网络营销：第3章.pptx

网络营销计划总是与企业整体的营销计划结合在一起。营销计划是为了实现企业的经营目标，根据电子商务模式（由企业的电子商务战略确定）的具体内容通过具体的绩效考核指标来达到预期的结果。网络营销计划好比是一张路线图，引导企业的行进方向、分配资源，在关键时刻做出果断的决策。1 制定网络营销计划第1页/共17页1）餐巾纸计划2）风险投资计划企业家去哪里寻找资本？债务融资银行贷款、高利贷（不推荐）股本融资私人（朋友和家庭成员）融资、天使投资者、风险投资家按照传统的观念，资金是一种稀缺资源，而真正稀缺的是人才。其实，投资者并不愚蠢，他们要寻找一个完善的商业计划，更重要的是，他们希望有一个好的团队去执行这个计划。企业家为风险资本所准备的计划应该有810页的篇幅，其中应该包括各种数据和理论来证明两点：这个电子商务的创意是有价值的；企业家已经懂得该怎样经营这一业务。2 两种常用的网络营销计划第2页/共17页1）形势分析2）网络营销战略规划3）经营目标4）网络营销战略5）实施计划6）预算7）计划评估方案P50-51 图表3-2 网络营销计划3 网络营销计划的七个步骤第3页/共17页1）第一步 形势分析任务：审视企业的经营环境，进行SWOT分析；审视企业现有的营销计划，以及其他关于公司和公司品牌的信息；审视企业的电子商务目标、战略以及绩效考核指标。制定网络营销计划意味着一切从头开始，要了解目前的经营状况、企业已经开展的电子业务，以及传统的营销计划。网络营销环境分析（包括其他的各种环境分析）有三个因素，即法律因素、技术因素以及市场因素。SWOT分析（Strengths、Weaknesses、Opportunities、Threats，即优势、劣势、机会和威胁分析）指的是在对环境和竞争力进行分析时，对公司内部的优势与劣势的分析，以及对公司外部所存在的机会和威胁的分析。机会分析可以帮助公司确定目标市场或开发新产品的机会，而威胁则是指企业面临的风险。3 网络营销计划的七个步骤第4页/共17页2）第二步 网络营销战略规划任务：判断组织与多变的市场机遇之间的一致性，完成营销机遇分析、供求分析、细分市场分析。（第一层面战略）市场细分战略目标市场战略差异化战略市场定位战略制定战略规划应该考虑组织的目标、技术水平、资源与不断变化的市场机遇是否相适应，我们把这些任务列为第一层面的战略。3 网络营销计划的七个步骤第5页/共17页2）第二步 网络营销战略规划市场机遇分析（Market Opportunity Analysis，MOA），包括对市场细分和目标市场定位两个方面的供求分析。需求分析部分中的细分市场分析要对潜在的获利能力、可持续性、可行性，以及潜在的细分市场规模进行描述和评估。企业进行供给分析的目的一是帮助预测细分市场的收益率，二是找到开拓在线市场的竞争优势。只有在对公司的竞争优势与劣势仔细分析之后，公司方能找到其自身的经营优势。进行了全面的市场机遇分析之后，企业就可以选择目标市场，并且清楚地了解其特点、消费行为，以及对公司产品的需求情况。此外，企业还应该了解每一个市场的价值诉求。网络营销战略规划中第一层面战略还包括品牌差异化及品牌定位战略。在了解了竞争环境和目标市场之后，厂商就需要判断如何将本企业的产品与竞争对手的产品区分开来，而且要让目标市场的客户明显地感知这种差异。3 网络营销计划的七个步骤第6页/共17页3）第三步 经营目标任务：判断源自网络营销战略的一般目标。一般情况下，一份网络营销计划中的目标包括以下三个方面：任务（需要完成什么，What is to be accomplished）；可量化的工作指标（工作量是多少，How much）；时间限制（什么时候完成，by When）。网络交易是电子商务经营中非常重要的一份方面，其他一些方面也同样值得重视，在企业希望凭借技术来提高内部工作效率时更是如此（比如提高与目标市场的沟通效率）。3 网络营销计划的七个步骤第7页/共17页3）第三步 经营目标其实，大部分的网络营销计划都希望完成多个目标，例如：增加市场份额；增加企业博客上客户评价的数量；增加销售收入或销售量；降低成本（例如分销成本或促销成本）；完成品牌目标（如提高品牌知名度）；扩大数据库的规模；完成客户关系管理目标（例如提高客户满意度，提高购买频率或维系客户的比例）；改进供应链管理（例如提高渠道成员的协作能力，增加合作伙伴数量，优化存货水平）。营销计划中的一个重要部分是明确潜在的收入渠道。3 网络营销计划的七个步骤第8页/共17页3 网络营销计划的七个步骤4）第四步 网络营销战略任务：识别由电子商务模式创造的收入来源。（第二层面战略）设计产品/服务战略、定价战略、分销战略、促销战略、客户关系管理战略；对经营目标进行必要的修改。第9页/共17页3 网络营销计划的七个步骤4）第四步 网络营销战略产品战略企业可以在网上销售商品、服务或广告，可以采取电子商务模式（例如网上拍卖）来取得收入。企业可以在网络市场创建新的品牌，也可以依然销售离线市场正在销售的某些产品，或者对现有产品进行一些改进。定价战略企业要确定同一种产品的在线价格与离线价格的差异，要做到这一点，企业需要了解通过在线渠道进行产品分拣厄配送会发生哪些成本，还要考虑竞争性因素和市场因素。在线定价主要有两种趋势：差别定价在线竞价第10页/共17页3 网络营销计划的七个步骤4）第四步 网络营销战略分销战略很多企业利用互联网递送产品，或者利用互联网提高供应链成员的工作效率。例如：直复营销电子商务代理模式营销沟通战略互联网产生了许多新的营销沟通方式，企业既可以通过网络把客户吸引到网络站点，也可以加强与传统企业客户的交流。客户关系管理战略一些公司通过客户关系管理或伙伴关系管理（Partner Relationship Management，PRM）软件将客户沟通和购买行为信息整合到一个数据库中，以此来提高自己的竞争力。第11页/共17页3 网络营销计划的七个步骤4）第四步 网络营销战略客户关系管理战略一些公司通过客户关系管理或伙伴关系管理（Partner Relationship Management，PRM）软件将客户沟通和购买行为信息整合到一个数据库中，以此来提高自己的竞争力。它们使用CRM软件来维系客户，增加平均订单价值和客户的终身价值。另有一些企业则建立外联网（相似于使用PRM软件），便于企业间更好地沟通，更有效地开展交易。一种简单的审视企业目标和网络营销战略的方法是运用一种目标战略矩阵图。这种方法可以帮助营销人员更好地理解他们在执行计划时所必需的条件。（P57）。第12页/共17页3 网络营销计划的七个步骤5）第五步 实施计划怎样通过有创意、有效率的战术来完成目标。在这一步骤中，厂商为了实现计划目标选择营销组合（4P）、客户关系管理以及其他战术，然后制定出详细的实施计划（行动计划）。它们还会去判断是否有一支合适的营销队伍（指员工队伍、部门结构、应用服务提供者以及其他的外部公司）去执行计划。网络企业格外关注信息收集的战术，因为信息技术对自动化信息收集有很大的优势。第13页/共17页3 网络营销计划的七个步骤6）第六步 预算任何一个战略规划的关键部分都是确定预期的投资回报。企业可以将收益与成本比较，进行成本收益分析，计算投资回报率（ROI）或内部收益率（IRR）。管理层用这些数据来判断它们所做的投入是否值得。如今，企业格外关注营销活动的投资回报率（Return on Marketing Investment，ROMI）。投资回报率（ROI）=年利润或年均利润/投资总额100%。内部收益率（Internal Rate of Return，IRR），就是资金流入现值总额与资金流出现值总额相等、净现值等于零时的折现率。内部收益率越高，说明你投入的成本相对地少，但获得的收益却相对地多。第14页/共17页3 网络营销计划的七个步骤6）第六步 预算收入预测无形收益：如品牌价值的提高。降低成本：通过网络的高效率所节约的成本被称为企业的软收入。去中介（Disintermediation），即制造商跳过那些中间商而在网上直接将产品卖给消费者。网络营销成本开展网络营销会产生各种成本。此外，一些传统的营销成本也可能会出现在网络营销预算中。网站开发可能发生的一些费用：技术费用站点设计人员工资其他网站开发费用营销沟通费用杂项费用第15页/共17页3 网络营销计划的七个步骤7）第七步 计划评估方案一旦网络营销计划开始实施，企业就应该经常对其进行评估，以保证计划的成功实施，这意味着网络营销人员必须在网站开通前建立好合适的跟踪系统。应该对哪些内容进行评估依赖于营销计划有哪些目标。如今很多企业都十分关注投资回报率。营销人员必须明确一些无形的目标（比如品牌建立、客户关系管理等）将如何引领他们获取更多的收益；同时，他们也必须拿出准确、适时的测量手段来保证网络营销计划启动和发展各阶段费用支出的合理性。第16页/共17页感谢您的观看！第17页/共17页