科龙空调策划案终稿.pptx

科龙空调科龙空调科龙空调科龙空调 目目 录录第一章第一章 科龙空调推广回顾科龙空调推广回顾第二章第二章 科龙空调竞争对手推广分析科龙空调竞争对手推广分析第三章第三章 科龙空调科龙空调2000年推广思路年推广思路波乐空调波乐空调科龙空调科龙空调第一章第一章 科龙空调的推广回顾科龙空调的推广回顾波乐空调波乐空调科龙空调科龙空调一、一、99年以前的推广（尤指年以前的推广（尤指97、98）1、负责推广的广告公司：、负责推广的广告公司：麦肯、李奥贝纳中国分支机构。麦肯、李奥贝纳中国分支机构。它的核心优势是品牌营造力，弱势是创造有销售力的广告。它的核心优势是品牌营造力，弱势是创造有销售力的广告。2、推广的基本手法：、推广的基本手法：遵循国际广告公司在中国市场的惯用做法，避实就虚，坚定地执遵循国际广告公司在中国市场的惯用做法，避实就虚，坚定地执行品牌主义；行品牌主义；用品牌来拉动产品销售，为科龙空调塑造高科技品牌形象，创造用品牌来拉动产品销售，为科龙空调塑造高科技品牌形象，创造产品功能差别性之外的第二性品牌差异，即形象差异，以虚幻的产品功能差别性之外的第二性品牌差异，即形象差异，以虚幻的形象差异来对抗竞争。形象差异来对抗竞争。科龙空调科龙空调3、推广的代表作：、推广的代表作：科龙空调科龙空调“雕龙雕龙”、“绣龙绣龙”电视广告；电视广告；广告主题是广告主题是“这个标志代表着优质这个标志代表着优质”。4、推广绩效：、推广绩效：经调查显示，市场基本了解科龙空调的高科技形象，但并不认同。经调查显示，市场基本了解科龙空调的高科技形象，但并不认同。认为它冷漠、刻板，最为重要的是它并未转化为购买意向，没有认为它冷漠、刻板，最为重要的是它并未转化为购买意向，没有销售力。销售力。科龙空调科龙空调历史性小结：历史性小结：在今天的中国广告市场，以国际在今天的中国广告市场，以国际4A公司为代表的单纯广告品牌公司为代表的单纯广告品牌主义，只会使企业陷入困境，无法创造市场购买力与销售力。主义，只会使企业陷入困境，无法创造市场购买力与销售力。科龙空调科龙空调二、二、99年科龙空调的推广年科龙空调的推广1、负责推广的广告公司：、负责推广的广告公司：旭日广告公司，本土广告公司；旭日广告公司，本土广告公司；优势是可创造有销售力的广告，弱势是品牌的构建。优势是可创造有销售力的广告，弱势是品牌的构建。2、推广的基本手法：、推广的基本手法：本土广告公司常用的就实避虚手法，不谈品牌，只谈产品的销售；本土广告公司常用的就实避虚手法，不谈品牌，只谈产品的销售；紧紧围绕科龙空调的核心技术差异紧紧围绕科龙空调的核心技术差异冷触媒大做文章，用冷触冷触媒大做文章，用冷触媒作为全年对抗竞争对手的宝剑；媒作为全年对抗竞争对手的宝剑；这是本土广告公司摸索出来的以产品拉动品牌的推广之路。这是本土广告公司摸索出来的以产品拉动品牌的推广之路。科龙空调科龙空调3、推广的代表作：、推广的代表作：超级健康龙超级健康龙超级健康龙成为拉动科龙空调品牌形象以及整个产品线销售的超级健康龙成为拉动科龙空调品牌形象以及整个产品线销售的 龙头。龙头。4、推广的核心技术：、推广的核心技术：从日本引进的冷触媒技术从日本引进的冷触媒技术 用以对抗负离子技术、过滤网技术、光触媒技术、换新风技术，用以对抗负离子技术、过滤网技术、光触媒技术、换新风技术，把科龙空调的所有技术优势都弱化，唯独突出冷触媒技术。把科龙空调的所有技术优势都弱化，唯独突出冷触媒技术。科龙空调科龙空调5、推广的核心功能、推广的核心功能：杀灭以甲醛为代表的有害物质，创造健康的室内环境。杀灭以甲醛为代表的有害物质，创造健康的室内环境。99年科龙空调没有违背行业常规，紧紧锁定健康功能，在此大做年科龙空调没有违背行业常规，紧紧锁定健康功能，在此大做文章，没有受格力空调的倡导所左右，没有在产品品质上比高低文章，没有受格力空调的倡导所左右，没有在产品品质上比高低。6、推广的名称：、推广的名称：99年科龙空调推广的另一特色，有非常强势的产品名称，而非仅年科龙空调推广的另一特色，有非常强势的产品名称，而非仅仅的品牌名称，实现了科龙空调品牌与产品特色的紧密结合，能仅的品牌名称，实现了科龙空调品牌与产品特色的紧密结合，能够在激烈的市场上叫响超级健康龙。够在激烈的市场上叫响超级健康龙。科龙空调（品牌）、超级健康龙（产品）、冷触媒（技术）、杀科龙空调（品牌）、超级健康龙（产品）、冷触媒（技术）、杀灭甲醛（功能）、健康（利益）五者之间进行了有效关联。这其灭甲醛（功能）、健康（利益）五者之间进行了有效关联。这其中，超级健康龙是关键，既体现了五者之间的联系，又使广告信中，超级健康龙是关键，既体现了五者之间的联系，又使广告信息成为消费者购买与选择的有力指引。息成为消费者购买与选择的有力指引。科龙空调科龙空调7、推广的形象：、推广的形象：科龙空调的超级健康龙，科龙空调的超级健康龙，尽管初期暴露频次不高，但总体来讲，该吉祥物贯穿了推广的始尽管初期暴露频次不高，但总体来讲，该吉祥物贯穿了推广的始终，使其成为消费者辨识科龙空调超级健康龙的固化标识。终，使其成为消费者辨识科龙空调超级健康龙的固化标识。8、推广的风格：、推广的风格：推广有较强的记忆点，全年以树叶为基本表现原素，通过对比来推广有较强的记忆点，全年以树叶为基本表现原素，通过对比来突出冷触媒健康技术与其它健康技术的差异。突出冷触媒健康技术与其它健康技术的差异。9、推广的整合：、推广的整合：99年的广告，在电视、报纸、年的广告，在电视、报纸、POP诸多环节上，基本达到了信息诸多环节上，基本达到了信息统一，风格统一，形成一定的集中与整合。统一，风格统一，形成一定的集中与整合。10、推广的时间：、推广的时间：超级健康龙的冷触媒技术集中在超级健康龙的冷触媒技术集中在99年旺季推广。年旺季推广。科龙空调科龙空调三、三、99年推广的不足之处年推广的不足之处1、推广的产品单一、技术单一、功能单一、推广的产品单一、技术单一、功能单一 以科龙空调近百万的年销量规模，以科龙空调近百万的年销量规模，99年只推出了一个超级健康龙，年只推出了一个超级健康龙，一个冷触媒技术，一个杀灭甲醛的功能，显得单一与薄弱。一个冷触媒技术，一个杀灭甲醛的功能，显得单一与薄弱。整个科龙品牌只有一个闪光点，整个产品线的销售只有一个龙头。整个科龙品牌只有一个闪光点，整个产品线的销售只有一个龙头。造成产品对品牌的支撑力度不足，拳头产品对整个产品线的拉造成产品对品牌的支撑力度不足，拳头产品对整个产品线的拉 动力不强，最终形成销售不理想。动力不强，最终形成销售不理想。这是科龙空调与美的空调这是科龙空调与美的空调99年推广差异显著之处，这也是科龙空年推广差异显著之处，这也是科龙空 调在推广上与美的有差距的根源之处。调在推广上与美的有差距的根源之处。科龙空调科龙空调2、产品名称、功能名称模糊、生硬、难以理解，没有亲和力、产品名称、功能名称模糊、生硬、难以理解，没有亲和力 超级健康龙的名称尽管包括了健康的基本功能，也有超级的比超级健康龙的名称尽管包括了健康的基本功能，也有超级的比较优势，但是利益的差别性不清晰。这就如王婆卖瓜一样，较优势，但是利益的差别性不清晰。这就如王婆卖瓜一样，“我这我这瓜就是好，就是比别人好，为什么好，总之就是好瓜就是好，就是比别人好，为什么好，总之就是好”，带有牵强与，带有牵强与生硬的特征，有点强辞夺理的味道。生硬的特征，有点强辞夺理的味道。冷触媒是一个更难让人理解的名称。产品技术名称是专业术语，冷触媒是一个更难让人理解的名称。产品技术名称是专业术语，一定要与消费者固有的知识结构对接。中国绝大多数消费者，对专一定要与消费者固有的知识结构对接。中国绝大多数消费者，对专业技术名称都很费解，无法知道它的真实含义。业技术名称都很费解，无法知道它的真实含义。“冷触媒冷触媒”术语成术语成为科龙空调为科龙空调99年健康推广的人为障碍。但美的年健康推广的人为障碍。但美的“负离子技术负离子技术”名称名称刚好相反。尽管专业上冷触媒优于负离子，但负离子消费者接受程刚好相反。尽管专业上冷触媒优于负离子，但负离子消费者接受程度上比冷触媒强。冷触媒名称过于专业是原因之一。度上比冷触媒强。冷触媒名称过于专业是原因之一。杀灭甲醛，又是一个消费者不清晰的名称概念。据销售人员反杀灭甲醛，又是一个消费者不清晰的名称概念。据销售人员反映，许多买家连甲醛的映，许多买家连甲醛的“醛醛”字都不认识，又怎么谈得上对此功能字都不认识，又怎么谈得上对此功能的理解与欣赏呢。同时，甲醛是油漆散发出来，消费者并不是天天的理解与欣赏呢。同时，甲醛是油漆散发出来，消费者并不是天天装修，用一时的装修需求来选择数年的消费品，理由并不完全充分。装修，用一时的装修需求来选择数年的消费品，理由并不完全充分。科龙空调科龙空调3、冷触媒健康技术推出、冷触媒健康技术推出 的时机太晚，造成跟随者的印象的时机太晚，造成跟随者的印象 98年底海尔推出的健康概念，在已形成市场消费主流时，科龙才年底海尔推出的健康概念，在已形成市场消费主流时，科龙才 推出冷触媒健康概念。推广的时机过晚，推出冷触媒健康概念。推广的时机过晚，未在市场上形成先机，凭空失去众多优势。最终只能以跟随者的对未在市场上形成先机，凭空失去众多优势。最终只能以跟随者的对 比手法来争取市场，这种被动的局面，与科龙空调健康功能的推广比手法来争取市场，这种被动的局面，与科龙空调健康功能的推广 时机紧密相关。时机紧密相关。4、科龙空调的推广重心过于下移，整合力度不够，难以打造多个亮、科龙空调的推广重心过于下移，整合力度不够，难以打造多个亮 点点 科龙空调科龙空调99年尽管有旭日作为总代理，但是推广过于分散。各地年尽管有旭日作为总代理，但是推广过于分散。各地分公司仅仅依据总部的推广要点作为指导，自己完全独立的完成月度分公司仅仅依据总部的推广要点作为指导，自己完全独立的完成月度推广方案。这种零乱分散的独立作战方式，造成了资源分散，未形成推广方案。这种零乱分散的独立作战方式，造成了资源分散，未形成集中的规模优势。集中的规模优势。科龙空调科龙空调5、科龙空调的品牌营造不足，对产品支撑力不够、科龙空调的品牌营造不足，对产品支撑力不够 科龙空调年推广的中心只有超级健康龙一个产品，没有品牌科龙空调年推广的中心只有超级健康龙一个产品，没有品牌 形象作支撑，使超级健康龙对产品线的拉动力不强。形象作支撑，使超级健康龙对产品线的拉动力不强。科龙空调科龙空调99年产品推广与年产品推广与98年品牌推广形成了两个极端，是一对年品牌推广形成了两个极端，是一对 矛盾。矛盾。98年塑造品牌时，未兼顾产品，年塑造品牌时，未兼顾产品，99年推广产品时，又未兼年推广产品时，又未兼 顾品牌，顾此失彼，拆了东墙补了西墙。顾品牌，顾此失彼，拆了东墙补了西墙。科龙空调科龙空调 总体来讲：总体来讲：科龙空调科龙空调99年以超级健康龙为中心，走产品推广的道路，是较年以超级健康龙为中心，走产品推广的道路，是较为成功的，但是在产品推广的过程中，在产品拉动产品线的力度与为成功的，但是在产品推广的过程中，在产品拉动产品线的力度与策略上，在品牌的长期塑造方面都存在着不足，这是策略上，在品牌的长期塑造方面都存在着不足，这是2000年推广应年推广应该加以改进的地方。该加以改进的地方。科龙空调科龙空调科龙空调科龙空调第二章第二章 科龙空调竞争对手推广分析科龙空调竞争对手推广分析科龙空调科龙空调第一节第一节 美的空调推广分析美的空调推广分析科龙空调科龙空调一、负责美的空调一、负责美的空调99年推广的广告公司年推广的广告公司 盛世长城广告公司负责美的空调盛世长城广告公司负责美的空调99年中国推广。年中国推广。盛世公司负责宝洁公司在中国的推广，取得了不俗的业绩。其盛世公司负责宝洁公司在中国的推广，取得了不俗的业绩。其 与众不同之处在于它放弃了大多国际公司因不熟国情而采取的与众不同之处在于它放弃了大多国际公司因不熟国情而采取的单纯品牌主义，也没有落入本土公司所采取的土办法单纯品牌主义，也没有落入本土公司所采取的土办法单纯单纯的产品主义。它采取了折中主义，即品牌与产品的结合推广路的产品主义。它采取了折中主义，即品牌与产品的结合推广路线。它的推广虚实结合，既有宝洁的品牌背景，又有飘柔、海线。它的推广虚实结合，既有宝洁的品牌背景，又有飘柔、海飞丝、沙宣的产品拳头，是盛世长城为宝洁公司寻找的中国推飞丝、沙宣的产品拳头，是盛世长城为宝洁公司寻找的中国推广之路。广之路。科龙空调科龙空调二、美的空调二、美的空调99年的推广思路年的推广思路以北极熊为中心，构建品牌背景，对各个产品线与产品差异功以北极熊为中心，构建品牌背景，对各个产品线与产品差异功能进行有效支撑。同时，形成能进行有效支撑。同时，形成 多个拳头，象冷静星、清爽星、世纪多个拳头，象冷静星、清爽星、世纪星、智能星、智巧星，对品牌进行了充分的演绎。星、智能星、智巧星，对品牌进行了充分的演绎。科龙空调科龙空调三、美的空调的品牌推广三、美的空调的品牌推广美的空调美的空调99年成功塑造了专业制冷形象，用生活在冰天雪地的年成功塑造了专业制冷形象，用生活在冰天雪地的北极熊作为代言人，有效地传达了美的空调用制冷技术为家庭营造北极熊作为代言人，有效地传达了美的空调用制冷技术为家庭营造舒适环境的意念。该专业制冷的美的形象符合空调的基本功能，同舒适环境的意念。该专业制冷的美的形象符合空调的基本功能，同时符合消费者购买空调的基本心态。时符合消费者购买空调的基本心态。科龙空调科龙空调四、美的空调的吉祥物与代言人四、美的空调的吉祥物与代言人美的空调美的空调99年全年推广贯穿始终的是北极熊。年全年推广贯穿始终的是北极熊。北极熊因为生活在北极，给人冷冻的印象；同时，北极熊为白北极熊因为生活在北极，给人冷冻的印象；同时，北极熊为白色，给人洁净的感觉；北极熊又是真实的动物，具有很强的亲色，给人洁净的感觉；北极熊又是真实的动物，具有很强的亲和力；北极熊一家三口形象，又给人温馨的感觉。和力；北极熊一家三口形象，又给人温馨的感觉。科龙空调科龙空调五、美的空调的产品名称五、美的空调的产品名称美的空调为变频空调取名为智能星，为静音空调取名为冷静星，美的空调为变频空调取名为智能星，为静音空调取名为冷静星，为负离子空调取名为清爽星，为一拖多空调取名为智灵星，这为负离子空调取名为清爽星，为一拖多空调取名为智灵星，这些产品名称都很成功。些产品名称都很成功。可以看出，这些名称利益点明确，形象感十足。相反，超级健可以看出，这些名称利益点明确，形象感十足。相反，超级健康龙利益点不明确，形象力不够。康龙利益点不明确，形象力不够。科龙空调科龙空调六、美的空调的广告语六、美的空调的广告语“原来生活可以更美的原来生活可以更美的”这句广告语反映了人们购买空调，美这句广告语反映了人们购买空调，美化家庭生活的共同情感，具有很强的感染力。化家庭生活的共同情感，具有很强的感染力。科龙空调科龙空调七、美的空调七、美的空调99年开发了年开发了60多个新产品，形成了多个推多个新产品，形成了多个推 广拳头广拳头专业制冷北极熊专业制冷北极熊智能星智能星变频技术变频技术智巧星智巧星一拖多技术一拖多技术清爽星清爽星负离子技术负离子技术换新风技术换新风技术宁静星宁静星除噪音技术除噪音技术科龙空调科龙空调八、美的空调的不足之处八、美的空调的不足之处1、品牌形象竞争力不够、品牌形象竞争力不够美的空调的制冷专业形象限制了其品牌的发展，因为随着时美的空调的制冷专业形象限制了其品牌的发展，因为随着时代的变化，人们购买空调绝不仅仅是为了降低室内气温，更代的变化，人们购买空调绝不仅仅是为了降低室内气温，更是为了全面调节室内气候。是为了全面调节室内气候。美的品牌的制冷形象具有很大的限制性，比如象北极熊就无美的品牌的制冷形象具有很大的限制性，比如象北极熊就无法支撑美的空调冬天的制暖能力诉求。法支撑美的空调冬天的制暖能力诉求。科龙空调科龙空调2、用北极熊作为代言人限制了广告的创意：、用北极熊作为代言人限制了广告的创意：99年美的广告千篇一律，毫无创意。因为北极熊成为了美年美的广告千篇一律，毫无创意。因为北极熊成为了美 的空调固有创意表现元素，也成了整个美的广告的中心，的空调固有创意表现元素，也成了整个美的广告的中心，创作的空间非常有限。创作的空间非常有限。2000年美的空调如果继续以北极熊作为创意主要元素，北年美的空调如果继续以北极熊作为创意主要元素，北 极熊的衰败度会令其效果越来越弱，但又无法再次创新，因极熊的衰败度会令其效果越来越弱，但又无法再次创新，因 为美的淡化北极熊存在着风险。不远的将来，还有可能重蹈为美的淡化北极熊存在着风险。不远的将来，还有可能重蹈 海尔今天的复辙。海尔今天的复辙。科龙空调科龙空调3、美的空调、美的空调99年推广管理存在的问题：年推广管理存在的问题：（1）美的空调美的空调99年推广中，产品销售与广告推广脱节。报纸广告年推广中，产品销售与广告推广脱节。报纸广告 推向市场时，宣传资料和产品却没有到位。推向市场时，宣传资料和产品却没有到位。（2）美的空调美的空调99年直接与媒体操作，无法平衡经销商的关系，当年直接与媒体操作，无法平衡经销商的关系，当 出现矛盾时，无法得到第三方出现矛盾时，无法得到第三方广告公司的协助，这会加大广告公司的协助，这会加大 经销商和工厂的矛盾。经销商和工厂的矛盾。（3）动态宣传与硬广告不配套，宣传的机型和销售的机型脱节。动态宣传与硬广告不配套，宣传的机型和销售的机型脱节。（4）在二级市场，整个推广被经销商所左右，不利于美的空调在在二级市场，整个推广被经销商所左右，不利于美的空调在 当地的发展。当地的发展。（5）美的空调采取经销商代付广告费，代选区域广告公司使美的美的空调采取经销商代付广告费，代选区域广告公司使美的 空调的广告制作质量差参不齐。空调的广告制作质量差参不齐。（6）美的空调公司还没有找到科学的、系统的市场预测方法，每美的空调公司还没有找到科学的、系统的市场预测方法，每 年都会造成货源分配的严重不平衡。年都会造成货源分配的严重不平衡。科龙空调科龙空调 总体来讲：总体来讲：美的空调美的空调99年推广成功源于策略与基本元素的成功，但是无论年推广成功源于策略与基本元素的成功，但是无论创意、品牌定位、广告管理都存在着局限，易被超越。创意、品牌定位、广告管理都存在着局限，易被超越。科龙空调科龙空调第二节第二节 海尔空调推广分析海尔空调推广分析科龙空调科龙空调一、海尔空调的推广成功之处一、海尔空调的推广成功之处 1、海尔空调一直以来以贴近市场的姿态面世，在消费者心目中、海尔空调一直以来以贴近市场的姿态面世，在消费者心目中拥有良好的形象，每年的消费者理想品牌调查中，它都名列榜首。拥有良好的形象，每年的消费者理想品牌调查中，它都名列榜首。2、海尔空调依托海尔总品牌，带动产品出击，效果不错，并且、海尔空调依托海尔总品牌，带动产品出击，效果不错，并且摸索出概念推广、新闻炒作、现场建设三板斧的产品成功推广方法。摸索出概念推广、新闻炒作、现场建设三板斧的产品成功推广方法。科龙空调科龙空调二、海尔空调推广的不足之处二、海尔空调推广的不足之处 1、海尔空调走品牌路线，造成消费者对之期望过高，只要海尔、海尔空调走品牌路线，造成消费者对之期望过高，只要海尔空调犯下少许错误，就会毁掉消费者的信心。近来，海尔公司出现空调犯下少许错误，就会毁掉消费者的信心。近来，海尔公司出现事故，这将会极大的影响海尔空调甚至整个海尔集团的市场地位。事故，这将会极大的影响海尔空调甚至整个海尔集团的市场地位。2、99年海尔空调的销量总体呈下降趋势。尽管在南方新型市场年海尔空调的销量总体呈下降趋势。尽管在南方新型市场有所增长，但是它在传统北方市场却稳中有降，这暴露海尔空调在有所增长，但是它在传统北方市场却稳中有降，这暴露海尔空调在市场上存在着相当的漏洞。市场上存在着相当的漏洞。3、海尔的推广已经形成模式化，渐趋老化，它的所有对手已经、海尔的推广已经形成模式化，渐趋老化，它的所有对手已经破译了它的推广秘码，消费者看来也是老一套，反感情绪已经开始破译了它的推广秘码，消费者看来也是老一套，反感情绪已经开始冒头冒头。科龙空调科龙空调第三节第三节 格力空调推广分析格力空调推广分析科龙空调科龙空调一、格力空调的推广成功之处一、格力空调的推广成功之处 1、格力空调走着一贯的品质路线。作为空调的传统品牌，拥有良、格力空调走着一贯的品质路线。作为空调的传统品牌，拥有良 好的口碑。好的口碑。2、格力空调、格力空调“多多”、“快快”、“好好”、“省省”的广告运动，反映它的的广告运动，反映它的良好良好 品质，取得了不俗的业绩。品质，取得了不俗的业绩。3、98年格力受海尔的影响，推出年格力受海尔的影响，推出“好空调格力造好空调格力造”的品质广告运动，的品质广告运动，也反应良好。也反应良好。科龙空调科龙空调二、格力空调的不足之处二、格力空调的不足之处 1、在如今功能诉求成为空调推广的潮流时，格力空调的传统、在如今功能诉求成为空调推广的潮流时，格力空调的传统 品质定位受到严重挑战。它逆潮流而动，终是孤掌难鸣。品质定位受到严重挑战。它逆潮流而动，终是孤掌难鸣。2、99年整个空调行业都在强调健康，但格力空调不玩概念游戏，年整个空调行业都在强调健康，但格力空调不玩概念游戏，在品质上比高低，市场反应不强烈，效果也不明显。在品质上比高低，市场反应不强烈，效果也不明显。3、2000年格力空调若不改变传统的品质路线，继续强调自己年格力空调若不改变传统的品质路线，继续强调自己 的的“制造品质制造品质”，效果将会更差，市场地位将会持续下降。，效果将会更差，市场地位将会持续下降。科龙空调科龙空调 总结：总结：1、未来几年空调市场的消费依然以初次购买、初次使用为主，、未来几年空调市场的消费依然以初次购买、初次使用为主，大多数消费者没有使用经验和购买经验，也没有购买和认知惯性。大多数消费者没有使用经验和购买经验，也没有购买和认知惯性。任何品牌在去年取得的成绩，都无法通过惯性在今年保持，新生者任何品牌在去年取得的成绩，都无法通过惯性在今年保持，新生者和后来者拥有机会且完全可能改变落后的地位，甚至超越强大的竞和后来者拥有机会且完全可能改变落后的地位，甚至超越强大的竞争对手，成为市场的领头羊。争对手，成为市场的领头羊。2、据对多家空调品牌商的调查，任何一家品牌的主销产品都只、据对多家空调品牌商的调查，任何一家品牌的主销产品都只占其品牌销量的占其品牌销量的20%，不足，不足1/5。每个厂家都没有弄清产品的主销功。每个厂家都没有弄清产品的主销功能是什么，也没弄清消费者究竟需要什么样的功能，这说明空调市能是什么，也没弄清消费者究竟需要什么样的功能，这说明空调市场消费处于不成熟状态，任何一种新型的空调功能都可能获得市场场消费处于不成熟状态，任何一种新型的空调功能都可能获得市场的青睐。所以推出独特的产品依然可以创造空调的需求。的青睐。所以推出独特的产品依然可以创造空调的需求。科龙空调科龙空调3、科龙空调、科龙空调98年、年、99年两年的推广效果不显著，年两年的推广效果不显著，2000年若不年若不打好基础，下个世纪将会比较困难。因为中国空调行业目前正打好基础，下个世纪将会比较困难。因为中国空调行业目前正处在不稳定的黄金普及年代，科龙空调只有成为弄潮儿才有出处在不稳定的黄金普及年代，科龙空调只有成为弄潮儿才有出路。路。2000年是科龙空调承前启后的一年，也是继往开来的一年，年是科龙空调承前启后的一年，也是继往开来的一年，是科龙空调发展的战略性年代。科龙空调如能充分总结自己的是科龙空调发展的战略性年代。科龙空调如能充分总结自己的历史，吸取别人的成功经验，克服同行存在的问题，完全有可历史，吸取别人的成功经验，克服同行存在的问题，完全有可能在能在2000年直上青云。年直上青云。科龙空调科龙空调第三章第三章 科龙空调科龙空调2000年推广思路年推广思路科龙空调科龙空调一、科龙空调一、科龙空调 2000年推广思路年推广思路品牌层面品牌层面产品层面产品层面生态概念的推广生态概念的推广生态生态全能龙全能龙生态生态新世龙新世龙生态生态强能龙强能龙多拳头产品的包装与推广多拳头产品的包装与推广新生态新生态健康龙健康龙科龙空调科龙空调2000推广推广生态生态世纪龙世纪龙科龙空调科龙空调思思 路：路：科龙空调科龙空调2000年走品牌和产品相结合的推广道路。年走品牌和产品相结合的推广道路。塑造科龙空调利用高科技全面调节室内气候，创造舒适的室内新生塑造科龙空调利用高科技全面调节室内气候，创造舒适的室内新生 态的品牌形象；以酶杀菌技术、无水加湿技术、人感控制技术为基态的品牌形象；以酶杀菌技术、无水加湿技术、人感控制技术为基 础，相对独立地推出多个拳头产品，让这些拳头产品带动整个产品础，相对独立地推出多个拳头产品，让这些拳头产品带动整个产品 线的销售。线的销售。科龙的生态品牌形象与拳头产品的核心技术、功能相互依托，相互科龙的生态品牌形象与拳头产品的核心技术、功能相互依托，相互 支撑，形成虚实结合，长短兼顾的立体推广态势。支撑，形成虚实结合，长短兼顾的立体推广态势。科龙空调科龙空调二、生态形象是科龙空调二、生态形象是科龙空调 2000年塑造的总形象年塑造的总形象1、科龙生态空调形象的内涵：、科龙生态空调形象的内涵：品牌品牌形象概念形象概念品牌利益形象品牌利益形象产品功能概念产品功能概念技术概念技术概念生态空调生态空调 更健康的室内环境，更舒适的生活更健康的室内环境，更舒适的生活 环境，全新的生活方式环境，全新的生活方式从改变气温到创造全新的气候。从改变气温到创造全新的气候。调节室内空气的温度、湿度、风调节室内空气的温度、湿度、风向、风力和洁净度向、风力和洁净度高科技象征：无水加湿技术、酶高科技象征：无水加湿技术、酶杀菌技术、人感控制技术杀菌技术、人感控制技术科龙空调科龙空调2、科龙生态空调的概念演绎：、科龙生态空调的概念演绎：科龙生态空调科龙生态空调 创造家庭生态生活环境创造家庭生态生活环境 从调节气温到调节气候从调节气温到调节气候 湿度湿度 温度温度 洁净度洁净度 风向风向体感技术体感技术无水加湿无水加湿人感技术人感技术酶杀菌酶杀菌冷触媒冷触媒 健康健康 舒适舒适 让生态调节生活让生态调节生活科龙空调科龙空调3、科龙空调生态形象的支持力分析、科龙空调生态形象的支持力分析：技术支持技术支持产品功能产品功能 健康技术健康技术 酶杀菌HEPA技术 冷触媒技术 电子消烟除尘技术 换新风技术 智能控制技术智能控制技术 体感控制技术 人感控制技术 显示技术显示技术 高空气洁净度 度身调节温度 保持空气水分 度身调节风向 显示天气状况科龙空调形象科龙空调形象生态空调生态空调 舒适技术舒适技术 领先的除湿技术加湿技术科龙空调科龙空调4、科龙空调生态形象的号召力分析、科龙空调生态形象的号召力分析：更健康的 室内环境 更舒适的 室内环境 更滋润的 生活环境 气候监测、天气预报分类利益分类利益分类功能分类功能 高空气洁净度 度身调节温度 保养空气水份 度身调节风向 显示天气状况从调节气温到从调节气温到调节气候调节气候中心利益中心利益“让生态调节让生态调节生活生活”中心功能中心功能科龙空调科龙空调5、科龙空调生态形象的竞争力分析、科龙空调生态形象的竞争力分析：1）差别性：）差别性：美的制冷概念、格力的品质概念、海尔的健康概念、春兰的技术概美的制冷概念、格力的品质概念、海尔的健康概念、春兰的技术概 念以及市场上目前流行的换气概念、变频概念等，都已经具有非常念以及市场上目前流行的换气概念、变频概念等，都已经具有非常 大的同质性。大的同质性。尽管所有的空调都已经把回归自然作为表现方式，但是生态概念尽管所有的空调都已经把回归自然作为表现方式，但是生态概念 这一当今空调的核心的概念却没有一家倡导过。这一当今空调的核心的概念却没有一家倡导过。因此，生态空调这一空调概念具有很强识别性、独特性以及差别性。因此，生态空调这一空调概念具有很强识别性、独特性以及差别性。科龙空调科龙空调2）综合性：）综合性：生态空调概念能够涵盖目前市场上出现的所有空调概念，并且在生态空调概念能够涵盖目前市场上出现的所有空调概念，并且在 时空延展性上，可以增加更多的时尚功能。时空延展性上，可以增加更多的时尚功能。这种空调功能量上的累积，引来了质的变化，拔高了科龙空调的这种空调功能量上的累积，引来了质的变化，拔高了科龙空调的 整个档次与形象，同时可以对不同的功能进行支撑，适合中国目整个档次与形象，同时可以对不同的功能进行支撑，适合中国目 前普及性的空调形势。前普及性的空调形势。科龙空调科龙空调 空调的传统基本功能是调节室内温度，创造人类适宜的温度环境。空调的传统基本功能是调节室内温度，创造人类适宜的温度环境。随着新产品、新功能的不断推广，改善室内空气流通，增加空气随着新产品、新功能的不断推广，改善室内空气流通，增加空气 的健康成份，调节室内空气的湿度、洁净度等也已成为现在人们的健康成份，调节室内空气的湿度、洁净度等也已成为现在人们 需求的基本空调功能，消费者对空调的需求已经提高到全面调节需求的基本空调功能，消费者对空调的需求已经提高到全面调节 室内气候的高度室内气候的高度。在二十一世纪，人们关注自身的生活品质，对周边生存、生态环在二十一世纪，人们关注自身的生活品质，对周边生存、生态环 境必将日益重视。利用生态空调的概念，可制造热点话题，引起境必将日益重视。利用生态空调的概念，可制造热点话题，引起 消费者的注意，促使他们产生了解科龙空调的愿望并促成购买行消费者的注意，促使他们产生了解科龙空调的愿望并促成购买行 为，从而产生巨大的行销力。为，从而产生巨大的行销力。传统空调健康空调生态空调 调节室内温度 调节室内温度 保持室内健康 调节室内气候：温度、湿度、洁净度、风力、风向 3）该形象可以抢占空调行业的至高点）该形象可以抢占空调行业的至高点全面调节室内气候全面调节室内气候科龙空调科龙空调 4）该形象有利于科龙品牌的整体推广）该形象有利于科龙品牌的整体推广 与科龙冰箱的数字生态概念有机结合，形成品牌合力，使科龙冰箱与科龙冰箱的数字生态概念有机结合，形成品牌合力，使科龙冰箱 与科龙空调统一步调，协同作战，资源共享与科龙空调统一步调，协同作战，资源共享 有利于科龙品牌与整体形象的提升，同时节约了推广资源，扩大了有利于科龙品牌与整体形象的提升，同时节约了推广资源，扩大了 推广效果。推广效果。实现人与自然的和谐统一，从而增加了科龙空调的亲和力，一举改实现人与自然的和谐统一，从而增加了科龙空调的亲和力，一举改 变了科龙品牌一直过于生硬、刻板、冷漠的品牌形象，赋予了变了科龙品牌一直过于生硬、刻板、冷漠的品牌形象，赋予了“科科 技以人为本技以人为本”的精神。的精神。5）利益性：）利益性：生态空调绝不仅仅是一种空调产品概念，更是一种利用空调创造的生态空调绝不仅仅是一种空调产品概念，更是一种利用空调创造的 生态生活方式，是空调带给人们的利益点，拥有非比寻常的号召力、生态生活方式，是空调带给人们的利益点，拥有非比寻常的号召力、感染力与吸引力。感染力与吸引力。科龙空调科龙空调6、科龙空调生态形象吉祥物、科龙空调生态形象吉祥物生态龙人：生态龙人：科龙空调科龙空调1）名字：生态龙人）名字：生态龙人 含义：含义：-生态龙作为科龙空调的形象代言人，生态龙作为科龙空调的形象代言人，“生态生态”的含义是利的含义是利用用 高科技，为家人营造更佳的生态环境，同时科龙空调也是高科技，为家人营造更佳的生态环境，同时科龙空调也是 绿色、环保的生态空调。绿色、环保的生态空调。“龙龙”则与则与“科龙科龙”一脉相承，一脉相承，让人一目了然；让人一目了然；-而且，龙是中华民族的象征，选择龙作为吉祥物，亲和力而且，龙是中华民族的象征，选择龙作为吉祥物，亲和力 很高；很高；-科龙冰箱的生态科人与科龙空调的生态龙人遥相呼应，组科龙冰箱的生态科人与科龙空调的生态龙人遥相呼应，组 成科龙二字。成科龙二字。科龙空调科龙空调2）形象设计：）形象设计：含义：含义：-“龙龙”与与“科龙科龙”一脉相承，而且与中华民族一脉相承，而且与中华民族“龙龙”的传的传人意念人意念 相合。相合。-在视觉形象上加上一些卡通元素，如肥嘟嘟的身子、大在视觉形象上加上一些卡通元素，如肥嘟嘟的身子、大 大的眼睛等，具有更大的亲和力。大的眼睛等，具有更大的亲和力。-头上绿叶组成的桂冠，既象征绿色生态，又意味着科龙头上绿叶组成的桂冠，既象征绿色生态，又意味着科龙 的领导者风范的领导者风范科技的龙头、先锋。科技的龙头、先锋。3）性格特征：）性格特征：a、热爱大自然、注重环保、热爱大自然、注重环保 b、消费观念现代，注重生活品味、消费观念现代，注重生活品味 c、追随时尚，勇于尝试高科技的新产品、追随时尚，勇于尝试高科技的新产品 d、乐天、开朗、乐于吸收新知识、乐天、开朗、乐于吸收新知识科龙空调科龙空调4）承接特征：）承接特征：与与99年科龙空调主推的超级健康龙具有承接特性，既可以充分年科龙空调主推的超级健康龙具有承接特性，既可以充分利用利用99年推年推 广的累积优势，又可以站在历史的肩膀上，更上一层楼。广的累积优势，又可以站在历史的肩膀上，更上一层楼。科龙空调科龙空调7、科龙空调生态形象的广告口号、科龙空调生态形象的广告口号让生态调节生活：让生态调节生活：该广告语不仅反映了科龙空调可以调节温度，更可调节湿度、洁净度、该广告语不仅反映了科龙空调可以调节温度，更可调节湿度、洁净度、风力风向等室内生态指标，形成舒适宜人的室内生态环境风力风向等室内生态指标，形成舒适宜人的室内生态环境 二十一世纪是人们营造理想生存状态的世纪，新生代需求新生态。借调节二十一世纪是人们营造理想生存状态的世纪，新生代需求新生态。借调节 室内生活，构成一种新的室内生活方式，即生态生活方式。室内生活，构成一种新的室内生活方式，即生态生活方式。因此，因此，“让生态调节生活让生态调节生活”具有很强的竞争力、号召力和亲和力。具有很强的竞争力、号召力和亲和力。科龙生态空调科龙生态空调改变室内温度，更创造室内气候改变室内温度，更创造室内气候更健康、更舒适的生活体验更健康、更舒适的生活体验舒适宜人的室内生态环境舒适宜人的室内生态环境 全新的生态生活方式全新的生态生活方式让生态调节生活让生态调节生活科龙空调科龙空调9、科龙空调生态形象报纸广告：、科龙空调生态形象报纸广告：科龙空调科龙空调科龙空调科龙空调10、科龙空调生态形象电视片：、科龙空调生态形象电视片：科龙空调科龙空调11、科龙空调生态形象的产品支撑、科龙空调生态形象的产品支撑：全能龙全能龙 新世龙新世龙 强能龙强能龙 新一代新一代 健康龙健康龙 科龙生态空调科龙生态空调柜式柜式世纪健康龙世纪健康龙科龙空调科龙空调1、全能龙、全能龙 A 推荐命名推荐命名：生态全能龙B 推广时机推广时机：2000年三月份旺季三、多拳头产品推广是科龙空调三、多拳头产品推广是科龙空调 2000年的推广核心年的推广核心技术技术利益利益功能功能 独有领先酶杀菌HEPA 人感控制 独创无水加湿 创造室内无菌环境 度身调节送风方向 滋润空气，无需人工 加水 健康 舒适 方便科龙空调科龙空调C、报、报 纸纸 稿稿：科龙空调科龙空调D、P O P 售售 点点 广广 告告：科龙空调科龙空调E、电、电 视视 片片：科龙空调科龙空调序号音效画面科龙生态全能龙空调这时一只手拿着一个遥控器伸入画面，随着“哔”的一声，荧光的指示面板上显示出“启动”字样，屋内顿时有了生气，小孩和猫都动了起来，植物也随风摇摆。用生态启动生活（切）遥控器上显示“酶杀菌技术”。（切）从空调机的网格中望出，一道白光从空调机中射出，将小孩周围放大化的细菌一扫而光，小孩和猫顿时显得轻松而欢快起来。（切）从空调机中望出去，一束红外线感应光束自动追踪小猫，冻得小猫寒毛直竖。于是小猫到处跑着想躲开风向。遗憾的是，无论小猫躲到哪里，红外光线及由之产生的冷风都追随而至，搞得小猫身上的长毛始终处于被冷风吹动