产品线整合规划.pptx

目录A.基础分析B.产品线诊断C.产品线规划 第1页/共45页A.基础分析第2页/共45页本案基础分析涉及的主要内容品牌产品消费金山基础分析5要项行业第3页/共45页000204060810起步期快速增长期成熟期市场规模低速增长期竞争不是很激烈每个公司均可以从快速增长的市场中获得成长市场增长速度加快竞争日益激烈，价格平稳，利润呈上升势更多企业进入市场增长基本停滞市场竞争格局基本稳定制造商更重视对细分市场的渗透，品牌的差异化程度日益加大市场特点核心竞争因素国内高端食用油处于快速增长期的前段，规模小，但发展迅速，未来市场潜力诱人，油种品类间竞争加剧，但共同推进行业的健康发展，市场呈多元化需求，高中低端市场均获得良好发展，但城乡（周边）差异仍然明显资源/质量品牌/渠道市场增长速度放慢竞争日起激烈，价格持续下降，边际利润下降制造商开始注意市场细分以及品牌差异化1214第4页/共45页本案基础分析涉及的主要内容品牌产品消费金山基础分析5要项行业第5页/共45页橄榄油按品质工艺划分山茶油按包装规格划分核桃油按功能品质划分其他高端食用油特级初榨橄榄油橄榄油按包装规格划分纯正橄榄油橄榄调和油玻瓶装礼盒装750mL*2、1L*2、1.5*2、1*4PET瓶装1L/1.5L/1.6L/2L/2.5/L3/L4/L5L核桃油胶囊精纯核桃油纯核桃油核桃调和油红花籽油松籽油高端食用油产品分析按原料油种划分第6页/共45页高端食用油产品产品特点概述高中低呈多极发展，油种品类繁多产品普遍存在同质现象 产品功能概念化逐渐形成高中低端产品在竞争中呈现逐级替代，随着原料成本的波动，低端产品的利润率不断下降，甚至出现负毛利 第7页/共45页高端食用油产品发展六大趋势 趋势一：产品创新越来越快，基础产品已经很难保持持续竞争 趋势二：包装精致化，趋势三：家居厨房消费与个人消费并举 趋势四：产品系列化 趋势五：规格小量化 趋势六：更加突显功能化第8页/共45页本案基础分析涉及的主要内容品牌产品消费金山基础分析5要项行业第9页/共45页国内高端食用油品牌发展状况行业竞争日趋激烈，但空间较大，区域性品牌成长迅速竞争多停留于价格层面，品牌发展较为迟缓，但随着市场竞争的不断升级，品牌也将获得快速发展 多满足消费者浅层次的产品利益需求 多未能完成其自身品牌的差异化建设 由于市场需求的多样性，多运用多油种、多品系战略消费者个性化需求正在逐步形成产品差异化竞争逐渐成为主导，产品差异化竞争将大大促进品牌的建设和发展 竞争状况区域差异化明显 价格竞争已不单纯成为唯一手段，产品差异化竞争已突显，新产品开发周期缩短，品牌的差异化和渠道的占有率是市场竞争中的两大决定因素第10页/共45页本案基础分析涉及的主要内容品牌产品消费金山基础分析5要项行业第11页/共45页高端食用油的两性一度：低关心度品类中的准奢侈品消费特性品类关心度购买特性第12页/共45页金山公司可以运作的6类市场从产品或山茶油的功能出发，对应目标消费族群消费需求分析，存在着6类产品定位，家庭食用油中老年养生品婴童健康专用油（外用）孕妇优孕食用油中青年女性美丽多功用食用油节庆商务礼品第13页/共45页本案基础分析涉及的主要内容品牌产品消费金山基础分析5要项行业第14页/共45页未来的目标将决定今天的策略，金山公司的企业发展目标指引着金山公司品牌建设工作金山公司应该成为一个具有高质量资产、高增长业务及固定利润收入的全国性、专业化、龙头企业。整合山茶油供应链与公司现有经营资源的业务组合介入高速成长的行业的区域性准龙头企业稳定而强劲的固定利润收入具有较低的成本收入比全国性专业化龙头企业第15页/共45页金山公司目前处于生存期向突围期的过渡位置立足生存突围发育成长金山公司第16页/共45页金山公司企业目标与发展定位对产品策略的意义金山公司是卖油的吗？从产品 物化属性而言，目前是卖油的而未来金山公司要成为三高人士的健康产品营销商第17页/共45页B.B.产品线诊断第18页/共45页金山山茶食用油产品诊断结果小结产品线内部使命不明，核心产品、形象产品缺失产品线结构不均品系不全，4个SKU略显单薄节庆的团购产品SKU不足功能定位不全面包装形式单一，PET包装不能满足高价位、高端消费人群定位礼品盒包装有盒无礼金山公司现有山茶油的产品结构不能代表消费者需求与购买习惯第19页/共45页诊断思考我们相信，作为一个旁观者，我们的分析判断和观点会给金山公司提供一种验证和反验证，据此，金山公司可以作出更客观、更科学的思考和决策，这也是我们所作诊断的最大意义所在。发现问题并解决问题是我们的行事信条。在对金山公司产品管理实态进行基本诊断后，我们将运用科学的产品管理方法，对金山公司产品线进行全面深入的梳理、规划，并形成今后金山公司产品管理的理念与方法。以下是铭泰咨询对金山公司产品线诊断中所呈现产品管理问题的思考与解决建议，梳理成金山公司产品线规划内容。第20页/共45页C.C.产品线规划第21页/共45页在产品线规划工作之初，准确定义金山公司产品线规划的范围与目的，会更有利于金山公司整体产品线规划工作的执行，本次产品线规划的范围建设产品力/为营销助力/牵引企业发展聚集于食用油系、副产品如茶粉等另案处理，在本案中只作方向思考本次产品线规划的目标第22页/共45页评估金山公司内外环境，兼顾其中长期发展，金山公司产品线规划遵行以下6项基本原则前瞻性思考阶段式设计产品梳理及新品规划不搞“偃苗助长”，初期不做教育市场的工作，后期不做只重销量不重品牌的工作产品线梳理及新品开发与上市规划均分成三个阶段，并要根据市场变化及内部达成情况对后一阶段进行调整修订企业资源与能力能支持保证产品线梳理及新品规划符合市场需求并与企业资源匹配，使之有计划有步骤的进行消费竞争销售三者导向满足渠道“适销对路”性、消费者导向完善产品群内部的功能形成跑量产品、利润产品、形象产品、阻击产品、补充产品等保证新品上市的成功率对于新品来说，就是期望新品能够上一个存活一个，从而提高市场的积极性和公司费用的利用率对于老品来说，就是在调整后，产品的利润率和产品的产量符合公司预期，不做损坏市场的事情服从金山公司发展战略产品线要支持公司的营销战略与发展战略第23页/共45页stepTime Phase IPhase II围绕山茶油专家的定位，增加副产品系横向扩展Phase III08-09年09-11年11年以后主力完善山茶油品系针对选定的目标市场，调整公司山茶油系的SKU组合，8个单品主要通过营销方式进行调整，利用价格梳理、促销推广予以配合以第一步的成熟状态为基础，作纵向延伸、山茶油、粉、外用功能油等对细分产品进行改进，使之更符合市场需求作横向扩展增加核桃与橄榄品类、红花、松籽等同时作大洗护品系突出优势产品，使产品线更加丰富，梯级合理，根据公司产品战略及市场情况进行确定123铭泰咨询建议从2008年7月起，金山产品群建设分三期实现substance第24页/共45页产品战略是企业营销战略的基本组成部分，也是金山公司产品线规划工作的纲领“补充利基产品、做强食用油品系”是铭泰咨询对金山公司第一期产品战略的建议第25页/共45页在发挥金山公司正在施用的适宜的产品策略的同时，“天采”品牌旗下食用油产品可选择以下产品策略，适应不同购买需求与渠道流通特性零售与礼盒推广并进作基本消费人群细分，推广情境消费产品情境消费以有机山茶油为主力品类，绿茶油为辅与普通山茶油为辅主次相辅营销成功第26页/共45页金山公司产品线规划一期工作将依据产品线诊断的结果，在产品战略与整体产品策略的指引，从以下四个方面展开，保持改进淘汰开发金山公司山茶油现有产品线第27页/共45页产品名称产品名称规格规格零售价格零售价格包装形式包装形式渠道渠道职责职责“利多”有机山茶油（1.0L）瓶54PET瓶商超利润产品（1.5L）瓶79.8PET瓶商超、特通利润产品（1.5L*2）礼盒装170PET瓶，礼品盒特通利润产品（1.0L*4）礼品盒216PET瓶，礼品盒商超、特通形象产品“金山茶”山茶油（1.5L）瓶56.8PET瓶商超、特通促销产品（2.5L）瓶86PET瓶商超、特通促销产品“利多”绿茶油（1.0L）瓶88PET瓶商超形象产品（1.5L）瓶128PET瓶商超形象产品金山油脂现有山茶食用油系列产品线：两条品牌线三类产品金山公司产品线实态第28页/共45页铭泰对金山公司食用油系现有的6 个SKU的调理建议品名处理意见1L单瓶改进1.5L单瓶改进1.5L礼盒包装改进1L礼盒废止1.5L绿茶油换名1.5L金山茶保留第29页/共45页从目标消费群与渠道互动性出发重新考量金山公司产品的市场定位，是我们进行产品线规划的第一步工作，从产品或山茶油的功能出发，对应目标消费族群消费需求分析，存在着6 类产品定位，家庭食用油中老年养生品婴童健康专用油（外用）孕妇优孕食用油中青年女性美丽多功用食用油节庆商务礼品第30页/共45页根据消费成熟度与竞争实态，金山公司应努力首先在以下四个利基市场谋求斩获，并调整现有SKU，形成市场化的产品组合，中青年女性多功用美丽食用油金山山茶油品系目标市场选择1234家庭食用油孕妇优孕食用油节庆/商务礼品第31页/共45页这四类目标消费族群具有不同的消费要素，针对目标消费者，每个产品应该能提供明确独到的价值目标消费族群天采产品给消费者带来的好处家庭食用油节庆/商务礼品孕妇优孕食用油中青年女性多功用美丽食用油食用价值观念 天然、健康、营养，对人体有多种保健功能包装设计 适应性的审美，体现档次、价值、时尚等因素健康与口感 纯天然、自然香、无不适入口感等情感因素 家庭的、精英的、现代感的，体现爱与关怀第32页/共45页同时 金山公司应该丰富略显单薄的山茶食用油产品线，建议开发如下5 5个SKUSKU编号名称品牌产品定位渠道定位价格定位包装方向规格产品线功能 核心卖点11L*2礼盒天采团购/网销/商超低于1.5L*2礼盒礼盒/pet瓶1L*2阻击高品质礼品油2优孕500天采孕妇专用商超/网销/孕婴童专卖店高玻瓶500ml补充/阻击优孕3优孕750天采-高玻瓶750ml补充/阻击-4美丽500天采美丽纤体油商超/金山专卖店/美容院/化妆品专卖店高玻瓶500ml补充/阻击内养外调5美丽750天采-高玻瓶750ml补充/阻击-第33页/共45页建议开发品项一：1L*2瓶的礼盒.目标与价值：可增加礼盒系的可选择性与价格区间建议开发品项二：美丽有小礼盒目标与价值：引入类橄榄油玻瓶装，并明确消费情境，将有效地吸收流向橄榄油的高价值消费者建议开发品项三：优孕孕妇装目标与价值：可增加礼盒系的可选择性与价格区间，第34页/共45页3、根据个人礼品市场、节庆礼品市场、商务礼品市场需求，调整礼品盒包装及内容物 加大礼品盒容积，增加更多内容物 在礼品盒内增加使用手册、光碟等宣传物，深化消费者对品牌和企业的认知 增加山茶精油等礼品，实现产品增值服务对天采有机山茶油产品完全设计的其他要求第35页/共45页二期与三期规划暂略第36页/共45页第一期产品规划后，天采品牌旗下共有9 9个SKUSKU编编号号名称名称品牌品牌市场定位市场定位产品产品定位定位渠道定位渠道定位价格定位价格定位（元（元/L/L）包装方向包装方向规格规格1绿茶油1.5L天采高收入家庭食用商超、特通、金山专卖店80-100PET瓶1.5L2有机山茶1L天采高收入家庭食用商超、特通、金山专卖店50-80PET瓶1L3有机山茶1.5L天采高收入家庭食用商超、特通、金山专卖店50-80PET瓶1.5L4美丽油750mL天采中青年大中城市高消费女性美丽纤体油商超、金山专卖店、美容院化妆品专卖店80-120玻璃瓶750mL5美丽油500mL天采中青年大中城市高消费女性美丽纤体油商超、金山专卖店、美容院化妆品专卖店80-120玻璃瓶500mL6优孕专用750mL天采孕妇孕妇专用油商超、金山专卖店、美容院化妆品专卖店100-150玻璃瓶750mL7优孕专用500mL天采孕妇孕妇专用油商超、金山专卖店、美容院化妆品专卖店100-150玻璃瓶500mL8礼盒1L天采礼品市场礼品商超、特通、金山专卖店50-80PET瓶+礼盒1L*29礼盒1.5L天采礼品市场礼品商超、特通、金山专卖店50-80PET瓶+礼盒1.5L*2第37页/共45页金山公司山茶食用油产品族系图金山山茶食用油产品业务员业务员天采（1L、1.5L）有机山茶油绿茶油普通山茶油PET瓶玻璃瓶礼盒业务员业务员天采（1.5L）业务员业务员天采天采500mL、750mL业务员业务员金山茶（1.5L）业务员业务员天采（1L*2、1.5L*2）（第一阶段后，天采与金山茶两条品牌线下）第38页/共45页金山公司山茶食用油产品职责定位图（第一阶段后，天采与金山茶两条品牌线下）产品线职责形象产品跑量产品利润产品培养产品干扰产品职责描述展现和提升品牌形象为主要职责，占据高端市场承担企业主要销量任务，作为企业实现规模经济效应的支柱，占据市场份额相对毛利较高的产品是企业实现利润的主要来源细分利基市场，有快速发展的可能，会为企业带来高销售与高利益不作为产品线的推广重点，以遏制阻吓竞争品牌相应产品为主要职责金山产品绿茶油1.5L单品1升单品1L礼盒1.5L礼盒1L礼盒1.5L礼盒美丽有750美丽有500优孕专用750优孕专用500金山茶第39页/共45页金山公司山茶食用油零售价格带表现图（第一阶段后，以下关零售价为例）80-100元/L50-80元/L平均零售价80-120元/L优孕专500mL100-150元/L优孕专750mL美丽油500mL美丽油750mL绿茶油1.5L有机山茶油1L有机山茶油1.5L礼盒1mL礼盒1.5L第40页/共45页金山公司山茶食用油市场定位说明图（第一阶段后，天采与金山茶两条品牌线下）产品系列包装类型目标消费与购买人群渠道选择利润水平企业渠道绿茶油PET瓶普通消费者专卖店/商超/网购高高1L单品PET瓶普通消费者专卖店/商超/网购中高1.5L单品PET瓶普通消费者专卖店/商超/网购中高1L礼盒PET瓶礼盒节庆商务礼品专卖店/商超/网购/团购中高1.5L礼盒PET瓶礼盒节庆商务礼品专卖店/商超/网购/团购中高美丽有750玻瓶中青年女性白骨精商超、金山专卖店、美容院、化妆品专卖店中中美丽有500玻瓶中青年女性白骨精商超、金山专卖店、美容院、化妆品专卖店中中优孕专用750玻瓶孕妇商超/网销/孕婴童专卖店中中优孕专用500玻瓶孕妇商超/网销/孕婴童专卖店中中金山茶PET瓶普通消费者专卖店/商超低高第41页/共45页铭泰咨询尽可能站在客观的角度来审视金山目前的现状，并对我们感受到的，听到的，看到的进行综合分析，希望我们的分析和判断能够让金山公司做出更客观、更科学的思考与建议。这个世界上没有完美的人，也没有完美的企业，企业在发展的过程中会有很多意想之外的问题。但并不是所有的问题都是紧迫、需要马上解决的，而诊断的目的之一是发现问题，并把这些问题进行分类，并判断出那些问题是阻碍当前发展的因素。在发展中解决，在解决中发展是铭泰咨询对金山公司处理如上所述问题的原则，并分清轻重缓急后阶段式推进进行解决。结语第42页/共45页最后，祝金山公司越走越远、渐行渐高！第43页/共45页 金山公司品牌与规划报告研讨会 有争有议第44页/共45页感谢您的观看！第45页/共45页