品的市场生命周期引入期引入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期销售曲线销售曲线利润曲线利润曲线时间时间销销售售额额利利润润 其实顾客除了购买实物之外，你其实顾客除了购买实物之外，你的服务、人员、地方、组织、构思的服务、人员、地方、组织、构思或者他们的组合都是能使顾客满意或者他们的组合都是能使顾客满意度增减的内容。更何况服务业的产度增减的内容。更何况服务业的产品本身就是提供的服务（理发、运品本身就是提供的服务（理发、运动等等）动等等）读一读读一读7 7页故事（九）就能页故事（九）就能理解产品是什么了理解产品是什么了一个棘手的现实问题一个棘手的现实问题 是参与低层次竞争，还是坚是参与低层次竞争，还是坚持做品牌？持做品牌？提示：要注意趋势，提示：要注意趋势，市场首先淘汰的都是低端产品！市场首先淘汰的都是低端产品！问自己：你的产品是否有清晰问自己：你的产品是否有清晰的定位？的定位？（2 2）价格）价格 定出怎样的价格才合适呢？定高定出怎样的价格才合适呢？定高了顾客不买；定低了赚不到钱！了顾客不买；定低了赚不到钱！定价格应考虑的因素：定价格应考虑的因素：你的产品的成本你的产品的成本顾客愿意出多少钱买你的产品顾客愿意出多少钱买你的产品竞争者同类产品的价格竞争者同类产品的价格 决定价格的影响因素产品价格竞争需求成本需求决定最高价格的制定；需求决定最高价格的制定；成本决定最低价格的制定；成本决定最低价格的制定；市场竞争决定销售价格的制定。市场竞争决定销售价格的制定。按传统的思维习惯，每件商品起码要赚几毛钱这生意才能按传统的思维习惯，每件商品起码要赚几毛钱这生意才能做，上述这些则是打破了习惯思维，说明薄利是没有底线的，做，上述这些则是打破了习惯思维，说明薄利是没有底线的，如果销量大，每件商品赚如果销量大，每件商品赚1 1厘钱也应竭尽全力去做。反之销量厘钱也应竭尽全力去做。反之销量小，每个商品赚几块钱也做不得。小，每个商品赚几块钱也做不得。一个打火机的利润只有一个打火机的利润只有5 5厘、厘、1 1分钱，真的能制造分钱，真的能制造“暴利暴利”吗？当然能！吗？当然能！20042004年，一家叫茂盛的小工厂的出口量达年，一家叫茂盛的小工厂的出口量达90009000万个，利润为万个，利润为9090万元。万元。5 5厘、厘、1 1分钱打天下的首要原则就是抠成分钱打天下的首要原则就是抠成本，根据自身的实际运作成本来抠，而不是盲目地缩减工人、本，根据自身的实际运作成本来抠，而不是盲目地缩减工人、工序。茂盛厂又是如何计算工序。茂盛厂又是如何计算“微利创暴利微利创暴利”的这笔账呢？主要的这笔账呢？主要一点是厂子所在的农村有得天独厚的生产条件一点是厂子所在的农村有得天独厚的生产条件地租便宜、地租便宜、劳动力集中。这种自然环境无疑制造了劳动力集中。这种自然环境无疑制造了“一分钱优势一分钱优势”，那就，那就是体现了劳动力资源优势。是体现了劳动力资源优势。现实生活中，有一部分人创业眼现实生活中，有一部分人创业眼高手低，好高骛远，对做小生意不高手低，好高骛远，对做小生意不屑一顾，只想做大生意，最后一事屑一顾，只想做大生意，最后一事无成，有的赔得倾家荡产，无法生无成，有的赔得倾家荡产，无法生活。其实，小生意投资少，风险也活。其实，小生意投资少，风险也小，但见效快，虽然得到的是薄利，小，但见效快，虽然得到的是薄利，但薄利多销，积少成多，照样能赚但薄利多销，积少成多，照样能赚到很多的钱。到很多的钱。启 示读一读读一读8 8页的故事（十）就知页的故事（十）就知道定价的大概情况了道定价的大概情况了如何应对搞价？如何应对搞价？你是如何应对顾客搞价的？不要直接拒绝承认价格高不要直接拒绝承认价格高多谈产品质量，强调价值多谈产品质量，强调价值分析产品成本分析产品成本逐步缩减让利空间逐步缩减让利空间 （3）地 点 决 策地点计划考虑地点计划考虑 首先考虑企业自身的性质与需要：首先考虑企业自身的性质与需要：零售店或服务企业设在顾客近的地方。零售店或服务企业设在顾客近的地方。制造企业应设在离原料、供应商近的地方。制造企业应设在离原料、供应商近的地方。好店铺就是人流、财流、信息流交换好店铺就是人流、财流、信息流交换得最快、最活的地方。得最快、最活的地方。让顾客方便地得到你的产品 阅读理解阅读理解9 9页的创业故事（十一）页的创业故事（十一）选择地点选择地点 选择要突出方便顾客又适合选择要突出方便顾客又适合自己企业经营特点的优势。自己企业经营特点的优势。独辟蹊径的选址独辟蹊径的选址 岩石建筑、山坡水边餐馆岩石建筑、山坡水边餐馆 分摊房租分摊房租 写字楼里的服装店写字楼里的服装店（3 3）促）促 销销 决决 策策 传递信息、吸引顾客购买你的产品传递信息、吸引顾客购买你的产品 世界上最大的广告公司创始世界上最大的广告公司创始人大卫人大卫.奥格威说奥格威说“除非你能把所除非你能把所创作的东西卖出去，否则任何天创作的东西卖出去，否则任何天才般的创作都是毫无价值的才般的创作都是毫无价值的”。把思想装进别人的脑袋 把金钱从别人口袋里面掏出来 想想看：您都见过哪些促销手段？世界上最难做的两件事世界上最难做的两件事常见的企业促销方式优惠券优惠券。印小传单邮寄、街头派发。印小传单邮寄、街头派发。附赠抽奖附赠抽奖。每购买一定金额的商品抽奖或对奖。每购买一定金额的商品抽奖或对奖。赠送商品赠送商品。卖一送一。卖一送一。有奖销售有奖销售。赠送保险单、体育奖券。赠送保险单、体育奖券。集点优惠集点优惠。会员卡、会员制购物俱乐部。会员卡、会员制购物俱乐部。明折优惠明折优惠。现场打折、降价销售。现场打折、降价销售。包装促销包装促销。收集包装物换取奖品，包装再利用。收集包装物换取奖品，包装再利用。免费样品免费样品。在街头派发，如食品免费品尝。在街头派发，如食品免费品尝。广广 告告。布标、海报、招牌、陈列品、电视、网络。布标、海报、招牌、陈列品、电视、网络。商品回收与以旧换新商品回收与以旧换新。旧家电、旧家具。旧家电、旧家具。参观生产、加工现场参观生产、加工现场。限时特卖限时特卖。不同时段不同价格，每日限量特价品。不同时段不同价格，每日限量特价品分期付款分期付款。如房屋、汽车、家电等贵重商品。如房屋、汽车、家电等贵重商品。承诺售后服务承诺售后服务。如质量三包、培训顾客、开通热线电话。如质量三包、培训顾客、开通热线电话。促销方式的分类 促销可以分别对消费者、中间商、内部员工实施。促销可以分别对消费者、中间商、内部员工实施。促销可以分别对消费者、中间商、内部员工实施。促销可以分别对消费者、中间商、内部员工实施。广告广告:通过媒体或招贴小册子、价格表、名片、标志通过媒体或招贴小册子、价格表、名片、标志品来招徕顾客品来招徕顾客人员推销人员推销:派推销人员向顾客作面对面的沟通，促成派推销人员向顾客作面对面的沟通，促成交易。交易。营业推销营业推销:或者叫销售促销。设法用降价、奖励、礼或者叫销售促销。设法用降价、奖励、礼品、表演来影响顾客，使之有得到更多利益的感觉品、表演来影响顾客，使之有得到更多利益的感觉而成为顾客。而成为顾客。公共关系公共关系:树立诚实不欺、优质守信的形象取得人们树立诚实不欺、优质守信的形象取得人们的好感，往往也借助媒体发布利好信息为自己的企的好感，往往也借助媒体发布利好信息为自己的企业作宣传来影响顾客。业作宣传来影响顾客。广告人员推销 营业推广公共关系高度大众高度大众化传递化传递可多次重可多次重复复充分利用充分利用文字、声音文字、声音和色彩和色彩特别适合特别适合分散目标顾分散目标顾客传递客传递灵活：就灵活：就近观察顾客近观察顾客态度，随时态度，随时调整调整促进购买促进购买建立友谊建立友谊及时得到及时得到顾客反馈顾客反馈但最昂贵但最昂贵短时期的特短时期的特别促销别促销用赠品优惠用赠品优惠券降价等刺激券降价等刺激但显示急售但显示急售意图意图频繁会降低频繁会降低身价身价是间接的是间接的促销促销不要求达不要求达到直接的销到直接的销售目标售目标认为新闻认为新闻报道可信报道可信传递给避传递给避开推销和广开推销和广告的顾客告的顾客促销方式的特点小老板的实用促销术1 1、印一盒名片、印一盒名片22、带一张笑脸、带一张笑脸33、满嘴的好话、满嘴的好话44、得体的着装、得体的着装55、随时随地的销售、随时随地的销售66、善用资源，无中生有、善用资源，无中生有没事找事的“事件营销”19151915年茅台酒在巴拿马世博会上一摔得金年茅台酒在巴拿马世博会上一摔得金奖奖8080年代初张瑞敏大锤砸冰箱海尔一举成名。年代初张瑞敏大锤砸冰箱海尔一举成名。日本日本SBSB公司拟用咖喱粉改变富士山山头的公司拟用咖喱粉改变富士山山头的颜色颜色20012001北京富亚涂料厂蒋和平喝涂料一夜成北京富亚涂料厂蒋和平喝涂料一夜成名名最赚钱的性格执着执着 营销大师谈4：3：2：1营销法则阅读理解阅读理解1010页的创业故事（十页的创业故事（十二）二）促销方法促销方法服务好一个顾客可服务好一个顾客可以产生滚雪球效应以产生滚雪球效应 卖报老人的营销策略卖报老人的营销策略 两年前老汉下岗了。生活的压力使老两年前老汉下岗了。生活的压力使老汉开始打算卖报挣钱（汉开始打算卖报挣钱（制定工作目标制定工作目标）。）。几经挑选，发现汽车总站人流量大车次多，几经挑选，发现汽车总站人流量大车次多，于是选定在此卖报于是选定在此卖报 （初步市场分析，选择初步市场分析，选择终端销售点终端销售点）。）。经过几天蹲点发现，车站固定的卖报经过几天蹲点发现，车站固定的卖报人已有两个（人已有两个（营销环境论证营销环境论证）。其中一个）。其中一个人卖很长的时间了，另一个好象是车站一人卖很长的时间了，另一个好象是车站一位驾驶员的熟人（位驾驶员的熟人（对竞争对手进行初步分对竞争对手进行初步分析析）。如不做任何准备直接进场卖报一定）。如不做任何准备直接进场卖报一定会被人家赶出来。于是老汉打算从车站管会被人家赶出来。于是老汉打算从车站管理人员下手理人员下手 （制定公关策略制定公关策略）。）。开始，老汉每天给几位管理人员每人送份报纸，开始，老汉每天给几位管理人员每人送份报纸，刚开始人家跟他不熟，不要他的报纸。他就说这是刚开始人家跟他不熟，不要他的报纸。他就说这是在附近卖报多余的，一来二去也就熟了。老汉这时在附近卖报多余的，一来二去也就熟了。老汉这时就开始大倒苦水，说现在下岗了，在附近卖报销量就开始大倒苦水，说现在下岗了，在附近卖报销量也不好，一天卖不了几份，而马上女儿就要参加高也不好，一天卖不了几份，而马上女儿就要参加高考了，高昂的学费实在是无力负担，女儿学习成绩考了，高昂的学费实在是无力负担，女儿学习成绩那么好，如果让她不读了大学，真的对不起她了那么好，如果让她不读了大学，真的对不起她了 （与公关对象接触并博取同情与公关对象接触并博取同情）。人心都是肉）。人心都是肉做的，车站管理员就热心帮他出主意：那你就来我做的，车站管理员就热心帮他出主意：那你就来我们车站卖报嘛。我们这边生意蛮好的，他们每天都们车站卖报嘛。我们这边生意蛮好的，他们每天都能卖几百份呢。有了车站管理员的许可，老汉光明能卖几百份呢。有了车站管理员的许可，老汉光明正大地进场了。当然，老汉不会忘记每天孝敬管理正大地进场了。当然，老汉不会忘记每天孝敬管理员每人一份报纸员每人一份报纸 （公共关系维护公共关系维护）。）。可是，三个卖报人卖同样的报纸，自然效益不佳。可是，三个卖报人卖同样的报纸，自然效益不佳。老汉冥思苦想一番（老汉冥思苦想一番（进行营销策略分析进行营销策略分析），他看到），他看到另两个卖报的各有一个小摊点，在车站的一左一右。另两个卖报的各有一个小摊点，在车站的一左一右。老汉决定不摆摊，带报纸到等车的人群中和进车厢老汉决定不摆摊，带报纸到等车的人群中和进车厢里卖（里卖（差异化营销，渠道创新，变店铺销售为直销差异化营销，渠道创新，变店铺销售为直销）。卖一段时间下来，老汉还总结了一些门道：等车。卖一段时间下来，老汉还总结了一些门道：等车的人中一般中青年男的喜欢买报纸，上车的人中一的人中一般中青年男的喜欢买报纸，上车的人中一般有座位的人喜欢买报纸，并喜欢一边吃早点一边般有座位的人喜欢买报纸，并喜欢一边吃早点一边看看 （消费者分析消费者分析）、有重大新闻时报纸卖的特别多）、有重大新闻时报纸卖的特别多 （销售数据分析销售数据分析）。）。于是，老汉又有了新创意。每于是，老汉又有了新创意。每天叫卖报纸时，不再叫天叫卖报纸时，不再叫“快报、晨报、金陵晚报，快报、晨报、金陵晚报，三毛一份，五毛两份三毛一份，五毛两份”。而是换了叫法，根据新闻。而是换了叫法，根据新闻来叫：什么伏明霞嫁给来叫：什么伏明霞嫁给5353岁的梁锦松啦、汤山投毒岁的梁锦松啦、汤山投毒案告破啦、一个女检查长的堕落啦、非典疫情新进案告破啦、一个女检查长的堕落啦、非典疫情新进展，病毒研究有重大突破啦（展，病毒研究有重大突破啦（对产品进行分析，挖对产品进行分析，挖掘独特的销售卖点掘独特的销售卖点）。这一招果然十分见效！许多）。这一招果然十分见效！许多原先没打算买报的人都纷纷解囊。几天下来，老汉原先没打算买报的人都纷纷解囊。几天下来，老汉发现每天卖的报纸居然比平时多了一半！发现每天卖的报纸居然比平时多了一半！之后，老汉凭借和车站管理员的良好关系，之后，老汉凭借和车站管理员的良好关系，让同样下岗的老婆在车站摆了个小摊卖豆浆。让同样下岗的老婆在车站摆了个小摊卖豆浆。旁边卖早点的摊点已有十来个，带卖豆浆的旁边卖早点的摊点已有十来个，带卖豆浆的也有也有4 4、5 5家。而老汉与他们不同，只卖豆浆，家。而老汉与他们不同，只卖豆浆，并且是用封口机封装的那种，拿在手上不会并且是用封口机封装的那种，拿在手上不会洒出去。因为座车吃早点的人通常没法拿饮洒出去。因为座车吃早点的人通常没法拿饮料，因为怕洒。有了这个封口豆浆问题就解料，因为怕洒。有了这个封口豆浆问题就解决了（决了（针对目标消费者的潜在需求，开发边针对目标消费者的潜在需求，开发边缘产品缘产品）。他比人家多花了）。他比人家多花了500500多块买了一台多块买了一台封口机，豆浆价格比别人贵一毛钱。结果，封口机，豆浆价格比别人贵一毛钱。结果，老汉老婆的豆浆摊生意出奇地好！老汉老婆的豆浆摊生意出奇地好！大约半年左右，车站的一家报摊由于生意大约半年左右，车站的一家报摊由于生意不好不卖了，于是老汉就接下这个地方支起不好不卖了，于是老汉就接下这个地方支起了自己的报摊。老汉买了政府统一制作的报了自己的报摊。老汉买了政府统一制作的报亭，气派又美观亭，气派又美观 （有统一的有统一的VIVI，有助于提升，有助于提升形象形象）。老汉的经营品种也从单一的卖报纸）。老汉的经营品种也从单一的卖报纸发展到卖一些畅销杂志发展到卖一些畅销杂志 （产品线延伸产品线延伸）。销）。销量更上一层楼。老汉还会根据什么杂志好卖量更上一层楼。老汉还会根据什么杂志好卖搞一些优惠，比如买一本搞一些优惠，比如买一本读者读者送一份送一份快报快报什么的，因为杂志赚的比较多（什么的，因为杂志赚的比较多（促促销策略，用利润空间较大的产品做买赠促销，销策略，用利润空间较大的产品做买赠促销，并选择受欢迎的赠品并选择受欢迎的赠品）。老汉的女儿周末在）。老汉的女儿周末在肯德基打工，常带回来一些优惠券，这又成肯德基打工，常带回来一些优惠券，这又成了老汉促销的独特武器！买报纸杂志一份，了老汉促销的独特武器！买报纸杂志一份，赠送肯德基优惠券一份赠送肯德基优惠券一份 （整合资源，创造差整合资源，创造差异化异化）.由于老汉这个报亭良好的地理位置和巨由于老汉这个报亭良好的地理位置和巨大的销量，很快就被可口可乐公司发现了，大的销量，很快就被可口可乐公司发现了，他们安排业务人员上门，在老汉的报亭里张他们安排业务人员上门，在老汉的报亭里张帖了可口可乐的宣传画，安放了小冰箱，于帖了可口可乐的宣传画，安放了小冰箱，于是，老汉的报亭不仅变得更漂亮更醒目，还是，老汉的报亭不仅变得更漂亮更醒目，还能收一些宣传费，而且增加了卖饮料的收入能收一些宣传费，而且增加了卖饮料的收入 （开发新的盈利项目成功开发新的盈利项目成功）。就这样一直做）。就这样一直做了两年，老汉的卖报生意有声有色。每月的了两年，老汉的卖报生意有声有色。每月的收入都不低于收入都不低于40004000元。现在，老汉又有了新元。现在，老汉又有了新的目标，打算在小区出口的小胡同里再开一的目标，打算在小区出口的小胡同里再开一家新的报亭家新的报亭 （利用成型的管理和共享的资源，利用成型的管理和共享的资源，走连锁经营路线走连锁经营路线），把女儿将来读研的钱也），把女儿将来读研的钱也挣到手！挣到手！卖报似乎很简单，但做好同样需要完整卖报似乎很简单，但做好同样需要完整的营销策略。的营销策略。完成练习题：完成练习题：练习4（67页）：准备你的市场营销计划产品练习5（68页）：准备你的市场营销计划价格练习6（69页）：准备你的市场营销计划地点练习7（70页）：准备你的市场营销计划促销练习4 产品产产 品品内内 容容特特 征征 排骨面排骨面 大肉面大肉面 辣肉面辣肉面 素浇面素浇面 肉丝面肉丝面 质质 量量 面条爽硬、卤子用料不过夜面条爽硬、卤子用料不过夜 口口 味味 咸淡由顾客事先交待，桌上提供调味品。咸淡由顾客事先交待，桌上提供调味品。清清 洁洁 食品、餐具、店堂、厨房、衣物食品、餐具、店堂、厨房、衣物 份份 量量 充足，可应顾客要求添加面条充足，可应顾客要求添加面条 其其 他他 应顾客要求将增加小炒和啤酒应顾客要求将增加小炒和啤酒 练习5 价格竞争者的平均价格竞争者的平均价格 5.005.00元元/碗（面条）碗（面条）我的预测成本我的预测成本 变动成本变动成本3.003.00元元 /碗碗我的价格我的价格 5.005.00元元/碗（面碗（面 条平均价）条平均价）订价理由订价理由 竞争比较价格结竞争比较价格结 合成本加价合成本加价练习6 地点企业设在：某社区企业设在：某社区选址原因：选址原因：1 1、周边有居民住宅区、周边有居民住宅区 2 2、一所职业学校，一所中学、一所职业学校，一所中学 3 3、离店主住家地点近、离店主住家地点近 4 4、不是闹市，租金较廉、不是闹市，租金较廉销售方式销售方式销售方式：面向最终消费者销售方式：面向最终消费者原原 因：小饭店为直接用餐顾客服务因：小饭店为直接用餐顾客服务促促 销销 成成 本本 1 1、逢年过节向街道孤老送面点（国庆、逢年过节向街道孤老送面点（国庆、端午、中秋），为社区端午、中秋），为社区1212名孤老送面条名孤老送面条 3123=103123=108 82 2、对中学生午餐用面、对中学生午餐用面9 9折优待折优待 10001000元元/全年全年 3 3、对要求增加面条用量者增加（、对要求增加面条用量者增加（1 1两两/碗）碗）100100元元/全年全年 促销费用为促销费用为12081208元元/年年 估计销售量因促销而增加估计销售量因促销而增加800800碗，则碗，则8002=16008002=1600元元/年年 1600-1208=3921600-1208=392元，促销支出后，盈利元，促销支出后，盈利392392元元练习7 促销四四 销售预测销售预测销售预测的重要性：销售预测的重要性：1、销售预测是制定创业计划最重要的环节，所有的销售量必须是从市场上来的，必须真实、可行、切忌纸上谈兵。2、销售预测是投资、启动资金预测的依据。3、是价格、现金流量计算的依据 4、是企业生存、发展的依据（扩张和限制）5、是制定创业计划书的基础。预测销售的意义与方法 卖得越多利润越厚，卖得越少利卖得越多利润越厚，卖得越少利润越薄，少到一定程度就亏了。润越薄，少到一定程度就亏了。预测的依据来源于市场调查，业预测的依据来源于市场调查，业主如果能比较准确地估计自己企业主如果能比较准确地估计自己企业今后一定时期的销售量，就能判断今后一定时期的销售量，就能判断自己的企业能否盈利。自己的企业能否盈利。销售预测的基本方法有以下五种：销售预测的基本方法有以下五种：（1 1）你的经验：）你的经验：你在同类企业工作过；你在同类企业工作过；你在竞争对手的企业工作过；你在竞争对手的企业工作过；你亲朋好友在同类企业工作过；你亲朋好友在同类企业工作过；在研究一家现有的企在研究一家现有的企业时，如果你想要达到与其相业时，如果你想要达到与其相同的销售和利润水平，需要一同的销售和利润水平，需要一段时间。段时间。（2 2）与同类企业进行对比：）与同类企业进行对比：将你的将你的企业资源、技术企业资源、技术和和市场市场营销计划营销计划与竞争对手的进行比较。与竞争对手的进行比较。基于他们的水平来预测你的企业销基于他们的水平来预测你的企业销售。售。你必须找一个本地的同类竞争你必须找一个本地的同类竞争者或外地的同类企业，看看他们的者或外地的同类企业，看看他们的企业是如何运作的。企业是如何运作的。（3 3）实地测试：）实地测试：试销你的产品和服务，实地测试销你的产品和服务，实地测试顾客对产品的反映。试顾客对产品的反映。这是制造企业和零售业最这是制造企业和零售业最有效的方法。有效的方法。使用此种测试方法，创业使用此种测试方法，创业的起步规模要小，或者保持半开工的起步规模要小，或者保持半开工状态，慢慢做大做全。状态，慢慢做大做全。（4 4）预订单或购买意向书：）预订单或购买意向书：向客户发放产品预定单或购买意向向客户发放产品预定单或购买意向书，通过客户的回单，分析售前调查信书，通过客户的回单，分析售前调查信函或顾客购买意向书，利用预定单来预函或顾客购买意向书，利用预定单来预测销售。测销售。适用于出口商、批发商或制适用于出口商、批发商或制造商造商 这些必须是书面购买意向书，这些必须是书面购买意向书，不能信赖口头协议。不能信赖口头协议。（5 5）进行调查）进行调查 调查方法为：调查方法为：以亲朋好友为对象进行初测。以亲朋好友为对象进行初测。对确定访问的潜在顾客群抽样调对确定访问的潜在顾客群抽样调查。查。抽样调查的对象要能够代表抽样调查的对象要能够代表你潜在的顾客群，这点很重要。你潜在的顾客群，这点很重要。列出你的企业将要销售的所有服务项目或产品范围。估计你每个月希望实现的服务或产品的销售额。刚开办的企业，要想超过对手的销售额是不可能的。开业36个月的销售额一般不要高于竞争对手。预测销售额要客观实际，切记过高预测，要留有余地。预预测测销销售售的的技技巧巧预测你的销售预测你的销售阅读理解阅读理解1313页的创业故事页的创业故事销售预测销售预测请注意：销售预测有两个陷阱，请注意：销售预测有两个陷阱，一是不认真调查研究，二是过于一是不认真调查研究，二是过于乐观。乐观。销售预测的思路 1 1、计算出市场总容量、计算出市场总容量2 2、设定自己的市场占有份额、设定自己的市场占有份额3 3、将所占份额转换成产品销、将所占份额转换成产品销量量 注意：重要的是思路而不注意：重要的是思路而不是数据。是数据。完成练习完成练习8 8、练习、练习1010社区销售市场容量社区销售市场容量 1 1、计算市场总容量：、计算市场总容量：烟烟 240+390=630 240+390=630 糖糖180+300=480 180+300=480 啤酒啤酒300+600=900300+600=900 洗衣粉洗衣粉 210+270=480 210+270=480 盐盐90+150=24090+150=240 2 2、设定自己的市场占有份额：、设定自己的市场占有份额：魏刚头三个月可超过老张的水平，年底介于老张与小范之间占魏刚头三个月可超过老张的水平，年底介于老张与小范之间占30%30%。预测：头三个月占预测：头三个月占15%15%；中间六个月；中间六个月20%20%；后三个月占；后三个月占30%30%3 3、每月销量、每月销量=所占份额所占份额 市场月销售总量市场月销售总量 月份月份123456789101112份额份额15%15%15%20%20%20%20%20%20%30%30%30%啤酒啤酒135135135180180180180180180270270270烟烟105105105136136136136136136190190190糖糖练习练习8习题习题11 1、计算、计算3 3个社区维修需求量个社区维修需求量 市场维修需求量市场维修需求量=彩电台数彩电台数平均维修台数平均维修台数=2000 0.75=1500=2000 0.75=1500次次(台台)每个月维修量每个月维修量 15001500台台12=12512=125台台2 2、设定一年后市场占有份额：、设定一年后市场占有份额：小区现有三家维修店，梁晓军的市场份额按预测规则估算，小梁的前小区现有三家维修店，梁晓军的市场份额按预测规则估算，小梁的前三个月只能低于现有的两家，第四个月后要逐渐超过现有两家。前三三个月只能低于现有的两家，第四个月后要逐渐超过现有两家。前三个月约占市场份额的个月约占市场份额的20%20%，第四个月后约占市场份额的，第四个月后约占市场份额的30%50%30%50%以上。以上。3 3、占有份额、占有份额=市场维修需求量市场维修需求量占有率占有率时间时间123456789101112份额份额20%20%20%30%30%30%30%40%40%50%50%60%次数次数25252537.537.537.537.5505062.562.575练习练习8习题习题21 1、计算市场年需求量、计算市场年需求量 =300=300辆辆22次次/辆辆=600=600次次 转换成月份为：转换成月份为：5050辆辆/月月2 2、设定市场占有份额：、设定市场占有份额：9 9月达到月达到50503 3、做、做1212个月的市场预测如下：个月的市场预测如下：月月份份123456789101112份份额额10%10%20%20%30%30%40%40%50%50%