产品定位策划.pptx

8.1 8.1 产品定位的基本理论产品定位的基本理论一、定位原理及观点一、定位原理及观点 定定 位位 的的 概概 念念 始始 于于 艾艾.里里 斯斯（AL AL RiesRies）和和 杰杰.劳劳 特特（Jack Jack TroutTrout）于于19721972年年在在广广告告时时代代发发表表的的一一系系列列名名为为“定定 位时代位时代”的文章中提出并流行起来的。的文章中提出并流行起来的。（一）定位的概念（一）定位的概念 “定位始于一件产品。一种商品，一次服务，一家公定位始于一件产品。一种商品，一次服务，一家公 司司，一一个个机机构构，甚甚至至一一个个人人 不不过过，定定位位并并不不是是一一定定 要要对对一一件件产产品品本本身身做做些些什什么么，而而是是要要针针对对潜潜在在顾顾客客的的心理心理 采采取取行行动动，也也就就是是说说，要要给给产产品品在在潜潜在在顾顾客客的的心心目目中中确定确定 一个适当的位置。一个适当的位置。”第1页/共42页8.1 8.1 产品定位的基本理论产品定位的基本理论定位是企业采取的使产品、品牌或企业在顾客心目中留定位是企业采取的使产品、品牌或企业在顾客心目中留 下下某某种种独独特特印印象象或或形形象象的的活活动动，不不一一定定要要改改变变产产品品本本身身的的 某些特质或功能。某些特质或功能。定定位位既既可可以以是是针针对对某某一一特特定定产产品品或或服服务务，也也可可以以是是针针对对某某 一特定品牌，还可以是针对某个企业组织。一特定品牌，还可以是针对某个企业组织。从定位的角度看，企业的战术从定位的角度看，企业的战术4P4P，不过是企业实现产品、，不过是企业实现产品、品牌或企业本身定位的各种沟通手段。品牌或企业本身定位的各种沟通手段。第2页/共42页8.1 8.1 产品定位的基本理论产品定位的基本理论定位的实质是差异化。定位的实质是差异化。实质性差异化：通过产品的功能特点差异或者产品设计实质性差异化：通过产品的功能特点差异或者产品设计 和制造过程差异体现出来；和制造过程差异体现出来；心理性差异化：通过消费者感觉或印象差异体现出来。心理性差异化：通过消费者感觉或印象差异体现出来。定位是企业在营销方面的一项战略性决策。定位是企业在营销方面的一项战略性决策。定位方案启动，企业所有可以控制的营销手段（如产品、定位方案启动，企业所有可以控制的营销手段（如产品、价格、分销、促销等手段）都将动员起来，为传达产品、价格、分销、促销等手段）都将动员起来，为传达产品、品牌或企业独特的形象而服务。进而获得一种持续的、品牌或企业独特的形象而服务。进而获得一种持续的、竞争者难以替代的竞争优势。定位投入巨大，影响深远。竞争者难以替代的竞争优势。定位投入巨大，影响深远。第3页/共42页8.1 8.1 产品定位的基本理论产品定位的基本理论（二）定位可为企业带来的利益（二）定位可为企业带来的利益 1 1、为为企企业业及及其其产产品品带带来来特特色色优优势势（一一方方面面可可以以在在一一定定程度程度 上上减减轻轻价价格格战战的的压压力力，另另一一方方面面增增加加了了其其他他产产品品替替代的代的 难度）。难度）。2 2、为企业制订营销战术奠定基础。、为企业制订营销战术奠定基础。（三）主要的定位理论观点（三）主要的定位理论观点 1 1、研究潜在顾客的心理是定位的出发点、研究潜在顾客的心理是定位的出发点l 人们只希望看到他们所期望看到的事物。人们只希望看到他们所期望看到的事物。l人人们们在在心心理理上上不不仅仅排排斥斥与与自自己己以以前前知知识识或或经经验验不不相相符符合合的的信信息息，而且而且 也也没没有有很很多多的的知知识识或或经经验验来来应应用用新新的的信信息息。艾艾.里里斯斯等等称称“人人类类的心智的心智 是是一一个个完完全全不不够够大大的的容容器器”。哈哈佛佛大大学学心心理理学学家家米米勒勒博博士士研研究究认为，认为，一般人类的心理不能同时与一般人类的心理不能同时与7 7个以上的单位打交道。个以上的单位打交道。第4页/共42页8.1 8.1 产品定位的基本理论产品定位的基本理论l人人们们心心理理上上存存在在着着等等级级和和阶阶梯梯，总总是是自自动动地地把把产产品品在在心心智智上上划划分分 等等级级。一一个个竞竞争争者者要要想想在在市市场场上上占占有有一一席席之之地地或或提提高高市市场场占占有有份份 额额，要要么么驱驱逐逐上上方方的的品品牌牌，要要么么把把自自己己的的品品牌牌与与其其他他企企业业的的品品牌发牌发 生关联。生关联。2 2、有悖于消费者心理的具体定位失误或误区、有悖于消费者心理的具体定位失误或误区l挑挑战战一一个个在在同同类类产产品品中中雄雄踞踞第第一一的的品品牌牌意意味味着着失失败败或或冒冒更更大风大风 险。险。l高品质并非就一定能够击败竞争对手。高品质并非就一定能够击败竞争对手。第5页/共42页8.1 8.1 产品定位的基本理论产品定位的基本理论l品牌推广并非都能够成功。品牌推广并非都能够成功。l高高科科技技并并不不一一定定带带来来极极大大成成功功。比比如如摩摩托托罗罗拉拉公公司司的的“铱铱星通星通 信信系系统统”被被评评为为美美国国最最佳佳科科技技成成果果，但但市市场场不不认认可可，损损失失100100亿美元。亿美元。l不适当的名称选择导致失败。不适当的名称选择导致失败。l不不要要定定位位在在整整个个市市场场。即即产产品品定定位位要要指指向向一一定定的的消消费费者者群群，而而 不不是所有的消费者。是所有的消费者。第6页/共42页8.1 8.1 产品定位的基本理论产品定位的基本理论二、定位的程序二、定位的程序确定定位对象识别重要属性绘制定位图评估定位选择执行定位第7页/共42页8.1 8.1 产品定位的基本理论产品定位的基本理论（一）确定定位对象（一）确定定位对象（二）识别重要属性（二）识别重要属性 就就是是要要弄弄清清楚楚产产品品、品品牌牌或或企企业业的的哪哪些些属属性性会会影影响响消费消费 者者或或用用户户对对产产品品、品品牌牌或或企企业业的的形形象象认认知知，使使一一个个特特定定的的产产 品品、品品牌牌或或企企业业明明显显地地区区别别于于竞竞争争者者。企企业业用用于于定定位位的的属属性性 必必须须是是目目标标市市场场上上的的消消费费者者或或用用户户比比较较看看重重的的因因素素，否否则则市市 场定位的作用将大打折扣。场定位的作用将大打折扣。如如航航空空公公司司提提供供的的飞飞行行服服务务，安安全全、快快速速、准准时时、舒舒适适 是是服服务务定定位位的的重重要要属属性性。而而扬扬子子冰冰箱箱的的“外外取取冷冷饮饮的的设设计计”不是重要属性。不是重要属性。第8页/共42页8.1 8.1 产品定位的基本理论产品定位的基本理论（三）绘制定位图（三）绘制定位图 确确定定重重要要属属性性后后，就就要要绘绘制制定定位位图图，并并在在定定位位图图上上标标出本出本 企企业业（产产品品或或品品牌牌）以以及及竞竞争争者者（竞竞争争产产品品或或品品牌牌）所所处处的的 位置。位置。价格低价格高选择范围大选择范围小产品A产品B产品C产品D产品E产品F产品G产品H第9页/共42页8.1 8.1 产品定位的基本理论产品定位的基本理论 如果存在多个属性时，可通过统计程序将其简化为能代如果存在多个属性时，可通过统计程序将其简化为能代表表顾顾客客选选择择偏偏好好的的最最主主要要的的两两个个变变量量，也也可可以以用用雷雷达达图图或或变变通通的多向定位图表示。的多向定位图表示。ABCDE实线为甲企业的产品描述虚线为乙企业的产品描述第10页/共42页8.1 8.1 产品定位的基本理论产品定位的基本理论（四）评估与选择定位（四）评估与选择定位 绘绘制制出出定定位位图图后后，企企业业对对自自己己的的市市场场地地位位有有了了一一个个相对相对 客客观观的的了了解解后后，要要对对自自己己的的市市场场地地位位作作出出评评估估。发发现现自自己己的的 市市场场地地位位与与目目标标市市场场需需求求之之间间有有没没有有以以及及有有多多大大的的差差距距，原原 因因是是什什么么；自自己己在在某某一一个个细细分分市市场场上上有有没没有有以以及及有有多多大大的的竞竞 争争优优势势，或或有有没没有有可可能能获获得得竞竞争争优优势势。在在此此基基础础上上，选选择择定定 位战略。位战略。企企业业的的定定位位战战略略反反映映企企业业与与目目标标市市场场、竞竞争争者者的的关关系系，有有 多种类型。多种类型。第11页/共42页8.1 8.1 产品定位的基本理论产品定位的基本理论 根根据据企企业业的的市市场场地地位位与与目目标标市市场场需需求求之之间间的的关关系系，分分为：为：新新定定位位、强强化化定定位位和和重重新新定定位位；根根据据企企业业的的市市场场地地位位与与竞竞争争 者之间的关系，可分为：弥隙定位、共存定位和取代定位。者之间的关系，可分为：弥隙定位、共存定位和取代定位。定位战略的类型定位战略的类型新定位新定位强化定位强化定位重新定位重新定位弥隙定位弥隙定位共存定位共存定位取代定位取代定位第12页/共42页8.1 8.1 产品定位的基本理论产品定位的基本理论 1 1、新定位、新定位 当当企企业业进进入入一一个个新新的的市市场场，就就需需要要在在那那个个市市场场确确定定一个一个 初初始始地地位位。初初始始地地位位可可以以是是弥弥隙隙定定位位、共共存存定定位位，也也可可以以是是 取代定位。取代定位。2 2、强化定位、强化定位 当当企企业业以以前前的的市市场场地地位位与与目目标标市市场场的的要要求求之之间间没没有有或只或只 有有较较小小的的差差距距时时，企企业业需需要要强强化化原原来来的的市市场场地地位位，可可以以是是弥弥 隙定位、共存定位，也可以是取代定位。隙定位、共存定位，也可以是取代定位。第13页/共42页8.1 8.1 产品定位的基本理论产品定位的基本理论 3 3、重新定位、重新定位 企企业业以以前前的的市市场场地地位位与与目目标标市市场场需需求求之之间间有有较较大大的的差距差距 时，需要进行重新定位。时，需要进行重新定位。一一般般情情况况下下，重重新新地地位位是是为为了了摆摆脱脱经经营营困困境境，重重新新寻求寻求 获获得得竞竞争争力力和和增增长长的的机机会会。也也可可能能是是由由于于发发现现了了新新的的产产品市品市 场场范范围围引引起起的的。如如：某某些些专专门门为为青青年年人人设设计计的的产产品品在在中中老年老年 人中也开始流行后，这种产品就有了重新定位的机会。人中也开始流行后，这种产品就有了重新定位的机会。重重新新定定位位可可以以是是弥弥隙隙定定位位、共共存存定定位位，也也可可以以是是取取代定代定 位。位。第14页/共42页8.1 8.1 产品定位的基本理论产品定位的基本理论4 4、弥隙定位、弥隙定位 企业不与竞争对手直接对抗，将自己置于某个市场的企业不与竞争对手直接对抗，将自己置于某个市场的“空空隙隙”里里，发发展展目目前前市市场场上上没没有有的的特特色色产产品品，开开拓拓新新的的市市场领场领 域域。该该定定位位战战略略市市场场风风险险小小，成成功功率率较较高高。如如美美国国的的AimsAims在佳在佳 洁士和高露洁的世界市场缝隙中获得了洁士和高露洁的世界市场缝隙中获得了10%10%的市场份额。的市场份额。高价位的空隙；高价位的空隙；低价位的空隙；低价位的空隙；性别空隙；性别空隙；年龄空隙；年龄空隙；时间空隙；时间空隙；区域和群体定位的空隙。区域和群体定位的空隙。第15页/共42页8.1 8.1 产品定位的基本理论产品定位的基本理论5 5、共存定位、共存定位 是是一一种种与与在在市市场场上上居居支支配配地地位位的的竞竞争争对对手手“对对着着干干”的的 定定位位方方式式，即即企企业业选选择择与与竞竞争争对对手手重重合合的的市市场场位位置置，争争取同取同 样样的的目目标标顾顾客客，彼彼此此在在产产品品、价价格格、分分销销供供给给等等方方面面少少有差有差 别。别。如：如：“百事可乐百事可乐”在进入市场之初采用过这种方式，在进入市场之初采用过这种方式，“你是可乐，我也是可乐你是可乐，我也是可乐”。在在企企业业实实力力较较强强，但但还还没没有有强强到到占占绝绝对对优优势势的的情情况况下，下，常采用这种战略。常采用这种战略。第16页/共42页8.1 8.1 产品定位的基本理论产品定位的基本理论6 6、取代定位、取代定位 企企业业实实力力雄雄厚厚，有有比比竞竞争争者者更更多多的的资资源源，能能生生产产出出比竞比竞 争争者者更更好好的的产产品品，不不甘甘与与竞竞争争者者共共享享市市场场，把把现现有有的的竞竞争者争者 赶走，取而代之。赶走，取而代之。原原因因：与与企企业业条条件件相相符符的的市市场场已已被被竞竞争争者者占占领领，而且而且 这这个个市市场场的的需需求求不不够够大大，不不足足以以让让两两个个企企业共业共 同分享；同分享；企业有足够的实力，想成为行业领先者。企业有足够的实力，想成为行业领先者。第17页/共42页8.1 8.1 产品定位的基本理论产品定位的基本理论 企业想成为行业（市场）领先者或领导者的理论依据：企业想成为行业（市场）领先者或领导者的理论依据：艾艾.里斯等人根据德国的动物心理学家洛伦兹里斯等人根据德国的动物心理学家洛伦兹()()提出提出 的的“印印遗遗现现象象”理理论论，指指出出，第第一一家家占占据据人人的的心心智智的的公公司司结结果果都是难都是难 以以驱驱逐逐出出去去的的，因因而而企企业业要要在在公公众众心心目目中中树树立立领领导导者者地地位位。“最先最先 进进入入人人脑脑的的产产品品，平平均均而而言言比比第第二二的的产产品品在在增增长长的的市市场场占占有有率率方面方面 要要多多一一倍倍。居居第第二二的的产产品品比比第第三三的的又又会会多多一一倍倍。而而此此种种关关联联是是不易不易 改变的。改变的。”第18页/共42页8.1 8.1 产品定位的基本理论产品定位的基本理论7 7、比附定位、比附定位 就是攀附名牌的定位策略。企业通过各种方法和同就是攀附名牌的定位策略。企业通过各种方法和同行中行中 的知名品牌建立一种内在联系，使自己的品牌迅速进入的知名品牌建立一种内在联系，使自己的品牌迅速进入消费消费 者的心智，占领一个牢固的位置，借名牌之光而使自己者的心智，占领一个牢固的位置，借名牌之光而使自己的品的品 牌生辉。牌生辉。它是通过与竞争品牌的比较来确定自身市场地位的它是通过与竞争品牌的比较来确定自身市场地位的一种一种 定位策略。其实质是一种借势定位或反应式定位。借竞定位策略。其实质是一种借势定位或反应式定位。借竞争者争者 之势，衬托自身的品牌形象。之势，衬托自身的品牌形象。第19页/共42页8.1 8.1 产品定位的基本理论产品定位的基本理论量的比附量的比附（甘居第二）（甘居第二）赫赫茨茨在在美美国国出出租租车车公公司司中中为为最最大大，艾艾维维斯斯巧巧妙妙地地把把自自己比己比附附于于赫赫茨茨公公司司，自自己己不不是是第第一一，但但尽尽早早占占据据了了第第二二的的位位置置。艾艾维维斯斯在在租租车车业业、汉汉堡堡王王在在速速食食业业、百百事事在在可可乐乐型型饮饮料料业业，所遵所遵从的都是比附策略。从的都是比附策略。质的比附质的比附（攀龙附凤）（攀龙附凤）具体来说，就是首先承认同类产品中已卓有成就的具体来说，就是首先承认同类产品中已卓有成就的品品 牌，本品牌虽自愧弗如，但在某一地区或在某一方面还牌，本品牌虽自愧弗如，但在某一地区或在某一方面还可以可以 与这些最受消费者欢迎和信赖的品牌并驾齐驱，平分秋与这些最受消费者欢迎和信赖的品牌并驾齐驱，平分秋色。色。内蒙古宁城老窖打出的广告语内蒙古宁城老窖打出的广告语“宁城老窑宁城老窑塞外茅台塞外茅台”，就，就 属于这一策略。属于这一策略。第20页/共42页8.1 8.1 产品定位的基本理论产品定位的基本理论进入高级俱乐部进入高级俱乐部 公司如果不能攀附第二名，也可以利用模糊数学的公司如果不能攀附第二名，也可以利用模糊数学的手手法，借助群体的声望，把自己归入高级俱乐部式的品牌群体法，借助群体的声望，把自己归入高级俱乐部式的品牌群体中，中，强调自己是这一群体的一员，强调自己是这一群体的一员，从而提高自己的形象和从而提高自己的形象和地地位。美国克莱斯勒汽车公司宣布自己是美国三大汽车公司之位。美国克莱斯勒汽车公司宣布自己是美国三大汽车公司之一，使消费者感到克莱斯勒和第一、第二一样都是知名轿车，一，使消费者感到克莱斯勒和第一、第二一样都是知名轿车，同样收到了良好的宣传效果。同样收到了良好的宣传效果。第21页/共42页8.1 8.1 产品定位的基本理论产品定位的基本理论（五）执行定位（五）执行定位三、定位的依据三、定位的依据（一）根据产品的特性定位（一）根据产品的特性定位 构构成成产产品品内内在在特特色色的的许许多多因因素素都都可可以以作作为为市市场场定定位位的的依依 据据，如如产产品品的的成成分分、材材料料、质质量量、价价格格、功功能能等等。如如七七喜喜汽水汽水 的的定定位位是是“非非可可乐乐”；“泰泰宁宁诺诺”止止痛痛药药的的定定位位是是“非非阿阿司匹林的司匹林的 止痛药止痛药”；西门子冰箱的；西门子冰箱的“零度生物保鲜零度生物保鲜”。第22页/共42页8.1 8.1 产品定位的基本理论产品定位的基本理论（二）根据产品的使用场合及用途定位（二）根据产品的使用场合及用途定位 “脑脑白白金金”原原本本的的使使用用场场合合和和用用途途是是保保健健品品，但但别别人成功人成功 地定位为礼品，地定位为礼品，“送礼只送脑白金送礼只送脑白金”。生生产产曲曲奇奇饼饼干干的的厂厂家家，最最初初将将产产品品定定位位为为家家庭庭休休闲闲食食 品品，后后来来发发现现不不少少顾顾客客购购买买它它当当早早餐餐用用，又又将将之之定定位位为为“早早 餐饼干餐饼干”。海海王王金金樽樽的的定定位位是是酒酒后后护护肝肝的的药药：“干干，干干，更更要要肝肝”。（三）根据顾客得到的利益定位（三）根据顾客得到的利益定位 如如世世界界上上汽汽车车巨巨头头都都采采用用这这种种方方法法为为其其产产品品定定位位。如如：劳劳斯斯莱莱斯斯豪豪华华气气派派；丰丰田田车车物物美美价价廉廉；沃沃尔尔沃沃结结实实耐耐用用。美美国国米勒米勒公司的公司的“Lite”Lite”牌啤酒，定位为牌啤酒，定位为“喝了不会发胖的啤酒喝了不会发胖的啤酒”。第23页/共42页8.1 8.1 产品定位的基本理论产品定位的基本理论（四）根据使用者类型定位（四）根据使用者类型定位 企企业业常常常常试试图图将将其其产产品品指指向向某某一一类类的的使使用用者者，以以便便根根据这据这 些些顾顾客客的的看看法法塑塑造造恰恰当当的的形形象象。如如美美国国米米勒勒啤啤酒酒公公司司，曾曾将其将其 原原来来唯唯一一的的品品牌牌“高高生生”品品牌牌定定位位为为“啤啤酒酒中中的的香香槟槟”（高收入的（高收入的 妇妇女女是是主主要要消消费费群群），后后转转向向啤啤酒酒狂狂饮饮者者（占占市市场场30%30%的的狂饮狂饮 者消费了啤酒销量的者消费了啤酒销量的80%80%）第24页/共42页8.2 8.2 产品功能定位策划产品功能定位策划一、产品功能定位的作用一、产品功能定位的作用 1 1、针针对对顾顾客客需需要要，将将以以产产品品为为载载体体，顾顾客客真真正正需需要要的的核心核心 利利益益和和服服务务揭揭示示出出来来并并明明确确告告诉诉消消费费者者，使使之之产产生生喜欢喜欢 甚至偏爱。甚至偏爱。2 2、当产品存在多种功能时，有助于分清主次。、当产品存在多种功能时，有助于分清主次。二、产品功能定位策划的方法二、产品功能定位策划的方法 将将企企业业产产品品的的功功能能与与顾顾客客需需要要的的功功能能一一一一列列出出，然然后后放放在功在功 能定位图中。能定位图中。第25页/共42页8.2 8.2 产品功能定位策划产品功能定位策划（一）多功能定位（一）多功能定位 多功能综合起来比竞争者所给予顾客的收益高出很多。多功能综合起来比竞争者所给予顾客的收益高出很多。如如德德国国著著名名建建筑筑师师和和设设计计师师贝贝伦伦斯斯设设计计的的电电水水壶壶，它它以以标准标准 化化零零件件为为基基础础，用用这这些些零零件件可可以以灵灵活活地地装装配配8080余余种种水水壶壶，将将 茶壶、药壶、汤壶等融为一体。茶壶、药壶、汤壶等融为一体。产品优势顾客需要产品优势顾客无所谓产品劣势顾客需要产品劣势顾客无所谓第26页/共42页8.2 8.2 产品功能定位策划产品功能定位策划 多功能中要有竞争者产品所不具备的功能。多功能中要有竞争者产品所不具备的功能。如怀特沃斯如怀特沃斯18501850年设计的具有高精度测量装置的机床。年设计的具有高精度测量装置的机床。在在正正式式功功能能定定位位前前，进进行行顾顾客客测测试试，验验证证顾顾客客是是否否认认同同准备准备 用用来来定定位位的的功功能能。如如矿矿泉泉水水刚刚进进入入市市场场时时的的定定位位，用用于于解渴解渴 和补充矿物质。和补充矿物质。要进行产品成本分析，衡量利润情况。要进行产品成本分析，衡量利润情况。（二）重点功能定位（二）重点功能定位 产产品品定定位位于于独独有有竞竞争争功功能能，加加强强突突出出其其最最吸吸引引消消费费者者的的功能。功能。该该定定位位适适合合于于在在产产品品功功能能多多且且泛泛泛泛，没没有有突突出出功功能能时时。采采用用此定此定 位位时时，要要考考虑虑定定位位的的重重点点功功能能是是否否与与竞竞争争者者有有足足够够的的差差距距，且难且难 以模仿。以模仿。如如“农夫山泉农夫山泉”的的“有点甜有点甜”。第27页/共42页8.2 8.2 产品功能定位策划产品功能定位策划（三）单一功能定位（三）单一功能定位 它它是是指指产产品品某某一一种种功功能能设设计计特特别别突突出出，使使一一件件产产品品能能够完够完 全全满满足足一一种种功功能能的的需需要要从从而而突突出出产产品品差差别别。采采取取单单一一功功能定能定 位位的的条条件件是是：必必须须是是企企业业资资源源优优势势所所在在，且且该该功功能能在在市市场上场上 有有足足够够的的需需求求。单单一一功功能能的的产产品品定定位位强强调调的的是是功功能能的的深深度，度，而不是功能的广度。而不是功能的广度。如如19011901年年，美美国国金金吉吉列列发发明明了了世世界界上上第第一一副副安安全全剃剃须须刀架刀架 和和刀刀片片，至至今今100100多多年年就就是是围围绕绕核核心心产产品品的的单单一一功功能能开开发发和经和经 营，长盛不衰。营，长盛不衰。第28页/共42页8.2 8.2 产品功能定位策划产品功能定位策划（四）增强功能定位（四）增强功能定位 1 1、实现选择和聚集消费者的功能。、实现选择和聚集消费者的功能。这这一一功功能能是是指指产产品品设设计计功功能能设设计计通通过过特特定定的的定定位位，使使 对对该该定定位位信信息息所所传传达达的的概概念念产产生生认认同同的的消消费费者者，从从消消费大费大 众众中中脱脱颖颖而而出出并并集集中中在在有有此此功功能能的的产产品品、品品牌牌或或组组织织周围周围 的作用和效能之下。的作用和效能之下。2 2、增强适应需求的功能。、增强适应需求的功能。此此功功能能定定位位是是指指使使产产品品所所传传播播的的信信息息具具有有适适应应特特定对定对 象某种需求的作用和效能。该定位产品的目标消费者象某种需求的作用和效能。该定位产品的目标消费者 属属于于特特定定的的消消费费族族群群。如如佳佳洁洁士士牙牙膏膏选选择择“防防蛀蛀健健齿齿”的设的设 计计定定位位，“冷冷酸酸灵灵”牙牙膏膏定定位位于于“解解除除牙牙齿齿遇遇冷冷热热酸酸甜的痛甜的痛 苦苦”等。等。第29页/共42页8.2 8.2 产品功能定位策划产品功能定位策划 3 3、加强功能差异化。、加强功能差异化。通通过过设设计计定定位位信信息息，使使产产品品有有更更加加鲜鲜明明的的个个性性，并并 明显地区别于其它产品的作用和效能。明显地区别于其它产品的作用和效能。4 4、加强信息聚集功能。、加强信息聚集功能。设设计计传传播播信信息息集集中中于于定定位位点点，让让目目标标对对象象的的心心理理集集 中指向定位点，进而使功能定位所表达的信息更突出、中指向定位点，进而使功能定位所表达的信息更突出、更更明明显显，让让接接受受对对象象对对定定位位信信息息有有更更清清晰晰的的印印象象，达达到到 功功能能信信息息被被强强化化的的目目的的。如如“伊伊莱莱克克斯斯”冰冰箱箱具具有有强强制冷、制冷、节节电电、静静音音、保保鲜鲜等等特特点点，但但综综合合中中国国市市场场现现状状，选选择择 “静音静音”定位，即定位，即“安安静静安安静静”取得成功。取得成功。第30页/共42页8.4 8.4 产品卖点选定策划产品卖点选定策划 一、什么是卖点一、什么是卖点 卖卖点点就就是是企企业业以以自自己己的的产产品品和和服服务务的的差差异异去去满满足足消消费者费者 个个性性化化需需求求，从从而而激激发发消消费费者者购购买买动动机机所所产产生生的的特特有有营营销效销效 果。卖点也称为果。卖点也称为“独特的销售主张独特的销售主张”。任任何何产产品品都都应应该该向向消消费费者者传传播播一一种种主主张张、一一种种忠忠告告、一一种承种承 诺，告诉消费者购买产品的理由。诺，告诉消费者购买产品的理由。该该主主张张应应该该是是竞竞争争对对手手无无法法提提出出或或未未曾曾提提出出的的，属属于于企企业独业独 特的竞争优势。特的竞争优势。以消费者为核心，具有极大的吸引力。以消费者为核心，具有极大的吸引力。第31页/共42页8.4 8.4 产品卖点选定策划产品卖点选定策划 二、卖点选定的注意事项二、卖点选定的注意事项 1 1、卖点要有独特性。、卖点要有独特性。包包含含特特定定的的商商品品利利益益，是是独独特特的的和和唯唯一一的的，并并和和 销售有关。销售有关。2 2、卖点无需太多。、卖点无需太多。卖卖点点太太多多，会会给给人人一一种种混混乱乱的的认认识识，很很多多的的诉诉求求 让人产生不信任感。让人产生不信任感。3 3、产品卖点不能凭空臆造。、产品卖点不能凭空臆造。产产品品卖卖点点的的产产生生一一般般要要经经过过严严格格的的规规划划过过程程和和推推 导过程。导过程。第32页/共42页8.4 8.4 产品卖点选定策划产品卖点选定策划 三、卖点选定的角度和程序三、卖点选定的角度和程序 利益、解决问题或需求特定使用场合产品特色使用者类型相对竞争产品产品类别的边缘产品卖点123456第33页/共42页8.4 8.4 产品卖点选定策划产品卖点选定策划 路路径径1 1：即即产产品品特特色色角角度度优优先先应应用用于于单单一一产产品品线线或或线线下下某某单单一一 产品。产品。路路径径2 2：即即利利益益、解解决决问问题题或或需需求求角角度度优优先先应应用用于于产产品品总总类类和和 线下某单一产品。线下某单一产品。路路径径3 3：特特定定使使用用场场合合角角度度优优先先应应用用于于产产品品线线下下的的某某单单一一产产品。品。路路径径4 4：使使用用者者类类型型角角度度优优先先应应用用于于单单一一产产品品线线或或线线下下某某单单一一 产品。产品。路路径径5 5：相相对对竞竞争争产产品品角角度度优优先先应应用用于于产产品品线线下下的的某某单单一一产产品。品。路径路径6 6：产品类别的边缘角度优先应用于总体产品线。产品类别的边缘角度优先应用于总体产品线。第34页/共42页8.4 8.4 产品卖点选定策划产品卖点选定策划 获取识别界定分离评估调整确立收集各种原始资料产品责任/层次/需求/问题/机会选择可选的角度从不同角度推出卖点基本和比较评估按细分要求调整确立卖点第35页/共42页8.4 8.4 产品卖点选定策划产品卖点选定策划 四、产品卖点的评估四、产品卖点的评估 （一）基本评估（一）基本评估 1 1、逆向思维。、逆向思维。不不从从产产品品本本身身开开始始，而而应应从从潜潜在在客客户户头头脑脑中中的的观观念开念开 始。用客户需求来发掘产品固有的价值点。始。用客户需求来发掘产品固有的价值点。2 2、盯住目标。、盯住目标。产产品品卖卖点点应应符符合合企企业业的的目目标标，立立足足于于足足够够的的细细分分市场市场 进行提炼，不能定位得不着边际。进行提炼，不能定位得不着边际。如如安安利利（中中国国）营营养养保保健健品品，打打出出绿绿色色营营销销大大旗旗，从从 生生产产到到推推广广，紧紧紧紧围围绕绕“绿绿色色健健康康、环环保保、节节能能”做做文文 章。章。第36页/共42页8.4 8.4 产品卖点选定策划产品卖点选定策划 3 3、对照竞争产品卖点。、对照竞争产品卖点。荣荣事事达达冰冰箱箱根根据据纯纯白白一一色色的的冰冰箱箱市市场场，令令人人意意外外地地推推出出彩彩色色营营销销，打打出出彩彩色色冰冰箱箱的的招招牌牌，给给冰冰箱箱市市场场带带来来冲冲击击波。波。4 4、系统协调。、系统协调。5 5、坚持原则。、坚持原则。产产品品卖卖点点的的选选择择上上不不能能赶赶时时髦髦，特特别别是是当当今今是是一一个个信息信息 传传播播过过度度的的时时代代。不不能能频频繁繁更更换换产产品品概概念念，产产品品概概念念或或卖卖 点点对对应应用用环环境境应应具具有有一一定定的的持持久久性性。如如格格兰兰仕仕微微波波炉炉强强调质调质 量量保保证证的的基基础础上上的的低低成成本本、低低价价格格战战略略，十十数数年年如如一一日日，在在 消费者心中牢牢树立了价廉物美的形象。消费者心中牢牢树立了价廉物美的形象。第37页/共42页8.4 8.4 产品卖点选定策划产品卖点选定策划 6 6、效用原则。、效用原则。一一些些多多功功能能产产品品，如如现现在在的的手手机机，功功能能多多的的令令人人眼眼花花缭乱。缭乱。实实际际上上很很多多功功能能对对消消费费者者来来说说没没有有什什么么用用处处。成成本本的的增增加导加导 致致产产品品竞竞争争力力下下降降。一一个个产产品品应应在在其其基基本本属属性性上上下下工工夫夫，对对 于延伸功能应谨慎从事。于延伸功能应谨慎从事。（二）比较评估（二）比较评估 初初步步提提炼炼出出产产品品卖卖点点后后，要要根根据据其其市市场场定定位位，与与同一同一 细分市场定位的竞争产品的卖点进行比较和评估。细分市场定位的竞争产品的卖点进行比较和评估。方方法法：根根据据一一定定的的加加权权数数值值作作出出比比较较知知觉觉图图，使使评评估估更加更加 直观和明确。直观和明确。第38页/共42页8.4 8.4 产品卖点选定策划产品卖点选定策划 步骤：步骤：1 1、根根据据细细分分市市场场特特点点要要求求的的不不同同，设设计计促促销销力力综综合合维维度度（卖（卖 点点的的利利益益传传达达度度、需需求求成成熟熟度度、抗抗反反击击能能力力、媒媒介介应应用用宽宽 度度、传传播播便便利利度度等等）和和形形象象力力综综合合维维度度（产产品品卖卖点点的的内内容容 健健康康度度、社社会会舆舆论论欢欢迎迎度度、人人性性化化程程度度、表表述述个个性性化化程程度度 等等）的的各各个个组组成成变变量量，然然后后运运用用一一定定的的频频数数分分配配技技术术，按按 照照模模糊糊测测定定原原则则，得得出出自自身身初初步步提提炼炼的的产产品品和和竞竞争争产产品品卖卖 点的促销力和形象力的统计值。点的促销力和形象力的统计值。2 2、以以促促销销力力和和形形象象力力为为坐坐标标轴轴，根根据据第第一一步步的的统统计计结结果果，描描 绘绘出出本本企企业业产产品品和和竞竞争争者者产产品品的的比比较较效效果果知知觉觉图图，获获得得直直 观和明确的卖点竞争能力对比。观和明确的卖点竞争能力对比。第39页/共42页8.4 8.4 产品卖点选定策划产品卖点选定策划 -10-20-10-30-40-50-60-20-30-40-50102030405060102030405060形象力促销力某竞争产品卖点测定位置企业某产品卖点测定位置第40页/共42页8.4 8.4 产品卖点选定策划产品卖点选定策划3 3、用用简简短短的的文文字字描描述述企企业业自自身身的的独独特特销销售售主主张张，让让企企业业的的独独特特 销售主张在营销过程中实施。销售主张在营销过程中实施。第41页/共42页感谢您的观看！第42页/共42页