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旅游电子商务旅游目地电子商务一电子商务环境下的DMO1.DMO与目的地旅游电子商务DMO与旅游目的地营销本书中将旅游目的地管理组织和旅游目的地营销组织简称为“DMO。在电子商务兴起之前，DMO通过传统的营销方式，使旅游目的地和产品信息广为传播。互联网的迅速开展，DMO需要考虑将互联网纳入其旅游目的地营销战略中，积极开拓网上旅游市场，对旅游目的地进展有效的营销。TourismEC2023/4/132TourismEC局部国家的DMO设置情况2023/4/133 旅游目的地营销战略有政府主导、市场主导等多种模式。在目前，政府主导旅游目的地营销是各国和地区开展旅游业的主导模式。TourismEC2023/4/134 TourismEC政府和私营部门共同出资，利益协调宣传整体旅游目的地形象政府为主导，整体规划，私营部门参与政府主导的旅游目的地营销的特征2023/4/135即使是政府主导旅游目的地营销，私营部门仍然是市场主体，政府不可代替这一角色分工。事实上，私营部门已经广泛地参与到旅游目的地的促销和经营领域。TourismEC2023/4/136TourismEC1波兰政府成立了私营合股的波兰旅游开发机构 2西班牙、加拿大、爱尔兰、挪威等组织的国家旅游促销机构已经从国家旅游行政管理机构分离出来，专门负责旅游目的地促销2023/4/137 3政府主导的目的地旅游电子商务应用 DMO关注的焦点是如何使本国和本地区的旅游业更有竞争力，电子商务为DMO提供了新的旅游目的地开展思路，即政府组织建立旅游目的地网站或者功能更为完善旅游目的地信息系统destination information system，DIS TourismEC2023/4/138TourismEC服务范围服务范围服务范围服务范围以互联网为基础，将目的地内各种不同类型和规模的旅游信息系统和网站纳入统一的网络体系当中，实现共享和交流。面向旅游者，面向会议、展览MICE者的信息交流网。面向旅游组织者，面向旅游中间商，面向旅游同业工作原理工作原理2023/4/139实际应用：丹麦、奥地利建立的旅游目的地信息系统;我国建立的目的地信息化工程“金旅工程政府主导旅游目的地电子商务开展较为成功的国家和地区，共同特点如下：TourismEC2023/4/1310TourismEC1信息技术在旅游行业应用经历了较长的时间2政府部门资金支持3管理部门从系统设计初期就注重旅游企业的参与和与下属管理部门的合作政府主导旅游目的地电子商务开展共同特点2023/4/1311 二 电子商务环境下的DMO角色变化旅游产业价值链定义 旅游产品从供给到最终消费的一系列传递的过程，它由旅游产品供给商、传统旅游中间商或电子商务旅游中间商以及旅游消费者组成。旅游产业价值链包括旅游资源、旅游产品、销售渠道和旅游者4个环节。TourismEC2023/4/1312TourismEC传统旅游产业价值链传统的旅游产业价值链从旅游目的地供应商开始，经旅游批发商，再由旅游零售商出售给客源地旅游者。现代旅游产业价值链以计算机网络技术为平台，以互联网为媒介，以旅游电子商务平台和旅游目的地信息系统为中心呈网状分布，无明显的顺序性，整个链条中各部分可以交叉跨环节联系2023/4/1313 3电子商务环境下的DMO角色变化 TourismEC现代旅游产业链条中以DMO为中心的次级网络 2023/4/1314 DMO能在现代旅游产业价值链中扮演中间人的角色，深入微观层次成为信息和交易的节点，提供新的效劳内容。在效劳旅游者方面，DMO更为主动地提供多种形式的效劳内容 云南大学工商管理与旅游管理学院杨路明TourismEC2023/4/1315TourismECDMO提供效劳的内容提供不带偏见的、丰富的、高质量的信息内容直接面对旅游者，与旅游者和潜在旅游者的交流，了解需求，发现新的产品需求信息直接面对旅游者，帮助旅游者解决问题提供独家的旅游产品或特别优惠价格提供交流平台，为旅游产品的选择提供帮助2023/4/1316TourismECDMO利用网络为旅游目的地旅游企业的开展创造条件3.树立良好的旅游目的地形象，形成品牌效应4.与旅游目的地组织联系，以中间人的身份，为旅游企业发展牵线搭桥5.推广电子商务开展成功经历，适时指导旅游企业2023/4/1317TourismEC建立与旅游中间商、全球分销系统/计算机预订系统和其他传统旅游经营者的合作关系与网上订房中心、预订中心建立合作，为他们提供信息DMO建立与其他群体的良好合作关系的方式与旅游电子商务网站、搜索引擎、门户网站等建立合作关系，使信息在互联网上传播与旅游企业合作，通过电子方式将旅游产品销售给旅游者和旅游中间商2023/4/1318二目的地旅游电子商务系统 1.目的地旅游电子商务系统的构成要素TourismEC2023/4/1319 2.目的地旅游电子商务系统的构造 TourismEC2023/4/1320TourismEC旅游产品数据库按类别、地域、关键词搜索信息旅游者自助行程安排旅游产品预订旅游客户关系管理目的地旅游电子商务系统的核心功能旅游消费者/网站访问者数据库2023/4/1321TourismEC旅游市场调查与分析旅游图片库和媒体的公关材料电子刊物和传统出版物旅游节事活动规划和管理数据编辑和管理目的地旅游电子商务系统的核心功能（续）旅游市场营销和产出管理2023/4/1322TourismEC财务管理信息系统管理和业绩评估经济影响分析连接第三方信息资源，如天气预报、交通时刻表目的地旅游电子商务系统的核心功能（续）2023/4/1323 4.目的地旅游电子商务系统的根底设施旅游目的地信息网络 旅游目的地信息网络是由DMO组织建立的以互联网为根底，由目的地内各种不同类型和规模的旅游信息系统和网站组成的网络构造状的分布式大型信息系统。旅游目的地信息系统是其核心节点，承担着旅游目的地及产品信息展示、交流和传播的主要任务。TourismEC2023/4/1324TourismEC旅游目的地信息网络构成 2023/4/1325 (1)旅游目的地信息网络的形成过程 现代信息技术被使用之前。DMO、目的地旅游企业等部门建立了局域网用于内部信息传输，使信息在本部门范围内实现共享，但是由于软件、数据库以及通信技术等原因，与其他部门的信息共享和交流却无法实现，信息不能在广域范围内传递和流动,因此旅游目的地信息孤岛现象十清楚显。TourismEC2023/4/132620世纪90年以来，互联网为代表的现代信息技术开展迅速并普及。现代信息技术的成熟使得旅游目的地信息网络的形成成为可能。DMO成为旅游目的地信息网络建立的组织者，DMO建立基于统一的通信协议和技术标准的互联互通、畅通无阻的旅游目的地信息网络，其官方的旅游目的地信息系统是信息网络的核心，目的地各部门局域网按照协议接入信息网络中，目的地信息在这个网络上传播和共享，由此零散的信息会聚成巨大的旅游目的地信息流。TourismEC2023/4/1327 (2)旅游目的地信息网络的层次 旅游目的地信息网络可以分为三个层次，即内部网、外部网和互联网。TourismEC内部网目的地用互联网技术建立的可支持DMO内部业务处理和信息交流的综合网络信息系统，用于协调DMO的内部运作，使部门的信息能够通过内部网进行共享，实现信息的快速传递和无纸化办公。2023/4/1328TourismEC外部网包括DMO在内的旅游业各利益群体的合作能有效地帮助目的地采取协调统一的行动，更好地制定政策法规和进行规划，能够帮助旅游企业编写报告，进行研究和统计分析工作是内部网的延伸，通过共同的协议和标准，外部网可以支持DMO发展与其合作伙伴之间的联系，建立密切的合作关系2023/4/1329TourismEC互联网DMO建立的互联网站是旅游目的地宣传和交流的窗口。通过互联网，DMO提高了与全球各地的利益团体之间的沟通能力，这对处于偏远地区的旅游目的地尤其有利2023/4/1330TourismEC信息和信息和电子商务电子商务功能功能旅游目的地信息系统主要功能作为目的地旅游业的管理平台2023/4/1331 (4)旅游目的地信息系统演进过程大致可以分为以下3个阶段:TourismEC阶段特征优势局限性前发展阶段（旅游目的地信息系统）1旅游咨询中心收到问询电话，回复旅游手册或旅游指南，为使旅游销售更具针对性，某些DMO建立数据库将旅游问询者的姓名存档2DMO建立遍布全国的旅游问询网络，通过信函、电话机问询处向旅游者提供较为详细的有关旅游设施的信息，部分问询处还提供预订服务，国家旅游景区时常协调各个旅游问询处的信息发布工作3DMO在国外主要客源市场设立办事处，向该国的旅游者传播旅游信息，提供旅游线路策划和问询服务1 DMO通 过多种方式向旅游者传递旅游信息，为旅游者和潜在的旅游者提供了可靠信息查询途径2旅游管理部门信息较为全面，既有私营企业信息，也有公共信息1未能充分实现计算机网络化，制约了信息传播的效率以及信息的准确率2旅游管理部门提供的预订服务不理想，相比之下同时期的商业性质的计算机预订系统发展较好，但不注重公共信息和中小旅游企业的信息提供2023/4/1332TourismEC阶段特征优势局限性成熟期（旅游目的地信息系统）1旅游目的地建立旅游数据库，数据库中存储着种类众多而详细的数据，通过网络系统和应用软件，系统中的信息得以以多种形式表现出来，并能与用户进行交互2MDO通过旅游目的地信息系统发布信息进行行业监管3传播渠道和形式拓宽，计算机、手机和其他多媒体显示终端都可以成为旅游信息传递和查询工具4旅游信息处理和传递实现联网，效率提高，信息种类多，信息量大，更新加快，信息的可靠性增强5系统的电子商务功能增强，从信息发布到旅游产品预订、销售、售后服务都能实现1技术的使用得到重视并得到运用，使旅游者的选择多样化2MDO的信息化意识提高，对信息系统的管理水平提高3旅游目的地信息系统的实用性增强1各国和地区旅游目的地信息系统发展水平不一致，导致旅游目的地信息系统的对接困难，旅游目的地信息网络难以发挥有效作用2政府管理机制不能有效支撑旅游信息化，MDO的信息化意识和管理水平仍待进一步提高，这在发展中国家尤其突出，有些旅游目的地信息系统虽然建立但意义不大3与市场合作有待提高2023/4/1333TourismEC阶段特征优势局限性后发展阶段（旅游目的地营销系统）1新的技术和理念不断得到应用，旅游信息得到全方位的展示和传递，二维信息的效果逐渐减弱，三维信息更受旅游者青睐2旅游目的地信息系统功能的电子商务功能愈发明显，与旅游管理部门、旅游研究部门联系加强，随着营销功能成为系统主要功能，旅游目的地信息系统逐渐演变为旅游目的地营销系统3与市场合作加强，旅游企业对旅游目的地信息系统的关注也得到空前的提升，尤其是来自于中小旅游企业方面1信息技术的使用频率和广度空前提高，使旅游目的地信息系统的技术趋于完美2旅游管理部门和旅游企业对目的地信息系统表现出极大的关注，应用能力和水平得到提高3旅游目的地之间合作紧密，旅游目的地信息网络功能增强1旅游企业提供的巨量的信息使信息的监管成为难点2海量信息使旅游者需要花费更多的知识和精力去辨别信息，有效信息形成成本高2023/4/1334TourismEC5.目的地旅游电子商务的合作机构 DMO是旅游目的地信息网络核心节点，它与网络中的其他节点（合作机构），通过网络进行信息交流和商务活动。不同层次的网络使DMO能够以合适的方式与合作机构紧密的联系，提高信息交流和商务活动的运作效率和有效性。2023/4/1335TourismECDMO的网络连接的合作机构包括以下几个方面旅游供应商旅游批发商会议旅游组织者、旅游节事活动组织者与DMO存在商务活动往来的团体社会组织2023/4/1336TourismECDMO的网络连接的合作机构包括以下几个方面（续）某些关注旅游业的政府部门电信公司网络服务商网络开发商和系统开发商调研公司和组织2023/4/1337TourismECAddYourTitle电子商务平台的技术标准。各国和各地区经济、技术水平、语言文字存在较大差异，使用的技术标准不一样。电子商务法律法规。不同的政治体制、社会文化、法律传统造成各国和各地区的电子商务法律法规差异性较大，电子商务法制环境也不尽相同。电子商务应用水平。欧美等旅游业发达国家和地区目的地旅游电子商务应用水平较高；而发展中国家则相对滞后。影响DMO与合作机构之间顺畅交流的主要因素2023/4/1338 三 目的地旅游电子商务开展的策略 (1)旅游目的地网络形象设计 旅游目的地开展网络营销需要设计良好的旅游目地地网络形象。旅游目的地网络形象设计系统包括以下3个方面：TourismEC2023/4/1339TourismEC旅游目的地网络理念识别系统。旅游目的地网络理念识别系统是旅游目的地网站经营理念的定位，是网络行为规范和视觉规范的基础，也是旅游目的地网络形象设计的首要内容。旅游目的地网络视觉识别系统。网络视觉识别系统是将抽象的理念落实为具体可见的符号，这一过程是通过对旅游目的地网站的设计来实现的，旅游目的地网站是视觉设计的载体。旅游目的地网络行为识别设计。旅游目的地网络行为识别系统是非视觉的动态识别形式，它的核心在于网络理念识别系统的推行，将旅游目的地网站内部机构和员工的网络行为视为一种理念传播符号。2023/4/1340TourismEC旅游目的地网络视觉识别设计系统主要内容 2023/4/1341续表TourismEC2023/4/1342续表TourismEC2023/4/1343TourismEC旅游目的地网络行为识别设计系统主要内容 2023/4/1344TourismEC续表2023/4/1345TourismEC续表2023/4/1346TourismEC续表2023/4/1347 (2)旅游目的地营销组合策略 旅游目的地需要将多种网络营销策略组合起来，实施旅游目的地网络营销组合策略，使之发挥集合效应。TourismEC2023/4/1348TourismEC网站推广策略1旅游产品价格公示策略2旅游网络化渠道策略3 3旅游促销策略4 4旅游目的地网络营销组合策略2023/4/1349TourismEC 2.培育中小旅游企业电子商务群体意意意意义义限制限制限制限制缺少关于技术及其本钱方面的知识不了解电子商务及其潜在利益以及缺乏熟悉电子商务的员工。吸引新的顾客建立与供给商之间的联系打破地域限制，参与全球竞争减少向固定顾客提供效劳开支2023/4/1350TourismECDMO培育中小旅游企业电子商务群体的方法和途径制定目的地中小旅游企业电子商务开展方案，出台相关政策培训为开展中小旅游企业电子商务提供效劳的DMO部门人员为中小旅游企业开展电子商务提供技术和其他咨询效劳通过旅游目的地信息系统为中小旅游企业提供电子商务发展平台2023/4/1351TourismEC续使用互联网进展业务处理，开展电子政务宣传成功使用互联网和电子商务的中小旅游企业的经历推动中小旅游企业与目的地其他部门积极合作定期或者不定期地举行区域性的旅游企业虚拟商务展览2023/4/1352TourismEC3.有重点和有步骤地发展目的地旅游电子商务(1)发展重点旅游目的地各利益群体之间的实力差别很大，发展程度不一，开展旅游电子商务的难度也不尽一致。2023/4/1353TourismECDMO会从目的地旅游产业的整体利益和前景出发，选择某些旅游产品作为重点开展对象具有良好的发展前景，社会价值高，对目的地旅游业具有重要意义的旅游产品具有公共物品性质的旅游资源2023/4/1354TourismEC(2)发展阶段DMO在发展旅游目的地电子商务时通常很难做到短时期内实现所有目标，比较稳妥的做法是分阶段有步骤地逐步实现其阶段性目标。2023/4/1355TourismEC目的地旅游电子商务开展阶段2023/4/1356TourismEC4.与旅游中间商进行合作网络使DMO能够直接面对旅游者宣传旅游目的地,但是DMO对旅游目的地的营销仍然离不开旅游中间商。因为旅游中间商，尤其是一些旅游市场上的“市场的领导者”它们是已经建立了品牌优势的大型旅游者中间商，这其中既包括传统的旅游中间商，也包括新兴的电子旅游中间商，它们拥有一大批忠诚的客户群2023/4/1357TourismEC提供旅游目的地信息。包括旅游目的地信息、旅游企业和产品信息经营中小旅游企业的产品。DMO的网站上可以中小旅游企业产品为主营产品，尤其是特色化产品，给旅游者以价格实惠、外乡化的印象建立旅游目的地电子商务网站。DMO可以将目的地电子商务网站建立成为最权威的，提供全面、深度内容的网站，区别于其他旅游目的地信息源DMO与旅游中间商开展合作与竞争的途径2023/4/1358四效劳旅游者的旅游目的地信息网站旅游目的地网站是旅游目的地形象窗口，效劳优良的网站能够给旅游者留下深刻的印象。互联网的开放性使旅游目的地有更多的时机通过自己的网站呈现在旅游者面前，展示旅游目的地的个性。TourismEC2023/4/1359TourismEC服务旅游者的旅游目的地信息网站的特点面向对象主要是旅游者。网站的建设考虑旅游者的消费心理需求和使用习惯，使旅游者能较好地认识和使用信息网站，并从旅游者获取反馈信息，改进服务质量信息量大，信息种类多。旅游目的地信息网站必须符合不同类型的旅游者各个层面的信息需求，不仅包括了旅游者对当地旅游产品的信息需求，同时也包括旅游目的地的各种信息侧重于传递旅游目的地信息。信息网站相比提供旅游产品展示的功能，更侧重向旅游者传递旅游目的地信息2023/4/1360确定信息网站设立的目标 TourismEC2023/4/1361TourismEC效劳旅游者的旅游目的地信息网站的目标和主要内容2023/4/1362TourismEC续表2023/4/1363l确定信息网站的定位和可行性分析TourismEC效劳旅游者的旅游目的地信息网站的旅游目的地定位2023/4/1364TourismEC续表2023/4/1365TourismEC续表2023/4/1366TourismECl规划网站的功能2023/4/1367l确定信息网站的内容 旅游目的地信息网站的内容，具体考虑的内容有以下几个方面：TourismEC2023/4/1368TourismEC1.网站的域名。信息网站域名应简单易记，而且容易输入和识别。旅游目的地域名等级越高，越有利于旅游目的地域名的传播和认可2.网站标志。网站标志就是网站的LOGO应该是精美、独特的，与网站的整体风格相融，而且能够体现网站的类型、内容和风格，便于浏览者选择3.栏目设置和信息内容。网站首页上的栏目设置要大方简洁，有特点；信息内容要详细、实用，符合满足旅游者需求2023/4/1369TourismEC4.网站的风格。信息网的风格设计包括对总体风格、文字风格、色彩风格、布局风格等。网站的风格应体现出旅游目的地的形象特征5.材料。文字材料、图像材料和视频材料各有千秋，所以建议不同的宣传内容选择不同的材料2023/4/1370TourismEC局部旅游目的地网站LOGO例如2023/4/1371l委托专业电子商务效劳商建立信息网站lDMO委托专业的电子商务效劳商建立信息网站，效劳商的工作内容包括以下几方面:lTourismEC2023/4/1372TourismEC31234帮助旅游目的地对其信息网站规划进展可行性研究和评估与DMO共同编制信息网站的技术说明书与DMO一起设计旅游目的地网络形象建立信息网站2023/4/1373TourismEC35678组织人员采集、整理、录入和编辑信息数据主机托广，网站运行和维护推广网站分析网站浏览者信息及访问习惯2023/4/1374l进展网站测试和试运行 l 网站的测试可以从用户界面、功能、兼容性、性能和平安等方面综合考虑，并借助自动测试工具提高效率。测试人员必须反复对各个环节进展重复多角度测试。l 试运行主要目的在于从各个方面对网站进展监测，主要包括以下内容：TourismEC2023/4/1375TourismEC(1)网站运行是否稳定，如果有故障须及时解决(2)收集网页的访问数据并进行深度分析(3)搜索引擎的排名及其变化，分析其原因(4)应急情况的准备(5)用户的体验满意度2023/4/1376l网站推广 TourismEC面向旅游者的旅游目的地信息网站推广方法 2023/4/1377TourismEC续表2023/4/1378TourismEC续表2023/4/1379TourismEC续表2023/4/1380五 面向特定行业对象的旅游信息交流网站 与旅游中间商 旅游中间商是旅游产业价值链中的重要一环，它们是旅游产品生产者与消费者的纽带。旅游中间商包括传统的旅游中间商和新型的电子旅游中间商。TourismEC2023/4/1381TourismEC能够适时掌握旅游者的需求，为DMO提供来自旅游者方面有价值的信息旅游中间商丰富的市场经历帮助DMO进展旅游产品设计和营销旅游中间商“专业、优质形象有助于目的地旅游产品的营销旅游中间商在其经营地区可推介和促销旅游目的地及其产品旅游中间商在旅游产品宣传和分销上具有的优势旅游中间商定期向客户传递最新的旅游信息，将旅游目的地营销做得更为细致和广泛2023/4/1382 2.面向旅游中间商的信息交流网站TourismEC面向旅游中间商的信息交流网站的内容和功能 2023/4/1383TourismEC续表2023/4/1384TourismEC续表2023/4/1385TourismEC续表2023/4/13863.面向会议、奖励、展览旅游组织者的信息交流网站 DMO建立面向会议、奖励、展览旅游组织者的信息交流网站是开展与其电子商务关系的主要途径之一。(1)会议、奖励、展览旅游。会议、奖励、展览旅游是商务旅游市场份额中最大的旅游类型，属于高端旅游市场。开展会议、奖励、展览旅游能对旅游目的地产生很好的经济、文化、社会效应。TourismEC2023/4/1387 DMO可以采取以下电子商务手段维护并增进与会议、奖励、展览旅游组织者之间的关系：TourismEC1.建立面向会议、奖励、展览旅游组织者的信息交流网站2.建立会议、奖励、展览旅游组织者资料库3.使用有分类选择功能的客户关系管理软件，向不同类型的会议、奖励、展览旅游组织者发送不同类型信息2023/4/1388TourismEC续续4.网上手段和网下结合，向会议、奖励、展览旅游组织者推荐旅游目的地及各种会议展览设施、旅游景点5.建立有效的问询答复机制，准确答复每天遇到的会议、奖励、展览旅游问询6.成立专门机构，通过网络寻找承办会议、奖励、展览机会2023/4/1389 (2)面向会议、奖励、展览旅游组织者的信息交流网站 TourismEC面向会议、奖励、展览旅游组织者的信息交流网站的内容 2023/4/1390TourismEC续表2023/4/1391TourismEC续表2023/4/1392 (1)DMO与媒体 旅游目的地与媒体的合作能够使双方实现共赢，这为旅游目的地与其开展联系奠定了根底。许多旅游目的地也将建立与传媒的良好关系视为开展旅游目的地营销的重要内容，通过多种方式与渠道翻开通向媒体之门。TourismEC2023/4/1393 DMO可以采取以下电子商务手段维护并增进与媒体之间的关系：建立面向媒体的信息交流网站，开展与其电子商务关系建立媒体和媒体人信息资料库向媒体开展客户关系管理向媒体和媒体推荐旅游目的地及各种特色旅游资源和具有新闻效益的旅游事件TourismEC2023/4/1394l建立有效的问询答复机制 l成立专门机构，与媒体合作，提供有关旅游目的地的资讯和制作的旅游节目 TourismEC续2023/4/1395 (2)面向媒体的信息交流网站 TourismEC面向媒体的信息交流网站的内容2023/4/1396TourismEC续表2023/4/1397TourismEC续表2023/4/13985.面向本地旅游企业的行业指导和同业交流网站 (1)旅游同业 同业是指同行业。旅游同业是从事旅游行业工作的个人或者组织，既包括旅游企业，又包括了旅游行业组织、教育和培训机构、研究机构、管理机构等。TourismEC2023/4/1399 (2)行业指导与交流网站的功能与内容 TourismEC面向本地旅游企业的行业指导和同业交流网站的功能和内容 2023/4/13100TourismEC续表2023/4/13101