战略品牌管理培训课件diwr.pptx
闳博：闳博：战略品牌管理培训战略品牌管理培训议程议程 一一.品牌资产品牌资产二二.如何建立消费者为基础的品牌资产如何建立消费者为基础的品牌资产三三.制定营销战略来建立品牌资产制定营销战略来建立品牌资产四四.设计市场沟通策略来建立品牌资产设计市场沟通策略来建立品牌资产五五.利用其他联系来建立品牌资产利用其他联系来建立品牌资产六六.如何建立品牌测量和管理系统如何建立品牌测量和管理系统七七.品牌战略品牌战略八八.品牌延伸品牌延伸九九.品牌管理的几大致命伤品牌管理的几大致命伤品牌资产品牌资产 一一.品牌知名度品牌知名度1.品牌回忆品牌回忆2.品牌认知品牌认知1.二二.品牌形象品牌形象1.品牌的各种联系品牌的各种联系（一）特征：（一）特征：A.产品相关的特征：产品相关的特征：B.非产品相关的特征：非产品相关的特征：价格价格使用者使用者使用场合使用场合情感和经验情感和经验个性个性（二）利益（二）利益功能性利益功能性利益象征性利益象征性利益（三）态度（三）态度品牌资产品牌资产 二二.品牌形象品牌形象2.品牌联系的强度品牌联系的强度3.品牌偏好度品牌偏好度4.品牌独特性品牌独特性三三.决定期望的品牌知识结构决定期望的品牌知识结构1.目标市场目标市场人口统计学人口统计学地域地域心理心理行为特征行为特征2.竞争竞争3.相同点和区隔点相同点和区隔点如何建立消费者为基础的品牌资产如何建立消费者为基础的品牌资产 一一.品牌元素选择的标准品牌元素选择的标准1.易记易记2.有意义有意义3.可转化性可转化性4.可适应性可适应性5.可保护性可保护性二二.品牌元素的选择和技巧品牌元素的选择和技巧1.品牌名称品牌名称:Sony vs.Hyundai2.Logo和符号和符号:Coca-Cola,奔驰奔驰,Nike,麦当劳麦当劳3.个性：万宝路牛仔，个性：万宝路牛仔，Ronald麦当劳叔叔，米其林壮汉麦当劳叔叔，米其林壮汉4.Slogan（标语）（标语）:“just do it”,“impossible is nothing”5.包装：包装：制定营销战略来建立品牌资产制定营销战略来建立品牌资产 一一.产品策略产品策略二二.价格策略价格策略三三.渠道策略渠道策略1.间接（传统）销售渠道：间接（传统）销售渠道：2.直接销售渠道：直接销售渠道：（1）公司自己的店铺：）公司自己的店铺：Nike,Goodyear（2）电话，目录，互联网：）电话，目录，互联网：Avon,Amway(安利安利),Dell设计市场沟通策略来建立品牌资产设计市场沟通策略来建立品牌资产 一一.广告策略广告策略电视电视报刊杂志报刊杂志广播广播户外户外直邮直邮POP二二.促销策略促销策略三三.事件和赞助事件和赞助:Samsung，Philips四四.公关和宣传公关和宣传:Johnson&Johnson五五.整合传播整合传播利用其他品牌联系来建立品牌资产利用其他品牌联系来建立品牌资产 一一.公司公司二二.原产地：原产地：德国汽车德国汽车,法国香水法国香水,瑞士手表瑞士手表,意大利服装意大利服装三三.渠道渠道:家乐福，沃尔玛家乐福，沃尔玛四四.联合品牌联合品牌:柯尼卡柯尼卡-美能达，李宁美能达，李宁-莱卡莱卡五五.特许经营：特许经营：Disney,Calvin Klein六六.名人赞助：名人赞助：刘翔与伊利，李嘉欣与欧莱雅刘翔与伊利，李嘉欣与欧莱雅七七.体育，文化和其他事件：体育，文化和其他事件：八八.第三方资源第三方资源:中欧与中欧与Financial Times MBA ranking如何建立品牌测量和管理系统如何建立品牌测量和管理系统 一一.进行品牌审计：进行品牌审计：1.品牌现状：品牌现状：内部内部外部外部2.品牌探索：品牌探索：定性研究定性研究定量研究定量研究二二.品牌定位：品牌定位：differentiation 三三.品牌定期跟踪研究品牌定期跟踪研究:四四.建立品牌管理手册建立品牌管理手册:1.品牌资产定义品牌资产定义2.描述品牌的范围描述品牌的范围3.定义现存的和期望的品牌资产定义现存的和期望的品牌资产4.解释品牌资产是如何被测量的解释品牌资产是如何被测量的5.管理品牌资产的战略性原则管理品牌资产的战略性原则6.管理营销的技术性指导方针管理营销的技术性指导方针五五.品牌资产报告：品牌资产报告：六六.专人负责：专人负责：品牌战略品牌战略 一一.行业和产品：行业和产品：二二.品牌战略的宽度：品牌战略的宽度：1.产品线的宽度产品线的宽度2.产品线的深度产品线的深度三三.品牌战略的深度品牌战略的深度:四四.品牌架构品牌架构:1.公司品牌公司品牌2.家族品牌：多品类家族品牌：多品类3.独立品牌：单一品类独立品牌：单一品类品牌战略品牌战略 五五.设计品牌战略：设计品牌战略：1.设计品牌架构：设计品牌架构：多品牌战略：多品牌战略：P&G单一品牌战略：单一品牌战略：GE，Canon副品牌：海尔小王子，小超人，小状元副品牌：海尔小王子，小超人，小状元背书品牌：浏阳河，金六福（五粮液）背书品牌：浏阳河，金六福（五粮液）联合品牌：联合品牌：Intel,柯尼卡柯尼卡-美能达，李宁美能达，李宁-莱卡莱卡特许经营：麦当劳，特许经营：麦当劳，Disney,Calvin Klein2.制定市场支持的营销组合：制定市场支持的营销组合：品牌延伸品牌延伸 一一.品牌延伸的优势：品牌延伸的优势：1.促进新产品的接受促进新产品的接受2.丰富品牌内涵丰富品牌内涵3.成功的案例成功的案例:Colgate牙刷牙刷,Honda除草机除草机,Dunhill二二.品牌延伸的劣势品牌延伸的劣势:1.使消费者困惑和失望使消费者困惑和失望2.零售商的抵制零售商的抵制3.损害母品牌形象损害母品牌形象4.侵占母品牌的销售侵占母品牌的销售5.影响其作为某品类的标志影响其作为某品类的标志6.稀释母品牌的含义稀释母品牌的含义7.放弃发展新品牌的机会放弃发展新品牌的机会8.失败的案例：失败的案例：Kleenex尿布，尿布，Xerox电脑，巨人，春都火腿肠电脑，巨人，春都火腿肠品牌延伸品牌延伸 三三.评估品牌延伸的机会：评估品牌延伸的机会：1.确定实际的和期望的消费者关于品牌的认知确定实际的和期望的消费者关于品牌的认知2.确定可能延伸的候选确定可能延伸的候选3.评估延伸候选的潜力评估延伸候选的潜力消费者因素消费者因素公司和竞争因素公司和竞争因素四四.评估品牌延伸的成功和对母品牌资产的影评估品牌延伸的成功和对母品牌资产的影响响:品牌管理的几大致命伤品牌管理的几大致命伤 一一.不能理解品牌的全部含义：不能理解品牌的全部含义：二二.不能有效地支持品牌不能有效地支持品牌:三三.对品牌没有耐心：对品牌没有耐心：四四.不能有效地控制品牌不能有效地控制品牌:五五.不能恰当地平衡品牌的持续性和变化：不能恰当地平衡品牌的持续性和变化：
