第六章顾客购买行为分析.ppt

CompanyLOGO第六章第六章 顾客购买行为分析顾客购买行为分析案例：案例：“电影求婚电影求婚”遭遇冷嘲遭遇冷嘲v当电影屏幕上突然闪过当电影屏幕上突然闪过“（你能嫁给我吗）（你能嫁给我吗）”的字样时，生性羞的字样时，生性羞涩的黄先生终于勇敢地从电影院里的座位上站起涩的黄先生终于勇敢地从电影院里的座位上站起来，向他相恋年的女友求婚，但是他没有想到：来，向他相恋年的女友求婚，但是他没有想到：迎接他的除了电影院里观众的掌声外，还有几个迎接他的除了电影院里观众的掌声外，还有几个不和谐的尖利的女声：不和谐的尖利的女声：“阿拉是看电影来的，不阿拉是看电影来的，不是来看你们演戏的。是来看你们演戏的。”完全蒙在鼓里的黄先生的完全蒙在鼓里的黄先生的女友还没有从惊喜中缓过劲来，就被一阵冷嘲热女友还没有从惊喜中缓过劲来，就被一阵冷嘲热讽数落得哭了起来。讽数落得哭了起来。v问题：为什么黄先生浪漫的求婚会遭遇失败？问题：为什么黄先生浪漫的求婚会遭遇失败？2Company Logo第一节 购买行为分析概述3Company Logo一、购买行为分析模式一、购买行为分析模式v经济学模式 “经济人”假设v传统心理学模式 需求驱策力v社会心理学模式 人是社会的人4Company Logo二、购买行为分析的内容由谁购买由谁购买Who购买者购买者Occupants购买什么购买什么What购买对象购买对象Objects为何购买为何购买Why购买目标购买目标Objectives怎样购买怎样购买How购买行动购买行动Operations何时购买何时购买When购买时间购买时间Occasions何地购买何地购买Where购买地点购买地点Outlets谁参与购买谁参与购买Who购买组织购买组织O5Company Logo顾客购买顾客购买7“O”模型模型v1谁担任家庭的购买谁担任家庭的购买（Who does the buying?）此问题可分三个角度来加以分析：第一，谁担任实际的购买（购买者）；第二，谁做出购买的决定；第三，归谁来使用。6Company Logov2购买什么（购买什么（What do they buy？）？）v3、消费者为什么购买、消费者为什么购买(Why Consumers buy?)v消费者为什么购买，也就是通常所说的购买动机与行为。所谓动机(motivation)是行为的内在因素，它是由个人的需要所引发，是达成满足需要的行为动力。因此，动机可以说是行为的原型，行为是动机的传达。而引导人们购买某一商品和选择某一厂牌的动力，称为购买动机。顾客购买顾客购买7“O”模型模型7Company Logo顾客购买顾客购买7“O”模型模型v4消费者怎样购买消费者怎样购买(How Consumers buy?)v5消费者何时购买消费者何时购买(When Consumers buy?)v6消费者何处购买消费者何处购买(Where Consumers buy?)研究消费者在何处购买，可从两方面加以分析，即消费者在何处决定购买与消费者在何处实际购买。8Company Logo顾客购买顾客购买7“O”模型模型v7.谁参与购买（Who attends？）v群体对于购买决策将会产生影响。9Company Logo三、购买行为分析的重点“刺激-反应”分析v行为心理学的创始人沃森建立的“刺激反应”原理，指出人类的复杂行为可以被分解为两部分：刺激，反应。人的行为是受到刺激的反应。刺激来自两方面：身体内部的刺激和体外环境的刺激，而反应总是随着刺激而呈现的。10Company Logo三、购买行为分析的重点“刺激-反应”分析11Company Logo问题:某皮鞋厂打算生产箱包，他们应该分析消费者哪些方面的问题？12Company Logov消费者行为的“三大铁律”1.消费者并不真正知道自己需要什么2.消费者并不需要产品信息真相3.消费者购买行为是“喜新厌旧”的 资料来源 连漪等：消费者行为的“三大铁律”及其他，商界导刊，13Company Logo第二节第二节 消费者市场和购买行为分析消费者市场和购买行为分析14Company Logov按照顾客购买目的的不同或用途的不同，市场可以分成消费者市场和组织市场。v组织市场指以组织为购买单位的购买者所构成的市场，其目的主要是为了生产、销售或履行组织职能。15Company Logo消费者市场的含义消费者市场的含义消费者市场是指所有为了满足个人消费而购买产品和服务的个人和家庭所构成的市场生活消费是产品和服务流通的终点，故消费者市场也称为最终产品市场消费者市场是市场体系的基础，是起决定作用的市场，是现代市场营销理论研究的主要对象 16Company Logo一、消费者市场的含义和特点一、消费者市场的含义和特点 v1.从交易的商品看，它更多地受到消费者个人人为从交易的商品看，它更多地受到消费者个人人为因素诸如文化修养、欣赏习惯、收入水平等方面的因素诸如文化修养、欣赏习惯、收入水平等方面的影响；产品的花色多样、品种复杂，产品的生命周影响；产品的花色多样、品种复杂，产品的生命周期短；商品的价格需求弹性较大。期短；商品的价格需求弹性较大。v2.从交易的规模和方式看，消费品市场购买者众多，从交易的规模和方式看，消费品市场购买者众多，市场分散，成交次数频繁，但交易数量零星。因此市场分散，成交次数频繁，但交易数量零星。因此绝大部分商品都是通过中间商销售产品，以方便消绝大部分商品都是通过中间商销售产品，以方便消费者购买。费者购买。17Company Logo一、消费者市场的含义和特点一、消费者市场的含义和特点 v3.从购买行为看，消费者的购买行为具有从购买行为看，消费者的购买行为具有很大程度的可诱导性。这是因为消费者在很大程度的可诱导性。这是因为消费者在决定采取购买行为时，具有自发性、感情决定采取购买行为时，具有自发性、感情冲动性；二是消费品市场的购买者大多缺冲动性；二是消费品市场的购买者大多缺乏相应的商品知识和市场知识，其购买行乏相应的商品知识和市场知识，其购买行为属非专业性购买，他们对产品的选择受为属非专业性购买，他们对产品的选择受广告、宣传的影响较大广告、宣传的影响较大。v4.从市场动态看，由于消费者的需求复杂，从市场动态看，由于消费者的需求复杂，供求矛盾频繁，加之人口的流动性越来越供求矛盾频繁，加之人口的流动性越来越大，购买力的流动性也随之加强。大，购买力的流动性也随之加强。18Company Logo二、消费者市场的购买对象二、消费者市场的购买对象 v按消费者的购买习惯为标准，消费者的购买对象一般分为三类，即便利品、选购品、特殊品。1便利品：消费者日常生活所需、需重复购买的商品 2选购品：价格比便利品要贵，消费者购买时愿花较多时间对许多同类产品进行比较之后才决定购买的商品3特殊品：指消费者对其有特殊偏好并愿意花较多时间和精力去购买的消费品 19Company Logov按商品的耐用程度和使用频率分类，消费者的购买对象可分为耐用品和非耐用品。二、消费者市场的购买对象二、消费者市场的购买对象 1耐用品：能多次使用、寿命较长的商品2非耐用品：指使用次数较少、消费者需经常购买的商品 20Company Logo三、购买行为的四种类型 高度介入 低度介入品牌差异很大品牌差异很大 复杂的购买行为复杂的购买行为 寻找多样化的购买行为寻找多样化的购买行为品牌差异很小品牌差异很小 减少失调的购买行为减少失调的购买行为 习惯性的购买行为习惯性的购买行为消费者在购买商品时，会因商品价格、购买频率的消费者在购买商品时，会因商品价格、购买频率的不同不同，而投入购买的程度不同。西方学者根据购买，而投入购买的程度不同。西方学者根据购买者在购买过程中参与者的介入程度和品牌间的差异者在购买过程中参与者的介入程度和品牌间的差异程度，将消费者的购买行为分为四种类型。程度，将消费者的购买行为分为四种类型。21Company Logov（1)复杂的购买行为。v当消费者初次选购价格昂贵、购买次数较少的、冒风险的和高度自我表现的商品时，则属于高度介入购买。v由于对这些产品的性能缺乏了解，为慎重起见，他们往往需要广泛地收集有关信息，并经过认真地学习，产生对这一产品的信念，形成对品牌的态度，并慎重地作出购买决策。v汽车、房产等 22Company Logov（2)减少不协调感的购买行为v消费者购买一些品牌差异不大的商品时，他们的注意力更多地是集中在品牌价格是否优惠、购买时间、地点是否便利，而不是花很多精力去收集不同品牌间的信息并进行比较，而且从产生购买动机到决定购买之间的时间较短。因而这种购买行为容易产生购后的不协调感。v企业应通过调整价格和售货网点的选择，并向消费者提供有利的信息，帮助消费者消除不平衡心理，坚定其对所购产品的信心。23Company Logov（3)广泛选择的购买行为(寻求多样化购买行为)v如果一个消费者购买的商品品牌间差异虽大，但可供选择的品牌很多时，他们并不花太多的时间选择品牌，而且也不专注于某一产品，而是经常变换品种。v面对这种广泛选择的购买行为，当企业处于市场优势地位时，应注意以充足的货源占据货架的有利位置，并通过提醒性的广告促成消费者建立习惯性购买行为；而当企业处于非市场优势地位时，则应以降低产品价格、免费试用、介绍新产品的独特优势等方式，鼓励消费者进行多种品种的选择和新产品的试用。24Company Logov（4)习惯性的购买行为v消费者有时购买某一商品，并不是因为特别偏爱某一品牌，而是出于习惯。v针对这种购买行为，企业要特别注意给消费者留下深刻印象，企业的广告要强调本产品的主要特点，要以鲜明的视觉标志、巧妙的形象构思赢得消费者对本企业产品的青睐。为此，企业的广告要加强重复性、反复性，以加深消费者对产品的熟悉程度。25Company Logo三、消费者购买行为模式三、消费者购买行为模式v“消费者行为研究”是指研究个人、集团和组织究竟是怎样选择、购买、使用和处置商品、服务、创意或经验的，以满足他们的需求和欲望。26Company Logo影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素27Company Logo影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素v文化因素文化因素 1 1、文化、文化文化是区分一个社会群体与另一个社会群体的主要因素，是人们通过学习获得的区别于其他群体行为特征的集合 2 2、亚文化、亚文化亚文化是在较大文化内与其他群体共存的一个群体，其成员具有的共同信仰、特征或经历等，能提供更为具体的认同感，如民族文化、宗教文化、种族文化和区域文化等 28Company Logo影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素 3 3、社会阶层、社会阶层社会阶层是指一个社会中具有相对同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为规范 29Company Logo影响消费者购买行为的文化因素影响消费者购买行为的文化因素+中国人特性：中国人特性：自私自利、勤俭、爱讲礼貌、和平文弱、知足常乐、守旧、马虎（模糊）、坚韧及残忍、韧性及弹性、圆熟老到+中国文化特征：中国文化特征：广土众民、多民族融合、历史悠远、几乎没有宗教的人生、历久不变的社会、停滞不前的文化、家族制度、学术不前科学前进、缺乏民主、道德取代宗教、无兵的文化、孝的文化、士的文化+亚文化：亚文化：民族亚文化、宗教亚文化、种族亚文化、地理亚文化30Company Logo1 1、参照群体、参照群体参照群体是指个人在形成其购买或消费决参照群体是指个人在形成其购买或消费决策时用以作为参照、比较的个人或群体策时用以作为参照、比较的个人或群体影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素v社会因素社会因素 参照群参照群体体直接参照直接参照群体群体首要群体首要群体次要群体次要群体间接参照间接参照群体群体向往群体向往群体厌恶群体厌恶群体31Company Logov2、家庭、家庭v家庭购买决策大致可分为三种类型：一人家庭购买决策大致可分为三种类型：一人独自作主；全家参与意见，一人作主；全独自作主；全家参与意见，一人作主；全家共同决定家共同决定v家庭不同购买角色的作用家庭不同购买角色的作用v社会因素社会因素 32Company Logov发起者：发起者是指首先提出或有意想购买某一产品或服务的人。v影响者：影响者是指其看法或建议对最终决策具有一定影响的人。v决策者：决策者是指在是否买、如何买、哪里买等方面购买决策中做出完全或部分最后决定的人。v购买者。购买者是指实际采购人。v使用者。使用者是指实际消费或使用产品或服务的人。33Company Logo3、社会角色与地位、社会角色与地位v社会因素社会因素 34Company Logo影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素v个人因素个人因素1、年龄和性别家庭生命周期营销人员不仅应注意消费者的生理年龄，更应关注其心理年龄男性消费者购物目的明确，决策比较理性；而女性消费者往往购物目的不够明确2、职业与经济状况 35Company Logov家庭生命周期v“未婚”年轻、单身v“新婚”年轻夫妇，没有子女v“满巢”年轻夫妇，有6岁以下的幼儿v“满巢”年轻夫妇，有6岁或6岁以上孩子v“满巢”年纪较大的夫妇，有未独立的孩子v“空巢”年纪较大的夫妇，与子女已分居v“独居”年老、单身，即失去配偶后，只剩下一位老人36Company Logo影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素p生活方式、个性及自我观念生活方式、个性及自我观念生活方式生活方式个性个性自我观念自我观念人们生活、花费时间和金钱的方式的统称，反应人们的个人活动、兴趣和态度p一个人所特有的心理特征，它导致一个人对其所处环境的相对一致和持续不断的反应p人们由于自身特性而进行自我认知的一种方法。37Company Logo影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素v心理因素心理因素一种驱使人满足需要、达到目的的内在动力，是一种升华到足够强度的需要，它能够及时引导人们去探求满足需要的目标动动 机机学习是指由于经验而引起的个人行为或行为潜能的持续性改变学学 习习知觉是指感觉器官与大脑对刺激做出解释、分析和整合的创造性过程，它不仅取决于刺激物的特征，而且依赖于刺激物同周围环境的关系以及个人所处的状况知知 觉觉选择性注意选择性曲解选择性记忆38Company Logo常见的三种消费者购买动机常见的三种消费者购买动机v感情动机；v理智动机；v惠顾动机。39Company Logo知觉知觉晕轮效应晕轮效应v问题一：如果你知道一个女人怀孕了，她已经生了8个小孩子了，其中有3个耳朵聋，2个眼睛瞎，一个智能不足，而这个女人自己又有梅毒，请问，你会建议她堕胎吗？这个孩子名字叫做贝多芬40Company Logo知觉知觉晕轮效应晕轮效应v问题二：现在要选举一名领袖，而你这一票很关键，下面是关于3个候选人的的一些事实：候选人A：跟一些不诚实的政客有往来，而且会星象占卜学。他有婚外情，是一个老烟枪，每天喝8到10杯的马丁尼。候选人B：他过去有过2次被解雇的记录，睡觉睡到中午才起来，大学时吸鸦片，而且每天傍晚会喝一大夸特威士忌。候选人C：他是一位受勋的战争英雄，素食主义者，不抽烟，只偶尔喝一点啤酒。从没有发生婚外情。候选人A是富兰克林罗斯福候选人B是温斯顿丘吉尔候选人C是亚道夫希特勒 41Company L42Company Logo马斯洛需求层次马斯洛需求层次43Company Logo中国消费者心理探析中国消费者心理探析v一、一、面子心理面子心理 v二、二、从众心理从众心理 v三、三、推崇权威推崇权威 v四、四、爱占便宜爱占便宜 v五、五、害怕后悔害怕后悔 v六、六、心理价位心理价位 v七、七、炫耀心理炫耀心理 v八、八、攀比心理攀比心理 44Company Logo影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素p 信念与态度信念与态度所谓信念是指一个人对事物所持有的确定性看法所谓态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的评价、感受和由此导致的行动倾向 45Company Logo美国国民时代差异初探美国国民时代差异初探成熟时代X时代婴儿潮时代基本背景基本背景 出生于出生于1909至至1946年年 出生于出生于1946至至1964年年 出生于婴儿潮时代之后出生于婴儿潮时代之后 大萧条、二次大战、韩战、大萧条、二次大战、韩战、战后经济急速扩展战后经济急速扩展 “Why Me?”，遭到各种骚乱，遭到各种骚乱 冷战，在艰难困苦中长大，荣兴盛年代，享受空前冷战，在艰难困苦中长大，荣兴盛年代，享受空前 的政治和经济状况折磨，的政治和经济状况折磨，有备受压制的期许有备受压制的期许 的就业和教育机会，并的就业和教育机会，并 担忧且不确定美国在世界担忧且不确定美国在世界 视其为视其为 理所当然理所当然 的地位及自己在美国的定位的地位及自己在美国的定位庆祝庆祝 胜利胜利 青春青春 无所不知无所不知成功因为成功因为 努力拼搏赢得的努力拼搏赢得的 天生的、本来就应是胜利者天生的、本来就应是胜利者 有二份工作有二份工作工作工作 不可避免的义务不可避免的义务 刺激的探险之旅刺激的探险之旅 困难的挑战困难的挑战教育教育 一个梦想一个梦想 与生俱来的权利与生俱来的权利 超越别人的手段超越别人的手段未来未来 未雨绸缪未雨绸缪 “现在现在”比较重要比较重要 不确定、但可以不确定、但可以处理处理生命中的意外生命中的意外 有好有坏有好有坏 全是好事全是好事 避免它避免它全是坏全是坏事事风尚风尚 团队成员团队成员 个人自扫门前雪个人自扫门前雪 白手起家的企业白手起家的企业家家 夜总会夜总会 迪斯科舞厅迪斯科舞厅 泡沫红茶店泡沫红茶店财务管理财务管理 储蓄储蓄 花掉花掉 障碍障碍理想生活理想生活 第一次接吻第一次接吻 第一栋房子第一栋房子 第一台电脑第一台电脑 和家族一起过感恩节和家族一起过感恩节 和家庭一起过感恩节和家庭一起过感恩节 各和父母过一次感恩各和父母过一次感恩节节46Company Logo消费者购买决策过程消费者购买决策过程引起需要收集信息决定购买购后感觉和行为评价方案一是注意了解那些与本企业的产品实际上或潜在地有关联的驱使力；二是消费者对某种产品的需求强度，会随着时间的推移而变动，并且被一些诱因所触发个人来源（家庭、朋友、邻居、熟人）、商业来源（广告、推销员、经销商、包装、展览）、公共来源（大众传播媒体、消费者评审组织等）、经验来源（处理、检查和使用产品）等47Company Logo消费者购买决策过程消费者购买决策过程引起需要收集信息决定购买购后感觉和行为评价方案1、产品属性 2、属性权重 3、品牌信念4、效用函数 5、评价模型购买意图和决定购买之间，有两种因素会起作用：一是别人的态度，二是意外情况S=f（E，P）S满意感；E产品期望；P产品可觉察性能若E=P，则消费者会满意；若EP，则消费者不满意；若EP，则消费者会非常满意 48Company Logo决定购买过程决定购买过程v在对100名声称年内要购买A牌家用电器的消费者进行追踪研究以后发现，只有44名实际购买了该种产品，而真正购买A牌家用电器的消费者只有30名。49Company Logo第三节第三节 组织购买行为分析组织购买行为分析50Company Logov组织市场，指以组织为购买单位的购买者所构成的市场，其目的主要是为了生产、销售或履行职能。组织市场的概念组织市场的概念51Company Logo组织市场的类型组织市场的类型v生产者市场v中间商市场v政府市场v非营利性组织市场52Company Logov生产者市场的特点生产者市场的特点（一）（一）购买者的数量较少，购买者的规模较大购买者的数量较少，购买者的规模较大（二）（二）引申需求引申需求(衍生需求衍生需求)（三）（三）缺乏弹性的需求缺乏弹性的需求（四）（四）波动的需求波动的需求（五）（五）专业人员购买专业人员购买（六）（六）直接购买直接购买（七）（七）购买者往往通过租赁方式取得产业用品购买者往往通过租赁方式取得产业用品53Company Logov几十年前南方许多地方都大种桐树，可现在却很少见到桐树的踪影，这是为什么？54Company Logov生产者购买行为的类型生产者购买行为的类型企业的采购经理为了更企业的采购经理为了更好地完成采购工作任务，好地完成采购工作任务，适当改变要采购的某些适当改变要采购的某些产业用品的规格、价格产业用品的规格、价格等条件或供应商等条件或供应商修正重购修正重购 企业第一次采购企业第一次采购某种产业用品某种产业用品全新采购全新采购企业的采购部门根据过去和企业的采购部门根据过去和许多供应商打交道的经验，许多供应商打交道的经验，从供应商名单中选择供货企从供应商名单中选择供货企业，并直接重新订购过去采业，并直接重新订购过去采购的同类产业用品购的同类产业用品直接重购直接重购55Company Logov购买决策的参与者购买决策的参与者采购者采购者决定者决定者信息控制者信息控制者购买决策购买决策的参与者的参与者使用者使用者影响者影响者56Company Logo第第2 2节节 生产者市场购买行为生产者市场购买行为v影响生产者购买者决策的主要因素影响生产者购买者决策的主要因素2主要影响因素主要影响因素134环境因素环境因素生产者生产者因素因素人际因素人际因素个人因个人因素素57Company Logov金融风暴蔓延金融风暴蔓延 珠三角企业面临严峻困境珠三角企业面临严峻困境 vv尽管时下珠三角最高气温持续在三十摄氏度以上，但国际上愈演愈烈的金融危机却让此间企业界倍感冬日的寒意。实际上，从去年下半年始，珠三角的企业就已经历新时期产业升级换代的阵痛，在被称为“腾笼换鸟”的口号以及劳动力、人民币升值等系列现实压力下，越来越多的珠三角企业开始实行大规模的整体搬迁。v但随着欧美经济受金融危机打击，来自欧美订单的大幅减少，让以出口导向为主的珠三角企业面临更严峻的威胁。当人们把企业倒闭被视为产业升级过程中的淘汰现象时，当地港资巨头的合俊也轰然倒下，七千多名员工被拖欠工资、资产负债据称达五亿元人民币。v正在此间举行的第一百零四届广交会，尽管其规模和参展企业创造新的历史高峰，但来自欧美的客商和订单大幅缩水，越来越多的中国企业不得不将他们的目光投向俄罗斯等新兴市场。“政府救市”的声音频现这一中国最重要的出口展会。（资料来源：中国新闻网）58Company Logov生产者购买者的决策过程生产者购买者的决策过程 在直接重购这种最简单的行为类型下，产业购买者购买过程的阶段最少；在修正重购情况下，购买过程的阶段多一些；在全新采购这种最复杂的情况下，购买过程的阶段最多。确定需要确定需要认识需要认识需要说明需要说明需要 物色供应商物色供应商征求建议书征求建议书选择供应选择供应商商正式订货正式订货检查合同检查合同履行情况履行情况59Company Logo