卖场管理》课程第六章(商品陈列原理)电子教案.ppt

一、教学要求一、教学要求一、教学要求一、教学要求:了解商品陈列的重要性以及顾客对商品陈列了解商品陈列的重要性以及顾客对商品陈列了解商品陈列的重要性以及顾客对商品陈列了解商品陈列的重要性以及顾客对商品陈列作出的心理过程，掌握销售量比例陈列商品原则的重要作出的心理过程，掌握销售量比例陈列商品原则的重要作出的心理过程，掌握销售量比例陈列商品原则的重要作出的心理过程，掌握销售量比例陈列商品原则的重要性，商品陈列量、陈列面和商品补充进行控制的原理和性，商品陈列量、陈列面和商品补充进行控制的原理和性，商品陈列量、陈列面和商品补充进行控制的原理和性，商品陈列量、陈列面和商品补充进行控制的原理和方法，分析商品有效陈列范围、货架空间的分割、顾客方法，分析商品有效陈列范围、货架空间的分割、顾客方法，分析商品有效陈列范围、货架空间的分割、顾客方法，分析商品有效陈列范围、货架空间的分割、顾客视线扫描和陈列效率视线扫描和陈列效率视线扫描和陈列效率视线扫描和陈列效率二、教学重点：商品陈列量、陈列面和商品补充进行控制二、教学重点：商品陈列量、陈列面和商品补充进行控制的原理和方法、商品陈列空间的原理和方法、商品陈列空间三、难点：陈列面和商品补充进行控制的原理和方法、商三、难点：陈列面和商品补充进行控制的原理和方法、商品陈列空间品陈列空间第六章第六章 商品陈列原理商品陈列原理 第一节第一节 商品价值商品价值一、商品价值的含义一、商品价值的含义是指该商品预期带来的效用除以该商品在卖场中的价格即购是指该商品预期带来的效用除以该商品在卖场中的价格即购买该商品的费用买该商品的费用 商品价值商品价值=预期带来的效用预期带来的效用/商品的价格商品的价格所谓预期带来的效用是指购买和使用该项商品进所期望带来所谓预期带来的效用是指购买和使用该项商品进所期望带来的便益的便益二、卖场中需求的唤起二、卖场中需求的唤起通过商品功能分类、商品构成、商品陈列、商品演出等一系通过商品功能分类、商品构成、商品陈列、商品演出等一系列卖场营销手段唤起顾客的需求，并把这种需求转化成具体列卖场营销手段唤起顾客的需求，并把这种需求转化成具体的购买动机。的购买动机。三、卖场中顾客需求的开发三、卖场中顾客需求的开发生活提案陈列、组合陈列、关联陈列、单品大量陈列方式开生活提案陈列、组合陈列、关联陈列、单品大量陈列方式开发顾客需求。发顾客需求。1、通过陈列的商品使顾客具体想起使用时的场面，或者自、通过陈列的商品使顾客具体想起使用时的场面，或者自己所期待的生活场景；己所期待的生活场景；2、使顾客对商品质量和低价格产生深刻的印象；、使顾客对商品质量和低价格产生深刻的印象；3、使顾客对眼前商品的购买欲望转变成具体化的购买行为、使顾客对眼前商品的购买欲望转变成具体化的购买行为四、商品价值与卖场环境四、商品价值与卖场环境（一）顾客在购物时所期望的卖场环境（一）顾客在购物时所期望的卖场环境1、要有好的商品要有好的商品2、价格相对便宜、价格相对便宜3、购物愉快、有乐趣、购物愉快、有乐趣（二）顾客所期望的购物过程（二）顾客所期望的购物过程1、便于进入店内、便于进入店内2、便于在店内行走、便于在店内行走3、便于看到商品、便于看到商品4、便于触摸商品、便于触摸商品5、便于理解商品、便于理解商品6、便于挑选商品、便于挑选商品7、便于购买商品、便于购买商品8、便于携带商品、便于携带商品9、便于结账、便于结账10、购物结束后便于离店、购物结束后便于离店（三）决定卖场环境的主要因素（三）决定卖场环境的主要因素1、建筑物的位置、形状和功能、建筑物的位置、形状和功能2、店铺内相关设施和设备的维护、清洁和安全、店铺内相关设施和设备的维护、清洁和安全3、卖场布局、卖场布局4、卖场内陈列器具功能的维护和清洁、卖场内陈列器具功能的维护和清洁5、卖场空调、照明和装饰、卖场空调、照明和装饰6、卖场内各种导购标识、卖场内各种导购标识7、商品陈列、商品陈列8、POP广告广告9、款台的数量和速度、款台的数量和速度10、售货员、理货员的服务态度和工作效率、售货员、理货员的服务态度和工作效率第二节第二节 商品是卖场的主角商品是卖场的主角一、店铺剧场论一、店铺剧场论店铺是剧场，其中卖场是舞台，设施、设备、灯光、店铺是剧场，其中卖场是舞台，设施、设备、灯光、广告等是布景，顾客是观众，店长是导演，商品是演广告等是布景，顾客是观众，店长是导演，商品是演员员二、卖场陈列的商品二、卖场陈列的商品1、陈列顾客需要的商品、陈列顾客需要的商品2、陈列商家极力推荐的商品、陈列商家极力推荐的商品3、陈列新闻媒体宣传中的新产品、陈列新闻媒体宣传中的新产品4、陈列有利于营造商店气氛的商品、陈列有利于营造商店气氛的商品三、商品陈列的目的三、商品陈列的目的1、便于顾客寻找、便于顾客寻找2、便于顾客看到、便于顾客看到3、便于顾客挑选、便于顾客挑选4、便于顾客触摸、便于顾客触摸第三节第三节 商品陈列数量的控制商品陈列数量的控制一、品项的陈列数量一、品项的陈列数量通过单品管理，按各品项的销售量呈正比例地决定商通过单品管理，按各品项的销售量呈正比例地决定商品陈列数量，是解决每个品项陈列数量最合理的办法品陈列数量，是解决每个品项陈列数量最合理的办法二、销售量比例陈列的目的二、销售量比例陈列的目的1、防止商品脱销和过剩库存、防止商品脱销和过剩库存2、提高单品管理效率、提高单品管理效率3、改善商品构成、改善商品构成4、降低顾客的认知不协和风险、降低顾客的认知不协和风险三、销售量比例陈列的方法三、销售量比例陈列的方法1、初期导入进要按照预先设定的销售数量，呈正比、初期导入进要按照预先设定的销售数量，呈正比例决定各品项的陈列数量例决定各品项的陈列数量PI=（一定期间内某品项的销售数量（一定期间内某品项的销售数量/一定期间内款台一定期间内款台通过顾客总数）通过顾客总数）*1000对于连锁企业来说，必须对所属业态相同的对于连锁企业来说，必须对所属业态相同的10-30家家店铺各品项的销售数量和款台通过顾客数进行统计，店铺各品项的销售数量和款台通过顾客数进行统计，才能使才能使PI值具有较高的可靠性和有效性。值具有较高的可靠性和有效性。对于过去店内没有任何销售数据和陈列经验的商品，对于过去店内没有任何销售数据和陈列经验的商品，或厂家刚入市的新商品，其或厂家刚入市的新商品，其PI值也可根据与其商品特值也可根据与其商品特性类似的商品销售数据以及价格在正负性类似的商品销售数据以及价格在正负5%之内的类之内的类似的商品进行比较而推算得出。似的商品进行比较而推算得出。2、销售开始后要按销售结果数量，呈正比例决定各、销售开始后要按销售结果数量，呈正比例决定各品项的陈列数量品项的陈列数量四、商品的陈列量下限四、商品的陈列量下限（一）重点管理品项（一）重点管理品项部门或品类中排名前部门或品类中排名前25%的品项是重点管理品项，其的品项是重点管理品项，其中中8%的品项是重点管理品项中的重点商品的品项是重点管理品项中的重点商品（二）重点管理品项的陈列量下限（二）重点管理品项的陈列量下限陈列数量的下限设为陈列数量的下限设为3个个五、陈列量的商品补充方法五、陈列量的商品补充方法最大陈列量最大陈列量=最低陈列量最低陈列量+补充量（预测销售量）补充量（预测销售量）1、商品的定期补充法、商品的定期补充法是指商品的补充时期完全固定的，而各个周期的商是指商品的补充时期完全固定的，而各个周期的商品补充量是经常变化的。根据销售量呈正比例决定品补充量是经常变化的。根据销售量呈正比例决定陈列量的原则，下一次商品的补充量要根据上一次陈列量的原则，下一次商品的补充量要根据上一次补充后一段固定的周期内商品的销售数量来决定补充后一段固定的周期内商品的销售数量来决定2、商品的定量补充方法、商品的定量补充方法是指商品的最大陈列量是完全固定的，而商品的补是指商品的最大陈列量是完全固定的，而商品的补充时期则根据商品的销售状况而经常变化充时期则根据商品的销售状况而经常变化不管理哪一种补充方法，关键在于商品订货和采购不管理哪一种补充方法，关键在于商品订货和采购时间的准确性时间的准确性六、陈列面数量管理六、陈列面数量管理商品陈列面数量是指顾客从货架下面看到的商品陈商品陈列面数量是指顾客从货架下面看到的商品陈列列数列列数第四节第四节 商品陈列的空间商品陈列的空间一、商品的有效陈列范围一、商品的有效陈列范围空间高度300-400厘米需要蹲下够到的范围身高有效周围范围30厘米70厘米85厘米125厘米160厘米180厘米210厘米手能够到的高度为180-190厘米展示空间有效陈列空间库存空间货架黄金空间卖场中的有效陈列范围卖场中的有效陈列范围二、货架的空间分割和商品配置二、货架的空间分割和商品配置（一）黄金陈列空间的位置（一）黄金陈列空间的位置目前我国城市中青年女性的平均身高为目前我国城市中青年女性的平均身高为158厘米，黄金陈厘米，黄金陈列空间基本位于列空间基本位于158厘米身高女性的肩部至腰部的距离；厘米身高女性的肩部至腰部的距离；对于老年人来说，高度大概为对于老年人来说，高度大概为80110厘米，而适合儿童厘米，而适合儿童的高度大概为的高度大概为6080厘米厘米（二）货架中的商品配置（二）货架中的商品配置以黄金陈列空间为中心，将货架分主上、中、下、三段以黄金陈列空间为中心，将货架分主上、中、下、三段货架的高度购买频度重量型号商品周转商品定位上段低轻小慢展示的商品黄金陈列空间中中中中/快畅销的商品下段高重大中/快畅销的商品货架中的商品配置和商品定位货架中的商品配置和商品定位三、顾客视线追踪调查与商品陈列效率三、顾客视线追踪调查与商品陈列效率所谓视线追踪调查，是通过对顾客购物中视线移动的所谓视线追踪调查，是通过对顾客购物中视线移动的追踪、记录和分析，提高卖场整体经营效率的调查研追踪、记录和分析，提高卖场整体经营效率的调查研究方法。此方法广泛应用于店内广告、商品包装、商究方法。此方法广泛应用于店内广告、商品包装、商品陈列位置和方法、卖场布局、商品促销、店内气氛、品陈列位置和方法、卖场布局、商品促销、店内气氛、店在形象等需要验证其经营效果的许多方面店在形象等需要验证其经营效果的许多方面（一）顾客视线扫描的关注点（一）顾客视线扫描的关注点1、货架中央与左右侧之间的关系、货架中央与左右侧之间的关系100121.6131左中央右顾客对商品的识别率顾客对商品的识别率货架长2米时货架中央货架左端销售量100%销售量112%货架长2.5米时销售量100%销售量123%商品配置与视觉的变化商品配置与视觉的变化2、货架的左右侧陈列规律、货架的左右侧陈列规律左侧右侧主力商品小型号商品低毛利率商品畅销商品色彩较暗的商品NB商品目的购买商品周转快的商品辅助商品大型号商品高毛利率商品推销商品色彩明亮的商品PB商品冲动购买商品展示的商品3、货架中强弱商品的关联配置、货架中强弱商品的关联配置123较强的商品较弱的商品货架中强弱商品的关联配置货架中强弱商品的关联配置（三）顾客的视野与商品陈列（三）顾客的视野与商品陈列实验表明，顾客识别商品的距离是商品高度的实验表明，顾客识别商品的距离是商品高度的23倍，顾客在行走中看到货架时，一般距离货架倍，顾客在行走中看到货架时，一般距离货架80厘厘米左右米左右四、商品配列方法四、商品配列方法所谓商品配列是指根据顾客购物时视线扫描的规律，所谓商品配列是指根据顾客购物时视线扫描的规律，将货架中不同的商品陈列进行组合配列，以提高顾将货架中不同的商品陈列进行组合配列，以提高顾客对商品的注目率和购买率。客对商品的注目率和购买率。（一）纵向垂直配列形式（一）纵向垂直配列形式/-/-/-/-二、横向水平配列的形式二、横向水平配列的形式在货架上将同一商品群或关联商品从左至右横向组合在货架上将同一商品群或关联商品从左至右横向组合陈列陈列-*-/（三）组合配列形式（三）组合配列形式上半段以纵向垂直陈列为，下半断为横向水平陈列上半段以纵向垂直陈列为，下半断为横向水平陈列/+-