某牙膏广告策划案bkgd.pptx
黑人牙膏黑人牙膏广告策划案广告策划案4112成员：成员：郝国庆闵红花张云苹南李惠目录目录一 产品分析二 市场分析三 消费者分析四 广告形式以及广告媒介选择五 产品上线活动六 营销提案七 广告预算八 媒介提案九 广告效果测定十 调查问卷随着人们生活水平的提高，消费者的生活观念发生了变化，因此对各种生活用品的要求也开始严格，开始追求健康的生活，世界牙医学会认为牙齿健康是个人健康的重要体现，于是牙齿护理成为了人们天天必做的事情，牙膏作为必备的生活用品之一，在全球占有广大市场，需求量之大，消费者之广泛，让商家趋之若鹜。黑人牙膏作为与1934年成立的好来化工（中山）有限公司专业开发及生产优质口腔护理产品的国际性企业，属著名FORTUNE美国500家之一下属外资机构。黑人牙膏为其主要产品。1986年与美商高露洁棕榄公司合资，增加了高露洁牙膏的贩售与制造，76年率先采用多层软管代替铝管，在市场上深获好评，品牌效应大大提升。产品分析产品分析黑人的挑战黑人的挑战目前牙膏市场 品牌多 功能全 传统功能不能有效的吸引消费者的眼光。黑人在市场上虽有市场份额但不如高露洁 佳洁士中华牙膏深入人心黑人在牙膏市场上还缺乏自己的独特之处 例如很多人分不清黑人与黑妹的差异。所以黑人牙膏如何另辟蹊径找到新的切入点 是当务之急。因此黑人不能拘泥于传统观念 要多塑造一些让消费者为止眼前一亮的新形象 如纳爱斯男女牙膏等。市场分析市场分析牙膏消费的价格情况牙膏消费的价格情况现在的牙膏市场因功能和品牌的不同 价格差异较大 而价格是消费者考虑的主要因素 经查阅相关市场调研对不同价格的市场消费比例得出了如下数据：由消费者对于价格的敏感程度可以看出，消费者对于牙膏的价格集中分布在5-15元左右，这个区间段是最多的，也反映了大多数的人的看法，牙膏是日常生活用品，若价格过高，消费者将承受不起，毕竟这是每天都要的生活用品由此可知由此可知 8-108-10元的价格区间消费潜力最大元的价格区间消费潜力最大 因此新产品也应该聚集在这两个范围内因此新产品也应该聚集在这两个范围内一般牙膏消费者的购买场所一般牙膏消费者的购买场所 以上数据分析得知，消费者更中选择在便利店，小型超市购买牙膏的占81.48%，牙膏作为日常生活用品，应该便于消费者的购买和使用。目前的竞争对手目前的竞争对手现在商场上牙膏的品牌很多，在调查者的回答中，我们可以发现以下品牌最深入人心。1,有23.7%的受访者提及佳洁士，他们表示，佳洁士走高中低路线，物美价廉，以较低的价格吸引了广大消费者。此外该品牌所拥有的产品也很多，让消费者有了更多的选择的空间。佳洁士更加符合没有收入来源的大学生的消费习惯。2,有14.5%的受访者提及高露洁，他们表示高露洁作为全球领先的日用消费品公司美国宝洁公司的产品，给人一种专业的感觉，质量较好，品种多样，所走路线和佳洁士是差不多的，符合中国人的消费习惯。3 3、有11.8%的受访者提及中华牙膏，认为美白防蛀功能强，特别表示中华牙膏是中国自己的牌子。许多学生表示之所以选择中华牙膏其中部分是由于有民族情节在里面。4 4、有8.8%的受访者提及LG竹盐牙膏，认为其竹盐配方，健康牙龈，防止蛀牙，清新口气含竹盐，口感及效果 都不错。5 5、有8.3%的受访者提及黑人牙膏，表示黑人牙膏广告不错、口感也好，但是走的是中高端路线，对于没有收入来源的大学生来说，价格上还是过高了。6 6、有5.1%的受访者提及云南白药，认为其品牌享誉中外，云南白药牙膏中药牙膏，在防止牙龈炎，牙周炎、牙龈萎缩等问题上还是得到了认可。但是走高端路线价格偏高，对大学生来说太过昂贵。7 7、有4.2%的受访者提及安利牙膏，表示其高昂的价格与其神秘的配方一样，可望而不可即。消费态势分析消费态势分析选择黑人牙膏的原因。选择黑人牙膏的原因。根据我们的调查我们可以看出，从我们调查者中选择黑人牙膏的主要原因品牌知名度高，占30.73%，价格适当占13.97%，口味占13.41%，包装精美占3.91%，赠品吸引占12.85%。其中占主要原因的是品牌知名度。通过什么渠道知道黑人牙膏。通过什么渠道知道黑人牙膏。在这179名调查者中，有2人通过网络介绍知道，26人通过朋友推荐知道，有13人通过软文广告知道，有101人通过电视广告知道，有37人通过其他渠道知道，详见下表。了解途径网络介绍朋友推荐软文广告电视广告其他途径人数2261310137（3 3）不选择黑人牙膏的人群分析）不选择黑人牙膏的人群分析选项小计比例选项小计比例A 有128 71.5%B 没有51 28.49%本题有效填写人次本题有效填写人次179179由以上数据可知，在调查范围内，用过黑人牙膏的消费者占71.5%，没有用过的占28.49%。由上说明黑人药膏在市场中占有较高的份额，在广大消费者心目 中有一定的地位，因而，黑人牙膏的营销策略应以确保现有市场份额，同时开发新的潜在客户为主。（1）不同年龄段的消费习惯不同。对于中老年人来说，使用习惯是很难改变的，特别是对于一种使用了十几年甚至几十年的产品，老品牌早已根深蒂固，要想让他们接受新事物恐怕很难。（2）中外品牌价格有差距。尽管高露洁等品牌在近几年产品线延伸到了各消费层，但相对于国产品牌来说，价格还是高了些许。对于一般的消费者来说，使用国产牙膏已经可以满足基本的清洁需求，也算得上是 价廉物美 了。消费者分析消费者分析新产品定位新产品定位本次黑人牙膏的新产品，突破了传统模式。不再一味的追求亮白、防蛀或清新口气 而是转为时效性代社会提倡效率，刷牙也不例外。众多职场青年疲于奋斗，大部分时间都在紧张的动作中度过，而宝贵的休息时间往往不愿浪费在洗漱上（尤其男性）因此我们的广告创意主题，就要抓住一个字快。而这个“快”字背后，还要灌输一种概念，就是效果好。由于时间的支配问题 现代社会人们很难做到正确 科学刷牙无论如何消费者的刷牙目的就是：清洁牙齿黑人牙膏的新产品就是针对这一现象而研发的本产品最大的特点就是可以让使用者在短短的三十秒的使用过程中，得到平常三分钟的清洁效果这得益于新产品中加入的快速无伤釉质溶解剂，从而让传统的牙膏必须使用三分钟才能发挥的效果，在三十秒中得以完成这么做的好处就是消费者可以更加有效的利用时间而不必担心草草的刷牙无法起到保护牙齿的作用这一点。而本产品的缺点在于只针对特殊群体如工作紧张的公司职员学业繁忙的在校学生等因此消费者占有率可能不是很理想。但是这类人群对于价位的要求却不敏感。所以略微提高价位可以弥补市场占有率（1）平面广告 画面分为两格，一边一人，其中一人笑容满面（下角是黑人时速牙膏），另一人满口泡沫（下角是普通牙膏），在分开两人的格线中间，是一个钟表，代表时间是相同的，但是使用黑人时速牙膏的一方已经露出了自信的微笑，而另一个使用传统牙膏的人还在努力刷牙。广告语:黑人时速牙膏，让您自信的笑容更早绽放。（2）影视广告 画面分为两格，内容为两个职场人员从起床之后所开始的日常梳洗直到上班的过程。之前的内容二人进行的内容基本类似，速度也差不多一致，从刷牙开始拉开差距。在拿牙膏的时候，一边拿的是黑人时速牙膏，另一边同时拿普通牙膏。然后，使用黑人时速牙膏的职员，已经嚼着面包出门等公交车的时候，另一边才刷完牙开始漱口。接着广告语（黑人时速牙膏，让您一天良好的工作效率，从刷牙开始。与产品形象上。广告形式广告形式广告语广告语 1、黑人时速牙膏，让您一天良、黑人时速牙膏，让您一天良好的工作效率从刷牙开始好的工作效率从刷牙开始 2、黑人时速牙膏，让您自信的、黑人时速牙膏，让您自信的笑容更早绽放笑容更早绽放n经过我们的分析与总结，我们决定采用的媒体有:电视影视广告为主，杂志平面和网络为辅。电视虽为传统煤媒体，但仍是主流媒体，所以在电视投放上必须不遗余力。而新产品的消费者主要是受教育程度比较高的一群，所以杂志和网络必不可少。广告媒介选择广告媒介选择黑人牙膏上市活动策略黑人牙膏上市活动策略 配合消费者喜欢换牙膏的特点以3-4个月为一个传播周期，对黑人的系列产品不断进行一波又一波的宣传浪潮，让消费者不断被黑人吸引而购买 配合黑人销售重点，把传播的重点放在各省的省会城市和二、三级城市传播任务传播任务 让消费者认识到黑人牙膏的时效性 使消费者认可 并且了解到刷牙时间对于保护牙齿的作用 同时通过活动让黑人品牌传播范围变增加。提高品牌的知名度快速唤醒激情快速唤醒激情 刷牙照大赛刷牙照大赛 活动方法：活动方法：凡是在商场购买黑人牙膏的消费者 可以把自己早晨刷牙时的照片和包装盒寄到指定地址或者参加网上活动将自己的照片和盒内的验证码一起邮到指定邮箱 大赛会评出大赛会评出“最佳搞笑最佳搞笑”、“最佳可爱奖最佳可爱奖”等奖项。等奖项。最后主办单位从照片中选出部分一发到官网上接受消费者投票 最后选出中奖者 给与奖励并在报纸上刊登活动宣传配合活动宣传配合 商场pop 超市：货架牌、摇牌、堆放陈列插牌 售货柜台：台卡、挂式陈列、海报 仓储式：吊旗、横幅广告主题：黑人牙膏之不要以貌取人黑人牙膏广告中黑人小伙（黑人牙膏)渴望被接受，希望对方能给他一个微笑，同时，当我们受委屈的时候，也希望别人能给我们一个微笑，这样，也可体现出人与人的和谐。营销策略目标市场：从价格上来看，黑人牙膏属于中高端产品，黑人牙膏不会消费者不喜欢甚至不需要的产品，相对于品牌，黑人牙膏更注重质量的提升。黑人双重薄荷牙膏在黑人牙膏系列属于低价格产品，所以在质量得到保证的同时，价格确实很低，造就了较高的性价比。牙膏是大众消费品，在影响牙膏选购的因素中，年龄因素是很重要的。黑人牙膏总体来说主要面对的是青少年和年轻人，而大学生是这批人的主力军，同时具备较高的文化知识和文化素养，加上较好的选购经验，在面对黑人双重薄荷牙膏价格和质量的双从保障时，超高的性价比一定会锁住他们的目光，勾起他们的购买欲。市场定位：对于黑人双重薄荷牙膏的市场定位，我们遵循了黑人牙膏一贯的市场定位，主张清新口气，注重质量，用黑人牙膏一贯的好口碑在学生中宣传。我们的核心竞争优势是质量。完美的薄荷口味给你一般牙膏达不到的体验，就像汽车中的法拉利，运动品牌中的耐克。以校园内的消费水平来看，绝大多数学生都在黑人双重薄荷牙膏的市场定位的范围内渠道策略1.我们的销售目标人群是我们的在校大学生。他们具有较为明显的大学生消费特点，同时他们生活规律，节奏较快。另外去食堂经常是结伴而行。我们销售的地点在食堂门口，在用餐时，人流量大，时间短，节奏快。2.为了做到更好的宣传从而达到更好的销售效果，我们决定分为两组，三个男生一组，四个女生一组，在实战阶段的前期，印刷出宣传单，分别到男女生寝室去做活动的宣传，增加关注度。4.我们将制作出海报，分别张贴在一食堂和二食堂的门口醒目的位置，在前期做好活动的预热.5.我们会在学校的贴吧中发表名为“黑人让价大促销，就在12月1日二食堂门口”的帖子，希望引起讨论并传播消息。6.团购促销团购符合当下的购物时尚节奏，为了达到销售额增加的目的，我们推出了团购销售活动。以寝室作为一个单位，购买价格在原来的价格基础上再做降价处理，为$。促销策略由于牙膏和洁面乳都属于日化用品，所以在顾客购买方面具有很大程度的向同性。1、小型超市、便利店、小商店在校园内的购买地点2、网上购买在网上购买渠道较多，可直接购买，也可参与团购。且购买网站见多，例如淘宝、京东、当当等。在购买牙膏时，具有较高的随意性，大部分人会选择方便、快捷的购买地点，由于牙膏价钱不高，所以网购行为较少。广告预算：电视44000/30=1320000新媒体10000/30=300000网页旗帜广告12000/天60=720000企业网站天猫淘宝首页周末70000/天4=280000非周末35000/天26=910000优酷等视频播放器广告300000共3,182,000元01/02/03/04/05/电视广告广播广告户外广告网络广告杂志广告目录媒体选择时间频率选择开发全国市场和保持原有市场，树立品牌形象，此时的广告要面向全国的目标受众，广告也应该在全球范围内投放。选择中央电视台、湖南卫视、浙江卫视等具有全国影响力的地方卫视台投放。针对黑人牙膏的消费群体，选择受众多的频道集中在周五、周六、周日的晚上，每晚两次（19:0020:30；20:3023:00)19点一般为新闻、娱乐节目，受众群体广泛。电视广告电视广告广播广告媒体选择因为牙膏为生活必需品，所以面向所有目标消费群体，应投放在中央人民广播电台等具有全国效应的广播电台或省级广播电台上B广告播放应选在新闻，娱乐，访谈之前或者中间播放，时间为早上7:008:00，因为这个时间段听广播的人比较多。中午11:3012:30、晚上10:00后进行广播。早中晚各一次，每天播放时间频率选择户外广告第一阶段第二阶段该阶段的户外广告主要选择在集中地区及小城镇投放，选择公共汽车车身做产品车身广告，在闹市区做户外广告牌，在超市等地点做平面海报。在公交停战牌、个别大型超市等人口集中的地方做海报宣传。该阶段广告主要针对持家市场，选择投放在他们活动较多的地方，如公园附近、活动中心等选择性投放规格、板块、时间媒体选择杂志广告家庭生活读者健康等专业性杂志跨页整版，周期长黑人牙膏的各类广告传递状况黑人牙膏的各类广告传递状况样本量：知道黑人牙膏的被访者 n=102%在最近在最近一一个月看到过的黑人牙膏所投放的各类广告中，目标受众表示出对于个月看到过的黑人牙膏所投放的各类广告中，目标受众表示出对于电梯平面广告接收比例为电梯平面广告接收比例为45%，仅次于电视媒体。，仅次于电视媒体。34测试的测试的“黑人牙膏黑人牙膏”平面广告到达率平面广告到达率样本量：所有看过该广告的 被访者 n=95样本量：所有被访者 n=102样本量：所有被访者 n=102据此计算出，该广告的框架电梯据此计算出，该广告的框架电梯广告牌有效到达率为广告牌有效到达率为64%该广告通过各类广告形式的宣传，目前广告到达率为该广告通过各类广告形式的宣传，目前广告到达率为93%.该广告各类表现形式中，框架电梯平面广告的传递效果较好该广告各类表现形式中，框架电梯平面广告的传递效果较好%35当期投放的当期投放的“黑人牙膏黑人牙膏”在各类广告媒体上在各类广告媒体上的的效果分析效果分析%样本量：所有看过该广告的 n=95从从“黑人牙膏黑人牙膏”在各类广告媒体的投放效果来看，电梯等候区或电梯内平面在各类广告媒体的投放效果来看，电梯等候区或电梯内平面广告牌的效果仅次于电视广告。广告牌的效果仅次于电视广告。36黑人牙膏平面广告投放内容概述黑人牙膏平面广告投放内容概述广告内的文字信息：广告内的文字信息：我口气这么清新我口气这么清新亲亲爸爸亲亲爸爸,他当然喜欢他当然喜欢亲近亲近,从清新开始从清新开始广告传递的信息广告传递的信息黑人牙膏，带来清新口气黑人牙膏，带来清新口气广告内的画面信息：广告内的画面信息：一个小男孩一个小男孩一位男士一位男士一支牙膏一支牙膏37黑人牙膏框架电梯平面广告内容回忆黑人牙膏框架电梯平面广告内容回忆广告画面和文字回忆广告画面和文字回忆样本量：没有出示广告版时 所有声称看过黑人牙膏电梯平面广告的被访者 n=46%画面方面，画面方面，“一个小男孩一个小男孩”和和“一位男士一位男士”都有都有89%的高回忆率，因此主要画的高回忆率，因此主要画面内容能给受众留下非常深刻的印象。面内容能给受众留下非常深刻的印象。文字方面，广告语文字方面，广告语“亲近亲近，从清新开始从清新开始”有有54%的回忆率。的回忆率。画面画面 100%文字文字 83%38黑人牙膏框架电梯平面广告内容回忆黑人牙膏框架电梯平面广告内容回忆广告信息传递广告信息传递就广告传递信息而言，受众对于就广告传递信息而言，受众对于广告所诉求的黑人牙膏广告所诉求的黑人牙膏“令口气令口气清新清新”的回忆率高达的回忆率高达85%，因此，因此该广告的诉求信息有很好的传递该广告的诉求信息有很好的传递效果。效果。%样本量：没有出示广告版时 所有声称看过黑人牙膏电梯等候区或电梯内平面广告牌的被访者 n=46传达信息传达信息 100%与P17的“关注功效”对比，发现黑人牙膏产品的功能诉求点“口气清新”仅列第三。（样本量：所有受访者）3939黑人牙膏框架电梯平面广告购买驱动效果黑人牙膏框架电梯平面广告购买驱动效果被说服的被说服的觉得感兴趣的觉得感兴趣的只是记得只是记得一看而过一看而过(没有效果没有效果)高说服力广告高说服力广告样本量：所有被访者 n=102本次总体广告购买驱动效果分析表明，本次总体广告购买驱动效果分析表明，该广告总体呈现高说服力广告该广告总体呈现高说服力广告的态势。的态势。%40受众对黑人牙膏框架电梯平面广告的评价受众对黑人牙膏框架电梯平面广告的评价%这个广告是容易理解的这个广告是容易理解的这个广告是容易记忆的这个广告是容易记忆的这个广告是新颖有创意的这个广告是新颖有创意的这个广告是贴近我生活的这个广告是贴近我生活的这个广告有很强的娱乐性，很好玩这个广告有很强的娱乐性，很好玩这个广告是独特，与众不同的这个广告是独特，与众不同的样本量：所有被访者 n=102从受众对该广告的评价来看，总体而言，超过70%的受众认同该广告是“容易理解的”，“容易记忆的”，“新颖有创意的”和“贴近生活的”。受众对广告的评价较好。41黑人牙膏框架电梯平面广告黑人牙膏框架电梯平面广告对黑人牙膏品牌的影响对黑人牙膏品牌的影响这个广告告诉了我一些新的产品信息这个广告告诉了我一些新的产品信息提升了我对提升了我对“黑人牙膏黑人牙膏”的好感的好感加深了我对加深了我对“黑人牙膏黑人牙膏”的了解的了解拉近了我和拉近了我和“黑人牙膏黑人牙膏”之间的距离之间的距离这个广告使我觉得他们的产品比其它公司的好这个广告使我觉得他们的产品比其它公司的好%从该广告对黑人牙膏品牌的影响来看，70%以上的受众在看过广告后对黑人牙膏的了解和好感都有提升。样本量：所有被访者 n=1024283%的目标受众在看过黑人牙膏框架电梯平面广告后，表示在今后会选择购买黑人牙膏。黑人牙膏框架电梯平面广告投放后黑人牙膏框架电梯平面广告投放后对目标受众购买黑人牙膏的影响对目标受众购买黑人牙膏的影响样本量：所有被访者 n=102%43通过本次的营销提案、媒介提案、和广告预算再加上有力的宣传提高了企业和商品的知名度，扩大销售增加利润，所以达到了本次的广告效果。广告效果测定
