第9章 网络事件及网络新闻营销.ppt

第9章 网络事件及网络新闻营销网络事件营销的概念 1、事件营销Internet Event Marketing，是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，以网络为传播载体，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求建立、提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。2、网络事件营销其实是事件营销(Net EventMarketing)的一个专业分支，是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，通过网站发布，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的手段和方式。3、事件营销已经是国内外企业在品牌行销过程中经常采用的一种公关传播与市场营销推广的手段了。互联网时代的事件营销则自然过渡到网络事件营销阶段，然而国内专业对于“网络事件营销”这个行业和职业进行研究的，在国内并不多，其实企业只要适时地抓住那些广受社会关注的时事新闻事件及人物的明星效应，结合企业和产品在传播上的最终目的就可以策划出创造性的活动和事件。事件营销的定义 所谓事件营销，是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。由于这种营销方式具有受众面广、突发性强，在短时间内能使信息达到最大、最优传播的效果，为企业节约大量的宣传成本等特点，近年来越来越成为国内外流行的一种公关传播与市场推广手段。事件营销在英文里叫做Event Marketing,国内有人把他直译为“事件营销”或者“活动营销”。事件营销（event marketing）是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。简单地说，事件营销就是通过把握新闻的规律，制造具有新闻价值的事件，并通过具体的操作，让这一新闻事件得以传播，从而达到广告的效果。事件营销是近年来国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段，集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体，并为新产品推介、品牌展示创造机会，建立品牌识别和品牌定位，形成一种快速提升品牌知名度与美誉度的营销手段。20世纪90年代后期，互联网的飞速发展给事件营销带来了巨大契机。通过网络，一个事件或者一个话题可以更轻松地进行传播和引起关注，成功的事件营销案例开始大量出现。事件营销的过程新闻的传播是有着非常严格的规律的。当一件事件发生之后，它本身是否具备新闻价值就决定了它能否以口头形式在一定的人群中进行小范围的传播。只要它具备的新闻价值足够大，那么就一定可以通过适当的途径被新闻媒体发现，然后以成型的新闻的形式来向公众发布。新闻媒体有着完整的操作流程的，每一个媒体都有专门搜寻新闻的专业人员，所以，只要当一件事情真正具备了新闻价值的时候，它就具有了成为新闻的潜在能量。新闻是事件营销的手段新闻是事件营销的手段 进行事件营销时，企业必须整合自身资源优势，通过具有吸引力的创意性的活动或事件春播出去，使之成为大众关心的话题、议题，因而吸引媒体的报道与消费者的参与互动，最终达到营销的目的。事件营销就是通过把握新闻的规律，制造具有新闻价值的事件，并通过媒体具体的操作，让这一新闻事件得以广泛传播，从而达到广告效应。媒体是衡量公众对事件关注程度的最有效的衡量工具，事件营销最主要的手段就是利用媒体的力量，首先通过媒体的检验，然后再利用媒体传递信息的渠道传播出去。新闻的传播是非常有规律的，只要这个事件真正具备新闻价值，自然就有成为新闻的潜在能量，我们可以清晰地看到每个广为流传的故事都是完整地诠释了到底什么是事件营销的过程。1、事件营销的特性是利用新闻传播力来达到事件传播的目的;2、事件营销策划的第一要素是要明确自己的目的，然后明确通过怎样的新闻渠道传播出去。网络是事件营销的翅膀互联网时代，随着网络的飞速发展，同时也给事件营销带来无限的商机和契机，于是国内有了第一家专业从事网络事件营销传播的白热化事件营销第一站，互联网这种新兴的传播载体比电视、报纸、杂志、广播等传播工具来说，在操作时更加快捷得多，互联网电子商务运营实战专家，网络事件营销策划专家黄相如指出，通过网络，一个事件可以更轻松便捷地进行传播，并且更容易引起关注，因为其他传统的媒体的工作流程虽然规范但是相对复杂，有着诸多不便之处，而白热化事件营销传播是通过传统媒体报道后，又在互联网上大做文章，引起更大的反响，因为互联网的互动性更强，这样的事件营销效果将会提升好几倍。网络传递新闻如同给事件营销插上一双翅膀，事件营销发展到现在的网络事件营销，才真正发挥了事件营销的威力，互联网改变了传统媒体的传播方式，当然给事件营销带来了更大的空间，传统媒体的新闻再通过网上的传播，大大拓展了读者受众的外延，黄相如从新闻传播的角度分析，互联网开创了人际传播、群体传播、大众传播和互动传播在同一载体同时并存的全新的传播形态：1、传播速度更快。互联网传播比传统媒体的新闻发布省去了许多新闻评审环节，大大提高了时效性，事件营销能及时地、迅速地、不受空间限制地传播出去;2、传播渠道更广。互联网能让事件营销传播更容易被转载，只要该事件营销的新闻价值够大，就能吸引更多的人来关注，并且能吸引更多的网站编辑来转发，那么新闻很快就会传遍整个世界，而传统媒体一般的转载率是很少的。3、事件传播互动性更强。只有互联网才能提供给读者广泛参与发表意见和互动评论，传统媒体只能一味地让读者看和听，读者有意见则无法当场参与互动，例如：白热化事件营销策划是一定要让事件本身带有诸多争议性的，这种争议只有在网上才能引起网民充分的互动评议，并且把事件再传播出去，从而达到事半功倍的效果。近些年来，网络事件营销更是被广泛运用在“网络造星”和“明星炒作”方面，“芙蓉姐姐”就是一个活生生的例子，“倪震张茆激吻事件”曝光后，周慧敏与倪震从分手到闪电结婚落幕的大逆转结局，短短半个月内，周慧敏倪震张茆三人赚足了新闻版面，整个事件的策划可谓是天衣无缝;章子怡和未婚夫ViviNevo 在海滩度假的一组照片曝光章子怡大胆半裸晒“章子怡沙滩艳照门”在网络上疯狂流传，这个网络事件营销虽然有点黄，但是策划的非常完美，这些经过精心策划的网络事件营销的成功的关键，就是能在互联网上引起广泛的争议。有价值的事件营销方案是最省钱的广告推广方案，能让所有的读者和记者免费为我们这个事件打工。事件营销成功的要素新闻价值的要素同时也是事件营销成功的要素包括：1、重要性。指事件内容的重要程度。判断内容重要与否的标准主要看其对社会产生影响的程度。一般来说，对越多的人产生越大的影响，新闻价值越大，2、接近性。越是心理上、利益上和地理上与受众接近和相关的事实，新闻价值越大。心理接近包含职业、年龄、性别诸因素。一般人对自己的出生地、居住地和曾经给自己留下过美好记忆的地方总怀有一种特殊的依恋情感。所以在策划事件营销时必须关注到你的受众的接近性的特点。通常来说，事件关联的点越集中，就越能引起人们的注意。3、显著性。新闻中的人物、地点和事件的知名程度越是著名，新闻价值也越大。国家元首、政府要人、知名人士、历史名城、古迹胜地往往都是出新闻的地方。4、趣味性。大多数受众对新奇、反常、变态、有人情味的东西比较感兴趣。有人认为，人类本身就有天生的好奇心或者称之为新闻欲本能。网络事件营销与品牌的关联网络事件营销与品牌的关联品牌的最高境界品牌的最高境界当人们提到某物品，就会联想到某品牌。例如：我们常常提起搜索引擎，就会很自然的想到百度、谷歌。提起方便面，就会想到康师傅。然而这就是品牌的最高境界。如果说品牌要达到这样的高度恐怕不是一天、两天所能够满足的。品牌整合营销传播网认为：成功品牌并不是一两次的传播即可被人们熟知，而是需要几个过程，这里面包括：“广告传播，消费者开始关注，消费者购买试用，消费者之间的讨论交流，消费者对产品实用质量评估等一系列的步骤才能最终成就一个品牌。关于事件营销的关于事件营销的“借势借势”事件营销中“借势”是指企业及时抓住了广受关注的社会新闻、事件，结合企业或产品在传播或销售上的目的而展开的一系列相关活动。事件营销专家黄相如认为：事件营销中“借势”应当还包含一条，借助当前品牌在人们心中的映像，以及关注度。究竟是事件造就品牌还是品牌成就事件？究竟是事件造就品牌还是品牌成就事件？好的事件营销必须建立在具有一定知名度的品牌之上，才能有更大的影响力。这点并不意味着中小企业对于事件营销就无路可寻，然而可以实现通过其它传播途径引起消费者的关注，再通过事件营销以及强有力的后续营销方案来增加品牌的知名度以及关注度。至于究竟是谁成就谁？谁造就谁？并不是本文的讨论重点。结论：完全依靠事件营销并不能造就一个品牌的成功，事件营销在品牌的形成过程中只能够起到催化、增强的作用。网络新闻营销，广告之外的蹊径 在全球经济快速发展的今天，信息无疑是占据了市场经济主导地位的脉搏，人们都在讲信息时代，信息是影响市场的一个关键因素。作为市场的组成部分任何一个企业都离不开信息做起的重要作用。信息是什么？作为企业来讲信息就是企业在市场中生存和发展的灵魂。企业要发展就要营销自己，自上世纪30年代，美国经济市场率先提出了营销的概念并成立了营销组织，营销这个名词走到今天经历了“组合营销”“社会营销”“品牌营销”“大营销”到“整合营销”。如今营销业界又提出了更适合当今市场经济竞争状况的“新闻营销”。（即信息传播的营销）新闻营销最初是在营销业界当中一直做为公关事宜来做的范畴，随着新闻营销在整个营销活动当中的地位越来越重要，人们开始意识到新闻营销的影响力和实际作用。面对当今市场的竞争激烈性与信息传播媒体的纷繁重重，如何让企业（产品）信息更广泛更有效的宣传，除产品广告直接宣传外新闻形式宣传以其独特的宣传效果被人们所认可和接收。解决了长期以来消费者对广告的排斥和逆反心理，它以新闻化的操作手段，对传统传播形式进行了革命性的变革和创新。新闻营销具有鲜明的双重属性：与广告相比，它更具有新闻的特质，以热点话题或新闻事件切入，与品牌信息产生联系，运用大量的数据或事实进行信息传递;与新闻相比，它更具有广告的特征，标题定位与内容描述都要求与品牌信息关联，产生广告传播功能。使人们如同在媒体中不知不觉接受新闻信息的同时而达到广告主的宣传报道作用，达到以柔克刚的报道作用。与传统媒体的硬性广告相比，媒体费用的不断攀高和受众人群接受硬性广告的逆反心理形成反比，新闻营销应运而生。以其独特的新闻特点和宣传形式，收到企业广告主和营销业界人士的青睐。王老吉网络事件营销成也萧何败也萧何 王老吉网络营销堪称完美？5月12日，四川汶川发生8.0级特大地震，在灾难面前，地不分东西南北，人不分男女老幼，中国人以各种方式积极地投入到了抗震救灾中。许多企业迅速地在第一时间做出积极反应，捐款捐物。惊扰着灾区大大小小的余震还未停息，另一场余震却如潜流一样在企业界，尤其是跨国公司、外资企业间震荡，地震一周后，一个“国际铁公鸡排行榜”的短信广为流传，QQ群里这样的排行榜也在不断地被翻版，将对跨国企业的攻击推上顶峰。“铁公鸡”之一的快餐企业肯德基在四川地区的许多分店被围攻开不了业，没被评为“铁公鸡”的雀巢也受到牵连，它在地震第二天运往四川的1万箱食品被网民骂成“我们不稀罕的鸟粪”。跨国公司集体齐刷刷地“摔倒”在捐赠门事件，又整齐划一地承受品牌大地震的振荡，备感委屈冤枉的外企们不断地向媒体告知真相，向商务部诉解委屈，以求迅速消弥此次振荡带来的消积影响，此刻，这次交了份让不少国人满意答卷的中国本土企业则开始了另一种大规模的运作，发出了另外一种声音：王老吉一夜之间红遍大江南北。王老吉迅速走红并非仅仅是因为“国内单笔最高捐款企业”的名头，而是隐匿在网络背后的这场网络营销行动。在被业界称为病毒式传播的真相是王老吉请了一大批网络推手在各大论坛发贴，拍砖的，接砖的、回砖的，制造舆论旋涡，为此事件推波助澜。纷乱热闹之后是王老吉捐款感动消费者市场两天卖断货之类的新闻频见报端。真是应了那句“成也萧何，败也萧何”的老话，网络让外企们深陷泥潭，疲于奔命，同样是网络却把王老吉捧上了云端。“贾君鹏”引导网络营销事件化 7月16日，在百度“魔兽世界”贴吧，一位网友发了一则名为“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”的帖子，帖中内容只有“RT”两个字母，意思为“如题”。令人意想不到的是，这则帖子在发出短短6小时内就获得了39万多的点击率，超过17000名网友参与回帖，创造了当今网络“第一神贴”的奇迹。更让人吃惊的是，这则简单到只有12字标题的帖子却在极短的时间内以星火燎原之势、病毒性传播的速度迅速红遍网络，不仅被众多的网友口口相传成为时下最火的流行语，还产生了巨大的传播效应并且这一效应还在持续。贾君鹏背后的营销贾君鹏背后的营销一则再普通不过的帖子何以如此火爆？为什么一句“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”会获得这么高的点击率和跟帖？贾君鹏又是谁？是否为“网络推手”炒作出来的一个人物？营销“贾君鹏”背后又存在什么样的复杂关系？而谁又是幕后的受益者呢？1.百度贴吧由于原魔兽世界许可协议到期，从6月7日零时起，第九城市关闭了魔兽世界的服务器，代理权转移到了网易手中。受代理商易主影响，魔兽世界不得不暂时“停服”，从此让国内500万魔兽玩家无事可做，陷入了漫长的等待中。百度贴吧在魔兽世界“停服”期间，利用魔兽爱好者“百无聊赖”的心态和暂时无游戏可玩的空档期，制造话题引起网民的关注，让大量的游戏用户汇聚到贴吧，使无数的魔兽爱好者和非魔兽爱好者，通过这一事件纷纷到“魔兽世界”吧来膜拜2009互联网上最温情的“慈母情怀”，为易主后即将“开服”的魔兽世界造势，同时提高百度贴吧的影响力。通过在百度贴吧建立游戏用户之间的交流平台，一方面有助于百度了解游戏用户的网络行为习惯，为百度和相关游戏客户开展SEO服务时提供更为有效的数据支持；另一方面，通过提升百度贴吧用户与游戏用户之间的重合度，为其相关的网络营销方案提供更为精准的解决之道。“贾君鹏贾君鹏”引导网络营销事件化引导网络营销事件化“贾君鹏”事件之所以能够迅速蹿红网络并产生如此大的影响力，与网络自身的媒介属性是分不开的。网络的出现大大改变了人们的媒介接触习惯，使整个社会信息环境发生了质的变化，人人都有可能成为信息的发布者和制造者，在更大程度上提升了人们参与信息传播的便利性，因此能够激发受众心理共鸣的事件，必然会以野火燎原之势的速度在网络蔓延。“贾君鹏”事件在网络迅速蹿红，引发了全中国网民的关注，创造了“网络第一神贴”的奇迹，成为2009年中国大陆一个很典型的“非常规”传播案例，“贾君鹏”引导了网络营销的事件化。什么是网络营销的事件化？大致来说即在网络这个大环境下，企业或商家通过制造一个信息热点，引起人们的广泛关注，之后再通过大规模的有效传播活动对该热点进行传播，从而创造一个营销事件。当今网络事件营销已成为企业和产品营销传播过程中一把强有力的武器，通过制造话题引起人们的关注，并使其进一步参与讨论和传播，产生巨大的传播效应，从而创造一个营销事件，达到提升知名度和扩大影响力的目的。事件营销需要通过良好的借势或造势来达到吸引受众的注意力。从6月7日起，魔兽世界因运营权易主暂时“停服”，游戏玩家们陷入等待的空虚和无聊中，商家充分抓住这个机会，制造了一个颇戏剧性的话题，引爆了营销“贾君鹏”的导火索。同时通过这样一个话题引发网友的关注和跟帖，在短短的三天时间内就达到760万点击，30万回复。之后通过网络媒体的大量报道，引发了网民更大的关注，一时成为网络热炒的一大新闻点，将事件的发展推向高潮和白热化。对于事件营销来说，初期的推动是非常重要的，这关乎整个事件的进展情况。一句“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”喊出了游戏爱好者的心声，让他们得以宣泄没游戏可玩的寂寞和无聊，过了一把游戏空档期的跟帖及“盖楼”瘾，同时也创造了“网络神贴”的奇迹。这当中商家对事态发展的推动作用是不可忽视的，帖子在得到大量的点击和回复后，对其相关报道也随之跟进，关系复杂而庞大的“贾氏家族”腾空出世，更是引发了网友对帖子的疯狂跟进和转载，制造了巨大的传播效应。网络事件营销更多需要的是创意和策划。“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”这样一句充满温情的呼喊，勾起了人们对儿时温情的美好回忆，也引爆了网民的共鸣心理。在获得了海量的回帖以及转载后，话题得到了升级，产生了巨大的影响力和传播效应。“贾君鹏”事件引导了网络营销的事件化，成为网络营销一个新的突破点。事件营销不仅难以复制，而且成本低，如果策划得好，可以取得事半功倍的效果，是企业和商家在当今竞争日益激烈的环境下营销突围的最佳选择。