嘉祥城市广场策划方案.pptx

嘉嘉 祥祥 城城 市市 广广 场场 整整 体体 销销 售售 策策 划划 方方 案（一）案（一）项目商业定位建议及操作报告项目商业定位建议及操作报告首先，感谢贵司赋予我司对嘉祥城市广场项目这样一个充满挑战的全新的区域化项目开展产品发展定位与建议工作。同时感谢，本项目工作组在市场和项目策划方案撰写过程中贵公司予以的协助，所提供的相关信息和项目数据对本报告的最终完成发挥了重要作用。本次产品操作建议报告，是根据对贵公司项目基础指标、结合现实市场状况并针对其进行侧重的产品分析，一切基于市场及我公司过往之操作经验。本次提报仅为初稿，如有不当之处，敬请指正！本次产品操作建议报告内含四套商业销售方案。目 录项目简介形势分析项目SWOT分析，市场分析市场定位市场定位、功能定位、客群定位营销策略整体营销策略、推广策略、营销模式营销目标各销售节点销售预期人员配置总结项目简介嘉祥城市广场项目位于伊宁市解放西路红苹果酒店旁、上海城对面。项目规划用地面积8741，总建筑面积32660，地面与地下停车位455个；距大型客运站伊犁州客运站及伊犁师范学院600800米左右，目前已开通公交车1路、101路、12路、11路共四条公交线路；项目周边商业配套以餐饮和汽配 项目所在区位图 为主！项目开工、开盘及交付时间待定。项目商业为：地下负一层商业，地面四层商业。项目住宅为：5-19层，住宅建筑 面积为23900。完善且正确的营销方案可以在项目 前期蓄积更多的客户，实现项目开 盘热销、短平快的销售目的。形势分析项目SWOT分析优势优势（Strength）1、项目地块位于伊宁市主城区范围内，临近开发区，是目前伊宁市的汉族人的主力居住区，周边配套逐步完善中。2、目前已开通公交车1路、101路、11路、12路共四条公交线路，交通配套条件优良。3、项目规模总体量较大，容易做成品牌项目和可延续性项目。4、临街面宽，项目展示力强。5、项目周边居住小区有上海城、城市花园，居住氛围较高。6、自身拥有较大规模的商业配套，另有多家银行网点，商业基础牢靠。形势分析项目SWOT分析劣势劣势（Weakness）1、项目周边商业模式均为餐饮和汽配，周边环境较差。2、项目周边无大型医疗配套及中小学配套。3、项目周边1公里范围内无购物商圈，商业环境档次较低。形势分析项目SWOT分析机会机会（Opportunity）1、目前项目周边除海事大厦外无大型购物商业，海事大厦的商业定位与本地消费市场格格不入，本项目商业定位须符合市场需求。2、项目周边区域发展前景明朗。3、项目周边商业模式单一且档次低，本项目商业入市将会改变项目周边商业格局和消费模式。4、上海城暂无新盘上市，海事周边居住氛围不够，本项目住宅部分推出市场必能抢占本地多数客源。5、城市商业空间发展速度形势分析项目SWOT分析威胁威胁（Treat）1、目前政府出台多项对房地产市场不利的政策信息，楼市前景不明。2、多地传出楼市降价信息，对目前的房地产市场产生了较大的负面影响。3、项目周边现有的商业模式将会对本项目商业定位产生较大的影响，因为现有的商业消费氛围与本项目即将定位的商业形式反差太大。4、形势分析房地产市场分析 由全国性房地产市场出发，目前国家出台一系列不利于房地产市场政策，电视网络等媒体纷纷以“房地产市场泡沫破裂”等不利标题炒作，在此大前提下，全国各大城市的房地产销售市场成交量纷纷下滑，三四线城市所受影响较小，中国房产网发布消息称：“中商情报网网发布的2014-2018年中国房地产行业分析及市场前景预测报告预计，2014年的土地供应和成交量将整体稳步增长，并呈现“先扬后抑”走势，部分较具潜力的三四线城市在2014年可能迎来一小波成交量补涨期，主要是企业出于平衡土地储备结构的考虑，2014年在这类城市的拿地量将小幅增长。预计2014年全国房地产市场将是“高位震荡、逐步降温”的态势。”形势分析房地产市场分析 由以上信息得出：2014年，中国一、二线城市的房价会略微下降；三、四线城市的房地产市场会迎来一个小高峰。与此同时，经济降速、制度变革、需求透支等风险进一步积聚，高速增长后回归理性势在必行。而新疆作为一个多民族、强政治、求稳定的特殊地域，国家会在各种方面保持新疆的各领域的稳定，所以，在全国房地产市场都有波动的时刻，新疆的房地产市场将会稳中有升！形势分析房地产市场分析 因此，“嘉祥城市广场”项目应把握此次机会，在保证产品品质的同时，尽可能的加快建设速度，在局势彻底明朗之前实现“脱手清盘”。2010年2013年底的百城房价升降表可以体现目前市场对于房价的认可。市场定位项目市场定位未来发展：未来发展：由于片区内相对较偏僻（对照开发热点 区域），且项目地块周边缺乏各项生活 配套设施，因此，本区域具备较强的市场发展潜力。另由于地块贴近伊宁市开发区、州客运站及伊犁师范学院的均好性，使得未来以本案为核心的城市生活圈逐步形成。市场定位项目市场定位整体定位市场定位项目市场定位整体定位本案地处伊宁市西南部，近市区繁华商圈及开发区，未来，以本案为核心商业的项目品质将全面超越过往区域内项目，生活配套将更加完善，全新片区需要全新定位的项目来引导发展；市场定位项目市场定位住宅功能定位1、伊宁市开发区范围由于环境污染因素，已经逐渐不适合居住；2、主城区核心圈内的住宅市场价位超过5000元/，属于伊宁市房地产业顶端消费人群定位；3、本项目属于伊宁市城市几何中心中的一个中心点，未来发展潜力大，宜居宜投资；4、周边银行网点遍布，金融商业氛围良好。=总结：作为城市几何中心的住宅，办公、居住、投资皆可！市场定位项目市场定位住宅销售定位本项目住宅属于城市中心项目，无需过多定位地段品质投资生活市场定位项目市场定位商业功能定位1、项目周边的商业劣势将成为本项目的最大助力掀开城市几何中心商业新篇章，打造当地商业新环境；2、项目周边无大型消费型商业，占据入市先机；3、根据项目周边居住人群市调得知，项目周边消费形式偏向于餐饮娱乐，其中以餐饮为主。服装及家电或商场模式在项目本身很难展开！4、以伊宁市近十年的发展模式以及目前中国教育方式，教育培训班在本项目也可以作为主力商业经营。市场定位项目市场定位商业功能定位本项目商业定位如下：地下一层商业：打造量贩式购物超市，以规模抢占市场；地面一层商业：零散式出售，自营型商业模式；地面二层商业：自助火锅城；地面三层商业：特色餐饮美食；地面四层商业：特色餐饮美食、或教育培训班。总结：商业定位关系着本项目商业销售的好坏与快慢，符合项目本身及周边的商业模式才是对本项目最有利的。市场定位项目市场定位商业销售定位（一）整体出售形式1、地下一层：寻找市场战略投资商，以整体出售形式将本项目地下一层整体打包出售，商业定位为大型购物超市。2、地面一层：地面一层商业以分散式出售方式即可。3、地面二至四层：寻找市场战略投资商，以整体出售形式将本项目地面二至四层分层整体打包出售，商业定位为自助火锅城、特色美食城、教育培训班。市场定位项目市场定位商业销售定位（二）分层租售形式1、地下一层：寻找符合本项目地下一层商业定位的商业载体，以整体出租形式一次性签订X年租赁合同的形式将商业出租。寻求后续商业增值空间。2、地面一层：地面一层商业以分散式出售方式即可。3、地面二至四层：寻找符合本项目地面二至四层商业定位的商业载体，以整体出租形式一次性签订X年租赁合同的形式将商业出租。寻求后续商业增值空间。市场定位项目市场定位商业销售定位（三）分散出售、整体出租1、地下一层：寻找符合本项目地下一层商业定位的商业载体，以整体出租形式一次性签订X年租赁合同的形式将商业出租。然后将地下一层商业分块出售，转移权利主体。2、地面一层：地面一层商业以分散式出售方式即可。3、地面二至四层：寻找符合本项目地面二至四层商业定位的商业载体，以整体出租形式一次性签订X年租赁合同的形式将商业出租。然后分块或整体出售产权，转移权利主体。市场定位项目市场定位商业销售定位（四）小部分自行定位1、地下一层：寻找符合本项目地下一层商业定位的商业载体，以整体出租形式一次性签订X年租赁合同的形式将商业出租。然后将地下一层商业分块出售，转移权利主体。2、地面一层：地面一层商业以分散式出售方式即可。3、地面二至四层：在项目商业二至四层中剥离出半层或一层的单独商业，出售并让权利买受人自行定位经营。市场定位项目市场定位项目形象定位 差异化的产品定位，实施错位竞争以强化本项目竞争优势，市场在呼唤优质、和谐的高品质住宅，我们因势利导，强调品质，我们，以品质取胜！市场定位项目市场定位项目形象定位城市中心城市中心几何中心几何中心开发区开发区品质、生活、投资、新中心市场定位项目市场定位项目客群定位嘉祥城市广场专属于特定向往品质生活族群的区位价值&投资观念投资生活家营销策略整体营销策略1、产品炒作地段、升值潜力，突出品质，深入化宣传“品质、生活”的概念。2、宣传目标明确，针对性有效宣传。3、销售加强客户后期维护，以多重活动、优惠进行口碑促销。重点词语：地段、升值、品质营销策略项目推广策略1、开盘前突出项目品质、发展前景、优质商业配套。2、开盘后强化产品价值、升值前景、优质生活配套。营销策略项目推广策略项目宣传推广形式：（第一种宣传方式）开盘前以项目外围广告、报纸广告及主城区广告T牌广告为主，强化项目的存在及宣传项目的品质。以伊犁房产大巴扎、网络宣传、微信平台、开放式公益广告底板等宣传方式为辅助宣传方式。开盘前二个月内以宣传单、电视广告、报纸媒体、市内LED大屏幕、更换前期T牌广告版面及公交车站广告为主，强化项目优势凸显项目品质，宣传开盘信息。开盘后的宣传推广形式以开盘效果另行制定。营销策略项目推广策略项目宣传推广形式：（第二种宣传方式）开盘前以项目外围广告、报纸广告及个别城区广告T牌广告为主，强化项目的存在及宣传项目的品质。以伊犁房产大巴扎、网络宣传等宣传方式为辅助宣传方式。开盘前二个月内以宣传单、报纸媒体、更换前期T牌广告版面及公交车站广告为主，强化项目优势凸显项目品质，宣传开盘信息。开盘后的宣传推广形式以开盘效果另行制定。营销策略项目推广策略营销模式1、节点式营销围绕认筹与开盘两个重要节点进行宣传炒作，以项目品质与优质配套为重点强化项目形象、竖立产品标杆、打动客户并有效促进项目开盘热销。2、事件性营销结合时效性较强的重大事件来进行项目宣传，在吸引潜在客群持续关注的同时有效提升项目知名度及价值存在感。有效促进项目销售。（2014年巴西世界杯将会成为本项目可利用的时效性强的重大事件进行吸引潜在客群关注度和促进销售的典型）营销策略推广思路实现点推广思路实现点1）、与当地媒体合作，发挥媒体在举办专题活动及发布的优势，引起业 内外关注。2）、售楼处启用，体现项目不同的高贵与品质感。3）、重要位置广告牌的占据，引起市场广泛关注，体现项目气势。4）、各种活动营销演绎，充实项目形象，制造项目差异化。5）、重大事件营销，制造轰动效应，给足市场信心，截留目标客户。6）、现场完美展示，震撼客户，体现发展商打造上层精品物业的决心。7）、完善社区配套，解决客户的后顾之忧。8）、无微不至的服务（销售与物业管理），让客户放心留下来。9）、丰富的营销活动，连续不断升温，带动销售。营销策略媒体组合方式媒体组合方式【报纸广告】与电视媒体合作，不定期有本项目的相关报导，保持一定的见报率，引起市场关注，让目标客户对项目有进一步认识，并在短期内在市场上树立起精品项目形象、引起传播。可考虑本地知名的一两份报纸。【户外广告】户外广告选择以施工围墙、路牌广告、商场广告为主。【电视广告】主要目标受众为家庭，视觉效果好，易于记忆；建议选择专题栏目或与电视台长期合作节目冠名，也将考虑与市电台合作。【DM派送】在繁华路段派送DM单广告针对性强，准确、有效地锁定目标客户，一对一地传达项目有关信息，在目标客户能基本界定之后，采用这样的媒体宣传方式，对项目宣传将起到较大作用。建议在开盘前期启动使用，部分后续阶段持续使用【其他方式】建议在推广实施中，采用一些更为独特的宣传手段。如：在超市、办公楼、商场等营业场所，放置海报供消费者取阅，这样能在一定圈层形成口碑传播，达到较好的宣传效果营销策略定价策略“低开高走”是本案及本案一期最重要的价格策略，也是整个项目运作过程中始终贯彻执行的价格策略在定价方面重点考虑以下几项因素：在定价方面重点考虑以下几项因素：1、实景绽放的生活展示，使本案的产品有一种物超所值的感受，使价格具有一定的产品支撑力，并体现产品和谐、多样化新中式风情社区的定位；2、区位发展潜力，区域内各项设施的不断完善及城市的发展方向，提升了本案的附加值，使买家对产品的认同度较高；3、朝向、景观、规模、便利性是影响定价的重要因素；营销目标宣传蓄客期：1、项目动工建设，售房部人员在售房部建成投入使用后及时进场；2、在进行人员专项培训的同时进行有效接待客户并宣传项目信息；3、就现阶段实际情况而言，在开盘之前，售楼部的营销工作重点就在广告宣传、积累客户、自身培训以及展开认筹这些工作上。营销目标自身培训：1、俗话说的好“养兵千日，用兵一时”，整个开盘前的蓄客都是为了项目火爆开盘做准备；2、营销部门的人员素质占据整个谈判流程的主要位置；3、在前期蓄客时期，加大营销人员的培训力度，分批次外出考察、熟悉市场；4、针对薄弱环节进行针对性的培训，力争认筹率超过准售房源的40。营销目标入市姿态入市姿态1、“打造伊宁精品项目，建筑伊宁人居住宅典范”。2、项目品牌、实力感、商业景观、生活示范，强势入市。3、高品质、高品位。4、通过对项目主体概念的先期炒作，树立本案与众不同的价值观，以此形成核心竞争力。5、优质的售后及物业管理服务。营销目标展开认筹1、在整个前期的蓄客过程中，始终坚持“客户看的好，就要让客户交钱认筹排号”的销售理念。2、并且推出低档位认筹活动，进一步提高认筹率，将“可买可不买，犹豫型的客户”提前做进来。3、在提高认筹率的同时，也为开盘时的气氛、场面做好铺垫，犹豫型的客户在开盘当天只要来到现场，在我们强大的优惠措施和现场火爆的气氛场面下，会有很大一部分人受到感染进行认购。营销目标开盘销售：1、在认筹量达到开盘要求的前提下，利用节日、节气特点进行开盘活动，能达到意想不到的宣传效果。2、2014年9月8为农历节日中的中秋节，星期日。“八月十五共团圆”，中秋节是中国传统佳节，寓意团圆，十分美好。3、2014年9月7日是星期六，中秋大假的假期范围内，届时以“中秋”为主题，借题发挥，可以将开盘仪式现场的气氛充分调动起来。达到火热开盘的目的。4、“十一国庆节”是国家法定大假，传统的房地产项目开盘最佳时机，同时也是楼市“金九银十”的黄金热销期。营销目标强销期：1、开盘后三个月是项目强销期；2、在这个期间内，开盘热潮还能影响到相当一部分购房人群的心理；3、所以在这个期间内，加强宣传力度，推出新品房源，营造继开盘热潮后的第二个销售高潮，进一步扩大销售力度，营造热销局面，提高项目知名度和市场占有率；4、项目开盘和强销期计划销售项目整体可售房源的60-70。营销目标平销期：1、时间进入12月后便是整个房地产行业的平淡期；2、此时天气尚可，且新疆此时大多数团场的人们进入了农闲时期，此期间有针对性的对伊犁周边各大团场进行“品质、生活、投资、新中心”的宣传；3、推出以“投资”为主题的各种小型活动以吸引市场注意力，从各个方面入手吸引客户，从而达到成交目的。在此期间内，预计销售整体房源的20。营销目标清盘期：1、进入冬季后，在整体项目销售率达到80以上时，该项目即进入清盘期；2、进入清盘期后，视伊犁房地产市场热度分别进行清盘活动；如果当时伊犁地区的房地产市场销售热度很高，那么本项目就应借着这个市场热度继续推出大型促销活动，进一步扩大战果。如果当时的房地产市场销售热度不高，那么本项目就无需做大型活动，利用之前开盘期和强销期的销售业绩进行销售，同时加大宣传量、扩大宣传范围，推出准现房概念，以低成本的宣传方式带动销售。3、在2015年开春时，增加广告宣传量，争取在2015年6月左右销售整个项目房源的95以上。人员配置1、项目销售总监：一名，负责协调甲乙双方在工作上的各项事务。由代理方委派。2、项目销售经理：一名，负责销售现场各项销售实物并协调甲乙双方在销售工作中的日常事务，由代理方委派。3、项目置业顾问：六至八名，具体人数视销售情况随时变动，由代理方负责本地招聘或委派并进行专业性培训，负责日常接待销售工作。4、项目发单专员：四至六名，各大销售节点时增加相应的临时发单员强化宣传即可。总结 我们对于嘉祥城市广场项目十分有兴趣和信心，在开发商的大力支持和配合之下，对于以上的销售节奏及销售目标也有很大的把握。“因为专业，所以自信”在进场后，我们会坚持走精英路线，不论销售情况好坏或是任何销售节点，始终坚持定期给营销人员进行相关培训，使我们的营销中心在整个伊宁市房地产销售业界都成为典范式的存在，以良好的精神面貌去面对客户、以亲和的态度去洽谈客户、以专业的谈判去成交客户。在确定与贵公司合作之后，我们在进场之前会将我们对嘉祥城市广场项目的外宣策略、广告方式、人员详细配置、认筹方式、开盘时间、销售节点等相关细节递交贵公司以作审核安排。THE ENDTHANKS!