绍兴柯桥某房地产项目市场调研及项目定位汉嘉机构.pptx

1.界定项目1.1 宏观界定1.2 项目界定第1页/共105页绍兴县近几年GDPGDP增长速度超过12%12%，经济水平远高于绍兴市其他县市资料来源：统计公报；统计年鉴绍兴县绍兴市区上虞市嵊州市新昌市诸暨市GDP（亿）386.1259.93229.45140.96117.05324.66人均GDP（元）548444020029647191982700030742增长速度12%以上2000年以来绍兴县经济持续稳定发展，经济增长速度保持在12%以上；2001年绍兴县生产总值突破200亿元；2004年经济增长速度到达近几年最快，200年实现生产总值386.1亿元。绍兴县GDP和人均生产总值在绍兴市位于第一，占2005年绍兴市生产总值的26.8%。第2页/共105页绍兴县历年的产业比例轻纺产业是龙头产业，相关人员是投资和消费主体。2000年以来第一产业的比重逐年下降，第二产业的比重基本保持稳定，第三产业的比重略有上升，每年提高一个百分点以上，到2010年力争达到38%；轻纺业是绍兴县的龙头产业，相关的化学纤维、服装等产业产值也很高。2005年轻纺业的产值达到787.83亿元，远远高于其他行业的产值。第三产业增加值占全县GDP的比重，第三产业增加值达到270亿元以上；社会消费品零售总额年均增长14%以上，到2010年达到100亿元以上。第3页/共105页绍兴县人口结构及其发展2005年年末户籍人口70.47万人，其中男性人口34.90万人，女性人口35.57万人。全年净增人口1562人，自然增长率为千分之2.22，比上年下降0.74个千分点。其中绍兴县城区人口约30万人，占全县人口的42。85。第4页/共105页居民收入水平较高，消费品市场活跃，有较大的消费潜力可挖掘。社会零售总额（元）居民储蓄（元）零售额/储蓄人均零售额（元）人均储蓄额（元）2003年39489816978790.2334631242132004年47310019231310.2466735273772005年54706922122330.2477771313932006年-11月份，城镇居民人均可支配收入18424元，同比增涨14.9%，表现了柯桥经济高速发展带来的居民收入水平的提升；2005年，柯桥社会消费品零售总额为54.7亿元，增长8.7%，2006年-11月份城镇居民人均生活消费支出11906元，同比增涨9.2%，说明消费者的潜在消费力开始释放。柯桥零售额和储蓄额双双增长，目前社会零售总额与居民总储蓄的比值仅为0.25，说明柯桥居民潜在消费力非常大；政府规划社会消费品零售总额年均增长14%以上，到2010年达到100亿元以上。从近年的零售额/储蓄额的比例变化反应出此消费潜力正在逐步释放。第5页/共105页绍兴县近期城市发展方向“北市、“中商”、“南闲”；本案位于城市中部城市定位：国际纺织中心，江南水乡名城，绍兴大城市西翼副城区，县域中心城市；总体结构：“一核两片”；一核心：城市核心；两片：柯北片区、柯南片区城市规模（2006-2010年）：总人口：40万人（不包括滨海副城）城市建设规模：93.31平方公里，其中城市中心区47.74平方公里近期发展方向：“北市、“中商”、“南闲”重点在城市中部（104国道-钱陶公路之间）发展商贸三产服务业，以此带动和促进柯北新城及“两湖”地区的开发建设。城市南部（104国道以南）重点发展旅游及相关休闲设施，适度开发科技含量高、无污染的科技产业园区和黄酒特色产业带。城市北部（钱陶公路以北）以金柯桥大道为发展轴线，向北发展轻纺及延伸配套的相关市场、配套基础服务设施。滨海副城资料来源：县规划局第6页/共105页商业零售业态布局规划形成“一核、两心、九点、八街”的商业零售布局结构。“一核”：即一个县级商贸中心。依托城区基本已形成的柯北商贸中心和笛扬路商业步行街，构建绍兴县级商业中心。并以金柯桥大道为轴线，建设县级商务中心，与县级商业中心共同形成县级商贸核心，营业面积40万平方米，商圈范围车程20分钟，商圈人口30万人。核心商圈内的人均商业面积为1.3平方米，供应量过大。杭州人均1平方米，上海人均0.8-0.9平方米。一核柯南心柯北心柯桥城区的商业网点规划“一核、两心、九点、八街”第7页/共105页绍兴县城市综合交通规划 交通规划目标：建立与绍兴县城市社会经济发展相适应的，结构合理、经济高效、快速畅通的城市综合交通体系。城市对外交通系统：由航空、水运、公路、铁路四种交通方式组成。城市内部道路系统：规划框架道路结构为：“七横五纵”。到达周边城市的时间控制在1个小时左右。内部则形成了发达的蜘蛛网型的路网结构，四通八达。绍兴、宁波方向海宁方向萧山国际机场方向杭州方向杭金衢高速袍江方向第8页/共105页1.界定项目1.1 宏观界定1.2 项目界定第9页/共105页项目位置及规划指标本项目位于绍兴县柯桥城区，笛扬路以西、兴越路以北；总用地面积：17284地上建筑面积：59713商铺面积：22749地下室建筑面积：9500总建筑面积：69213容积率：3.5建筑密度：55%绿地率：1015；停车位：地上：38 地下：298老城区柯南区柯北新城第10页/共105页宗地现状地形四至：北靠同一期出让的C-03b地块，西临管墅直江，南临兴越路，东临笛扬路。地面情况：项目地块为净地出让，地上无建筑物。西至逸天广场东至中恒电气南至安居小区宗地现状项目南望项目东望项目北望华联国贸中心兴越小区绍兴县政府蓝天华都苑蓝天华都苑商铺项目西侧交警大队万国中心国贸大厦农贸市场旧小区兴越小区管墅直江第11页/共105页项目交通车行条件和人行条件均好项目周边道路：东西向兴越路、南北向迪扬路能使全县各地的消费者方便的达到本项目。公共交通：目前，项目周边有268、607、803等3路公交路线，加上华联国贸中心的公交路线，。基本覆盖全县范围，方便普通消费者达到本项目。客户来源道路达到本项目车行时间金柯桥大道沿线写字楼群金柯桥大道、兴越路5分钟柯北新区金柯桥大道、兴越路10分钟轻纺城市场金柯桥、笛扬路10-15分钟城西片区居民柯华路、育才路、兴越路10分钟城东片区居民兴越路10-15分钟第12页/共105页项目周边地块规划根据柯北新城规划区域定位为：县域行政中心、文化中心、金融商业中心及现代居住生活园区，是现代城市的核心区域。柯北新城发展方向：九大中心+两大居住区九大中心：行政中心、商贸中心、事业单位办公中心、体育中心、科技文化中心、教育中心、会展中心、医疗中心、商务办公楼两大居住区：东部居住区（1011亩、2.6万人）、西部居住区（1095亩、2.7万人）规划带来影响轻纺城市场改造搬迁不仅会加快区域成熟，同时为周边商贸项目带来充裕的客户群项目处于绍兴县规划的商贸中心带上，华联国贸中心，本项目及周边商业项目将成为县级唯一的商贸中心，辐射全县。县行政中心柯北市场区物流基地鉴湖景园国际纺织贸易区华联国贸中心裕民小区双梅小区裕民小区华宇医院事业单位办公中心会展中心东部居住区科技文化中心资料来源：县规划局西部居住区大剧院未出让华宇天庭蓝天华都苑天马大酒店第13页/共105页界定项目总结诠释宏观界定p绍兴县经济实力雄厚，位列全国十强县；p第二产业中的轻纺产业是龙头产业，相关人员是投资和消费主体p经济的快速发展，带动居民收入的稳步提高，为商贸类地产项目发展提供基础；居民消费能力逐步释放。p近期发展方向：“北市、“中商”、“南闲”，本项目迎来重大发展机会。p商业网点规划“一核、两心、九点、八街”，本项目处于“一核”之内。p城市内外交通系统发达区域经济发展前景看好项目面临重大发展机会项目具备优越商业条件项目面临较大竞争压力项目界定p项目位于柯北新城，是未来商贸核心区域。p项目车行和人行条件均好，能吸引全县范围内的消费者p项目周边规划了较大体量的商业物业，在提高商圈级别的同时，面临着较大的竞争压力。第14页/共105页供给研究1.1 零售业态研究1.2 餐饮业态研究1.3休闲娱乐业态研究1.4典型项目分析1.5供应总结第15页/共105页零售市场分析分布柯桥的商业零售市场主要集中在笛扬路商业步行街两侧，以及鉴湖路和万商路的两侧大型卖场有代表性及辐射范围比较广的有本土特色的供销超市和外来大卖场性质的华润万家专业特色市场有以家居为主的华联家居城，以电子类为主的电脑电讯市场12345678910笛扬路商业街笛扬路商业街鉴湖路鉴湖路万商路万商路111.供销超市2.华润万家3.世纪华联4.世纪华联5.千客隆6.蓝天百货7.国美家电8.苏宁电器9.雄风家电10.电脑电讯市场11.华联家居城第16页/共105页零售市场（超市）分布及经营特征1234567笛扬路商业街笛扬路商业街鉴湖路鉴湖路万商路万商路序号商家营业面积（）经营情况1华润万家12000较好2供销超市柯桥总店16000较好3世纪联华（百舸路）1800一般4世纪华联(柯东桥)700一般5千客隆800较好6世纪联华（笛扬路商业街）130007市心广场大型超市11200第17页/共105页零售市场(专卖店)分布与经营特征区域主要品牌笛扬路（小马路）奥康、红蜻蜓、森马、匹克、金利来、puma、adidas、nike、安踏、李宁、老凤祥珠宝、老庙黄金、鉴湖路金利来、毛源昌万商路kappa、百利、哥第、七匹狼、法派、利郎、报喜鸟、雅戈尔、老凤祥、元祖 笛扬路商业街笛扬路商业街鉴湖路鉴湖路万商路万商路1第18页/共105页专卖店分布情况小马路万商路鉴湖路第19页/共105页零售市场（百货）分布及经营特征序号专业卖场经营面积经营情况1蓝天百货1000一般笛扬路商业街笛扬路商业街鉴湖路鉴湖路万商路万商路1第20页/共105页零售市场（专业卖场）分布及经营特征序号专业卖场经营面积经营情况1苏宁电器4000刚开业2国美电器4000刚开业3雄风家电1500一般4优良家电1000一般5华联家居城18000较差6电脑电讯市场2000一般7华联手机大卖场1500一般4笛扬路商业街笛扬路商业街鉴湖路鉴湖路万商路万商路213567第21页/共105页零售市场小结超市供应充足，且分布较为集中,未来面临激烈竞争；服饰类专卖店分布较为分散，品类集中在男装和运动服饰，女装市场存在较大空白；目前蓝天百货规模很小,无真正意义上的百货商店。专业类卖场供应较为充足，家电手机类卖场竞争激烈。第22页/共105页供给研究1.1 零售业态研究1.2 餐饮业态研究1.3休闲娱乐业态研究1.4典型项目分析1.5供给分析小结第23页/共105页餐饮市场（大型餐饮）分布及经营特征12754序号餐饮商家档次营业面积经营情况1富丽华高档3000很好2鑫洲海湾高档4000较好3鱼得水 中高档3000一般4金永泰中档4000很好5新世界中档3000一般6阳光中档一般7开元名都高档8天马大酒店高档9望湖永泰酒店中高档150003698第24页/共105页餐饮市场（特色餐饮）分布及经营特征123456港越路餐饮港越路餐饮一条街一条街序号餐饮商家营业面积经营情况1澳门豆捞 500一般2重庆菜根香 500一般3湖南好人家 200一般4刘家香辣馆500较好5谭英雄鱼头 800较好6阿腊亭 300一般7月亮湾1000较好8要得火锅800一般9港越路大排挡-较好10月亮湾农庄800较好11帕米尔餐厅 300一般12巴基斯坦餐饮800一般78101112第25页/共105页餐饮市场（休闲西餐、西式快餐）分布及经营特征12345678序号餐饮商家营业面积经营情况1豪尚豪牛排馆 800一般2欧俪咖啡.美食 900较好3两岸咖啡 1000一般4迪欧咖啡800一般5名典咖啡 500一般6蓝山咖啡 900较好7百世德咖啡 800一般8 500很好9麦当劳 400一般9第26页/共105页餐饮市场分析经营特征大型餐饮以其规模、档次等特征对地段的依赖程度较低，其主流客户一般以高端消费群为主，商家基本上可以提供比较充足的停车位来该群体的配套要求，所提供的就餐环境、服务及菜系符合目标客户宴请的档次需求；停车位困难是主要商业区餐饮商家的共同难题，为其发展带来了一定的局限性，中低档餐饮数量众多，市场竞争较为激烈，港越路餐饮一条街因为其地段及经营方式的影响就餐环境不佳，限制了一些消费群体的消费；由于柯桥的商业氛围是开放式的，有较高消费能力的群体能接受西式的餐饮（如咖啡、牛排等），加之有一部分外商常驻在柯桥做生意，所以地段好的西式餐饮有一定的市场餐饮类型代表商家优势劣势大型高档中餐富丽华营业成本高，位置不够中低档餐饮港越路餐饮一条街就餐环境不好，市场竞争激烈接受程度不高、受众群较小有招牌特色菜，有固定的客户群体，就餐环境较有特色湖南好人家、澳门豆捞特色餐饮豪尚豪牛排馆、两岸咖啡就餐环境好、服务较好产品单价高、受众群体小西式餐饮西式快餐、麦当劳地理环境好，受众群体广档次高，就餐环境好知名度高，品牌形象较好运营成本高、受众群体有限第27页/共105页餐饮市场分析小结大型餐饮依然具有较高的市场接受度，经营情况良好。高端大型餐饮场不能满足市场需求。特色中餐接受度较高，目前形成湖西路餐饮特色街；但是，柯北新城供应量偏少；休闲西餐和西式快餐的供需基本平衡。第28页/共105页供给研究1.1 零售业态研究1.2 餐饮业态研究1.3休闲娱乐业态研究1.4典型项目分析1.5供给分析小结第29页/共105页休闲娱乐业市场分析分布柯桥的电影院场馆破旧，设施陈旧，相对与对消费者对影视的消费需求来说呈现出较大的供需矛盾；休闲娱乐业在山阴路和湖西路交叉口的阳光商业大厦内以及金永泰附近的区域较为集中；在高档餐饮酒店附近的娱乐场所消费档次较高，其发展在一定程度上得益于此因素。1256113781591014412131.柯桥影城2.快乐迪3.飞跃时空4.金色时代5.帝豪娱乐城6.宝丽金7.猫人酒吧8.诺曼底酒吧9.足生堂10.良子足浴11.天涯海角12.家富足浴13.富侨足浴14.步步高健身15.宝格丽健身第30页/共105页休闲娱乐市场（夜总会、ktv）分布及经营特征31425序号夜总会经营面积经营情况1飞跃时空 3000较好2金色时代 4000较好3帝豪娱乐城 2000-3000较好4宝丽金 1000较好5快乐迪 1500较好第31页/共105页休闲娱乐市场（足浴浴场）分布及经营特征25341序号足浴浴场经营面积经营情况1家富足浴3000较好2富侨足浴4000较好3足生堂2000-3000较好4良子足浴1000较好5摩登沙滩3000一般6海阔天空浴场2000一般7步步高足浴800一般8天涯海角2000一般9金苹果1000较好6789第32页/共105页休闲娱乐市场（健身、美容、酒吧、影院）分布及经营特征1序号商户经营面积经营情况1宝格丽健身800较好2贵夫人500一般3电影院-较差4猫人酒吧1000较好5诺曼底酒吧1000一般2345第33页/共105页休闲娱乐市场分析档次电影院：柯桥仅有一家电影院，且设施陈旧，规模较小，卫生水平较差；休闲健身：柯桥城区内有三家健身场所，宝格丽的档次水平较高；酒吧：柯桥酒吧的消费人群主要是城市中比较另类的年轻人，内部装潢档次中等，规模不大；洗浴、足浴：该行业的目前市场规模大，足浴商家数量较多，属于中高档次：市场规模大，富丽华内的飞跃时空以及鉴湖路上的金色时代档次高，消费水平高高档高档中档中档低档低档市场规模电影院休闲健身酒吧洗浴、足浴夜总会第34页/共105页休闲娱乐市场分析小结夜总会类娱乐场所目前经营情况良好，反映出市场接受度较高。中低端KTV经营情况较为一般，市场辐射力不强。足浴桑拿业态经营情况良好，市场接受度较高。健身、美容、酒吧、影院等业态呈现不同的发展态势：其中，健身刚刚兴起，发展速度较快；美容类以个人店为主，高档消费得不到满足,业态的升级有较大的发展空间；酒吧类消费以中低档收入人群为主；影院基本停业。第35页/共105页供给研究1.1 零售业态研究1.2 餐饮业态研究1.3休闲娱乐业态研究1.4典型项目分析1.5供给分析小结第36页/共105页区位：绍兴县柯桥笛杨路与兴越路交叉口 交付时间：2009年10月项目指标：总用地面积：50064m2 建筑面积：158240m2（其中地下34230m2）建筑密度：54.9容积率：2.99绿地率：15 交通条件：268路、607路、803路商业环境：位于华联国贸商圈内，紧挨笛扬路市心广场项目概况第37页/共105页市心广场商业规划规划理念：蓝天市心广场准备建设成为一站式的商业城市综合体，将购物、休闲、娱乐、文化活动等功能融为一体，强调其相互之间的联系和互动，使居民在一次出行的行为中完成多种目的与需要；商业指标：地上商业：51550m2地下室：超市：1220m2其他商业：3680m2机动车停车位：18330m2（540个）非机动车停车位：1000m2中心商业区中心商业区沿街商铺沿街商铺地下一层：超市地下一层：超市一层：品牌专卖一层：品牌专卖二层：数码二层：数码三层：餐饮三层：餐饮第38页/共105页市心广场项目点评该项目与昌隆项目同处柯北核心商贸圈内，是目前绍兴县最大的商业项目。该项目的建造完成，将使得本项目所在商圈成为辐射全市的县级核心商圈，为区域内的商业项目迎来充足的消费人流量。这对于本项目来讲也是利好影响。项目的商业部分规划了大型超市、品牌专卖店（大型百货）、电子数码广场以及休闲娱乐，其中超市的规划将造成内部竞争关系，规划较难实现。而项目其他部分，开发商采取了分割销售的形式，将导致经营权和所有权分离的现象，不利于后期的业态招商和经营管理；如果开发商为了避免所有权和经营权分离而采取售后反租的形式，对开发商的资金压力将很大。所以，该项目将很可能出现定位不能落实，最终成为象批发市场型的项目。昌隆项目应该打造自身的优势、突出特点，避免受到市心广场操作不理想的不良影响。第39页/共105页区位：绍兴县柯桥笛杨路与万商路交叉口 交付时间：2008年6月份项目规模：建筑面积58000余平方米、300多间店铺交通条件：77路、617路商业环境：紧临笛扬路商业街，商业气氛浓厚锦麟天地项目概况第40页/共105页锦麟天地商业规划楼层业种售价地下一层鞋类、箱包3.5万/平米一层平面男装、化妆品、珠宝项目北面：3万/平米；临笛扬路一面：10万/平米（超过50平米的6万/平米）；笛扬路与万商路交叉口项目内部：45万/平米；笛扬路与万商路交叉口沿街面：9万/平米（超过50平米5万/平米）；二层平面女装2.53.2万/平米第41页/共105页锦麟天地项目点评该项目的物业打造成了围合的街区形式，这样的物业形式适用于百货店的引入。其次，项目较为集中的物业排布，不利于人流的流动，内部商铺均好性不强，将出现经营死角。虽然采取售后反租的形式，但是，如果定位不能落实，经营将得不到保证，售后反租也将难以持续。目前，项目最具商业价值的步行街沿街商铺已经快销售完毕，但是，由于销售所导致的经营权旁落，将可能导致业态无法统一规划，临街铺面的商业价值将大打折扣。内部商铺的销售情况较不理想，这也反映出了项目业态和物业形式之间所存在的矛盾之处；内部商铺在物业上缺少经营的独立性，过多依赖于整体定位所带来的商业价值，但分割出售的形式使业态规划在招商阶段无法实现。该项目的定价过高，压缩了投资者的赢利空间。第42页/共105页金都商厦项目概况区位：绍兴县柯桥笛杨路与鉴湖路交叉口项目指标：总用地面积：3942m2 建筑面积：10208.8m2 商业环境：笛扬路商业街项目定位：建成后将集品牌商店、餐馆、休闲娱乐于一身。第43页/共105页金都商厦商业规划一层临街商铺二层商业用房三层休闲/娱乐/餐饮用房四层休闲/娱乐/餐饮用房第44页/共105页金都商厦项目点评该项目由于体量较小，所以采取分割销售的形式对于后期的业态规划和经营管理所造成的影响不大。相对前两个项目来讲，本项目定位实现的可能性较大，加上项目所去的核心商业位置，将形成较好的经营情况。第45页/共105页（恒柏集团）笛扬路商业街项目概况项目位于笛扬路沿线，为地上二层和地下一层大型商场；国内最大的连锁超市“世纪联华”是落户商业街的一家高档卖场，1.3万多平方米的地下商场。将于今年6月份开业。项目点评：该项目的建成将联通步行街（小马路）和华联国贸中心区域（柯北商贸区），但是，引入的超市业态，将与华润以及市心广场的超市项目构成直面的竞争关系。第46页/共105页需求研究1.1 消费者调研1.2 投资者访谈第47页/共105页消费者分析消费特征(1)-日常购物消费地点日常消费包括快速消费品、生鲜类等生活必需品。从调查的情况来看，柯桥的日常零售消费品的主要场所集中在笛扬路商业步行街上，华联国贸中心次之，可见，从消费层面来看已经形成老城核心商圈和城北新区的核心商圈并存的情况，这和居民的消费习惯和城市整体规划有关，随着城北新区的快速发展，华联国贸商圈的消费人群日渐增多，使其成为仅次于笛扬路商圈的又一消费聚集点；第48页/共105页消费者分析消费特征(2)-日常购物消费额度从调查的情况来看，柯桥居民日常购物消费的额度都在50元以上，50元以下的占少数，客单消费额较高；从消费频率上看每月消费35次的居多，这和消费者每周末消费一次的消费习惯相吻合；总体来看，柯桥居民在日常购物的消费特征是趋于积极的，其消费习惯是消费次数较多，消费较高。消费频率第49页/共105页消费者分析现状认识-日常购物从柯桥居民的消费满意度调查来看，对柯桥目前日常购物的满意度还是比较高的，只有17的消费者对现状不满意；可见随着大型卖场、超市数量的增多，居民日常消费得到比较充分的满足消费满意度第50页/共105页消费者分析消费特征(1)-高档商品（高档服饰、手机、珠宝、烟酒）消费地点高档商品包括珠宝、钟表、烟酒、化妆品、家居艺术品等从调查的情况来看，柯桥居民的高档商品存在较严重的外流现象，可见柯桥本地的高档消费无法满足消费者的需求；有37.78的消费者的消费动机是用于自用的，其次是商务礼品，再次是赠送朋友，与其他城市相比，柯桥高档商品消费的商务送礼比重较高，这与柯桥的经济结构有关。消费动机第51页/共105页消费者分析消费特征(2)-高档商品柯桥居民的高档商品的消费额度71在500元以上，消费频率38在每月12次；总体来看，柯桥居民对于高档商品的消费需求是比较旺盛的。消费额度消费频率第52页/共105页消费者分析现状认识-高档商品在对于消费满意度的调查中发现，有62的消费者对于柯桥的高档商品的供给表示不满意，这就是高档商品消费大量外流的主要原因。消费满意度第53页/共105页消费者分析项目接受程度高档商品是否会来本项目消费鉴于柯桥目前居民对柯桥本地的高档消费满意度不高，消费者对本项目的前景充满期待，有近56的居民表示会来本项目消费，33的持观望态度，这就取决于本项目的发展对他们的吸引力，如果项目超过他们的消费预期（商品质量、品牌、价格、消费环境等），他们也会来本项目消费；柯桥居民在高档商品的消费时最看重的因素是商品的质量（58.89），其次是品牌（45.56），然后是价格（35.58），消费环境只有13.33，可见在高档商品的消费上质量和品牌是最看重的因素，对于价格的敏感性还是较低的；消费考虑因素第54页/共105页消费者分析未来期望-零售场所方便舒适的购物场所和购物环境，大多数消费者渴望有一个方便、舒适的购物场所；33的消费者需要增加特色步行街，但是从柯桥的现状来看，特色步行街已经是在业态组合中占到了大部门，步行街应该从质上去有所突破而不是量上的增加；有27的消费者希望以后增加品牌专卖店，品牌上有更大的提高，同时对品牌的引进要注意款式的时尚性以及品种的丰富性；未来柯桥大型购物商场在形态、购物环境营造、业态品牌等方面需要填补一些市场空白，以适应消费者的需要；经济的快速发展和生活水平的逐步提高，支撑日常购物型商业的快速发展；大卖场品牌丰富、类型多样、选择方便，这种现代化的消费模式将逐步取代零散、单一的购物模式，越来越受消费者青睐；较高的私家车拥有量将进一步推动大型卖场这种购物模式的发展；第55页/共105页消费者分析消费特征(1)-休闲娱乐消费动机消费偏好休闲娱乐主要包括夜总会、洗浴、足浴、美容、美体、KTV、棋牌、健身、电影院、电玩等。调查显示，柯桥居民进行休闲娱乐消费的最大原因是朋友聚会和商务往来，体现出当地休闲娱乐消费的特征；从消费调查结果中可以看出柯桥的消费者在休闲娱乐方面的偏好是洗浴、足浴，其次是夜总会；第56页/共105页消费者分析消费特征(2)-休闲娱乐从调查的情况来看，柯桥居民休闲娱乐消费额度多在200600之间；从消费频率上看每月消费35次的居多，其次是610次；总体来看，柯桥居民在休闲娱乐方面的消费额度较高且消费频率也较高，可见柯桥居民在休闲娱乐方面的消费需求还是很旺盛的。消费频率消费额度第57页/共105页消费者分析现状认识-休闲娱乐在对于消费满意度的调查中发现，有42的消费者对于柯桥的休闲娱乐的供给表示满意，35的消费者认为一般，23的消费者不满意现状；消费满意度第58页/共105页消费者分析项目接受程度-休闲娱乐在关于消费者是否会未来是否会来本项目消费的调查中，有53的居民表示会来本项目消费，32的消费者态度不确定，另外有15的明确表示不会来本项目消费；柯桥居民在休闲娱乐的消费时最看重的因素是消费场所的档次（69），其次是服务（61），然后是硬件设施（47），价格只有13.33，可见在休闲娱乐的消费上更看重档次和服务，对于价格的敏感性还是较低的。是否会来本项目消费消费考虑因素第59页/共105页消费者分析未来期望-休闲娱乐从调查结果可以看出，柯桥居民对夜总会，美容、美体的未来需求是最大的；其次是足浴、洗浴的消费需求，而对于电影、电玩、棋牌等的消费需求不是很旺盛；可见由于柯桥商业氛围的原因，对于有利于商务往来的娱乐消费场所的需求量还是很大的。第60页/共105页消费者分析消费特征(1)-餐饮消费动机消费场所从分析结果可以看出餐饮类的消费动机多是接待亲朋好友和商务往来，家庭聚会居第三；消费的场所多集中在大型酒店、酒楼馆和中小型特色餐饮；西餐的接受度一般。第61页/共105页消费者分析消费特征(2)-餐饮消费额度从调查的情况来看，柯桥居民餐饮消费的额度在100以上，其次是50100元，50元以下的占少数；从消费频率上看每月消费610次的居多（34），其次是每月10次以上的（32）；餐饮方面的消费体现出消费额度较高，消费次数频繁的特征。餐饮市场容量巨大。消费频率第62页/共105页消费者分析现状认知-餐饮消费者认为目前柯桥餐饮最大的不足在于经营特色不够，其次是餐厅桌位紧张，特别是高档酒店一块。另外，就餐环境、服务质量和菜系品种方面也存在一定的不足。老城区中心由于用地紧张，餐馆停车位匮乏也是造成客户不满意的一个原因之一；第63页/共105页消费者分析项目接受程度餐饮鉴于柯桥目前高档餐饮供不应求的局面，对于本项目的成立可以有效的增加柯桥本地高档餐饮的供给，稍微缓和供不应求的局面，大部分的消费者表示还是愿意来本项目消费餐饮类的，对于本项目来说是个利好的消息；是否会来本项目消费第64页/共105页消费者分析未来期望-餐饮最希望增加经营特色明显的中小餐饮，大型高档酒店的需求量依然很大，再次是对休闲西餐类的需求；适度拉开档次，细分餐饮市场，增加餐饮的档次类型，满足各类人群的需求，避免雷同；第65页/共105页本项目商业市场分析项目总体接受度笛扬路商业街轻纺市场华联国贸市场比较而言，城北的消费者对本项目的接受程度高，有地理位置的因素影响对本项目的接受程度；新旧并存的比例很高，说明这部分消费者持观望态度，本项目对他们的吸引力来自于本身的发展情况；总体而言以新的为主比例要超过以原区域为主的比例，说明消费者对现状商业消费有较大程度的不满，新的商业中心的发展具有潜在的发展优势，本项目有发展前景；第66页/共105页本项目商业市场分析项目业态接受度从各区域的消费者对本项目的发展业态偏好看，总体类似，不同区域人群对业态偏好的差异不甚明显；第67页/共105页需求研究1.1 消费者调研1.2 投资者访谈第68页/共105页投资者访谈投资意愿我更倾向于购买市场类商铺，大面积整层购买，自用或出租均可；对于商业消费类项目的商铺，如果比较创新，还是有一定的投资兴趣的。一般购买商业消费类商铺的往往不是生意人，多是一些政府官员，企业高层等等，钱多，但是没有更好的投资渠道，所以才去买商业消费类商铺。吴总目前，柯桥商业土地的价格是虚高的，存在一定的泡沫。所以对于投资前景不太看好。郑总我以前购买的物业是写字楼、仓库和市场类商铺，基本上是自用的，现在物业升值得很快，对以后更加看好了。对于商业消费类项目的商铺购买得比较少，因为没有更多的流动资金。莫总柯桥本地人的投资意愿还是比较强的，平时的花费是比较节省的，但是对于买商铺是不含糊的，出手也比较阔绰。中庆房产 黄经理市场类商铺更受欢迎，投资关注点在于产业本身。公务员、企业高层、职业投资者是商业类项目商铺的主要投资者。相对理性的投资者，对于商铺的投资热情不高。注重实业发展。受限于流动资金，大中型企业主对商业消费类商铺的投资热情不高。藏富于民，个人投资商铺的意向强烈。第69页/共105页投资者访谈项目测试目前来看，项目所处的位置还是较偏的，除了去富丽华消费之外，一般不去那边。但是未来，这个片区应该会成熟起来的。餐饮消费的话，除了富丽华，就是去绍兴的咸亨或者富临名家。吴总项目餐饮部分还是可以做高档的，跟富丽华差不多的档次，因为现在富丽华的位置太少了，周末的时间几乎定不到位置，而且还存在一些偷工减料的行为，感觉不太好。平时我们自己的休闲娱乐一般都是去萧山的比较多，那边的休闲娱乐比较好。一般喜欢足浴休闲，不太喜欢大运动量休闲。消费还是要讲究一点的隐私性的，停车位一定要充足。莫总一般消费都是去绍兴的，吃饭，娱乐，那边都比较齐全。高档购物一般都是去杭州的，因为绍兴地区的高档购物场所不够，更别说是柯桥了。对于这个项目，感觉还是做高档点的好。这样也方便我们就近消费。陈总区域认同度逐步提高高档餐饮、休闲、娱乐存在较严重的外流现象项目具备高档基础条件，市场呼唤高档消费场所。注重消费档次感和安全性第70页/共105页消费者&投资者分析小结结论结论日常类的商品已经得到满足，而且在可预计的将来还有大量的卖场引进，供给趋于饱和；与此成鲜明对比的是高档商品的本地供给远远不足，造成大量的消费外流到与柯桥临近的杭州、绍兴市区等地，休闲娱乐类和较大，但是需求量巨大。所以，仍然存在着较大的发展空间；餐饮的供给有限，特别是高档餐饮和特色餐饮存在较大市场空白。消费者需求强烈。寻找市场空白，规避竞争风险，突出投资价值商业消费类项目商铺对企业主投资吸引力不大，项目需做出较大创新，以吸引其投资热情。城市中高档收入人群是商铺投资主力人群。第71页/共105页4.项目总体战略定位及案例借鉴4.1 项目SWOT分析及总体战略4.2 可借鉴案例分析第72页/共105页战略分析模型SWOT分析STOW发挥优势弥补劣势利用机会规避威胁第73页/共105页项目优势和劣势地理位置优越：本项目地处兴越路和笛扬路的交叉口，是未来柯北新城的商贸中心地带，周边交通便捷、公共设施完善，有利于项目品牌形象的打造，为项目销售过程中吸引投资及项目后期经营管理提供了便利条件；交通便捷：项目周边的兴越路和笛扬路是连接城市南北、东西方向的主要交通干道。对于改善本项目的交通可达性具有不可替代的优势；环境地形良好：本项目地块较为方正，两面临街，一面临水，有利于建筑排布；周边环境较好，拥有水景资源；周边人气支撑：项目周边有县行政中心，企业总部、中北部轻纺城交易区、西面北面住宅区，为本项目所在的商贸区提供了足够的人气；第74页/共105页项目劣势规模劣势：本项目的规模相较周边市心广场项目较小，在业态的丰富性上可能不及市心广场；第75页/共105页项目机会经济发展为消费奠定基础作为全国百强县前十强，近几年，绍兴县经济迅猛发展，2005年人均GDP34005苑，规划到2010年人均GDP100005元，居民消费和投资意识进一步增强，市场发展潜力巨大，商业物业的需求日趋增大；人口密度大绍兴县现有71万人口，村镇绵延成片，经济辐射极大，柯桥作为新兴的县城，人口不断集聚，流动人口量庞大，这无疑为商业项目的聚集人气奠定了基础。商业市场存在较大空白作为一个县级城市，柯桥目前的商业市场发展还处于起步阶段，在经营业态、经营内容等方面都存在着较大的市场空白点；强劲的消费能力和落后的商业业态之间的矛盾第76页/共105页项目威胁竞争威胁来自老城区的竞争威胁：笛扬路商业街（小马路）作为柯桥传统的商业旺街，具备相当的规模和人气；目前，正处于改造升级当中；来自柯北新城的竞争威胁：项目对面的华联国贸中心、市心广场、周边住宅项目底商以及跟本项目同期出让的地块将成为本项目主要的竞争对手；来自绍兴、杭州等地的客源争夺，导致高端消费流失现象严重。政府规划风险：政府在规划方面，存在较大的随意性，可能导致未来供应的不确定性，对本项目构成竞争压力。政策法规变动性的威胁随着新的物业税收取办法的出台，对开发商而言，前后政策的不同将开发成本的较大差别；对于投资者而言，随着物业税的开征，将出现“平买贵养”的局面，直接影响投资者的投资热情，进而影响本项目的销售；国家宏观调控影响由于近几年的房地产市场过热，国家实施了一系列的宏观调控政策，使得目前整个房地产处于谨慎状态，房产商、投资者、消费者日益理性，必然会影响商业项目的开发力度。商业项目本身操作的难度较大商业项目的操作难度远远大于住宅或写字楼，对开发商的开发实力和资金实力提出了更高的要求。第77页/共105页项目竞争策略SO优化策略Strength优势Opportunities机会项目位于柯北商贸核心地段，应该充分发挥地理位置上的优势，打造辐射全县的商业项目。绍兴县居民的收入水平和消费能力都很强，而且项目周边的人群质量属于中高端人群，本项目应该积极迎合他们的消费需求，打造精品商业项目，从而提升本项目的商业价值。目前柯桥的商业业态较为落后的现状，为项目在业态商的提升提供了很好的空间，本项目应该引进更加先进和合理的商业业态。第78页/共105页项目竞争策略TW规避策略Threats威胁Weakness劣势面对项目规模上的劣势，本项目应该采取差异化的竞争策略，避开与市心广场的正面竞争，与之形成有效的互补，共同打造柯桥核心商圈。面对未来的竞争威胁，本项目应该充分发挥地段上的唯一性，另外打造独特的业态组合和物业形式，从而打造项目的不可复制性。面对政策风险，开发商需要做好政府部门的公关工作。面对商业项目本身所存在的高风险性，开发商需要合理整合外部资源，提高商业项目操作能力。第79页/共105页项目总体战略定位迎合市场需求，占领市场空白，树立精品商业形象根据以上分析，我们提出项目的总体战略定位：第80页/共105页4.项目总体战略定位及案例借鉴4.1 项目SWOT分析及总体战略4.2 可借鉴案例分析第81页/共105页证大大拇指广场项目概况区位选址 浦东城区中心、联洋国际社区核心要地开业 2005年7月项目规模 占地5.2万平方米，总建筑面积11万平方米交通条件 794路、东周线、601路、617路、640路、815路、936路、984路、杨高专线、泰高线等十数路公交线路，贯通整个浦东。但距离2号线地铁有一定距离，因此对浦西人流的吸引力相对较弱。商业环境 目前周边大型商业设施较缺乏，但对面在建项目7万平米商业项目联洋商业中心，将与之形成互动。辐射范围 周边辐射花木文化行政区、张江高科技园区、碧云国际社区、陆家嘴金融贸易区等人流、资金流、信息流集中区域。客户定位 大拇指广场的主力消费人口为追求品质、崇尚时尚、热爱生活的中高收入阶层人士，年龄在25-45岁左右。第82页/共105页证大大拇指广场功能分区广场以块状规划，共22个建筑体块，物业组合为5万m2的五星级酒店和6万m2的商业。广场内商业布局主要以功能板块划分：餐饮区、购物区、生活区和文化区。第83页/共105页证大大拇指广场建筑布局与动静分布开放式商业广场的餐饮类业态占40%左右的很大比重，并围绕中心广场