市场营销管理基础.ppt

课外阅读及有用的网站参考书：营销管理菲利普-科特勒报纸：中国经营报期刊：销售与市场1结构成绩n平时作业20%n小组营销报告30%n期末考试50%2内容框架n营销概述1-3章n营销调研4-7章n营销战略8-9章n营销策略10-14章n营销组织15章n营销应用与创新16-18章3第一章营销管理基础学习目的：n树立正确的营销理念n了解营销的若干核心名词n比较理解五大营销观念4一、营销辨析n为产品寻找用户？还是为用户寻找产品？NOKIA科技以人为本M-ZONE是谁的地盘就听谁的5n金点子就是营销营销是一个从生产产品就已经开始,到卖出产品还不算结束的过程.营销是一种制度建设,如CRM中的数据库管理.不是所有的牛奶都叫特伦苏6n营销是产品之争?还是观念之争?国际市场的中药80%来自日本,而中国是中药的发源地和材料产地。中药消费的便利性。以“同仁堂”为例同仁堂要目沟灯7n顾客永远是对的?纵容的危害:.回避矛盾.并未解决矛盾.误导.妨碍技术创新8n营销是4C?还是4P?4A？5R?ConsumerwantsandneedsProductCostpriceConveniencePlaceCommunicationPromotion9可口可乐的全球经营哲学3A到3P的转变3Aavailabilityaffordabilityacceptability3Ppervasivenessprice/valuepreference10亲亲亲亲4P 吻吻吻吻4C 啃啃啃啃5Rn4P：产品：Product价格：Price通路:Place促销:Promotionn4C：消费者需要与欲求：Consumerwantsandneeds成本：Cost方便：Convenience沟通：Communicationsn5R：与顾客建立关联：Relevance注重顾客感受：Receptivity提高市场反应速度：Responsive关系营销愈发重要：Relationship赞赏回报是营销的源泉：Recognition114A心灵营销心灵营销n触动心灵：触动心灵：Arouse n抓住心灵抓住心灵:Apprehensionn充满心灵充满心灵Aboundingn覆盖心灵覆盖心灵Adoration形成品牌宗教形成品牌宗教整合传播策略应该经过消费者心灵的过整合传播策略应该经过消费者心灵的过滤和体认，之后才能结晶出真正的价值滤和体认，之后才能结晶出真正的价值所在所在正所谓留存于消费者心智网络正所谓留存于消费者心智网络上的价值才是事实。上的价值才是事实。12n艾伯特W埃默里：营销完全是一场文明的战争，胜利关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。n杜拉克：营销之战的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。n市场营销并不是企业做了些什么，而是消费者对企业所做认知了什么。n留存于消费者心智网络中的是什么才是事实尽管这个事实并不等同真正的事实，真正的事实是产品是什么便是什么。但是显然：消费者心灵认知便是唯一的事实，这个真理放之营销四海而皆准。13二、什么是市场营销n市场营销是“发现需求，满足需求”。n市场营销是“创造并传递生活标准给社会”。n市场营销就是在适当的时间；适当的地方以适当的价格；适当的信息沟通和促销手段，向适当的消费者提供适当的产品和服务的过程。n市场营销是营造有利于销售的氛围。n营销即沟通.在竞争激烈的商场上,不在于所提供的价值大小,而在于客户究竟相信什么.存在与客户心中的价值才是真正的营销价值.14n市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得所需所欲之物的一种社会和管理过程。营销管理菲利普营销管理菲利普 科特勒科特勒15市场营销学的性质n市场营销学是一门关于企业微观市场营销管理的科学n市场营销是一门关于企业整体营销管理的科学ProbingPartioningPrioritizingPositioning16三、市场营销学核心概念1、需要、欲望和需求2、产品3、交换、交易、关系4、市场5、营销者、预期顾客6、顾客满意、让渡价值、价值链171、需要、欲望和需求n需需要要（Needs）没有得到某些基本满足的感受状态。n欲欲望望（Wants）对基本需要具体满足物的愿望。n需需求求（Demands）对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。182、产品（Products）任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西。n产品或提供物三因素：实体商品、服务和创意。快餐店商品（汉堡包、烤肉和软饮料），服务（销售过程、烹调、安排座位）和创意（“节省我的时间”）计算机制造商商品（计算机、监视器、打印机），服务（送货上门、安装、培训、维护和修理）以及创意（“计算能力强”。）教学较少的实体商品（酒、水）和较多的服务（布道、唱赞美诗、教育、劝告)和创意（社团组织、救济）。193、交换、交易和关系n获得产品的四种途径：自行生产；强行取得；乞讨；交换。n交换发生的条件：至少要有两方；每一方都有被对方认为有价值的东西；每一方都能沟通信息和传送货物；每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；每一方都认为与另一方进行交易最适当的称心如意的。20n交换是一个价值创造过程，通常总使双方变得比交换前更好。n交易交换活动的基本单元。n交易是由双方之间的价值交换所构成的。21建筑公司（顾客）建材公司（营销者）高质量、耐用设备售价和价值适当按时交货财务优惠条件良好的零配件和服务为设备付出好价准时付款交口称赞22n关关系系营营销销：与关键成员顾客、供应商、分销商建立长期满意关系的实践。n目的目的：保持长期的成绩和业务。n最最终终结结果果：建立起公司的最好资产，即一个营销网。n营营销销网网：由公司与所有它的利益攸关者顾客、员工、供应商、分销商、零售商、广告代理人、大学科学家和其他人建立互利的业务关系。23家乐福在中国的关系n与中国政府的关系2000年11月和2001年8月,国务院连发两道禁令,对家乐福的快速扩张的做法紧急叫停.当时它在中国开了27家分店,从未向政府提出申请.2002年,国务院勒令全面整改,将其在华的27家店35%股权出让给中方企业.n与供应商的关系2003年6月,上海炒货协会宣布旗下企业全部撤出家乐福,7月,中国造纸业协会就进场费问题声援上海炒货协会244、市场n经济学家：市场是交换关系的总和。n营销者：卖主构成行业，买主则构成市场。n商品交换场所n供求双方力量相互作用的总和n某种或某类商品需求总和市场=人+欲望+购买力(市场3要素)交换市场25商品/服务市场（买方的集合）货币传播信息行业（卖方的集合）26政府市场资源市场制造者市场消费者市场中间商市场税金商品税金商品服务，资金税金，商品税金服务资源货币资源货币货币商品和服务货币商品和服务服务资金服务资金现代交换经济中的流程结构275、营销者和预期顾客n在市场的交换双方中，如果一方比另一方更主动，更积极地寻求交换，我们就把前者称之为营销者（Marketer），后者称之为预期顾客（Prospects）。n营销者可以是卖主，也可以是买主。n当买卖双方都积极寻求交换，则交换双方都是营销者。这种情况被称为双边营销。n在一般意义上，营销者是指面对竞争者，服务于市场的企业。28环境供应商公司（营销者）竞争者营销中介最终用户市场现代营销系统中的主角和力量29市场营销职能n交换职能n物流职能n便利职能执行这些职能,创造出产品的时间效用、地点效用、占有效用，并有助于创造产品的形态效用。306、顾客满意、让渡价值(认知价值）、价值链、供销价值链31一个高度满意的顾客会给公司一个高度满意的顾客会给公司带来什么？带来什么？忠诚公司更久；购买更多的公司新产品和提高购买产品的等级；对公司和它的产品说好话；忽视竞争品牌和广告并对价格不敏感；向公司提出产品/服务建议；由于交易惯例化而比新顾客降低了服务成本。例子：失望的顾客和商店的损失P35顾客份额最大化P4032顾客满意与忠诚度nP39n不同行业顾客满意与顾客忠诚的关系P4033顾客满意n顾客如何才能感到满意？n绩效期望 高度满意绩效=期望满意绩效期望不满意n顾客满意是主观感受。34顾客让渡价值“顾客让渡价值顾客让渡价值”是指顾客总价值（是指顾客总价值（Total Total Customer ValueCustomer Value）与顾客总成本（）与顾客总成本（Total Total Customer CostCustomer Cost）之间的差额。）之间的差额。顾客总价值顾客总价值 ）顾客总成本）顾客总成本 顾客让渡价值顾客让渡价值35n顾客总价值顾客总价值 是指顾客购买某一产是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，品与服务所期望获得的一组利益，产品价值产品价值 +）服务价值）服务价值 +）人员价值）人员价值 +）形象价值）形象价值 顾客总价值顾客总价值36n顾客总成本 是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。货币成本货币成本 +）时间成本）时间成本 +）体力成本）体力成本 +）精神成本）精神成本 顾客总成本顾客总成本37价值链企业价值链企业价值链：指企业创造价值的互不相同，但有互相关联的经济活动的集合。供销价值链供销价值链：将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，称为供销价值链或价值让渡系统。产业链产业链：建立在产业内部分工和供需关系基础上的，以若干个企业为节点、产品为小节点纵横交织而形成的网络状态系统。一种是垂直的供应链，一种是横向的协作链。38顾客满意图顾客满意图顾客满意顾客满意构成要素构成要素商品商品印象印象服务服务价格价格品质优良点品质优良点品质不良点品质不良点经营评价经营评价商品评价商品评价企业形象评价企业形象评价人员服务人员服务商品服务商品服务活动设计活动设计日本产能大学持本志行的观点日本产能大学持本志行的观点秦人商务39四、营销管理n营销管理是为了创造满足个人和组织目标的交换对创意，产品和服务的设计，定价，促销和分销进行计划和实施的过程。n营销管理的实质是需求管理。40各种需求状况及其营销任务P271、负需求、负需求如果绝大多数人都对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它，那么这个产品市场便是处于一种负需求的状态。营销任务是扭转扭转营销。营销。2、无需求、无需求目标消费者可能对产品毫无兴趣或者漠不关心。营销者的任务就是刺激营销刺激营销。413、潜在需求、潜在需求有相当一部分消费者可能对某物有一种强烈的渴求，而现在的产品或服务却又无法满足这需求。营销任务便是研发营销。研发营销。4、下降需求、下降需求市场对一个或几个产品的需求下降的情况。营销任务是恢复需求恢复需求。425、不规则需求不规则需求许多组织面临着每季、每天甚至每小时都在变化的需求。营销任务是调节需求调节需求。6、充分需求充分需求当组织对其业务量感到满意时，就达到充分需求。营销任务是努力维护需求维护需求。437、过量需求过量需求需求水平会高于其能够或者想要达到的水平。营销的任务就是限制营销限制营销。8、有害需求、有害需求指市场对有害物品的需求。营销的任务是劝说喜欢这些产品的消费者放放弃弃这种爱好，或消灭需求消灭需求。44五、市场营销观念n是企业对营销管理活动的基本指导思想。n其核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。45营销观念的发展历程生产观念生产观念产品观念产品观念推销观念推销观念营销观念营销观念社会营销社会营销461、生产观念n生产观念认为，消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品。n适用条件：一是供不应求；二是提高生产率，降低成本，扩大市场。n能生产什么就卖什么471、生产效率高2、分销范围广3、企业竞争少4、以产定销企业企业消费者消费者1、物资短缺。2、需要价格低的产品。3、满足所有市场。4、消费者不成熟。电力行业、石油行业、自来水行业。482、产品观念产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。n营销近视症：过分重视产品而忽视顾客需求。n只要产品好,就会顾客盈门.491、企业曾经成功2、技术领先3、不知消费变化企业企业消费者消费者1、消费者喜欢质量高的产品2、产品要具有创新。3、产品能满足特定需求适用于垄断性产品503、推销/销售观念n推销观念认为，如果听其消费者自然的话，他们不会足量购买某一组织的产品。n产品过剩时，往往奉行推销观念。n只要企业努力推销,消费者或用户就会更多购买.511、企业依靠销售手段吸引顾客。2、注重销售渠道企业企业消费者消费者1、消费者购买生产好的产品2、消费者容易被说服适用于引导性产品52推销特征n 人海战术推销、广告强力刺激、价格促销使用各种推销技巧来寻找潜在顾客，并用高压式的方法和价格诱惑说服他们接受其产品理由：n消费者通常表现出一种购买惰性或者抗衡心理，故需用好话去劝说他们多买一些。问题n产品过剩的行业，推销同质化，市场绩效低n消费者购买行为趋于成熟、理性模式n没钱的公司的“推销”导向模式：人海战有钱的公司的“推销”导向模式：广告标王534、营销观念营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。顾客需要什么,企业就生产经营什么!n营销观念4个主要支柱：目标市场；(出发点)顾客需要；(中心)整合营销；(手段)盈利能力。(目的)54 通过销售来 获得利润 通过顾客的 满意获得利润工厂 产品 推销和促销市场 顾客需求 整合营销出发点 重点 方法 目的（1）推销观念（2）营销观念推销观念和营销观念的对比55营销观念与传统推销的区别营销观念与传统推销的区别推销重在产品，营销重在服务与需求;推销重在卖方自己，营销重在买方需要；推销是先开工厂后开市场，营销是先做市场后开工厂；推销通过销售来获得利润，营销通过顾客的满意获得利润；推销想的是今天，营销想的是明天；推销想的是战术，营销考虑的是战略；推销追求当期利润，营销注重客户的满意度和长利润；56n下述情况可能触动公司开始把营销观念放在中心位置：销售额下降增长缓慢购买模式发生变化竞争激烈营销费用增加575、社会营销观念n企业的任务在于确定目标市场的需要、欲望和利益，比竞争者更有效地使顾客满意，同时维护与增进消费者和社会福利。58其它营销观念n大市场营销观念n全球市场营销观念n权变市场营销观念59企业现实“市场快速垦荒”模式，制造了大量缺少“营销基因”的企业的企业n很多企业缺乏营销意识n等有了这方面意识，又发现缺少方法，n最好的方法是找到懂方法的人来做，因此寻找营销管理专业人才n可是，等到懂营销的人才来了，又发现整个企业的观念、流程、文化等完全无法支撑营销管理系统的运转60思考题思考题1、就你所知，指出那些仍处于产品导向或销售导向阶段的企业名称，并说明理由。2、分别举出一家你认为营销做得好的生产性企业和服务性企业，并说明你的理由。3、举例说明，生产经理、财务经理、人力资源经理应该如何做才称得上具有市场导向观念。61案例:是什么让铱星陨落是什么让铱星陨落美摩托罗拉公司针对地面蜂窝电话网局限美摩托罗拉公司针对地面蜂窝电话网局限,用用77颗低轨道小卫星组成覆盖全球的个人数字化颗低轨道小卫星组成覆盖全球的个人数字化移动通信系统与现有电信网实现无缝覆盖移动通信系统与现有电信网实现无缝覆盖.设设计的全球性卫星移动通信系统由计的全球性卫星移动通信系统由77颗卫星组成，颗卫星组成，总造价总造价50亿，亿，98年年11月开通业务月开通业务.99年年8月申请月申请破保破保,2000年年3月月17日宣布破产。日宣布破产。99年年5月离赢月离赢利还差利还差65万户万户.中国卖了中国卖了900部部,(北京北京200部）部）一部机子一部机子3万元手机对地面万元手机对地面移动通话移动通话9.8元元/分分,反向反向14.6元元/分分,国际国际27.4元元/分分.62案例老太太与小贩老太太与小贩问题：1、第一个小贩为什么没卖出去？2、第三个小贩为什么获得成功？3、此案例对你有何启示？63