商品推销与谈判第6章推销信息与推销环境.ppt

推销环境推销环境l推销环境l是指企业和推销人员难以控制并且会影响推销业绩的各种因素l推销环境的分类（按影响范围的大小）l宏观环境l即指影响企业推销活动的社会性力量和因素l微观环境l即指与企业的推销活动直接发生关系的组织与行为的力量和因素l推销环境的特征l复杂多样性l动态性l不可控性l宏观环境的分析l人口环境l人口规模l人口结构年龄结构性别结构l人口地理分布人口地域分布人口迁移人口流入不仅可以改变消费结构，为企业带来机遇；增加了市场的竞争l经济环境l即指一定时期国家或地区的国民经济发展状况l国民收入和人均国民收入l目标市场顾客的购买力l购买力总量及其投向反映了顾客在现实购买力与潜在购买力之间分配比例l社会文化环境l是指一定社会形态下已经形成的信念、价值观念、宗教信仰、道德规范、审美观念以及世代相传的风俗习惯等被社会所公认的各种行为规范l政治法律环境l影响的主要表现：国家政治制度、政府对经济干预的程度、有关经济的政策和法律法规等三菱面包车进入中国市场三菱面包车进入中国市场 20世纪80年代初，日本三菱公司驻北京的一位销售代表的任务是每星期写一份关于中国汽车市场的报告。在他深入城市调查后，很快了解到中国政府的有关规定，并掌握了真实情况：即各单位很难批准购买进口小轿车，但若买装载生产用具、物品的买包车则容易获得批准。他很快将这一信息报告给总部。据此，三菱公司的决策者们立即做出决定，大批量生产面包车，不久，日本面包车即进入中国市场，赢得了可观的利润l自然环境l是企业赖以生存的基本环境l主要包括：自然资源短缺、环境污染、生态问题、气候变化等问题l技术环境l现代科学技术的应用，提高了推销活动的效率和服务质量l科技的进步促使消费方式和购买习惯的改变 1998年夏天，武汉持续高温，这给空天厂家和商家带来了意想不到的市场机会和丰厚的利润。格力空天窗机和小功率分体机一度脱销，厂家为保证市场供应甚至租用了飞机空运产品。武汉中商集团两天内销售空调4700多台。海尔空调因货源来不及供应，甚至谢绝了顾客交预订款的要求。相反，1996年是我国梅雨期最长的年份之一，足足四十多天，遭遇冷夏的空调业价格站达到了“死亡之谷”。一天出厂价5800元的空天，大户批发价不到5200元，零售店的价格也不过53005400，价格倒挂比少的5%，多的超过10%，这是空田野从未有过的事情，不少空调厂家在这场价格战中被淘汰出局l微观环境l顾客需求环境l个体顾客需求环境分析l个人及家庭收入情况分析l家庭生命周期l文化程度l职业和社会地位未婚阶段单身阶段新婚阶段年轻夫妇，没有子女“满巢”I年轻夫妇，有6岁以下的幼儿“满巢”II年轻夫妇，有6岁或6岁以上的小孩“满巢”III年纪较大的夫妇，尤为独立的子女“空巢”老年夫妇，子女以独立成家独居未亡人老年，单身l组织顾客需求环境分析l企业的经济实力l企业的规模l企业的类型企业类型主要包括技术密集型、资金密集型、资源密集型、劳动密集型企业企业类型不同，采取生产资料的需求重点和需求特点会不同l需求的类型新任务型：过去没有该种需求，由于企业的外部环境及其他原因而新产生的需求修改需求型：是过去就有的需求，但是现在需要对需求的某些条件进行修改重复购买型：是指企业某些常规性的需求l企业组织企业组织的大小、组织机构类型、组织决策结构等因素争取迎合巩固l竞争环境l可能竞争者生产完全相同产品的直接竞争者生产同类型产品（规格不同）的侧翼竞争者生产替代产品的间接竞争者争夺消费者同一项消费计划的准竞争者l竞争者状况如竞争者的生产技术、生产方式、生产能力、生产成本、价格水平及营销策略等等推销环境的分析与评价推销环境的分析与评价l市场机会与环境威胁l市场机会l市场机会是指环境中出现的对企业富有吸引力的变化趋势，既有利于商品销售的大好时机l具体包括扩大大销售、提高市场占有率、扩大辐射空间的机会调整推销战略与策略、扭转推销被动局面的机会改变推销方式与渠道、开拓新市场的机会l环境威胁l是指由于环境的变化形成或可能形成的对企业现有推销活动造成冲击和危害的不利因素l市场环境分析法l市场机会分析矩阵l综合市场机会的吸引力及其成功的可能性两个因素对市场机会进行评估，具体方法是按潜在吸引力大小和成功可能性大小作出市场机会矩阵l区域I：最好的推销机会，抓住市场机会，提高企业销售l区域II：找出成功可能性小的原因，设法改变、扭转不利因素，提升市场机会成功的可能l区域III:密切观察市场发展变化的趋势，随时准备捕捉好机会l区域IV：一方面利用当前的市场机会，提高企业销售；另一方面关注市场环境的发展和变化，随时准备调整推销策略IIIIVIII成功的可能性潜在的吸引力大小大 小市场机会分析矩阵l环境威胁矩阵l环境威胁分析矩阵l综合环境威胁的严重性及其威胁出现的可能性两个因素对环境威胁进行分析，具体方法是按照潜在严重性与出现威胁的可能性的大小作出环境威胁分析矩阵风险业务困境业务理想业务成熟业务出现威胁的可能性潜在的严重性大小大 小环境威胁分析矩阵l风险业务发生的概率大且危害性严重，企业应高度重视这种业务的动态，提取拟定应变计划，说明威胁来临之前如何采取防范措施，使危害性减少到最低程度；成熟业务发生的可能性小，危害性也小，可以不考虑其威胁；理想业务尽管发生的概率大但其危害性却很小，而困境业务则发生机会小，但一旦发生却危害性大，对于这两种业务企业可以不需制定应变计划，但应密切注意监测可能的变化，以防事态的扩大。l推销人员可能面临的四种环境类型l冒险环境：机会水平高，威胁水平也高l理想环境：机会水平高，威胁水平低l成熟环境：机会水平高，威胁水平也低l困难环境：机会水平低，威胁水平高l适应推销环境的策略l积极防范策略l即企业抱着积极适应环境的态度，试图避免或限制不利因素的发展，使损失尽量减少。l缓和化解策略l即企业通过改变营销策略与推广手段，以减轻和化解环境因素所形成的威胁。l转移撤退策略l即企业将产品转移到其他地域市场，或进入其他盈利更多的产品行业，实行多角化经营。