公共关系的策划.ppt

第八讲第八讲 公共关系的策划公共关系的策划一一 公共关系策划的意义及其基本原则公共关系策划的意义及其基本原则 二二 公共关系策划的基本程序公共关系策划的基本程序 三三 公共关系策划的基本方法公共关系策划的基本方法 一一 公共关系策划的意义及其基本原则公共关系策划的意义及其基本原则1.1公共关系策划的意义公共关系策划的意义1.1.1 策划的含义策划的含义 策划是为了达到一定的目标，依据已有的信息，策划是为了达到一定的目标，依据已有的信息，遵循一定的程序，发挥人的创造力，设计可行方案遵循一定的程序，发挥人的创造力，设计可行方案的过程。的过程。公共关系策划公共关系策划 公共关系策划是公共关系人员对已有的信息进行整理公共关系策划是公共关系人员对已有的信息进行整理和运用，为了达到一定的公关目标，发挥创造力，和运用，为了达到一定的公关目标，发挥创造力，针对一定的目标公众设计最佳行动方案的过程。针对一定的目标公众设计最佳行动方案的过程。一一 公共关系策划的意义及其基本原则公共关系策划的意义及其基本原则1.1.2 公共关系策划的意义公共关系策划的意义1.1.2.1 公共关系策划可增强组织形象管理的有效性公共关系策划可增强组织形象管理的有效性科学的公共关系策划思想与方法可以帮助组织恰当地设计、选科学的公共关系策划思想与方法可以帮助组织恰当地设计、选择公共关系活动方案，提高组织开展公共关系活动的成功择公共关系活动方案，提高组织开展公共关系活动的成功率何增强组织形象管理的有效性。率何增强组织形象管理的有效性。1.1.2.2 公共关系策划可增强组织形象管理的目的性公共关系策划可增强组织形象管理的目的性公关策划可以帮助组织分析现有形势，以扬长避短，实现组织公关策划可以帮助组织分析现有形势，以扬长避短，实现组织形象管理的目标。形象管理的目标。1.1.2.3 公共关系策划可增强组织形象管理的计划性公共关系策划可增强组织形象管理的计划性公关策划要统筹安排组织的人、财、物、时间、空间等。既要公关策划要统筹安排组织的人、财、物、时间、空间等。既要考虑近期形象目标要求，也要考虑远期形象目标要求。考虑近期形象目标要求，也要考虑远期形象目标要求。一一 公共关系策划的意义及其基本原则公共关系策划的意义及其基本原则1.2 公共关系策划的基本原则公共关系策划的基本原则1.2.1 公众利益优先原则公众利益优先原则 组织在考虑自身利益与公众利益的关系时组织在考虑自身利益与公众利益的关系时,应始终坚持把公应始终坚持把公众利益放在首位众利益放在首位.1.2.2 尊重客观事实原则尊重客观事实原则 社会组织在公关策划中，要以事实为依据，即通过对组社会组织在公关策划中，要以事实为依据，即通过对组织公共关系状态的科学评价和调查研究中对事实的掌握为织公共关系状态的科学评价和调查研究中对事实的掌握为基本条件，进行真实性策划，排除众多的主观干扰。基本条件，进行真实性策划，排除众多的主观干扰。一一 公共关系策划的含义及其基本原则公共关系策划的含义及其基本原则1.2.3 创新求异与连续性的原则创新求异与连续性的原则 创新求异原则就是要求公关策划者要敢于大胆创新，求创新求异原则就是要求公关策划者要敢于大胆创新，求异求奇，以新、奇、特来吸引观众的眼球和注意力，争取异求奇，以新、奇、特来吸引观众的眼球和注意力，争取他们的支持与合作他们的支持与合作。在公共关系策划中，不仅要考虑一次活动的独创性，还在公共关系策划中，不仅要考虑一次活动的独创性，还有考虑本次活动与前后活动的连续性。有考虑本次活动与前后活动的连续性。案例分析：法国特使白兰地 1957年某日，美国首都华盛顿主要街道上竖立着巨型彩色标牌：年某日，美国首都华盛顿主要街道上竖立着巨型彩色标牌：“欢迎您，欢迎您，尊贵的法国客人！尊贵的法国客人！”“美法友谊令人心醉！美法友谊令人心醉！”整洁的售报亭悬挂着一长列美法整洁的售报亭悬挂着一长列美法两国的小国旗，它们精致玲珑，在微风中轻柔的飘扬，传递着温馨的情意，报两国的小国旗，它们精致玲珑，在微风中轻柔的飘扬，传递着温馨的情意，报亭特意设计绘制的亭特意设计绘制的“今日各报今日各报”的广告牌上，最鲜艳夺目的是美国鹰和法国鸡的广告牌上，最鲜艳夺目的是美国鹰和法国鸡干杯的画面和干杯的画面和“总统华诞日，贵宾降临时总统华诞日，贵宾降临时”及及“美国人醉了！美国人醉了！”等大标题，它等大标题，它们吸引着络绎不绝的路人去光临。们吸引着络绎不绝的路人去光临。白宫周围已是人山人海，人们满面笑容，挥动着法国小国旗，期待着贵宾白宫周围已是人山人海，人们满面笑容，挥动着法国小国旗，期待着贵宾的出现。这贵宾既非政府要员，也不是社会名流，而只是两桶法国白兰地酒。的出现。这贵宾既非政府要员，也不是社会名流，而只是两桶法国白兰地酒。原来，这是法国公关专家精心策划的一幕公关杰作原来，这是法国公关专家精心策划的一幕公关杰作。白兰地酒在法国已享盛誉，畅销不衰，厂商的目光开始瞄向美国市场。为此，白兰地酒在法国已享盛誉，畅销不衰，厂商的目光开始瞄向美国市场。为此，他们邀集了几位公关专家，慎重研讨公关方案。受聘请的公关专家们通过调查，他们邀集了几位公关专家，慎重研讨公关方案。受聘请的公关专家们通过调查，搜集了有关美国的大量信息，提出了一项颇具新意的设计，其要点如下：搜集了有关美国的大量信息，提出了一项颇具新意的设计，其要点如下：公关宣传的基点是法美人民的友谊，整个规划的主题是公关宣传的基点是法美人民的友谊，整个规划的主题是“礼轻情意重、酒少礼轻情意重、酒少情意深情意深”。择定的日期是美国总统艾森豪威尔的。择定的日期是美国总统艾森豪威尔的67岁寿辰。要求公关活动尽可岁寿辰。要求公关活动尽可能广泛地利用法美两国的新闻媒介，赠送的是两桶窖藏长达能广泛地利用法美两国的新闻媒介，赠送的是两桶窖藏长达67年的白兰地酒。年的白兰地酒。贺礼由专机送往美国，邀请法国著名艺术家特别设计制作了酒桶。然后于总统贺礼由专机送往美国，邀请法国著名艺术家特别设计制作了酒桶。然后于总统寿辰日，在白宫的花园草坪上举行隆重的赠送仪式，由四名英俊的法国青年身寿辰日，在白宫的花园草坪上举行隆重的赠送仪式，由四名英俊的法国青年身穿法兰西传统的宫廷侍卫服装抬着这两桶白兰地酒正步前行，进入白宫。穿法兰西传统的宫廷侍卫服装抬着这两桶白兰地酒正步前行，进入白宫。这项公关计划得到了公司最高决策者的批准，并且获得法国政府的这项公关计划得到了公司最高决策者的批准，并且获得法国政府的赞赏和支持，外交渠道的绿灯也亮了。赞赏和支持，外交渠道的绿灯也亮了。于是，美国公众在总统寿辰一个月前就分别从不同的传播渠道中得于是，美国公众在总统寿辰一个月前就分别从不同的传播渠道中得到了上述信息，一时间，法国白兰地酒就成了新闻报道、街谈巷议的热到了上述信息，一时间，法国白兰地酒就成了新闻报道、街谈巷议的热门话题，当这两桶酒出现时，群情沸腾，欢声四起，有些人甚至大声唱门话题，当这两桶酒出现时，群情沸腾，欢声四起，有些人甚至大声唱起了法国国歌起了法国国歌马赛曲马赛曲。此刻，美国公众似乎已经闻到了清醇芬芳的。此刻，美国公众似乎已经闻到了清醇芬芳的酒香，更由此而品尝了友谊佳酿的美味。酒香，更由此而品尝了友谊佳酿的美味。从此，法国白兰地酒就昂首阔步地迈进了美国的市场，国家宴会和从此，法国白兰地酒就昂首阔步地迈进了美国的市场，国家宴会和家庭餐桌上都几乎少不了它的影子。家庭餐桌上都几乎少不了它的影子。一一 公共关系策划的含义及其基本原则公共关系策划的含义及其基本原则1.2.4 计划性与灵活性统一的原则计划性与灵活性统一的原则 方案一经形成不应轻易变更。但同时也要考虑方案一经形成不应轻易变更。但同时也要考虑环境变化，要有灵活的补救措施，使其具有一定灵环境变化，要有灵活的补救措施，使其具有一定灵活性。活性。1.2.5 组织整体计划与社会发展相一致原则组织整体计划与社会发展相一致原则 公共关系的策划是在组织整体计划与社会发展公共关系的策划是在组织整体计划与社会发展的大背景制约下进行的。的大背景制约下进行的。二二 公共关系策划的基本程序公共关系策划的基本程序公共关系策划分两个阶段、七个步骤。如下图所示：公共关系策划分两个阶段、七个步骤。如下图所示：准备阶段 策划阶段形象现状及原因的分析设计主题策划开始确定目标分析公众选择媒介预算经费审定方案策划结束二二 公共关系策划的基本程序公共关系策划的基本程序2.1 公共关系策划的准备性工作公共关系策划的准备性工作2.1.1 组织形象现状及原因分析组织形象现状及原因分析2.1.2 确定目标确定目标解决调查阶段发现的问题就成了公关工作的具体目标。解决调查阶段发现的问题就成了公关工作的具体目标。公共关系策划目标的确定，要注意以下问题：公共关系策划目标的确定，要注意以下问题：（1 1）目标要明确、具体）目标要明确、具体（2 2）提出的目标要具有可行性）提出的目标要具有可行性（3 3）目标要有一定的弹性）目标要有一定的弹性 二二 公共关系策划的基本程序公共关系策划的基本程序 2.2 公共关系策划的实质性工作公共关系策划的实质性工作2.2.1 2.2.1 设计主题设计主题设计一个好的主题要考虑四个因素：设计一个好的主题要考虑四个因素：公共关系目标、信息个性、公众心理、审美情趣公共关系目标、信息个性、公众心理、审美情趣2.2.2 分析公众分析公众确定与组织有关的公众是公关策划的基本任务。确定与组织有关的公众是公关策划的基本任务。只有确定了公众，才能选定需要哪些公关人员来实施方案，以只有确定了公众，才能选定需要哪些公关人员来实施方案，以什么样的规格来对待公众；什么样的规格来对待公众；只有确定了公众，才可确定如何使用有限的经费与资源，确定只有确定了公众，才可确定如何使用有限的经费与资源，确定工作的重点与程序，科学地分配力量；工作的重点与程序，科学地分配力量；只有确定了公众，才能更好地选择传播媒介和工作技巧。只有确定了公众，才能更好地选择传播媒介和工作技巧。二二 公共关系策划的基本程序公共关系策划的基本程序确定公众的步骤：确定公众的步骤：首先，鉴别公众的权利要求。公共关系在本质上是一种互利的关系。一个首先，鉴别公众的权利要求。公共关系在本质上是一种互利的关系。一个成功的策划必须考虑到互利的要求。因而策划时必须明确公众的权利要成功的策划必须考虑到互利的要求。因而策划时必须明确公众的权利要求，将其作为策划的依据之一。求，将其作为策划的依据之一。其次，对公众对象的各种权利要求进行概括和分析，找出哪些是公众的共其次，对公众对象的各种权利要求进行概括和分析，找出哪些是公众的共性要求，哪些是公众的特殊要求，那些与组织的信念和发展目标相符，性要求，哪些是公众的特殊要求，那些与组织的信念和发展目标相符，哪些相悖，以便分出轻重缓急，区别对待，谋求组织与公众利益的共同哪些相悖，以便分出轻重缓急，区别对待，谋求组织与公众利益的共同发展。发展。二二 公共关系策划的基本程序公共关系策划的基本程序2.2.3 选择传播媒介选择传播媒介2.2.3.1 根据公共关系工作的目标、要求来选择传播媒介根据公共关系工作的目标、要求来选择传播媒介2.2.3.2 根据受传者的特点选择传播媒介根据受传者的特点选择传播媒介2.2.3.3 根据传播内容选择传播媒介根据传播内容选择传播媒介 2.2.3.4 根据经济效益原则选择媒介根据经济效益原则选择媒介二二 公共关系策划的基本程序公共关系策划的基本程序2.2.4 编制预算编制预算2.2.4.1 预算有以下几个方面的作用：预算有以下几个方面的作用：（）帮助公关管理者掌握全局，控制整体公（）帮助公关管理者掌握全局，控制整体公关的运作情况。关的运作情况。（）有利于公关管理者合理配置资源和控制（）有利于公关管理者合理配置资源和控制组织中各项公关活动的开展。组织中各项公关活动的开展。（）有助于对管理者和各部门的工作进行评（）有助于对管理者和各部门的工作进行评价。价。二二 公共关系策划的基本程序公共关系策划的基本程序2.2.4.2 公共关系预算的主要构成公共关系预算的主要构成（）劳务工时报酬（）劳务工时报酬（）行政办公经费（）行政办公经费（）专业器械和产品制作费用（）专业器械和产品制作费用（）公共关系广告费用及各项大众传播媒介费用（）公共关系广告费用及各项大众传播媒介费用（）实际活动费用（）实际活动费用 二二 公共关系策划的基本程序公共关系策划的基本程序2.2.4.3 公共关系预算的编制方法公共关系预算的编制方法（）固定比率法：（）固定比率法：指一个组织一个时期内的总的经费中的某种比率作为公共关系工作的费用。指一个组织一个时期内的总的经费中的某种比率作为公共关系工作的费用。（2）投资报酬法）投资报酬法根据投资回报率的高低决定经费分配根据投资回报率的高低决定经费分配（3）量入为出法）量入为出法（4）目标先导法）目标先导法指首先制定出公共关系工作希望达到的目标，再根据这一目标制定出需要指首先制定出公共关系工作希望达到的目标，再根据这一目标制定出需要完成的公共关系的任务；算出完成这一任务所需要的费用；把这些费用完成的公共关系的任务；算出完成这一任务所需要的费用；把这些费用的金额相加，再加上一定比率的风险基金，最后即得出本年度的公共关的金额相加，再加上一定比率的风险基金，最后即得出本年度的公共关系的全部经费。系的全部经费。二二 公共关系策划的基本程序公共关系策划的基本程序2.2.5 编制、优化和审定方案，撰写策划书编制、优化和审定方案，撰写策划书公共关系目标、主题一旦确定，就要据此策划拟定完整的具体行动方案。公共关系目标、主题一旦确定，就要据此策划拟定完整的具体行动方案。策划书包括以下主要内容：策划书包括以下主要内容：封面封面序文序文目录目录宗旨宗旨内容内容预算预算策划进度表策划进度表有关人员目标责任分配表有关人员目标责任分配表策划所需物品和活动场所安排策划所需物品和活动场所安排与策划相关的资料与策划相关的资料三三 公共关系策划的基本方法公共关系策划的基本方法3.1 头脑风暴法（头脑风暴法（Brainstorming)头脑风暴法是通过联想进行构思的方法，其核头脑风暴法是通过联想进行构思的方法，其核心是高度自由的联想，一般通过小型的策划心是高度自由的联想，一般通过小型的策划会议，使与会者毫无顾虑地提出各种想法，会议，使与会者毫无顾虑地提出各种想法，彼此激励，导致产生新的方法。彼此激励，导致产生新的方法。头脑风暴法的几个环节：头脑风暴法的几个环节：（）确定议题（）确定议题（）会前准备（）会前准备 三三 公共关系策划的基本方法公共关系策划的基本方法（）确定人选（）确定人选以人为佳以人为佳（）明确分工（）明确分工（）规定纪律（）规定纪律（）掌握时间（）掌握时间最好在最好在mins 三三 公共关系策划的基本方法公共关系策划的基本方法3.1.2 应遵守四原则：应遵守四原则：（）自由畅谈（）自由畅谈（）延迟评判（）延迟评判（）禁止批评（）禁止批评（）追求数量（）追求数量 三三 公共关系策划的基本方法公共关系策划的基本方法3.2 案例排列法案例排列法案例排列法是通过联想方式进行构思的方法，案例排列法是通过联想方式进行构思的方法，案例排列主要通过对过去案例进行回顾而激案例排列主要通过对过去案例进行回顾而激发新的构思的方法，其中要求力穷各位与会发新的构思的方法，其中要求力穷各位与会者头脑中的案例。者头脑中的案例。三三 公共关系策划的基本方法公共关系策划的基本方法3.3 特尔菲法（也称德尔菲法）特尔菲法（也称德尔菲法）它是一种比较先进的调查研究和科学预测方法。它采它是一种比较先进的调查研究和科学预测方法。它采用许多专家背靠背多次进行咨询的办法征求意见，用许多专家背靠背多次进行咨询的办法征求意见，领导小组对每一轮意见进行汇总整理，作为参考资领导小组对每一轮意见进行汇总整理，作为参考资料再发给每个专家，请他们分析判断出新的论证。料再发给每个专家，请他们分析判断出新的论证。由于采用匿名方式，应邀专家互不了解，完全消除由于采用匿名方式，应邀专家互不了解，完全消除了心理因素的影响，专家们可以参考前一轮预测成了心理因素的影响，专家们可以参考前一轮预测成果修改自己的意见而无需公开说明，无损自己的威果修改自己的意见而无需公开说明，无损自己的威信，而且采用统计方法对结果进行处理，这样反复信，而且采用统计方法对结果进行处理，这样反复多次，专家的意见渐趋一致，结论的可靠性就越来多次，专家的意见渐趋一致，结论的可靠性就越来越大。越大。