服务营销项目六 服务分销、定价与促销策略电子课件.pptx

服服务营销项务营销项目六目六 服服务务分分销销、定价与促、定价与促销销策略策略电电子子课课件件服务营销服务营销p知识目标知识目标1 1、认识服务分销渠道的特点及类型；、认识服务分销渠道的特点及类型；2 2、理解服务位置的选择；、理解服务位置的选择；3 3、掌握服务定价方法和策略；、掌握服务定价方法和策略；4 4、了解服务促销的挑战及其对应策略；、了解服务促销的挑战及其对应策略；5 5、理解服务促销计划的拟定。、理解服务促销计划的拟定。p能力目标能力目标1 1、能从企业实际出发选择合适的服务位置，及拓展和创新服务渠道；、能从企业实际出发选择合适的服务位置，及拓展和创新服务渠道；2 2、能从企业实际出发明确服务定价依据、选择正确的服务定价目标并制定正确的定价能从企业实际出发明确服务定价依据、选择正确的服务定价目标并制定正确的定价策略。策略。3 3、能应用所学服务促销策略理论，为企业制定切实可行的服务促销组合策略。能应用所学服务促销策略理论，为企业制定切实可行的服务促销组合策略。项项目目六六服服务务分分销销、定价、定价与与促促销销策略策略p知识知识结构结构项项目目六六服服务务分分销销、定价、定价与与促促销销策略策略服务分销、定价与服务分销、定价与促销策略促销策略服务分销渠道的含义服务分销渠道的含义服务渠道的特点与类型服务渠道的特点与类型服务位置选择服务位置选择服务渠道的发展趋势服务渠道的发展趋势服务渠道策略服务渠道策略服务定价概述服务定价概述服务定价方法服务定价方法服务定价策略服务定价策略服务定价策略服务定价策略服务促销的作用服务促销的作用服务促销挑战及策略服务促销挑战及策略拟定服务促销计划拟定服务促销计划服务促销策略服务促销策略案例案例导导入入快餐巨头麦当劳如何完成快餐巨头麦当劳如何完成O2OO2O弯道超车弯道超车？任任务务一一服服务务分分销销策略策略一、服务分销渠道的含义一、服务分销渠道的含义服务服务分销渠道的起点是服务提供者或生产者，终点是消费者或组织用户，分销渠道的起点是服务提供者或生产者，终点是消费者或组织用户，位于中间的则是促使服务商品转移到消费者手中的各种中间商或机构，如位于中间的则是促使服务商品转移到消费者手中的各种中间商或机构，如批发商、零售商以及相关机构等。批发商、零售商以及相关机构等。任任务务一一服服务务分分销销策略策略二二、服务分销渠道的特点与类型、服务分销渠道的特点与类型服务分销渠道较服务分销渠道较短短服务分销渠道不涉及所有权的转服务分销渠道不涉及所有权的转移移管理管理中间商时面临着特定的问题中间商时面临着特定的问题（一）服（一）服务务分分销销渠道的特点渠道的特点任任务务一一服服务务分分销销策略策略二二、服务分销渠道的特点与类型、服务分销渠道的特点与类型（一）服（一）服务务分分销销渠道渠道的的类类型型服务提供商顾客代理商或经纪人特许经营合同服务交付者批发商零售商任任务务一一服服务务分分销销策略策略三三、服务位置的选择、服务位置的选择（一（一）确定确定顾顾客接受服客接受服务务位置的位置的类类型型顾客与与企业的互动方式常见例子服务位置重要性顾客前往服务场所电影院、美容院、理发店最重要服务供应商前往顾客处家政服务、快递较不重要远距离完成服务传递电话公司、信用卡公司最不重要任任务务一一服服务务分分销销策略策略三三、服务位置的选择、服务位置的选择（一（一）服服务务位置策略位置策略集中策略分散策略替代策略任任务务一一服服务务分分销销策略策略四、服务分销渠道的发展趋势四、服务分销渠道的发展趋势u综综合服合服务务渠道渠道u自主服自主服务务渠道渠道u网络网络服服务务渠道渠道任任务务二二服服务务定价策略定价策略一、服务定价一、服务定价（一（一）服服务务定价定价概概述述 服务企业定价是给服务产品制定一个合理的价格服务企业定价是给服务产品制定一个合理的价格，更是给更是给顾客一个识别服务质量的依据顾客一个识别服务质量的依据。1 1、服务定价的特点、服务定价的特点：服务的无形性是服务产品的定价比有形产品更服务的无形性是服务产品的定价比有形产品更困难；困难；服务服务的易逝性及服务需求的不稳定性导致服务价格的差异性的易逝性及服务需求的不稳定性导致服务价格的差异性较大；较大；更为激烈的价格更为激烈的价格竞争；竞争；每每一次服务的质量价格比各不相同。一次服务的质量价格比各不相同。任任务务二二服服务务定价策略定价策略一、服务定价一、服务定价（一（一）服服务务定价定价概概述述2 2、服务定价的主要影响因素、服务定价的主要影响因素：成本成本因素因素需求因素需求因素竞争因素竞争因素政策因素政策因素任任务务二二服服务务定价策略定价策略二二、服务定价方法、服务定价方法任任务务二二服服务务定价策略定价策略二二、服务定价方法、服务定价方法2 2、需求导向法、需求导向法：需求需求导导向定价法是以消向定价法是以消费费者者对对服服务产务产品价品价值值的理解和市的理解和市场场需求强度差需求强度差异为异为主要依据主要依据的定价的定价方法，主要有：方法，主要有：p认认知价知价值值定价法定价法p需求差需求差异异定价法定价法不同地理位置的差不同地理位置的差别别定价定价时间时间差差异异的差的差别别定价定价服服务务差差异异的差的差别别定价定价顾顾客差客差异异的差的差别别定价定价p反向定价法反向定价法任任务务二二服服务务定价策略定价策略二二、服务定价方法、服务定价方法3 3、竞争导向法、竞争导向法：竞争竞争导导向定价法是指以向定价法是指以竞争对竞争对手的价格作手的价格作为为定价的主要依据的定价方法定价的主要依据的定价方法。随随行就市定价法行就市定价法投投标标定价法定价法任任务务二二服服务务定价策略定价策略三三、服务定价策略、服务定价策略（一（一）新新服服务务定价策略定价策略撇撇脂定价策略脂定价策略渗透定价策略渗透定价策略满满意定价策略意定价策略任任务务二二服服务务定价策略定价策略三三、服务定价策略、服务定价策略（二二）心理定价策略心理定价策略尾尾数数定价策略定价策略整整数数定价策略定价策略声声望定价策略望定价策略习惯习惯定价策略定价策略招招徕徕定价策略定价策略任任务务二二服服务务定价策略定价策略三三、服务定价策略、服务定价策略（三三）折扣折扣定价策略定价策略现现金折扣金折扣数数量折扣量折扣季季节节折扣折扣任任务务三三服服务务促促销销策略策略一、服务促销概述一、服务促销概述 服服务务促促销销指指以以合合适适的的时时间间、合合适适的的地地点点、用用合合适适的的方方式式和和力力度度加加强强与与顾顾客客之之间间的的沟沟通通，促促进进其其购购买买服服务务产产品品的的行行为为。它它的的使使命命是是配配合合分分销销渠渠道道，运运用一些特殊手段大力促进服务销售。用一些特殊手段大力促进服务销售。（一一）服服务务促促销销的的概概念念任任务务三三服服务务促促销销策略策略一、服务促销概述一、服务促销概述增加服务增加服务价值价值传递传递服服务务定位定位与与差差异异强化强化顾顾客客参与参与调节调节服服务务供需供需（二二）服服务务促促销销的作用的作用任任务务三三服服务务促促销销策略策略二、服务促销的挑战二、服务促销的挑战服务的无形性带来的服务的无形性带来的挑战挑战市市场场沟沟通中存在通中存在过过度度承承诺诺顾顾客客教教育不充分育不充分企企业内业内部部沟沟通不足通不足服服务务的特殊性的特殊性决决定了定了它与它与有形商品的促有形商品的促销销相比，面相比，面临临着着许许多多挑挑战战：任任务务三三服服务务促促销销策略策略三、应对服务促销三、应对服务促销挑战的策略挑战的策略1.增加服务的有形性2.管理服务承诺3.加强顾客教育4.做好企业内部沟通使用有形线索使信息有形化采用多种媒体传播信息让顾客为服务过程做好准备使顾客获得的服务符合服务标准与顾客期望销售服务时阐明相应的服务承诺教育顾客尽量避免在高峰期接受服务确保承诺具有可行性整合外部营销传播垂直沟通水平沟通任任务务三三服服务务促促销销策略策略四、拟定促销计划四、拟定促销计划促销计划应该包含以下几方面促销计划应该包含以下几方面内容：内容：l确定促确定促销对销对象象l制定促制定促销销目目标标l设计设计促促销组销组合合l选择传选择传播媒体播媒体（大（大众众媒体、自媒体、非媒体）媒体、自媒体、非媒体）