第五章目标市场策略.pptx

教学目的要求掌握市场细分的概念、依据、原则和方法；了解目标市场选择的程序，掌握目标市场策略；熟悉影响目标市场选择的因素；掌握市场定位的概念和市场定位策略；第1页/共60页主要内容市场细分目标市场选择市场定位第2页/共60页教学重点和难点教学重点市场细分的概念、消费者市场细分的依据、市场细分的原则和方法；目标市场策略；影响目标市场选择的因素；市场定位的概念和市场定位策略；教学难点市场细分的概念和依据；目标市场选择的程序；市场定位策略的运用第3页/共60页STP营销目标市场选择（Targeting）市场定位（Positioning）细分（Segmenting）第4页/共60页科特勒在营销管理中指出：现代战略营销的核心可以被描述为营销即细分(segmenting)、目标(targeting)和定位(positioning)。市场细分化确定细分变量和细分市场勾画细分市场的轮廓目标市场的选择评估每个细分市场的吸引力选择目标细分市场市场定位为每个目标细分市场确定定位观念。选择、发展和沟通所挑选的定位观念。市场细分化、目标市场选择和定位的步骤第5页/共60页 概念：市场细分是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。市场细分以后所形成的具有相同需求的顾客群体称为细分市场。第一节市场细分第6页/共60页1、顾客需求的客观依据是？2、企业的资源限制和有效的市场竞争是其外在限制条件；3、市场细分的对象是：顾客群体还是产品？4、子消费者群体常称为细分市场或子市场，是整体市场的一部分；5、市场细分的目的，在于帮助企业发现和评价市场机会，以正确选择和确定目标市场。一、市场细分概念内涵的理解第7页/共60页二、市场细分的利益1、有利于发现市场机会营销决策的起点2、有利于掌握目标市场特点营销具有针对性3、有利于市场营销组合策略的制定营销策略的有效性4、有利于集中企业人、财、物的投入营销效益的有效性5、有利于提高企业竞争力营销的目的第8页/共60页三、消费者市场细分的依据（一）消费者市场细分依据1、地理变量：国家、地区、气候、人口密度；2、人口变量：年龄、性别、家庭人口及家庭生命周期、收入、教育程度、宗教、国籍、民族等；3、心理变量：生活方式、个性、社会阶层；4、行为变量：购买时机、追求的利益、使用者、使用习惯、对产品的态度等。第9页/共60页地理因素 细分变量细分变量 细分市场细分市场地区地区 东部（地区）市场、西部市场、中部市场东部（地区）市场、西部市场、中部市场城市的规模城市的规模 特大城市市场、大城市市场、特大城市市场、大城市市场、中等城市市场中等城市市场 小城市市小城市市场场人口高度人口高度 城市、郊区、乡村城市、郊区、乡村气候气候 热带、亚热带、热带、亚热带、寒带寒带R.J.R.J.雷诺兹烟草公司例雷诺兹烟草公司例 第10页/共60页 人文因素细分变量 细分市场年龄 老年人、中年人、青年人、少年儿童性别 男性、女性 家庭人口数 1-2人,3-4人,5人以上收入 高收入者、中收入者、低收入者职业 工人、农民、教师、官员、家庭主妇 教育程度 大学、中学、小学、文盲宗教 天主教、基督教、犹太教、伊斯兰教 国籍家庭生命周期第11页/共60页 心理因素 细分变量细分变量 细分市细分市场场 社会阶层社会阶层 上上、上下、中上、中上上、上下、中上、中中、中下、下上、下下中、中下、下上、下下 生活方式生活方式 简朴型、时髦型、传统简朴型、时髦型、传统型、奢侈型型、奢侈型 第12页/共60页行为因素细分变量细分变量 细分市场细分市场使用产品时机使用产品时机 普通时机普通时机 特殊特殊时机时机追求的利益追求的利益 质量、经济、服务、舒适、质量、经济、服务、舒适、耐用耐用 使用者状况使用者状况 从未用过、曾用过、首次使用、从未用过、曾用过、首次使用、经常使用、有可能使经常使用、有可能使用用使用率使用率 常用者、不常用者、一常用者、不常用者、一般使用者般使用者品牌忠诚度品牌忠诚度 无、一般、强烈、绝对无、一般、强烈、绝对对产品持有态度对产品持有态度 热情、积极、不关心、热情、积极、不关心、否定、否定、敌视敌视第13页/共60页行为变量4-1：时机细分传统节日：春节、元宵节、中秋节等；假日经济：“五一”、“十一”。第14页/共60页行为变量4-2：利益细分牙 膏 市 场 的 利 益 细 分细分市场人口统计行为心理偏爱品牌经济（低价）经济（低价）男人男人大量使用大量使用注重价格注重价格出售的出售的品牌品牌医用（防蛀）医用（防蛀）大家庭大家庭大量使用大量使用保守、病保守、病症患者症患者佳洁士佳洁士美容（洁白）美容（洁白）年轻人年轻人抽烟者、牙抽烟者、牙黄者黄者爱好社交爱好社交高露洁高露洁味觉（芳香）味觉（芳香）儿童儿童喜欢留兰香喜欢留兰香的味道的味道注重感官注重感官感受感受芳芳 草草第15页/共60页行为变量4-3：使用者细分非使用者；曾经使用者；潜在使用者；初次使用者；经常使用者。第16页/共60页行为变量4-4：使用率细分产品使用者产品使用者大量使用者大量使用者少量使用者少量使用者肥皂肥皂（94%）卫生纸卫生纸（95%）洗发水洗发水（94%）可乐可乐（67%）啤酒啤酒（41%）75%71%79%83%87%25%29%21%17%13%第17页/共60页行为变量4-5：忠诚度细分坚定的忠诚者：A、A、A、A、A、A；有限的忠诚者：A、A、B、B、A、B；游移的忠诚者：A、A、A、B、B、B；非忠诚者：A、C、E、B、D、B。判断标准：重复购买次数、挑选时间、价格敏感度。消费者细分：第18页/共60页行为变量4-6：态度细分热爱肯定不感兴趣否定敌对消费者对产品的态度：第19页/共60页 高低 中 年轻者 年长者 完全没有市场细分完全细分化按收入进行市场细分按年龄进行市场细分按收入-年龄市场细分第20页/共60页（二）产业市场细分的依据1、用户规模，在产业市场中，有的用户购买量很大，而另外一些用户购买量很小。2、产品的最终用途，产业市场用户购买产品，一般都是供再加工之用，对所购产品通常都有特定的要求。3、购买状况，直接再采购，修正再采购以及新任务购买第21页/共60页三、市场细分的有效标志（原则）可衡量性可进入性可盈利性可区分性可行动性第22页/共60页四、市场细分的层次与程序（一）市场细分的层次：1、这种趋势的出现有其历史必然性2、市场细分的标志分为基本标志和实用标志。3、层次：菲利浦科特勒提出“市场细分层次”这一崭新命题。即市场细分随精细化程度的提高而呈现四个层次：细分市场、小环境市场、局部地区市场和个别市场。第23页/共60页（二）市场细分的程序：麦卡锡提出细分市场的一整套程序，包括七个步骤：1.选定产品市场范围；2.列举潜在顾客的基本需求；3.了解不同潜在用户的不同要求；4.以特殊需求作为细分标准；5.划分为不同的群体或子市场，并赋予名称。6.作进一步细分；7.对子市场上产品竞争状况及发展趋势作出分析。第24页/共60页第25页/共60页第二节目标市场选择一、目标市场概念：目标市场是企业打算进入的细分市场，或是企业打算满足的具有某一需求的顾客群体。第26页/共60页二、选择目标市场的步骤（一）确定并界定有待细分的整体市场（二）确定细分标准其具体步骤是：1、营销调研；2、去掉所有共同性、保留有差异性的因素；3、筛选出因素，作为市场细分的标准。（三）分割市场第27页/共60页（四）、目标市场选择时考虑的因素1、企业资源2、产品同质性3、市场同质性4、产品生命周期阶段5、竞争对手战略潜在的竞争者供应方同行业竞争者买 方替代产品第28页/共60页三、目标市场覆盖策略 产品/市场矩阵按不同的顾客需要（以不同的产品来表示）和不同的顾客群（以不同的市场部分来表示）：1 1、产品/市场集中 2 2、产品专业化 3 3、市场专业化 4 4、选择性的专业化 5 5、市场全面化第29页/共60页M1 M2 M3P1P2P3市场集中化M1 M2 M3P1P2P3产品专门化产品市场第30页/共60页M1 M2 M3P1P2P3市场专业化M1 M2 M3P1P2P3选择专业化第31页/共60页M1 M2 M3P1P2P3市场全面化第32页/共60页四、目标市场战略模式（一）、无差异市场营销战略即企业在整体市场中组织经营活动，但仅提供一种产品，实施一组市场策略。被称为产品导向策略，考虑的主要是企业自身的利益。特点是：1、非市场细分化2、将整体市场作为企业的目标市场；3、提供一种产品以满足整体市场中顾客的某一共同需求；4、实施一组市场策略为整体市场服务。第33页/共60页优点：成本的经济性。缺点：当市场需求客观上存在着较大的差异性时，企业的竞争能力比较差.适用：一般仅适用于高度同质性的市场，或在产品市场生命周期的初期先入市者独家经营等条件下采用。第34页/共60页(二）、差异化市场营销战略企业在整体市场中组织经营活动，但分别为各细分市场提供互有差异的产品并实施各具特色的市场策略。其特点是：1、市场细分化；2、将整体市场中的所有细分市场均作为企业的目标市场；3、推出多种产品，分别满足各细分市场的特殊需求；4、实施多组市场策略，分别为各细分市场服务。第35页/共60页优点：小批量、多品种，针对性强，更好地满足消费者需求，促进产品销售；有利于建立企业及其品牌的知名度和美誉度，培养顾客品牌忠诚度，扩大份额；一定程度上可以减少经营风险；缺点：易分散企业资源，增加生产及营销成本；降低投资报酬率，从而增加经营风险，拳头产品难以形成优势。适用：一般是一些资金雄厚、创新能力强及经营水平高的大公司才实施。第36页/共60页（三）、集中化市场营销战略又称密集型目标市场营销战略，集中力量进入一个或少数几个细分市场，实行专业化生产和销售。特点是：1、市场细分化；2、从整体市场中选择一个细分市场或少数几个细分市场作为企业的目标市场；3、在单一市场集中化时，企业为某一目标细分市场提供一种产品以满足其一种需求，实施一组市场策略为其服务；第37页/共60页优点：有利于集中企业有限资源形成竞争优势，迅速占领市场。缺点：市场区域相对较小，企业发展受到限制；潜伏着较大的经营风险，不利于分散风险，一旦强大竞争对手的进入或新的更有吸引力的替代品的出现，都可能使企业陷入困境。适用：那些善于钻市场空当或创新力强且有特殊专长或为大公司配套服务的中小企业，多实施此种战略；大中型企业涉足某一新业务领域的早期。第38页/共60页第三节市场定位一、定位观念的提出1981年，两个年轻的美国人JackTrout（杰克特劳特）和Alies（艾里斯）写了一本改变传播-营销的书定位；2001年，美国市场营销学会(AMA)评选有史以来对美国影响最大的营销观念，结果是“定位”理论。第39页/共60页二、市场定位的含义指根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。即，市场定位是一种产品在细分市场的特定位置。第40页/共60页从下述几方面理解定位概念的内涵：（一）心灵双向沟通（二）差异性（三）战略性（四）竞争性（五）主动性（六）适度的灵活性第41页/共60页案例：西南航空公司v市场定位市场定位：产品：民航运输产品：民航运输市场：自费外出旅游者和小公司的商务旅行者市场：自费外出旅游者和小公司的商务旅行者地域：达拉斯地域：达拉斯奥斯汀奥斯汀休斯顿休斯顿减少门到门的旅行时间减少门到门的旅行时间需求：需求：轻松活泼的旅行生活轻松活泼的旅行生活低费用的旅行费用低费用的旅行费用营销措施：营销措施：飞机：全部选用飞机：全部选用“波音波音737”定票：电话定票，不通过旅行社（需要什么票定票：电话定票，不通过旅行社（需要什么票信用卡号信用卡号确认）确认）登机：报姓名登机：报姓名打出不同颜色卡片打出不同颜色卡片以颜色依此登机以颜色依此登机自选自选座位座位机上：没有头等舱、不提供行李转机服务、不提供餐饮服务机上：没有头等舱、不提供行李转机服务、不提供餐饮服务第42页/共60页案例2：西南航空公司（续）v效果：效果：办理登机时间比别人快三分之二办理登机时间比别人快三分之二飞机在机场一个起落只需飞机在机场一个起落只需2525分钟（其他要分钟（其他要4040分钟）分钟）去掉头等舱（去掉头等舱（3 3排排33个个=9=9个座位），增加个座位），增加4 4排排66个个=24=24个座个座位位取消餐饮服务后：取消餐饮服务后：服务人员从标准配置的服务人员从标准配置的4 4个减少到个减少到2 2个（一人年薪为个（一人年薪为4 4万万4 4千美千美元，且工资占公司用于员工成本费用的四分之一或五分之一）元，且工资占公司用于员工成本费用的四分之一或五分之一）；取消机上餐饮设备，可加取消机上餐饮设备，可加6 6个座位；个座位；不提供餐饮服务，原着陆后不提供餐饮服务，原着陆后1515分钟的清洁时间也不必了。分钟的清洁时间也不必了。增加了航班量（其它增加了航班量（其它6 6趟，它趟，它8 8趟）趟）机票售价只要机票售价只要60-8060-80美元，大大低于其它美元，大大低于其它180-200180-200美元美元第43页/共60页三、市场定位的步骤1、确定定位层次。是定位的第一步。2、识别重要属性。3、绘制定位图。一般都使用二维图。4、评估定位选择。5、执行定位：传播并送达选定的市场定位。第44页/共60页四、市场定位战略选择（一）定位因素选择（市场定位的方法）：1、特色定位2、利益定位3、使用/申请定位4、使用人定位5、竞争定位6、产品品目定位7、质量/价格定位第45页/共60页（二）市场定位的方式 避强定位：这是一种避开强有力的竞争对手进行市场定位的模式。对抗性（迎头）定位：这是一种与在市场上居支配地位的竞争对手“对着干”的定位方式，补缺定位：即定位于市场的“空白”地带或市场缺口。侧翼定位：是指企业选择与现有竞争者相近的市场位置，与主要竞争对手适当拉开距离在战略上突出自己的特色。第46页/共60页五、市场定位战略：（一）产品差别化（二）服务差别化战略（三）人员定位（四）渠道定位（五）形象定位第47页/共60页六、重新定位的反思（一）初次定位（二）重新定位1、初次定位后，随着时间的推移，新的竞争者进入市场，选择与本企业相近的市场位置，本企业原来的市场占有率下降2、由于消费者需求偏好发生变化、转移。第48页/共60页第四节市场营销组合一、市场营销管理的过程分析市场机会收集信息、分析产品/市场矩阵、市场细分选择目标市场设计营销组合市场营销组合构成、特点、大市场营销管理市场营销活动第49页/共60页二、市场营销组合的构成Product（产品）Price（价格）Place（地点、分销）Promotion（促销）第50页/共60页三、市场营销组合的特点可控性复合性(又称为层次性)可变性整体性目标性第51页/共60页四、市场营销组合理论的发展（一）4Cs理论：美国市场营销专家劳特朋（Lauteborn）是较早地认识到顾客价值的学者之一。Product（产品）Consumerneedsandwants（顾客需要和欲望）Price（定价）Cost to the customer（顾客成本）Place（地点）Convenience（方便性）Promotion（促 销）Communication（沟通）第52页/共60页从从“4P4P”到到“4C4C”Product 产品Pricing 定价Placing 分销Promotioning促销Customer顾客Cost成本Convinience便利Communication沟通第53页/共60页（二）4Rs理论：严格地说，4Cs理论实质是凸现顾客的需求导向。美国学者DonE.Schultz提出4Rs理论，对4Cs和4Ps理论加以补充和修正。1、关联（Relate）2、反应（Reaction）3、关系（Relation）4、回报（Return）第54页/共60页（三）4P3Rs理论：20世纪70年代，对企业赢利水平与市场占有率相互关系的研究中，曾显示二者之间存在着正相关关系。美国学者瑞查德和塞斯于20世纪80年代提出，企业在制定市场营销组合战略和策略时，应在4Ps的基础之上加上3Rs，才能更好地实现预期经营目标。Retention（顾客保留）RelatedSales（相关销售）Referral（顾客推荐）第55页/共60页舒肤佳香皂的营销策划发现市场机会消费者对健康的关心选择产品选择具有护肤杀菌功能的舒肤佳香皂市场定位高功效，高价位（比力士贵10）促销电视广告中华医学会认可反馈被理解为专业香皂再定位适合全家人天天用的护肤杀菌香皂新一轮广告中国第一香皂品牌第56页/共60页德国空调企业在进入中国市场时所做的STP战略分析1市场细分：（1）按地理区域细分：根据中国各个省市区域的人均GDP和经济发展趋势以及购买习惯的差异，将中国市场划分为三级市场，上海、北京、浙江为一级市场；江苏、山东、辽宁、四川、湖北等为二级市场；其它地区为三级市场。（2）按用户类型及使用特点细分：在按地理区域划分的基础上，又按最终用户类型划分为家庭类用户和商业类用户。（3）按购买档次细分：按购买档次公司将购买者再次细分为三种市场，重视技术、品牌的高端市场；重视质量、服务的中端市场；偏重于价格的低端市场。正是由于采取了这种深度细分市场的方式，公司可以针对各细分市场采取不同的营销方式，开发不同的产品，有选择的放弃一部分市场，主打另一部分市场，并找到需求空档，取得成功。第57页/共60页 2目标市场选择：根据上面的细分结果，结合细分市场的吸引力和公司自身的资源，空调最终选择成为商用空调的专业生产企业。3市场定位：空调将目标市场选定为商用空调用户，这部分用户的要求较高，因此价格因素并非是最主要的，他们愿意为优质的产品和服务或其它附加价值付出溢价，因此，公司为它的市场供应品开发了一个有差别化的定位：空调行业的科技领先企业。为了传播这一定位形象，公司采取了一下措施：始终高于竞争对手的价格；保持稳定的价格，不会因频繁的调价而破坏其良好的形象；坚持走专卖店的销售路线，保证产品的销售、安装、维修和保养由销售商实行一体化服务；在高档的路段投放灯箱广告，在电视上播放制作精良的广告片。第58页/共60页第59页/共60页感谢您的观看！第60页/共60页