认知市场营销核心概念市场营销观念二.pptx

学习目标1 1、了解市场营销管理哲学的演变进程。2 2、能够正确区别新旧市场营销的观念；3 3、掌握现代营销观念的要点；4 4、明确市场营销观念的新发展；5 5、懂得营销观念是现代企业经营的必胜法宝的道理第1页/共80页（五）社会营销观念本次学习内容本次学习内容市场营销观念的演变市场营销观念的演变以企业为以企业为中心的观念中心的观念以消费者以消费者为中心的观念为中心的观念以社会利益以社会利益为中心的观念为中心的观念（四）市场营销观念旧观念新观念（一）生 产 观 念（三）推 销 观 念（二）产 品 观 念第2页/共80页理解市场营销观念的意义理解市场营销观念的意义观念，指的是一种指导思想，或者行为哲学。观念，指的是一种指导思想，或者行为哲学。市场营销观念，就是进行市场营销的指导思想或行为哲学。市场营销观念，就是进行市场营销的指导思想或行为哲学。案例：观念与命运案例：观念与命运 观念对人影响巨大，对企业而言也一样观念对人影响巨大，对企业而言也一样第3页/共80页分析角度分析角度1、假定、假定2、出发点、出发点3、关注要点、关注要点4、实现途径、实现途径5、销售手段、销售手段6、追求目标、追求目标7、局限性、局限性8、适应场合、适应场合市场营销观念分析市场营销观念分析第4页/共80页引例：福特汽车的生产观念引例：福特汽车的生产观念我就是要向社会提供我就是要向社会提供更多、更便宜的产品更多、更便宜的产品企业只注重生产的营销观念。生产观念认为营销的关键是生产，只要生产出来就不愁卖不出去。在国外主要出现在19世纪末20世纪初，资本主义商品经济初期；在国内主要出现在20世纪80年代以前的计划经济时期。一、生产观念一、生产观念第5页/共80页1、生产观念的假定（、生产观念的假定（1）价格越便宜！价格越便宜！我们越喜欢！我们越喜欢！购买越方便！购买越方便！我们越喜欢！我们越喜欢！消费者喜爱那些可以随处得到的，价格低廉的产品消费者喜爱那些可以随处得到的，价格低廉的产品第6页/共80页生产观念的假定（生产观念的假定（2）我怎么看不出消费者我怎么看不出消费者的需要有什么不同的需要有什么不同消费者没有特殊需要消费者没有特殊需要第7页/共80页生产观念的假定（生产观念的假定（3）整个社会需求量大，但购买力不高整个社会需求量大，但购买力不高咱们钱虽然少，咱们钱虽然少，但咱们人多啊但咱们人多啊第8页/共80页2、出发点、出发点诸位，我们生产诸位，我们生产什么产品好呢什么产品好呢？这要看我们这要看我们有什么技术有什么技术看我们有看我们有什么样资源什么样资源成本低不低成本低不低厂商厂商第9页/共80页3、经营思想、经营思想我只生产这些，我只生产这些，你要不要你要不要厂家厂家商家商家顾客顾客我只有这些卖我只有这些卖你要不要你要不要唉！没办法，唉！没办法，没有别的，只好买没有别的，只好买我生产什么，商家就卖什么，顾客就买什么我生产什么，商家就卖什么，顾客就买什么第10页/共80页4、关注要点、关注要点诸位认为，我们诸位认为，我们现在要抓什么？现在要抓什么？成本和费用成本和费用的降低的降低人员素质人员素质的提高的提高扩大生产规模扩大生产规模生产效率和销售覆盖面生产效率和销售覆盖面增加销售网点增加销售网点生产技术生产技术的提高的提高第11页/共80页5、实现途径、实现途径规模经济规模经济降低成本降低成本提高生产率提高生产率扩大产量扩大产量增加销售网点增加销售网点进行各种促销进行各种促销扩大广告宣传扩大广告宣传第12页/共80页6、销售手段、销售手段前所未有前所未有的震撼的震撼每台每台只售只售389元元低价、大规模低价、大规模第13页/共80页7、追求目标、追求目标趁现在好卖，趁现在好卖，给我使劲生产给我使劲生产通过大规模生产来获取短期利润通过大规模生产来获取短期利润第14页/共80页8、局限性（、局限性（1）老板，我要退货老板，我要退货天那！又要退货天那！又要退货忽视产品质量与品种忽视产品质量与品种第15页/共80页过分追求大规模忽视花色品种过分追求大规模忽视花色品种怎么全是怎么全是一个样一个样第16页/共80页局限性（局限性（2）有红色的车吗？有红色的车吗？没有！没有！全是黑色的全是黑色的不考虑消费者的需求不考虑消费者的需求第17页/共80页局限性（局限性（3）无视人的存在无视人的存在消费者消费者第18页/共80页忽视产品包装和品牌忽视产品包装和品牌廉价材料廉价材料用这个做包装，可以节约不少成本用这个做包装，可以节约不少成本第19页/共80页二、产品观念二、产品观念 以质量为中心，我能生产最好的产品观念是注重做好产品的营销观念。认为营销的关键是要有一个好产品，只要产品的性能好、质量高、有特色，就不愁卖不出去。在国外主要出现在20世纪30-40年代，商品经济中早期；在国内主要出现在20世纪90年代以后。第20页/共80页1、产品观念的假定（、产品观念的假定（1）质量越高！质量越高！我们越喜欢！我们越喜欢！功能越多！功能越多！我们越喜欢！我们越喜欢！消费者喜爱高质量、多功能和具有某种特色的产品消费者喜爱高质量、多功能和具有某种特色的产品产品越独特！产品越独特！我们越喜欢！我们越喜欢！第21页/共80页产品观念的假定（产品观念的假定（2）我喜欢酸味我喜欢酸味我喜欢甜味我喜欢甜味消费者有不同的偏好消费者有不同的偏好我喜欢咸味我喜欢咸味第22页/共80页产品观念的假定（产品观念的假定（3）只要东西好，只要东西好，钱嘛！我不在乎钱嘛！我不在乎消费者有较强的支付能力消费者有较强的支付能力第23页/共80页2、出发点、出发点诸位，我们怎样诸位，我们怎样生产产品呢生产产品呢？增加产品增加产品特色特色努力提高努力提高产品质量产品质量增加产品性能增加产品性能产品产品第24页/共80页3、经营思想、经营思想看看，是不是白玉无暇看看，是不是白玉无暇拥有高质量的产品，就拥有了购买者拥有高质量的产品，就拥有了购买者制制造造厂厂商商第25页/共80页4、关注要点、关注要点诸位认为，我们诸位认为，我们现在要抓什么？现在要抓什么？抓好质量抓好质量增加花色品种增加花色品种开发新产品开发新产品质量、品种、性能、品牌质量、品种、性能、品牌树立品牌树立品牌第26页/共80页5、实现途径、实现途径精品精品名牌名牌独特产品独特产品领先性能领先性能高附加利益高附加利益高认知价值高认知价值第27页/共80页6、销售手段、销售手段高价、小规模、优质服务、专卖高价、小规模、优质服务、专卖蒙娜妮莎蒙娜妮莎 专专 卖卖 店店第28页/共80页7、追求目标、追求目标通过高质量的产品来获取短期利润通过高质量的产品来获取短期利润奖奖第29页/共80页8、局限性（、局限性（1）产品产品顾客顾客需求需求营销近视症营销近视症第30页/共80页局限性（局限性（2）公司规定的质量公司规定的质量顾客要求的质量顾客要求的质量公司开发的产品公司开发的产品市场需要的产品市场需要的产品过分追求完美过分追求完美，忽视市场变化忽视市场变化润研洗发水：润研洗发水：三年研发、三年研发、一年败北一年败北第31页/共80页局限性（局限性（3）只要我能生产出最好的，只要我能生产出最好的，就一定有人来买！就一定有人来买！忽视消费者活动和推销活动忽视消费者活动和推销活动第32页/共80页无人喝彩无人喝彩这鞋，穿这鞋，穿30年都不会坏，年都不会坏，怎么没人买呢？怎么没人买呢？第33页/共80页可望不可及可望不可及美貌天仙美貌天仙肯定有人追肯定有人追唉！你是唉！你是天上月，水中花，天上月，水中花，咱配不上咱配不上第34页/共80页9、适应场合、适应场合高收入、较大差异、较小顾客群的市场高收入、较大差异、较小顾客群的市场第35页/共80页“精益求精精益求精”还有什么可以改进的？还有什么可以改进的？VCD第36页/共80页三、销售观念三、销售观念以销售为中心，一切为了销售以销售为中心，一切为了销售 是以销售为中心的营销观念。认为营销的关键是要采取强有力的推销措施。销售观念产生于资本主义经济由“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶段，盛行于20世纪30-40年代。第37页/共80页1、销售观念的假定（、销售观念的假定（1）我懒得打听我懒得打听我不知道有什么产品我不知道有什么产品消费者存在购买惰性和抗衡心理消费者存在购买惰性和抗衡心理厂家生产什么厂家生产什么我不清楚我不清楚第38页/共80页销售观念的假定（销售观念的假定（2）厂商厂商顾客顾客咦！有点意思咦！有点意思必须积极推销，刺激消费者购买必须积极推销，刺激消费者购买第39页/共80页2、出发点、出发点非渴求非渴求商品商品用什么办法把用什么办法把这些东西卖掉这些东西卖掉 非渴求商品非渴求商品 购买者一般不会想到购买者一般不会想到去购买的商品：去购买的商品：保险、百科全书、坟地保险、百科全书、坟地厂商厂商商品是商品是“卖出去的卖出去的”而不是而不是“被买去的被买去的”第40页/共80页3、经营思想、经营思想快来买啦！快来买啦！厂家大优惠啦！厂家大优惠啦！买一送一啦！买一送一啦！我卖什么，顾客就买什么。好坏都要靠吆喝我卖什么，顾客就买什么。好坏都要靠吆喝第41页/共80页信奉：产品信奉：产品广告广告效益效益一个标王一个标王一个产品一个产品+=一大堆利润一大堆利润我信奉的是我信奉的是知名度、美誉度、忠诚度知名度、美誉度、忠诚度第42页/共80页4、关注要点、关注要点哪一招最灵？哪一招最灵？有效的推销和促销手段、产品销售量有效的推销和促销手段、产品销售量第43页/共80页5、实现途径、实现途径推销手段推销手段促销工具促销工具扩大销售渠道扩大销售渠道增加推销人员增加推销人员广告的狂轰乱炸广告的狂轰乱炸大量的经销商大量的经销商大量的代理商大量的代理商第44页/共80页6、销售手段、销售手段人员推销人员推销电话推销电话推销广告推销广告推销电视推销电视推销现场推销现场推销上门推销上门推销网上推销网上推销第45页/共80页7、追求目标、追求目标通过大规模销售来获取短期利润通过大规模销售来获取短期利润老板，我们怎么做老板，我们怎么做？我们要把销售网点我们要把销售网点建立到每一个村，建立到每一个村，一个也不放过一个也不放过第46页/共80页8、局限性（、局限性（1）来啊！买啊！来啊！买啊！买一套，可到新马泰旅游买一套，可到新马泰旅游注重生产后现有产品的推销，忽视消费者需求注重生产后现有产品的推销，忽视消费者需求第47页/共80页局限性（局限性（2）你娃，敢不要你娃，敢不要不想活了吗？不想活了吗？强买强卖，不择手段，损害消费者利益强买强卖，不择手段，损害消费者利益第48页/共80页今是你要也得要，不要也得要今是你要也得要，不要也得要小餐馆强买强卖，我该怎么办？第49页/共80页不择手段不择手段不管用什么办法，都要把这些推销出去修改生产日期标签-家乐福过期产品回炉-甜心客第50页/共80页高额回扣高额回扣你买了我东西，你买了我东西，我给你这个数我给你这个数第51页/共80页局限性（局限性（3）本药含有人体需要的本药含有人体需要的维生素维生素A、B、C、D、F、.吃了它，能长生不老，万寿无疆吃了它，能长生不老，万寿无疆滥做宣传，损害企业自身利益滥做宣传，损害企业自身利益第52页/共80页评奖满天飞评奖满天飞区区优优产产品品县县优优产产品品市市优优产产品品评评比比一一等等奖奖国国际际金金奖奖世世界界金金奖奖快跑啊！快跑啊！它们又来啦！它们又来啦！国国际际金金奖奖国国际际金金奖奖省省优优产产品品部部优优奖奖村村优优产产品品第53页/共80页吹牛不打草稿吹牛不打草稿推销人员推销人员顾客顾客产品产品你是相貌堂堂，你是相貌堂堂，她是美若天仙她是美若天仙你俩真是绝配！你俩真是绝配！第54页/共80页9、适应场合、适应场合天那！天那！怎么卖啊！怎么卖啊！供大于求的市场供大于求的市场第55页/共80页四、市场营销观念四、市场营销观念以市场为导向，以顾客需求为中心以市场为导向，以顾客需求为中心你要什么，我就生产你要什么，我就生产什么什么第56页/共80页1、营销观念的假定（、营销观念的假定（1）市场供应丰富，供大于求市场供应丰富，供大于求第57页/共80页营销观念的假定（营销观念的假定（2）这是我想要的！这是我想要的！消费需求个性化、多元化消费需求个性化、多元化第58页/共80页营销观念的假定（营销观念的假定（3）市场营销关键在于正确确定目标市场的需要和欲望市场营销关键在于正确确定目标市场的需要和欲望现在这些新人类一族现在这些新人类一族到底需要什么到底需要什么第59页/共80页2、出发点、出发点诸位，我们应诸位，我们应怎样做呢怎样做呢？了解消费者了解消费者需求需求努力满足努力满足他们的需求他们的需求让顾客满意让顾客满意目标顾客目标顾客第60页/共80页3 3、经营思想、经营思想顾客就是上帝，以顾客为核心顾客就是上帝，以顾客为核心啊！啊！你是我的太阳你是我的太阳是吗？是吗？第61页/共80页4 4、关注要点、关注要点顾客顾客需要需要消费者多样化的需要和欲望，使顾客得到满足消费者多样化的需要和欲望，使顾客得到满足第62页/共80页5 5、实现途径、实现途径顾客满意顾客满意顾客忠诚顾客忠诚关系营销关系营销消费者行为消费者行为以用户为导向以用户为导向服务营销服务营销第63页/共80页6 6、手段、手段非价格竞争非价格竞争差异化差异化集中化集中化市场细分市场细分目标市场选择目标市场选择新产品新产品营销战略营销战略营销策划营销策划第64页/共80页7、追求目标、追求目标你满意吗？你满意吗？我永远都非常满意我永远都非常满意通过通过消费者满意消费者满意获取获取长期利润长期利润第65页/共80页推销观念与营销观念推销观念与营销观念推销观念推销观念 营销观念营销观念企业企业 产品产品 推销和促销推销和促销 通过大规模销售通过大规模销售来获取短期利润来获取短期利润市场市场 顾客需求顾客需求 整体营销整体营销 通过顾客满意通过顾客满意来获取长期利润来获取长期利润出发点出发点 重点重点 方法方法 目的目的第66页/共80页推销观念推销观念工作工作销售销售营销观念营销观念营销营销调研调研产品产品开发开发销售销售销售销售促进促进顾客顾客服务服务工作工作第67页/共80页推销观念推销观念出发点现有产品出发点目标顾客营销观念营销观念第68页/共80页卖方需求买方需求推销的注重营销的注重推推销销与与营营销销推销营销短期长期第69页/共80页8、局限性、局限性顾客顾客厂商厂商你怎么啦？你怎么啦？你的需求太多了，你的需求太多了，我没办法活了我没办法活了在强调顾客需求的同时，在强调顾客需求的同时，忽视企业主动性需要忽视企业主动性需要片面强调目标顾客利益，片面强调目标顾客利益，忽视其它利益的存在忽视其它利益的存在第70页/共80页五、社会营销观念五、社会营销观念以社会长远利益为中心以社会长远利益为中心第71页/共80页社会营销的假定（社会营销的假定（1）个人个人需求需求个人个人利益利益社会社会利益利益他人他人利益利益他人他人需求需求社会有各种不同的需求社会有各种不同的需求第72页/共80页社会营销的假定（社会营销的假定（2）诸位，我们应诸位，我们应该满足谁呢？该满足谁呢？满足满足目标目标顾客顾客的需求的需求满足满足环境环境的需求的需求满足满足社会社会的需求的需求目标顾客、环境、社会的需求都要考虑目标顾客、环境、社会的需求都要考虑第73页/共80页出发点出发点目标顾客目标顾客 环境环境 社会社会公司利润公司利润消费者需求消费者需求社会利益社会利益经营思想：三者的权衡和满足经营思想：三者的权衡和满足第74页/共80页 实现途径实现途径环境保护环境保护资源节约资源节约绿色产品绿色产品绿色营销绿色营销营销伦理营销伦理生态保护生态保护环保形象环保形象原材料的节约原材料的节约替代品替代品不可再生资源的利用不可再生资源的利用废物回收和利用废物回收和利用公平竞争公平竞争手段手段关注要点关注要点公司公司环境环境社会社会可持续可持续发展发展第75页/共80页追求目标追求目标顾客顾客社会社会我们满意我们满意我们都满意我们都满意我也满意我也满意通过消费者满意、社会满意获取利润通过消费者满意、社会满意获取利润第76页/共80页营销观念小结营销观念小结生产观念生产观念产品观念产品观念销售观念销售观念市场营销观念市场营销观念社会营销观念社会营销观念旧营销观念或传统营销观念现代营销观念第77页/共80页传统传统PKPK现代现代传统营销观念传统营销观念现代营销观念现代营销观念立足点立足点企业利益企业利益顾客利益、市场利益、社会利益顾客利益、市场利益、社会利益导向导向生产、产品、销售导向生产、产品、销售导向市场导向、社会导向市场导向、社会导向出发点出发点卖方需求卖方需求目标顾客、环境、社会目标顾客、环境、社会中心中心生产、产品、销售生产、产品、销售顾客满意、社会长远利益顾客满意、社会长远利益方法方法生产效率、推销、促销生产效率、推销、促销整体营销整体营销目标目标通过扩大销售量获得利通过扩大销售量获得利润润通过满足消费者需求、社会利益获得通过满足消费者需求、社会利益获得利润利润第78页/共80页作业：1 1、充分熟悉各种不同的营销观念，、充分熟悉各种不同的营销观念，能正确区分各自核心思想。能正确区分各自核心思想。2 2、选择一个你熟悉的企业或商家，、选择一个你熟悉的企业或商家，分析它的营销观念。分析它的营销观念。3 3、阅读任务书，熟悉项目任务，、阅读任务书，熟悉项目任务，为项目执行做好充分准备。为项目执行做好充分准备。第79页/共80页感谢您的观看！第80页/共80页