外资大卖场最新品类定位.ppt
202013.0113.01中国中国中国中国-商品行政部商品行政部商品行政部商品行政部品类管理方案品类管理方案1.分类管理分类管理1/9 分类管理的范畴分类管理的范畴 1.结构管理结构管理(SKU数调整数调整:新商品引进新商品引进,非效率商品去除非效率商品去除)a.引进什么品牌,什么商品呢?(必需品，结构商品)b.该什么时候投入呢?2.价格价格/毛利管理毛利管理:价格带的范围价格带的范围(引进价格引进价格,高价格带设定高价格带设定)a.要运营哪个价格带的商品?b.与竞争店比有多大的价格差?3.陈列管理陈列管理:陈列效率和陈列方法陈列效率和陈列方法 a.在什么地方要陈列多少?(考虑顾客动线和相关分类的关联性)b.要以什么形态陈列?(陈列小道具，货架)4.以何种方式来评价以何种方式来评价?:评价周期，评价对象，评价方法第1阶段品类管理第2阶段品类管理哪个分类的品项数需再增加还是再减少？哪个分类的品项数需再增加还是再减少？哪个分类的商品价格需再降低还是再提高哪个分类的商品价格需再降低还是再提高?需要需要品类定位品类定位MD运营战略运营战略2/9 分类管理工作的进程分类管理工作的进程 过去进行的所有工作的各个判断的方式虽然不同但最终都归结为”集客“和”毛利“两个因素。贝恩咨询公司的提案贝恩咨询公司的提案 -X轴 单位面积 总毛利:毛利毛利 -Y轴 通过对消费者问卷调查提出的购买意识高的商品群:集客集客 关于这个的管理和执行上难度较大关于这个的管理和执行上难度较大 与韩国易买得相比适用简单名了的方案与韩国易买得相比适用简单名了的方案 -X轴 毛利指数(毛利额构成比/销售构成比):毛利毛利 -Y轴 集客指数(大类别顾客数/总购买顾客数):集客集客追求集客型追求集客型销售主导型销售主导型创出机会型创出机会型追求收益型追求收益型客流吸引类客流吸引类明星类明星类补充类补充类毛利贡献类毛利贡献类BAIN的定义的定义韩国总部的定义韩国总部的定义对目标客户群的重要性对目标客户群的重要性(客流吸引程度客流吸引程度)对零售商的重要性对零售商的重要性(每平方米毛利额）每平方米毛利额）集客指数集客指数=CAT别来客数别来客数/总购买人数总购买人数(cut 10.0)收益指数收益指数=毛利额构成比毛利额构成比/销售额构成比销售额构成比(cut 100.0)区分区分方法方法使用使用概念概念1.分类管理分类管理2.分类定位分类定位(以前以前BAIN基准基准)3/9明星类明星类毛利贡献类毛利贡献类补充类补充类客流吸引类客流吸引类高低高低鞋类厨房用品玩具文具汽配/工具皮件杂货运动类 黑电白电手机数码家电小型家电书籍/音像制品烟酒冷冻冷藏化妆品饼干糖果&膨化内衣浴室/整理冲调餐桌用品水果蔬菜熟食精肉水产美容健康零食调味品奶制品代用食纸类面包饮料洗涤干货家庭纺织用品服装营养品/药品对目标客户群的对目标客户群的重要性重要性对零售商的重要性对零售商的重要性2.分类定位分类定位(收益收益/集客为集客为基础基础)4/92.分类定位分类定位(需要调整分类需要调整分类)5/9来客指数来客指数集集客客指指数数销售主导型销售主导型 8cat？:以促销为主的集以促销为主的集客客收益追求型收益追求型 18cat？追求集客型追求集客型 7cat？:以价格形象为以价格形象为主主创出机会型创出机会型7cat？销售构成比收益构成比集客指数31.117.9119.7销售构成比收益构成比集客指数25.834.0106.7销售构成比收益构成比集客指数13.76.916.8销售构成比收益构成比集客指数29.441.256.6增效作用2.分类定位分类定位(移动方向移动方向)6/9MD名销售主导型追求集客型追求收益型创出机会型生鲜生鲜面包水果,蔬菜精肉，熟食,干货水产杂货加工1冷冻冷藏奶制品,调味品加工2饮料冲调,烟酒代用食加工3糖果/膨化,饼干,零食营养品/药品生活纸类,美容健康洗涤,化妆品百货家庭用品厨房用品,餐桌用品浴室整理家电白色大家电黑色大家电小家电手机数码文化文具,玩具汽配/工具服饰纺织休闲家庭纺织内衣,皮件杂货运动类服装男装,女装童装/婴儿,鞋类3.分类运营战略分类运营战略(品项运营品项运营)7/9收收益益指指数数销售主导型销售主导型 集客集客 利润利润收益追求收益追求型型 集客集客 利润利润追求集客型追求集客型 集客集客 利润利润 创造机会型创造机会型 集客集客 利润利润扩扩大品牌大品牌 FULL/扩大运营的扩大运营的 SKU扩大品牌扩大品牌 FULL /扩大运营的扩大运营的 SKU (最低价商品最低价商品)核心品牌核心品牌 主力主力/低毛利低毛利+非效率非效率 SKU 压缩压缩 以核心品牌为主力以核心品牌为主力/运营的运营的 SKU 弱化弱化 多样化且新颖的东西多!加工食品的构成比持续扩大 通过扩大新渠道的比重以确保结构的多样性 Grade 细分化:溢价/一般商品的差别运营 由于积极活用了畅销品/PL商品扩大了利润 价格便宜且丰富!形象好的 MD 群 通过扩大季节性商品结构的多样化来强化吸引顾客 通过扩大新渠道的比重以确保结构的多样性 大众化商品的 FULL 结构 要果断的去掉销售量少的 SKU 用新商品来代替 门店Type别 根据区域特性来制定结构基准 存在独特的想拥有的商品!不是低价商品,而是相对价值而言价格低廉的商品结构 可替代的 CAT内首先去掉低 M/G 商品 用新商品替代 通过其他渠道扩大人气商品的引进(网上 脱网)合理的扩大Sourcing/PL商品 陈列形态的变更:开展体验型的卖场 可以经历商品别的最新趋势!最新潮流商品运营 -特别是家电新商品 减少溢价型的高价/低价商品 -要运营合理的有可能购买的合适的价格带 要迅速处理库存 处理的系统方案要提前确定 8/9集客集客(追求集客型追求集客型)集客集客+收益收益(销售主导型销售主导型)收益收益(追求收益型追求收益型/创出机会型创出机会型)竞争店对比在一定基础上实现价格 CAT EDLP 商品 核心商品为主 扩大促销活动(赠送/品尝.)价格带优化 -调整过度执行的打折商品 调整促销商品收益率 设立基准 要设立集客指数,收益指数基准 扩大促销活动 价格 -尽量利用供应商市场推广力度 培养2等品牌 -保证MG/引诱价格竞争力 集客为主的价格竞争力保证 目标:毛利率 毛利额 通过来客数增加,追求收益型CAT要确保 收益及可利用的资源到位 改善采购部门结构/销售结构 扩大供应商促销活动 比起价格设计和价值为中心的 商品开发 价值对比要便宜价格 低价商品 收益为中心的品牌,SKU 运营 价格带 整顿 _MD计划&MKT -小分类别运营适中价格带商品 有代替商品 CAT内,减少低毛利商品 SKU 新品牌,新商品投入费用比重扩大 CAT别 运营CLP 方向内容3.分类运营战略分类运营战略(价格运营价格运营)根据根据CAT 增长性增长性/顾客的重要度顾客的重要度(顾客支出的金额顾客支出的金额)开展结构战略的差别化开展结构战略的差别化WIN:增长性重要度PLAY(维持):增长性重要度PLAY(增长):增长性重要度SHOW:增长性重要度中国易买得商品行政部中国易买得商品行政部10/10集客指数集客指数设定CAT别集客指数和毛利指数的基准-以总毛利率是 22.4%为基准 确定CAT别养成战略 维持毛利和集客适当的 valance以价格为中心集客cat 确保绝对的价格竞争力收益追求收益追求型型创造机会型创造机会型 相比毛利率而言要提高以毛利额为中心的价格竞争力通过管理Pricing 彻底的进行毛利管理商品企划 差别化毛利商品 1 cat-1 item 开发1)改善毛利率低的MD2)与竞争对手相比价格指数是110 以上的商品3)正常商品 vs 海报商品差异大的商品6)由于商品结构过大引发低毛利 SKU 频繁发生的商品7)Price range 调查 主题别开发，价格带调查收收益益指指数数销售主导型销售主导型追求集客型追求集客型3.分类运营战略分类运营战略(收益管理收益管理)2.分类定位分类定位(移动方向移动方向)11/9MD名销售主导型追求集客型追求收益型创出机会型生鲜生鲜水果,蔬菜,水产精肉,干货(大米)面包,熟食干货（一般）杂货加工1冷冻冷藏，调味品（调味类）奶制品,调味品（食用油)加工2饮料烟酒（低价）代用食（方便面）冲调,烟酒（高价）代用食（进口食品）加工3糖果/膨化,饼干,零食营养品/药品生活纸类,美容健康洗涤 化妆品百货家庭用品餐桌用品（一次性商品）厨房用品,餐桌用品浴室整理家电小家电（销售）,手机数码（销售）白色大家电黑色大家电文化文具,玩具汽配/工具服饰纺织休闲家庭纺织,内衣运动类,皮件杂货服装鞋类(拖鞋)男装,女装童装/婴儿,鞋类品牌品牌及及品项品项数数2.分类定位分类定位(需要再定义需要再定义)12/9价格价格带带设定设定毛利毛利控管控管空间空间分配分配
