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网络广告策划网络广告策划 网络广告策划网络广告策划1 网络广告策划的基本出发点2 网络广告策略策划3 网络广告费用预算1 网络广告策划的基本出发点网络广告策划的基本出发点1 1 网络广告策划的基本出发点网络广告策划的基本出发点网络广告策划的基本出发点网络广告策划的基本出发点 1.1 1.1 网络广告策划的定义网络广告策划的定义网络广告策划的定义网络广告策划的定义 网络广告策划，顾名思义是对网络广告的网络广告策划，顾名思义是对网络广告的网络广告策划，顾名思义是对网络广告的网络广告策划，顾名思义是对网络广告的筹划与谋划，是网络广告经营单位在接受要求投筹划与谋划，是网络广告经营单位在接受要求投筹划与谋划，是网络广告经营单位在接受要求投筹划与谋划，是网络广告经营单位在接受要求投放网络广告客户的委托后，对其网络广告活动进放网络广告客户的委托后，对其网络广告活动进放网络广告客户的委托后，对其网络广告活动进放网络广告客户的委托后，对其网络广告活动进行全面筹划和部署的工作。行全面筹划和部署的工作。行全面筹划和部署的工作。行全面筹划和部署的工作。1.2 1.2 网络广告策划的地位网络广告策划的地位网络广告策划的地位网络广告策划的地位 1 1策划是整个网络广告活动的核心策划是整个网络广告活动的核心策划是整个网络广告活动的核心策划是整个网络广告活动的核心 首先，网络广告策划在整个广告活动的全过首先，网络广告策划在整个广告活动的全过首先，网络广告策划在整个广告活动的全过首先，网络广告策划在整个广告活动的全过程中处于核心地位，对广告活动的目的、内容起程中处于核心地位，对广告活动的目的、内容起程中处于核心地位，对广告活动的目的、内容起程中处于核心地位，对广告活动的目的、内容起决定作用。决定作用。决定作用。决定作用。其次，网络广告策划的实用性也说明了它的其次，网络广告策划的实用性也说明了它的其次，网络广告策划的实用性也说明了它的其次，网络广告策划的实用性也说明了它的这种核心地位。这种核心地位。这种核心地位。这种核心地位。再次，从网络广告的管理角度分析，策划处再次，从网络广告的管理角度分析，策划处再次，从网络广告的管理角度分析，策划处再次，从网络广告的管理角度分析，策划处于网络广告管理的核心位置。于网络广告管理的核心位置。于网络广告管理的核心位置。于网络广告管理的核心位置。1 网络广告策划的基本出发点网络广告策划的基本出发点2 2企业营销是网络广告策划的基础企业营销是网络广告策划的基础企业营销是网络广告策划的基础企业营销是网络广告策划的基础 网络广告并不是孤立的，它服从于并服务于网络广告并不是孤立的，它服从于并服务于网络广告并不是孤立的，它服从于并服务于网络广告并不是孤立的，它服从于并服务于企业的营销目标，作为企业促销活动的一部分而企业的营销目标，作为企业促销活动的一部分而企业的营销目标，作为企业促销活动的一部分而企业的营销目标，作为企业促销活动的一部分而存在并发挥作用。存在并发挥作用。存在并发挥作用。存在并发挥作用。网络广告目标必须服从企业的促销目标，促网络广告目标必须服从企业的促销目标，促网络广告目标必须服从企业的促销目标，促网络广告目标必须服从企业的促销目标，促销目标又必须服从于企业本身的营销目标，而企销目标又必须服从于企业本身的营销目标，而企销目标又必须服从于企业本身的营销目标，而企销目标又必须服从于企业本身的营销目标，而企业的营销目标又必须服从于企业目标。业的营销目标又必须服从于企业目标。业的营销目标又必须服从于企业目标。业的营销目标又必须服从于企业目标。1 网络广告策划的基本出发点网络广告策划的基本出发点3 3网络广告策划必须为企业营销服务网络广告策划必须为企业营销服务网络广告策划必须为企业营销服务网络广告策划必须为企业营销服务 网络广告策划为企业营销服务必须注意以下网络广告策划为企业营销服务必须注意以下网络广告策划为企业营销服务必须注意以下网络广告策划为企业营销服务必须注意以下5 5个问题。个问题。个问题。个问题。（1 1）策划要体现市场策划的意图。）策划要体现市场策划的意图。）策划要体现市场策划的意图。）策划要体现市场策划的意图。（2 2）网络广告的策划要体现出针对产品策划的）网络广告的策划要体现出针对产品策划的）网络广告的策划要体现出针对产品策划的）网络广告的策划要体现出针对产品策划的 意图。意图。意图。意图。1 网络广告策划的基本出发点网络广告策划的基本出发点（3 3）网络广告策划更要体现价格策划的意图，）网络广告策划更要体现价格策划的意图，）网络广告策划更要体现价格策划的意图，）网络广告策划更要体现价格策划的意图，体现产品的观念价格，充分展示产品价格所代表体现产品的观念价格，充分展示产品价格所代表体现产品的观念价格，充分展示产品价格所代表体现产品的观念价格，充分展示产品价格所代表的意义、象征、身份、地位等，以满足消费者的的意义、象征、身份、地位等，以满足消费者的的意义、象征、身份、地位等，以满足消费者的的意义、象征、身份、地位等，以满足消费者的精神需求。精神需求。精神需求。精神需求。（4 4）网络广告策划要体现渠道策划的意图，必）网络广告策划要体现渠道策划的意图，必）网络广告策划要体现渠道策划的意图，必）网络广告策划要体现渠道策划的意图，必须与企业的销售渠道相适应，而不能南辕北辙。须与企业的销售渠道相适应，而不能南辕北辙。须与企业的销售渠道相适应，而不能南辕北辙。须与企业的销售渠道相适应，而不能南辕北辙。1 网络广告策划的基本出发点网络广告策划的基本出发点（5 5）网络广告策划还应为企业整体效益服务。）网络广告策划还应为企业整体效益服务。）网络广告策划还应为企业整体效益服务。）网络广告策划还应为企业整体效益服务。总之，网络广告策划作为整个广告活动的核总之，网络广告策划作为整个广告活动的核总之，网络广告策划作为整个广告活动的核总之，网络广告策划作为整个广告活动的核心必须以企业营销为基础，为企业整体营销服务，心必须以企业营销为基础，为企业整体营销服务，心必须以企业营销为基础，为企业整体营销服务，心必须以企业营销为基础，为企业整体营销服务，为实现企业目标服务。为实现企业目标服务。为实现企业目标服务。为实现企业目标服务。1 网络广告策划的基本出发点网络广告策划的基本出发点1.3 1.3 网络广告策划的作用网络广告策划的作用网络广告策划的作用网络广告策划的作用 1 1统领全局，避免盲目性统领全局，避免盲目性统领全局，避免盲目性统领全局，避免盲目性 2 2运筹帷幄，发挥自身优势运筹帷幄，发挥自身优势运筹帷幄，发挥自身优势运筹帷幄，发挥自身优势 3 3提高效益提高效益提高效益提高效益 1 网络广告策划的基本出发点网络广告策划的基本出发点2 2 网络广告策略策划网络广告策略策划网络广告策略策划网络广告策略策划 2.1 2.1 制定网络广告策略的基本要求制定网络广告策略的基本要求制定网络广告策略的基本要求制定网络广告策略的基本要求 网络广告策略的制定有网络广告策略的制定有网络广告策略的制定有网络广告策略的制定有4 4个基本要求。个基本要求。个基本要求。个基本要求。（1 1 1 1）符合网络营销策略的总体要求。）符合网络营销策略的总体要求。）符合网络营销策略的总体要求。）符合网络营销策略的总体要求。（2 2）处理好广告表现与内容的相互关系。）处理好广告表现与内容的相互关系。）处理好广告表现与内容的相互关系。）处理好广告表现与内容的相互关系。（3 3 3 3）要灵活运用广告策略。）要灵活运用广告策略。）要灵活运用广告策略。）要灵活运用广告策略。（4 4）要准确地反映广告的主题思想。）要准确地反映广告的主题思想。）要准确地反映广告的主题思想。）要准确地反映广告的主题思想。2 网络广告策略策划网络广告策略策划 2.2 2.2 网络广告定位策略网络广告定位策略网络广告定位策略网络广告定位策略 1 1网络广告定位的概念网络广告定位的概念网络广告定位的概念网络广告定位的概念 所谓网络广告定位，就是网络广告宣传所谓网络广告定位，就是网络广告宣传所谓网络广告定位，就是网络广告宣传所谓网络广告定位，就是网络广告宣传 主题定位，就是确定诉求的重点，或者说是主题定位，就是确定诉求的重点，或者说是主题定位，就是确定诉求的重点，或者说是主题定位，就是确定诉求的重点，或者说是 确定商品的卖点，企业的自我推销点。确定商品的卖点，企业的自我推销点。确定商品的卖点，企业的自我推销点。确定商品的卖点，企业的自我推销点。2 2 2 2网络广告定位理论的发展网络广告定位理论的发展网络广告定位理论的发展网络广告定位理论的发展 1 1 1 1）“从内向外从内向外从内向外从内向外”的定位理论的定位理论的定位理论的定位理论 2 网络广告策略策划网络广告策略策划 2 2）“从外向内从外向内从外向内从外向内”的定位思路的定位思路的定位思路的定位思路 3 3）知己知彼知心）知己知彼知心）知己知彼知心）知己知彼知心定位分析的重要方法定位分析的重要方法定位分析的重要方法定位分析的重要方法 4 4）网络广告定位与费用问题）网络广告定位与费用问题）网络广告定位与费用问题）网络广告定位与费用问题 5 5）偏好）偏好）偏好）偏好网络广告定位策略的重要影响因素网络广告定位策略的重要影响因素网络广告定位策略的重要影响因素网络广告定位策略的重要影响因素 3 3网络广告定位策略的类型网络广告定位策略的类型网络广告定位策略的类型网络广告定位策略的类型 1 1）产品定位）产品定位）产品定位）产品定位 （1 1）市场定位。市场定位就是把市场细分的策）市场定位。市场定位就是把市场细分的策）市场定位。市场定位就是把市场细分的策）市场定位。市场定位就是把市场细分的策略运用于网络广告活动，确定广告宣传的目标。略运用于网络广告活动，确定广告宣传的目标。略运用于网络广告活动，确定广告宣传的目标。略运用于网络广告活动，确定广告宣传的目标。2 网络广告策略策划网络广告策略策划（2 2）功能定位。这是指在广告中突出广告产品）功能定位。这是指在广告中突出广告产品）功能定位。这是指在广告中突出广告产品）功能定位。这是指在广告中突出广告产品的特异功效，使产品与同类产品有明显的区别，的特异功效，使产品与同类产品有明显的区别，的特异功效，使产品与同类产品有明显的区别，的特异功效，使产品与同类产品有明显的区别，以增强竞争力。以增强竞争力。以增强竞争力。以增强竞争力。（3 3）质量定位。质量不仅有人的主观感受好坏）质量定位。质量不仅有人的主观感受好坏）质量定位。质量不仅有人的主观感受好坏）质量定位。质量不仅有人的主观感受好坏的问题，还有一个客观质量的高低。的问题，还有一个客观质量的高低。的问题，还有一个客观质量的高低。的问题，还有一个客观质量的高低。（4 4）价格定位。价格定位广告策略目的在于广）价格定位。价格定位广告策略目的在于广）价格定位。价格定位广告策略目的在于广）价格定位。价格定位广告策略目的在于广告中突出商品价格特点，给消费者造成一种良好告中突出商品价格特点，给消费者造成一种良好告中突出商品价格特点，给消费者造成一种良好告中突出商品价格特点，给消费者造成一种良好的印象，由此吸引他们选择购买本商品。的印象，由此吸引他们选择购买本商品。的印象，由此吸引他们选择购买本商品。的印象，由此吸引他们选择购买本商品。2 网络广告策略策划网络广告策略策划 （5 5）品名定位。产品的名称，应像给人起名一）品名定位。产品的名称，应像给人起名一）品名定位。产品的名称，应像给人起名一）品名定位。产品的名称，应像给人起名一样有一番讲究。样有一番讲究。样有一番讲究。样有一番讲究。2 2）产品附加值策略）产品附加值策略）产品附加值策略）产品附加值策略 3 3）抢先定位）抢先定位）抢先定位）抢先定位 4 4）比附定位）比附定位）比附定位）比附定位 5 5）空隙定位）空隙定位）空隙定位）空隙定位2 网络广告策略策划网络广告策略策划（1 1）特点空隙。根据网络广告产品、劳务或企）特点空隙。根据网络广告产品、劳务或企）特点空隙。根据网络广告产品、劳务或企）特点空隙。根据网络广告产品、劳务或企业自身的特点，寻找消费者心中与之相应的需求业自身的特点，寻找消费者心中与之相应的需求业自身的特点，寻找消费者心中与之相应的需求业自身的特点，寻找消费者心中与之相应的需求空隙定位。空隙定位。空隙定位。空隙定位。（2 2）价位空隙。产品功效、品质如果与同类产）价位空隙。产品功效、品质如果与同类产）价位空隙。产品功效、品质如果与同类产）价位空隙。产品功效、品质如果与同类产品比较没有明显特点时，可采用价格定位策略。品比较没有明显特点时，可采用价格定位策略。品比较没有明显特点时，可采用价格定位策略。品比较没有明显特点时，可采用价格定位策略。（3 3 3 3）性别空隙。以消费者的性别定位。）性别空隙。以消费者的性别定位。）性别空隙。以消费者的性别定位。）性别空隙。以消费者的性别定位。（4 4 4 4）年龄空隙。针对消费者的不同年龄定位。）年龄空隙。针对消费者的不同年龄定位。）年龄空隙。针对消费者的不同年龄定位。）年龄空隙。针对消费者的不同年龄定位。（5 5）时段空隙。比如一些夜间专用化妆品、夜）时段空隙。比如一些夜间专用化妆品、夜）时段空隙。比如一些夜间专用化妆品、夜）时段空隙。比如一些夜间专用化妆品、夜间专用药品就是以时段空隙定位的。间专用药品就是以时段空隙定位的。间专用药品就是以时段空隙定位的。间专用药品就是以时段空隙定位的。2 网络广告策略策划网络广告策略策划 （6 6）消费习惯空隙。根据消费习惯或这种习）消费习惯空隙。根据消费习惯或这种习）消费习惯空隙。根据消费习惯或这种习）消费习惯空隙。根据消费习惯或这种习惯的变化形成的需求空隙定位。惯的变化形成的需求空隙定位。惯的变化形成的需求空隙定位。惯的变化形成的需求空隙定位。6 6）品牌形象定位）品牌形象定位）品牌形象定位）品牌形象定位 7 7）企业形象定位）企业形象定位）企业形象定位）企业形象定位 8 8）网络广告文化定位）网络广告文化定位）网络广告文化定位）网络广告文化定位 2 网络广告策略策划网络广告策略策划2.3 2.3 网络广告市场策略网络广告市场策略网络广告市场策略网络广告市场策略 1 1认定市场的依据认定市场的依据认定市场的依据认定市场的依据 认定目标市场的依据有二：一是网络广告产认定目标市场的依据有二：一是网络广告产认定目标市场的依据有二：一是网络广告产认定目标市场的依据有二：一是网络广告产品自身的功效，即网络广告产品能满足消费者某品自身的功效，即网络广告产品能满足消费者某品自身的功效，即网络广告产品能满足消费者某品自身的功效，即网络广告产品能满足消费者某一种或几种需要的功效；二是市场需求情报，即一种或几种需要的功效；二是市场需求情报，即一种或几种需要的功效；二是市场需求情报，即一种或几种需要的功效；二是市场需求情报，即市场上哪个地区或哪个阶层的人，需要这种产品。市场上哪个地区或哪个阶层的人，需要这种产品。市场上哪个地区或哪个阶层的人，需要这种产品。市场上哪个地区或哪个阶层的人，需要这种产品。所认定的目标市场，应具备以下两个条件：所认定的目标市场，应具备以下两个条件：所认定的目标市场，应具备以下两个条件：所认定的目标市场，应具备以下两个条件：一，一，一，一，目标市场内所有的人必须具备一至二条基本相同目标市场内所有的人必须具备一至二条基本相同目标市场内所有的人必须具备一至二条基本相同目标市场内所有的人必须具备一至二条基本相同的条件的条件的条件的条件。二，目标市场必须具备一定的规模。二，目标市场必须具备一定的规模。二，目标市场必须具备一定的规模。二，目标市场必须具备一定的规模。2 网络广告策略策划网络广告策略策划2 2划分市场的方法划分市场的方法划分市场的方法划分市场的方法 划分目标市场的方法有多种，以下几划分目标市场的方法有多种，以下几划分目标市场的方法有多种，以下几划分目标市场的方法有多种，以下几 种是常见划分方法。种是常见划分方法。种是常见划分方法。种是常见划分方法。（1 1）按经济地位划分。就是按消费者经济收入）按经济地位划分。就是按消费者经济收入）按经济地位划分。就是按消费者经济收入）按经济地位划分。就是按消费者经济收入的不同，划分出不同的目标市场。的不同，划分出不同的目标市场。的不同，划分出不同的目标市场。的不同，划分出不同的目标市场。（2 2 2 2）按地理环境划分。不同的地理环境，会使）按地理环境划分。不同的地理环境，会使）按地理环境划分。不同的地理环境，会使）按地理环境划分。不同的地理环境，会使居住在不同地区的人形成不同的生活需要。居住在不同地区的人形成不同的生活需要。居住在不同地区的人形成不同的生活需要。居住在不同地区的人形成不同的生活需要。2 网络广告策略策划网络广告策略策划 （3 3）按人群素质划分。不同社会阶层的人，所）按人群素质划分。不同社会阶层的人，所）按人群素质划分。不同社会阶层的人，所）按人群素质划分。不同社会阶层的人，所受的教育、所从事的工作不同，他们的经济状况、受的教育、所从事的工作不同，他们的经济状况、受的教育、所从事的工作不同，他们的经济状况、受的教育、所从事的工作不同，他们的经济状况、需求水准、兴趣爱好、审美倾向乃至生活习惯都需求水准、兴趣爱好、审美倾向乃至生活习惯都需求水准、兴趣爱好、审美倾向乃至生活习惯都需求水准、兴趣爱好、审美倾向乃至生活习惯都不尽相同。不尽相同。不尽相同。不尽相同。（4 4）按购买量划分。在广泛的市场调查基础上，）按购买量划分。在广泛的市场调查基础上，）按购买量划分。在广泛的市场调查基础上，）按购买量划分。在广泛的市场调查基础上，把网络广告产品的所有消费者，按照其购买频率、把网络广告产品的所有消费者，按照其购买频率、把网络广告产品的所有消费者，按照其购买频率、把网络广告产品的所有消费者，按照其购买频率、消费速度等，划分为重消费者、次消费者、轻消消费速度等，划分为重消费者、次消费者、轻消消费速度等，划分为重消费者、次消费者、轻消消费速度等，划分为重消费者、次消费者、轻消费者。费者。费者。费者。其他还有按照性别、年龄、职业等其他还有按照性别、年龄、职业等其他还有按照性别、年龄、职业等其他还有按照性别、年龄、职业等 划分的划分的划分的划分的方法。方法。方法。方法。2 网络广告策略策划网络广告策略策划 3 3适时调整市场适时调整市场适时调整市场适时调整市场 所认定的产品目标市场，要尽可能和需求该所认定的产品目标市场，要尽可能和需求该所认定的产品目标市场，要尽可能和需求该所认定的产品目标市场，要尽可能和需求该产品的消费者群体范围相吻合。产品的消费者群体范围相吻合。产品的消费者群体范围相吻合。产品的消费者群体范围相吻合。4 4 4 4网网网网络络络络广广广广告告告告市市市市场场场场与与与与网网网网络络络络广广广广告告告告宣宣宣宣传传传传策策策策略略略略的的的的关关关关系系系系网网网网络络络络广广广广告告告告目目目目标标标标市市市市场场场场的的的的特特特特点点点点，决决决决定定定定着着着着网网网网络络络络广广广广告告告告宣宣宣宣传传传传的的的的对对对对象象象象、诉诉诉诉求求求求重重重重点点点点、诉诉诉诉求求求求方方方方式式式式以以以以至至至至于于于于媒媒媒媒体体体体选选选选择择择择与与与与运运运运用。用。用。用。2 网络广告策略策划网络广告策略策划1 1）网络广告投资市场策略）网络广告投资市场策略）网络广告投资市场策略）网络广告投资市场策略 如何分配网络广告资金，或者说网络广告的如何分配网络广告资金，或者说网络广告的如何分配网络广告资金，或者说网络广告的如何分配网络广告资金，或者说网络广告的投资重点应放在什么样的市场，是网络广告市场投资重点应放在什么样的市场，是网络广告市场投资重点应放在什么样的市场，是网络广告市场投资重点应放在什么样的市场，是网络广告市场策略的有机组成部分。策略的有机组成部分。策略的有机组成部分。策略的有机组成部分。2 2 2 2）网络广告促销市场策略）网络广告促销市场策略）网络广告促销市场策略）网络广告促销市场策略 所谓促销策略，就是促销手段，包括由推销所谓促销策略，就是促销手段，包括由推销所谓促销策略，就是促销手段，包括由推销所谓促销策略，就是促销手段，包括由推销员、售货员进行的人员促销和借用媒体进行的网员、售货员进行的人员促销和借用媒体进行的网员、售货员进行的人员促销和借用媒体进行的网员、售货员进行的人员促销和借用媒体进行的网络广告宣传。络广告宣传。络广告宣传。络广告宣传。2 网络广告策略策划网络广告策略策划3 3）网络广告目标市场策略）网络广告目标市场策略）网络广告目标市场策略）网络广告目标市场策略 所谓目标市场策略，就是企业为自己的所谓目标市场策略，就是企业为自己的所谓目标市场策略，就是企业为自己的所谓目标市场策略，就是企业为自己的产品选定一定的范围和目标，满足一部分人产品选定一定的范围和目标，满足一部分人产品选定一定的范围和目标，满足一部分人产品选定一定的范围和目标，满足一部分人的需求的方法。的需求的方法。的需求的方法。的需求的方法。2 网络广告策略策划网络广告策略策划2.4 2.4 网络广告心理策略网络广告心理策略网络广告心理策略网络广告心理策略 国国国国际际际际上上上上公公公公认认认认的的的的网网网网络络络络广广广广告告告告心心心心理理理理策策策策略略略略五五五五字字字字经经经经是是是是AIDASAIDASAIDASAIDAS，即：即：即：即：A A A A（AttentionAttentionAttentionAttention），），），），引起消费者注意。引起消费者注意。引起消费者注意。引起消费者注意。I I I I（InterestInterestInterestInterest），），），），使消费者发生兴趣。使消费者发生兴趣。使消费者发生兴趣。使消费者发生兴趣。D D D D（DesireDesireDesireDesire），），），），使消费者产生购买欲望。使消费者产生购买欲望。使消费者产生购买欲望。使消费者产生购买欲望。A A A A（ActionActionActionAction），），），），使购买欲望变成购买行动。使购买欲望变成购买行动。使购买欲望变成购买行动。使购买欲望变成购买行动。S S S S（SatisfactionSatisfactionSatisfactionSatisfaction），），），），使消费者购买后感到满意。使消费者购买后感到满意。使消费者购买后感到满意。使消费者购买后感到满意。2 网络广告策略策划网络广告策略策划 人们的购买心理大致可分为六个过程、三个人们的购买心理大致可分为六个过程、三个人们的购买心理大致可分为六个过程、三个人们的购买心理大致可分为六个过程、三个阶段，即知觉过程、了解过程、兴趣过程、偏爱阶段，即知觉过程、了解过程、兴趣过程、偏爱阶段，即知觉过程、了解过程、兴趣过程、偏爱阶段，即知觉过程、了解过程、兴趣过程、偏爱过程、确信过程及购买过程。过程、确信过程及购买过程。过程、确信过程及购买过程。过程、确信过程及购买过程。1 1 1 1认知阶段认知阶段认知阶段认知阶段 所谓认知阶段，就是消费者对产品的认识了所谓认知阶段，就是消费者对产品的认识了所谓认知阶段，就是消费者对产品的认识了所谓认知阶段，就是消费者对产品的认识了解阶段。解阶段。解阶段。解阶段。1 1 1 1）知觉）知觉）知觉）知觉 2 2）了解）了解）了解）了解 2 网络广告策略策划网络广告策略策划2 2感情阶段感情阶段感情阶段感情阶段 感情阶段也叫情感阶段，它是消费者对网络感情阶段也叫情感阶段，它是消费者对网络感情阶段也叫情感阶段，它是消费者对网络感情阶段也叫情感阶段，它是消费者对网络广告产品在认知基础上形成的某种态度的心理体广告产品在认知基础上形成的某种态度的心理体广告产品在认知基础上形成的某种态度的心理体广告产品在认知基础上形成的某种态度的心理体验。验。验。验。1 1）兴趣）兴趣）兴趣）兴趣 2 2）偏爱）偏爱）偏爱）偏爱 3 3欲求阶段欲求阶段欲求阶段欲求阶段 欲求阶段是购买过程的最后一个阶段，这时，欲求阶段是购买过程的最后一个阶段，这时，欲求阶段是购买过程的最后一个阶段，这时，欲求阶段是购买过程的最后一个阶段，这时，消费者对产品已经很了解，并有了偏爱。消费者对产品已经很了解，并有了偏爱。消费者对产品已经很了解，并有了偏爱。消费者对产品已经很了解，并有了偏爱。2 网络广告策略策划网络广告策略策划1 1）确信）确信）确信）确信 确信过程，就是消费者确实相信网络广告产确信过程，就是消费者确实相信网络广告产确信过程，就是消费者确实相信网络广告产确信过程，就是消费者确实相信网络广告产品能给自己带来某些好处，能满足自己某些需要品能给自己带来某些好处，能满足自己某些需要品能给自己带来某些好处，能满足自己某些需要品能给自己带来某些好处，能满足自己某些需要的过程，这是一个决策的过程。的过程，这是一个决策的过程。的过程，这是一个决策的过程。的过程，这是一个决策的过程。2 2）购买）购买）购买）购买 购买是将决策变为行动的过程。购买的实现，购买是将决策变为行动的过程。购买的实现，购买是将决策变为行动的过程。购买的实现，购买是将决策变为行动的过程。购买的实现，是网络广告成功的象征。是网络广告成功的象征。是网络广告成功的象征。是网络广告成功的象征。2 网络广告策略策划网络广告策略策划2.5 2.5 网络广告时间策略网络广告时间策略网络广告时间策略网络广告时间策略 1 1网络广告时机策略网络广告时机策略网络广告时机策略网络广告时机策略 时机策略就是抓住有利的时机，发起网络广时机策略就是抓住有利的时机，发起网络广时机策略就是抓住有利的时机，发起网络广时机策略就是抓住有利的时机，发起网络广告攻势的策略。告攻势的策略。告攻势的策略。告攻势的策略。2 2网络网络网络网络广告时段策略广告时段策略广告时段策略广告时段策略 为了实现为了实现为了实现为了实现WebWebWebWeb广告实时传播，让更多的目标广告实时传播，让更多的目标广告实时传播，让更多的目标广告实时传播，让更多的目标受众来点击或浏览你的受众来点击或浏览你的受众来点击或浏览你的受众来点击或浏览你的WebWebWebWeb页面，保证点击的较页面，保证点击的较页面，保证点击的较页面，保证点击的较高有效性，这就要考虑网络广告的时段安排技巧高有效性，这就要考虑网络广告的时段安排技巧高有效性，这就要考虑网络广告的时段安排技巧高有效性，这就要考虑网络广告的时段安排技巧了。了。了。了。2 网络广告策略策划网络广告策略策划 3 3网络广告时序策略网络广告时序策略网络广告时序策略网络广告时序策略 网络广告时序策略就是网络广告发布与商品网络广告时序策略就是网络广告发布与商品网络广告时序策略就是网络广告发布与商品网络广告时序策略就是网络广告发布与商品进入市场谁先谁后的策略。有提前策略、即时策进入市场谁先谁后的策略。有提前策略、即时策进入市场谁先谁后的策略。有提前策略、即时策进入市场谁先谁后的策略。有提前策略、即时策略、置后策略三种。略、置后策略三种。略、置后策略三种。略、置后策略三种。4 4 4 4网络广告时限策略网络广告时限策略网络广告时限策略网络广告时限策略 网络广告时限策略是指在一次网络广告战役网络广告时限策略是指在一次网络广告战役网络广告时限策略是指在一次网络广告战役网络广告时限策略是指在一次网络广告战役中，确定网络广告宣传时间长短以及如何使用既中，确定网络广告宣传时间长短以及如何使用既中，确定网络广告宣传时间长短以及如何使用既中，确定网络广告宣传时间长短以及如何使用既定网络广告时限的策略。定网络广告时限的策略。定网络广告时限的策略。定网络广告时限的策略。2 网络广告策略策划网络广告策略策划（1 1）集中式）集中式）集中式）集中式 （2 2）周期式）周期式）周期式）周期式 （3 3）闪光式）闪光式）闪光式）闪光式 （4 4）连续式）连续式）连续式）连续式 （5 5）脉冲式）脉冲式）脉冲式）脉冲式 2 网络广告策略策划网络广告策略策划2.6 2.6 网络广告导向策略网络广告导向策略网络广告导向策略网络广告导向策略 1 1利益导向策略利益导向策略利益导向策略利益导向策略 所谓利益导向，就是抓住消费者注重自身利所谓利益导向，就是抓住消费者注重自身利所谓利益导向，就是抓住消费者注重自身利所谓利益导向，就是抓住消费者注重自身利益的心理特点，注重宣传网络广告产品能给他带益的心理特点，注重宣传网络广告产品能给他带益的心理特点，注重宣传网络广告产品能给他带益的心理特点，注重宣传网络广告产品能给他带来的好处。来的好处。来的好处。来的好处。2 2 2 2情感导向策略情感导向策略情感导向策略情感导向策略 网络广告宣传侧重调动消费者的某种情绪，网络广告宣传侧重调动消费者的某种情绪，网络广告宣传侧重调动消费者的某种情绪，网络广告宣传侧重调动消费者的某种情绪，以实现其网络广告目的。以实现其网络广告目的。以实现其网络广告目的。以实现其网络广告目的。2 网络广告策略策划网络广告策略策划图图3-1 3-1 体现利益导向策略的清嘴含片网络广告体现利益导向策略的清嘴含片网络广告 图图3-2 3-2 体现情感导向策略的润妍网络广告体现情感导向策略的润妍网络广告 3 3观念导向策略观念导向策略观念导向策略观念导向策略 侧重宣传一种新的消费观念、生活观念，可侧重宣传一种新的消费观念、生活观念，可侧重宣传一种新的消费观念、生活观念，可侧重宣传一种新的消费观念、生活观念，可以扩展消费者的视野，开拓其需求领域，为新产以扩展消费者的视野，开拓其需求领域，为新产以扩展消费者的视野，开拓其需求领域，为新产以扩展消费者的视野，开拓其需求领域，为新产品创造市场。品创造市场。品创造市场。品创造市场。4 4 4 4生活导向策略生活导向策略生活导向策略生活导向策略 采用生活导向策略，就是网络广告宣传生活采用生活导向策略，就是网络广告宣传生活采用生活导向策略，就是网络广告宣传生活采用生活导向策略，就是网络广告宣传生活化。化。化。化。2 网络广告策略策划网络广告策略策划图图3-3 3-3 体现观念导向策略的三星网络广告体现观念导向策略的三星网络广告 图图3-4 3-4 体现生活导向策略的硅谷商城网络广告体现生活导向策略的硅谷商城网络广告 5 5权威导向策略权威导向策略权威导向策略权威导向策略 借权威人物、机构、事件的影响，来提高企借权威人物、机构、事件的影响，来提高企借权威人物、机构、事件的影响，来提高企借权威人物、机构、事件的影响，来提高企业或产品的知名度和可信度。业或产品的知名度和可信度。业或产品的知名度和可信度。业或产品的知名度和可信度。6 6名人导向策略名人导向策略名人导向策略名人导向策略 借名人的社会声誉，提高企业或产品的声誉，借名人的社会声誉，提高企业或产品的声誉，借名人的社会声誉，提高企业或产品的声誉，借名人的社会声誉，提高企业或产品的声誉，因为人们相信，因为人们相信，因为人们相信，因为人们相信，“名人用的产品，总是高级的、名人用的产品，总是高级的、名人用的产品，总是高级的、名人用的产品，总是高级的、时髦的时髦的时髦的时髦的”。名人来向是创名牌的重要网络广告策。名人来向是创名牌的重要网络广告策。名人来向是创名牌的重要网络广告策。名人来向是创名牌的重要网络广告策略。略。略。略。2 网络广告策略策划网络广告策略策划图图3-5 3-5 体现权威导向策略的交通银行网络广告体现权威导向策略的交通银行网络广告 图图3-6 3-6 康师傅绿茶饮料在网站上投放的前端广告康师傅绿茶饮料在网站上投放的前端广告 7 7反成导向策略反成导向策略反成导向策略反成导向策略 反成导向策略就是以逆反取胜策略。反成导向策略就是以逆反取胜策略。反成导向策略就是以逆反取胜策略。反成导向策略就是以逆反取胜策略。3.2.7 3.2.7 网络广告表现策略网络广告表现策略网络广告表现策略网络广告表现策略 1 1写实写实写实写实 所谓写实，就是直接叙述和说明网络广告的所谓写实，就是直接叙述和说明网络广告的所谓写实，就是直接叙述和说明网络广告的所谓写实，就是直接叙述和说明网络广告的内容内容内容内容 。2 网络广告策略策划网络广告策略策划图图3-7 3-7 康师傅绿茶饮料在康师傅绿茶饮料在MinisiteMinisite页面投放的后端广告页面投放的后端广告 图图3-8 3-8 体现反成导向策略的某制衣公司体现反成导向策略的某制衣公司T T恤衫网络推广广告恤衫网络推广广告 图图3-9 3-9 全球通新功能的写实广告全球通新功能的写实广告 2 2实证实证实证实证 实证就是实地展现产品性能、品质的手法，实证就是实地展现产品性能、品质的手法，实证就是实地展现产品性能、品质的手法，实证就是实地展现产品性能、品质的手法，针对的是针对的是针对的是针对的是“眼见为实眼见为实眼见为实眼见为实”的消费者心理。的消费者心理。的消费者心理。的消费者心理。3 3 3 3对比对比对比对比 4 4 4 4衬托衬托衬托衬托 衬托是创设网络广告意境、展示产品形象、衬托是创设网络广告意境、展示产品形象、衬托是创设网络广告意境、展示产品形象、衬托是创设网络广告意境、展示产品形象、表现网络广告主题的重要手法，它可以把产品的表现网络广告主题的重要手法，它可以把产品的表现网络广告主题的重要手法，它可以把产品的表现网络广告主题的重要手法，它可以把产品的形象、个性清晰地显示出来。形象、个性清晰地显示出来。形象、个性清晰地显示出来。形象、个性清晰地显示出来。2 网络广告策略策划网络广告策略策划 5 5夸张夸张夸张夸张 6 6渲染渲染渲染渲染 宣传产品，但不直接出现产品形象，甚至不宣传产品，但不直接出现产品形象，甚至不宣传产品，但不直接出现产品形象，甚至不宣传产品，但不直接出现产品形象，甚至不直接介绍产品功效，而是通过使用产品者的表情、直接介绍产品功效，而是通过使用产品者的表情、直接介绍产品功效，而是通过使用产品者的表情、直接介绍产品功效，而是通过使用产品者的表情、行为间接渲染行为间接渲染行为间接渲染行为间接渲染 。7 7悬念悬念悬念悬念 创设悬念为网络广告主题的出场埋下伏笔，创设悬念为网络广告主题的出场埋下伏笔，创设悬念为网络广告主题的出场埋下伏笔，创设悬念为网络广告主题的出场埋下伏笔，是有效的网络广告手法之一，可收到出奇制胜的是有效的网络广告手法之一，可收到出奇制胜的是有效的网络广告手法之一，可收到出奇制胜的是有效的网络广告手法之一，可收到出奇制胜的效果效果效果效果 。2 网络广告策略策划网络广告策略策划图图3-10 3-10 搜狐主页上的悬念广告搜狐主页上的悬念广告 8 8娱乐娱乐娱乐娱乐 一般是把网络广告内容编成各种文艺形式或一般是把网络广告内容编成各种文艺形式或一般是把网络广告内容编成各种文艺形式或一般是把网络广告内容编成各种文艺形式或编成游戏上传到网站上。编成游戏上传到网站上。编成游戏上传到网站上。编成游戏上传到网站上。9 9幽默幽默幽默幽默 幽默是很有力的一种表现手法，广泛应用于幽默是很有力的一种表现手法，广泛应用于幽默是很有力的一种表现手法，广泛应用于幽默是很有力的一种表现手法，广泛应用于文学、艺术乃至政论中。文学、艺术乃至政论中。文学、艺术乃至政论中。文学、艺术乃至政论中。2 网络广告策略策划网络广告策略策划图图3-11 3-11 一则保险广告一则保险广告“男人为什么要买保险男人为什么要买保险 1010象征象征象征象征 用消费者比较熟悉的某些事物的性能特征，用消费者比较熟悉的某些事物的性能特征，用消费者比较熟悉的某些事物的性能特征，用消费者比较熟悉的某些事物的性能特征，象征网络广告产品的某些性能。象征网络广告产品的某些性能。象征网络广告产品的某些性能。象征网络广告产品的某些性能。11111111定格定格定格定格 所谓定格，是在一定的时间里，某产品或某所谓定格，是