新可口可乐的失败幻灯片.ppt

新可口可乐的失败第1页，共15页，编辑于2022年，星期六1.可口可乐的由来可口可乐的由来2.可口可乐的对手可口可乐的对手百事可乐百事可乐3.可乐的可乐的PK4.可口可乐的市场调查可口可乐的市场调查5.新可口可乐的失败新可口可乐的失败6.新可口可乐失败的原因分析新可口可乐失败的原因分析7.解决方案解决方案8.小组体会小组体会第2页，共15页，编辑于2022年，星期六可口可乐的由来1885年，美国的潘伯顿医生发明了一种深色的糖浆，成为潘伯顿法国酒可乐。1886年他在自己发明的提神饮料中加入了糖浆和水，其助手不小心在其中加入了碳酸水，这就成为了可乐的原型。可口可乐饮料就是可口可乐糖浆和碳酸水混合物，从此风靡全球。1919年9月5日，可口可乐公司成立。可口可乐公司是美国最大的软饮料、糖浆、果汁及咖啡、茶叶生产企业之一。其前身可追溯到1886年创立的一家饮料企业。1919年，可口可乐正式注册，并组成该公司。第3页，共15页，编辑于2022年，星期六可口可乐的对手百事可乐百事可乐和可口可乐一样诞生于美国，不过却比他晚了12年问世，他的口味与配方绝密的可口可乐相近，便借可口可乐之势取名为百事可乐。如何在可口可乐拥有世界饮料60%占有率的劣势下，成功挤占市场占有率呢？可口可乐以百事可乐为镜，迅速成长，他的策略是：“永远比可口可乐在容量上多一点，永远陈列在可口可乐的旁边并努力比他多一点陈列空间，永远比可口可乐低5美分”为了摆脱自成立就在可口可乐的阴影这下，百事可乐也不甘落于人后，积极采取三大战略：价格战略，广告战略和营销战略。第4页，共15页，编辑于2022年，星期六百事可乐的价格也确实比可口可乐低一些，但是在20世纪30年代的美国经济大萧条中赢得了更多消费者的青睐，从而迅速抢占了部分可口可乐的客户，取得了战略性的经营成果。在广告战略方面，因为配方、色泽、味道都与可口可乐相似，绝大多数的消费者根本喝不出二者的区别，所以百事可乐在质量上也无法胜出，百事可乐选择的挑战方式是在消费者定位上实施差异化，他抛弃了可口可乐部分男女老少“全面覆盖”的策略，而从80年代出现的年轻人这一新消费人群入手，对可口实施了侧翼攻击。百事还在营销上加大宣传力度，进行“百事挑战”电视直播顾客口感实验的方式，他将百事可乐与其他品牌的可乐放在一起，让消费者品尝其口感的区别与不同，选择自己喜欢的一款第5页，共15页，编辑于2022年，星期六可乐的PK百事可乐在1934年推出了12盎司，5美分装的瓶子（可口可乐是6.5盎司，5美分），并用电台广告大力宣传“同样价格、双倍享受”的利益点，他成功地击中了目标，尤其是年轻人的市场，通常年轻人是只重量不重质的。在这个情况下，可口可乐公司紧急决定，要改变传统可口可乐的口味，推出新口感可口可乐，即新可口可乐。第6页，共15页，编辑于2022年，星期六可口可乐的市场调查可口可乐公司一直在分析占有率下降的原因，市场调研部经理罗伊斯托特首先提出了分析结论：我们的售货机比对手多一倍，主宰了冷饮柜台，货架比对手多，广告投入也更多，价格也具有竞争力，那为什么我们的占有率在下降呢？图标和数据表明，口味是可口可乐销售止步的唯一实际原因。第7页，共15页，编辑于2022年，星期六修改可口可乐秘方的“堪萨斯项目”于1983年开始启动。其实，可口可乐技术部门的化学家们对配方修修改改已经四年，市场调研部则拿源源不断收到的实验糖浆，请消费者进行口味测试。在项目启动后，进度得到加快，经过一年的捣鼓后，可口可乐的新配方在实验室取得成功。但是为了确保万无一失，可口可乐公司倾资400万美元进行了再一次规模更大的口味测试，这可不是请几组消费者稍稍品味一下而已，13个最大城市的超过19万名顾客参加了测试，参加者来自各个年龄组。其结果主要有：第8页，共15页，编辑于2022年，星期六1、在口味测试中可口可乐以10到15落后于百事可乐，而新可口可乐以6到8点优势击败百事可乐。2、盲目结果表明，消费者对新可口可乐的满意度超过老可口可乐十点，为55%对45%。3、在允许消费者看到商标的情况下，对新可口可乐的满意更高了，为61%对39%。因而而且在这次口感测试中新可乐再次击败了对手百事可乐，改变口味已经成为迫在眉睫的事情了。第9页，共15页，编辑于2022年，星期六新可口可乐的失败1985年4月23日，可口可乐公司董事长罗伯特戈伊朱埃塔宣布了一项惊人的决定，公司最后决定让“新可乐”全面取代传统可口可乐、停止传统可口可乐的生产和销售。这样的决定潜藏危害，成为日后可口可乐公司危机的主要原因。在“新可乐”全面上市的初期，市场的反应相当好，1.5亿人在“新可乐”面世的当天就品尝了它，但很快情况有了变化。然而在“新可乐”上市后的一个月，可口可乐公司每天接到超过5000个抗议电话，而且更有雪片般飞来的抗议信件，可口可乐公司不得不开辟了83条热线，雇佣了更多的公关人员来处理这些抱怨和批评。第10页，共15页，编辑于2022年，星期六公司的市场调查部门进行了紧急的市场调查，一月前还有53%的消费者声称喜欢“新可乐”，可现在一半以上的人说他们不喜欢“新可乐”，再过一个月，认可“新可乐”的人只剩下不到30%。“新可乐”面市后的三个月，其销量仍不见起色，而公众的抗议却愈演愈烈。最终可口可乐公司决定恢复传统配方的生产，其商标定名为可口可乐古典，同时继续保留和生产“新可乐”其商标为新可乐。但是可口可乐公司已经在这次的行动中遭受了巨额创伤。在不到3个月的时间内,即1985年47月,尽管公司曾花费了400万美元,进行了长达2年的调查,但最终还是彻底失算了!第11页，共15页，编辑于2022年，星期六新可口可乐失败的原因分析1、失败在于在决策过于迷信市场调查的结果而忽视了其它因素的存在，尤其是忽视了传统可口可乐品牌的形象和忽视了消费者对传统可口可乐的忠诚度。顾客之所以愤怒是认为99年秘不示人的可口可乐配方代表了一种传统的美国精神,而热爱传统配方的可口可乐就是美国精神的体现,放弃传统配方的可口可乐意味着一种背叛。2、我们有没有想过可口可乐究竟是什么？它的品牌核心是什么？可口可乐在美国，在当时意味着什么？意味了一种美国文化，是一种快乐。而新可乐的推出，它又意味了什么？意味着，放弃自己的品牌核心，意味着，放弃自身的品牌优势，意味着，在百事可乐制定的市场游戏规则下，与市场优势主导者竞争。第12页，共15页，编辑于2022年，星期六新可口可乐失败的原因分析3、从战略的角度分析，可口可乐公司在新口味推出的同时，就已经陷入了百事可乐竞争规则下的被动，就已经注定“未战先败”。可口可乐在新的竞争格局中，首先打倒的不是百事可乐，而是打倒了自己的品牌核心4、否定自身的品牌核心，这是任何一个品牌都不敢轻易尝试的事。品牌核心既无，品牌何在？可口可乐违背了这个道理，轻信了口味调研，姑且不论它的调研是否真实，即便是真实愿意沟通的结果，“听”的意义也在于“用“真实的结果”来支持企业的决策，一个品牌往往依据调研后的分析，听取市场的声音，从而决定品牌的改变。变与不变之间，仍然需要企业在品牌核心与“真实的结果”之中权衡把握。第13页，共15页，编辑于2022年，星期六解决方案司的经理们现在开始认真地考虑怎样挽救可口可乐公司的衰落景况了。在一次经理会上，经理们决定在7月4日之前，不采取任何行动。因为到那时这个周末的销售额不能统计出来。可是结果并不理想，于是公司决定在“传统可口可乐”的商标下，恢复老可乐的生产，同时公司将保留新口味的可乐，并称之为“营养可乐”。这个决定在7月11日被公之于众，其时高级经理们走上了带有可口可乐标志的台上，向公众致以歉意，但没有承认新可口可乐的出现完全是个错误。第14页，共15页，编辑于2022年，星期六两条信息被传递给美国的消费者：一是对那些喜欢喝新可口可乐的人来说，公司致以深深地谢意；而对那些喜欢老配方的可乐公众来说，所发出的信息则是我们听见了你们的声音，现在老可乐又回到了你们中间。消息迅速传播着。ABC广播公司中断了正在播出的广播剧，在星期三中午播送了这条新闻。在所有晚间有线新闻广播中，恢复老可口可乐的决定，都在通常是为灾祸或为外交动态保留的显著位置上被通报了。软饮料爱好者们一般都是感到高兴的。甚至华尔街也为这一变化而感到高兴，因为老可乐的恢复，使可口可乐公司的股票上升到12年以来的最高水平。第15页，共15页，编辑于2022年，星期六