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Slide 1概述概述两个案例说明了消费者行为理论的重要性两个案例说明了消费者行为理论的重要性:通用磨坊新谷物类早餐的上市通用磨坊新谷物类早餐的上市食物券法案食物券法案第1页/共89页Slide 2消费者行为（两个案例）消费者行为（两个案例）通用磨坊在产品上市之前必须决定这种谷物类早餐的价格应该定多通用磨坊在产品上市之前必须决定这种谷物类早餐的价格应该定多高，才能吸引消费者，同时又保证公司的利润。因此公司须仔细分高，才能吸引消费者，同时又保证公司的利润。因此公司须仔细分析消费者偏好以确定对新产品的需求。析消费者偏好以确定对新产品的需求。在六十年代初制定的食品券计划时，计划制定者要考虑这些食品券在六十年代初制定的食品券计划时，计划制定者要考虑这些食品券在多大程度上能够给人们提供更多的食品，而不是仅仅给他们无论在多大程度上能够给人们提供更多的食品，而不是仅仅给他们无论如何必须购买的食品进行补贴。如何必须购买的食品进行补贴。这两个问题的解决必须运用到消费者行为理论。这两个问题的解决必须运用到消费者行为理论。第2页/共89页Slide 33.1 消费者偏好消费者偏好消费者行为的研究包括三个步骤：消费者行为的研究包括三个步骤：1)消费者偏好：即说明人们是如何、以及为什么更喜欢某一种商品。消费者偏好：即说明人们是如何、以及为什么更喜欢某一种商品。2）消费者预算约束：消费者有限的收入制约了他们的消费。）消费者预算约束：消费者有限的收入制约了他们的消费。3）消费者选择：消费者将选择何种商品组合以实现满足的最大化。）消费者选择：消费者将选择何种商品组合以实现满足的最大化。第3页/共89页Slide 43.1.1 市场篮子市场篮子一个一个市场篮子（市场篮子（market basket）是一种商品或多种商品的组合。是一种商品或多种商品的组合。消费者是如何选择市场篮子的呢？（消费者更喜欢哪一个市场篮子？）消费者是如何选择市场篮子的呢？（消费者更喜欢哪一个市场篮子？）第4页/共89页Slide 5消费者每月购买的消费者每月购买的F和和C的几种市场篮的几种市场篮子子A2030B1050D4020E3040G1020H1040市场篮子市场篮子 食品数量食品数量 衣服数量衣服数量第5页/共89页Slide 63.1.2 关于偏好的一些基本假定关于偏好的一些基本假定1 1）偏好的完备性：消费者对两个商品组合）偏好的完备性：消费者对两个商品组合A A和和B B的偏好必选如下其一的偏好必选如下其一:2 2）偏好的可传递性：）偏好的可传递性：3 3）消费者通常认为商品是）消费者通常认为商品是“多多益善多多益善”.”.第6页/共89页Slide 73.1.3 无差异曲线无差异曲线无差异曲线（无差异曲线（Indifference curves）表示表示能够给一个人能够给一个人同等程度满足同等程度满足的所有的商品组的所有的商品组合合(市场篮子市场篮子)。在本章，我们讨论的是能给消费者带来同等在本章，我们讨论的是能给消费者带来同等满足程度的满足程度的两种两种商品的所有组合。商品的所有组合。根据偏好的一些基本假设，我们能对上述消根据偏好的一些基本假设，我们能对上述消费者每月购买的费者每月购买的F和和C几种市场篮子进行比较。几种市场篮子进行比较。第7页/共89页Slide 8与蓝色区域里的所有点相比，与蓝色区域里的所有点相比，消费者更偏好消费者更偏好A点。而红色区点。而红色区域里的任一点都要优于域里的任一点都要优于A点。点。无差异曲线无差异曲线食品食品1020304010203040衣服衣服50GAEHBD第8页/共89页Slide 9U1A、B和和D三点的商品组合带来的三点的商品组合带来的满足程度是一样的，这些点连结满足程度是一样的，这些点连结起来形成无差异曲线起来形成无差异曲线U1。而而E点要点要优于优于U1曲线上的任一点，而曲线上的任一点，而U1曲线曲线上的任一点都优于上的任一点都优于H、G点。点。无差异曲线无差异曲线食品食品1020304010203040衣服衣服50GDAEHB第9页/共89页Slide 10无差异曲线的特征无差异曲线的特征形状：无差异曲线从左向右往下倾斜，表示消费者要保持满足程度不变，增加一种商品的消费就要减少另形状：无差异曲线从左向右往下倾斜，表示消费者要保持满足程度不变，增加一种商品的消费就要减少另一种商品的消费量（否则就会破坏商品是一种商品的消费量（否则就会破坏商品是“多多益善多多益善”这个假设前提。）这个假设前提。）第10页/共89页Slide 113.1.4 无差异曲线簇无差异曲线簇无差异曲线簇（无差异曲线簇（indifference map）是一系列的无差异曲线，它们描绘了是一系列的无差异曲线，它们描绘了一个消费者对两种商品的所有组合的偏好。一个消费者对两种商品的所有组合的偏好。在在X-Y平面里，任何一点都有一条无差异曲线经过。平面里，任何一点都有一条无差异曲线经过。每一条无差异曲线都是那些对消费者而言无差异的市场篮子的集合。每一条无差异曲线都是那些对消费者而言无差异的市场篮子的集合。第11页/共89页Slide 123.1.4 无差异曲线图无差异曲线图位于无差异曲线右上方的所有点都要优于无差异曲线上的任一点。位于无差异曲线右上方的所有点都要优于无差异曲线上的任一点。任意两条无差异曲线不可能相交任意两条无差异曲线不可能相交,否则就会违背商品是否则就会违背商品是“多多益善多多益善”这一原则。这一原则。第12页/共89页Slide 13U2U3无差异曲线图无差异曲线图食品食品衣服衣服U1ABDn在在X-Y平面里，任何平面里，任何一点都有一条无差异一点都有一条无差异曲线经过。曲线经过。n无差异曲线无差异曲线U3要优要优于于U2、U2优于优于U1。第13页/共89页Slide 14U2无差异曲线图无差异曲线图食品食品衣服衣服ADB无差异曲线不可能相交。无差异曲线不可能相交。如如果无差异曲线相交，果无差异曲线相交，就意味着就意味着A、B和和D三点是无三点是无差异的。然而，差异的。然而，B点所包含点所包含的两种商品数量都要多于的两种商品数量都要多于D点。点。第14页/共89页Slide 15消费者偏好的序数排列与基数排列消费者偏好的序数排列与基数排列序数排列（序数排列（ordinal ranking）是将市场篮子按照偏好程度由高到低排队，但它并没有表明一个市场是将市场篮子按照偏好程度由高到低排队，但它并没有表明一个市场篮子在多大程度上比另一个市场篮子更受偏好。篮子在多大程度上比另一个市场篮子更受偏好。基数排列（基数排列（cardinal ranking）将个人的偏好加以量化或以基本单位加以度量。将个人的偏好加以量化或以基本单位加以度量。事实上，效用的精确度量单位是无关紧要的，一个序数排列就足以让我们能够说明消费者是如何做出事实上，效用的精确度量单位是无关紧要的，一个序数排列就足以让我们能够说明消费者是如何做出选择的。选择的。第15页/共89页Slide 16ABDEG-1-611-4-2113.1.5 无差异曲线的形状与边际替代率无差异曲线的形状与边际替代率食品食品衣服衣服23451246810121416n无差异曲线的形状是向下倾斜无差异曲线的形状是向下倾斜的，这一特征描述了消费者在多的，这一特征描述了消费者在多大程度上愿意以一种商品代替另大程度上愿意以一种商品代替另一种商品，这一增一减的变化反一种商品，这一增一减的变化反映了消费者对两种商品所赋予的映了消费者对两种商品所赋予的相对边际价值，消费者拥有一种相对边际价值，消费者拥有一种商品的数量越多，消费者赋予该商品的数量越多，消费者赋予该商品的边际价值越低。商品的边际价值越低。n用边际替代率衡量消费者在多用边际替代率衡量消费者在多大程度上放弃纵轴上的商品以获大程度上放弃纵轴上的商品以获得横轴上的商品。得横轴上的商品。第16页/共89页Slide 17边际替代率边际替代率边际替代率（边际替代率（marginal rate of substitution，MRS）衡量消费者为了保持满衡量消费者为了保持满足程度不变增加一种商品的消费而愿意放弃的另足程度不变增加一种商品的消费而愿意放弃的另一种商品的数量。一种商品的数量。例如，例如，食品食品F对衣服对衣服C的的MRS就是指就是指一个人为了一个人为了一个人为了一个人为了获得额外一单位的获得额外一单位的获得额外一单位的获得额外一单位的F F而愿意放弃的而愿意放弃的而愿意放弃的而愿意放弃的C C的数量。的数量。的数量。的数量。在在本书中，通常是用放弃纵轴上的商品以获得横轴本书中，通常是用放弃纵轴上的商品以获得横轴上的商品来表示上的商品来表示MRS。即。即MRS=C/F=F的边的边际价值际价值/C的边际价值的边际价值=F相对相对C的价值。的价值。它用无差异曲线的斜率来衡量。它用无差异曲线的斜率来衡量。第17页/共89页Slide 18边际替代率边际替代率食品食品衣服衣服23451246810121416ABDEG-61111-4-2-1MRS=6MRS=2第18页/共89页Slide 19边际替代率递减边际替代率递减沿着无差异曲线向下移动，随着一种商品消沿着无差异曲线向下移动，随着一种商品消费的增加，消费者为获得更多的一单位的该费的增加，消费者为获得更多的一单位的该种商品所愿意放弃的另一种商品越来越少，种商品所愿意放弃的另一种商品越来越少，即即MRS递减。无差异曲线是凸的。递减。无差异曲线是凸的。（消费（消费者偏好的第四个假设）者偏好的第四个假设）凸性：消费者通常喜欢一个平均的市场篮子，凸性：消费者通常喜欢一个平均的市场篮子，而不是只有一种商品而没有其他商品的市场而不是只有一种商品而没有其他商品的市场篮子（极端的市场篮子）。篮子（极端的市场篮子）。第19页/共89页Slide 203.1.6 特殊的无差异曲线特殊的无差异曲线完全替代品：如果一种商品对另一种商品的完全替代品：如果一种商品对另一种商品的边际替代率是一个常数，那么，这两种商品边际替代率是一个常数，那么，这两种商品就是完全替代品。就是完全替代品。完全互补品：如果两种商品的无差异曲线是完全互补品：如果两种商品的无差异曲线是直角的，那么，这两种商品是完全互补品。直角的，那么，这两种商品是完全互补品。好东西好东西(goods)与坏东西与坏东西(bads)的无差异曲的无差异曲线线第20页/共89页Slide 21完全替代品完全替代品橙汁橙汁苹果汁苹果汁234112340如果如果一种商品对另一种一种商品对另一种商品的边际替代率是一商品的边际替代率是一个常数，那么，这两种个常数，那么，这两种商品就是完全替代品。商品就是完全替代品。第21页/共89页Slide 22完全互补品完全互补品右鞋右鞋左鞋左鞋234112340两种商品是完全互两种商品是完全互补品补品，那么这两种那么这两种商品的无差异曲线商品的无差异曲线是直角。是直角。第22页/共89页Slide 23Bads和和Goods的无差异曲线的无差异曲线 污染污染Y收入收入X污染是坏商品，随着污染是坏商品，随着坏商品消费数量的增坏商品消费数量的增加，人们需要增加好加，人们需要增加好商品的消费数量，才商品的消费数量，才能保持满足程度相同能保持满足程度相同一样。因此一样。因此MRTxy0第23页/共89页Slide 24一种商品为一种商品为中性商品中性商品的无差异曲线的无差异曲线 消费者不关心消费者不关心X的消的消费量，因此，费量，因此，X的数的数量增加并不能增加消量增加并不能增加消费者的效用。费者的效用。MRSxy=0.中性商品中性商品X商品商品Y第24页/共89页Slide 25最佳消费点的无差异曲线最佳消费点的无差异曲线 对消费者而言，对消费者而言，A为最佳消为最佳消费点费点(餍足点餍足点)，越接近该，越接近该点越好。当拥有的点越好。当拥有的X和和Y都都太多或太少时，太多或太少时，IC曲线的曲线的斜率为负；斜率为负；当拥有其中物当拥有其中物品的数量太多时，该物品品的数量太多时，该物品就成为就成为Bads，减少对减少对Bads的消费更接近最佳点，的消费更接近最佳点，此时此时IC曲线斜率为正。曲线斜率为正。A热热冷冷25度度25度度第25页/共89页Slide 26例例3.1设计新的汽车设计新的汽车汽车公司的经理通常要决定何时推出新型汽车，以及投资多少钱用于汽车的汽车公司的经理通常要决定何时推出新型汽车，以及投资多少钱用于汽车的重新设计。重新设计。对消费者偏好进行分析或许有助于决定何时，以及是否应该对汽车的款式进对消费者偏好进行分析或许有助于决定何时，以及是否应该对汽车的款式进行改变。行改变。第26页/共89页Slide 27例例3.1设计新的汽车设计新的汽车这些消费者愿意放弃相当这些消费者愿意放弃相当程度的款式以换取性能的增程度的款式以换取性能的增加，即消费者更注重性能。加，即消费者更注重性能。款式款式 性能性能第一种消费者偏好第一种消费者偏好:高的高的MRS第27页/共89页Slide 28例例3.1设计新的汽车设计新的汽车这些消费者愿意放弃较少程这些消费者愿意放弃较少程度的款式以增加汽车的性能，度的款式以增加汽车的性能，即消费者更偏好款式。即消费者更偏好款式。款式款式 性能性能第二种消费者偏好第二种消费者偏好:低的低的MRS.第28页/共89页Slide 29效用与效用函数效用与效用函数用无差异曲线来描述消费者的用无差异曲线来描述消费者的偏好，只要求偏好，只要求消费者能对所有的市场篮子作出一致的排消费者能对所有的市场篮子作出一致的排列，并不要求消费者赋予某个市场篮子以列，并不要求消费者赋予某个市场篮子以具体的满足数值。具体的满足数值。但赋予某个但赋予某个市场篮子以具体的满足程度的数市场篮子以具体的满足程度的数值值有助于简化对市场篮子的排序，这概念就有助于简化对市场篮子的排序，这概念就是效用。是效用。效用效用是代表消费者从一个特定的市是代表消费者从一个特定的市场篮子中获得的满足程度的数值。场篮子中获得的满足程度的数值。效用函数（效用函数（Utility Function）：）：一定的市一定的市场篮子与它给消费者带来的满足程度之间的场篮子与它给消费者带来的满足程度之间的关系的方程关系的方程。即：。即：U=U(F,C)第29页/共89页Slide 30 序数效用与基数效用序数效用与基数效用序数效用（序数效用（Ordinal Utility Function）:消费者消费者根据各个市根据各个市场篮子的偏好程度，按照大小顺序进行排列。但是，它只是表场篮子的偏好程度，按照大小顺序进行排列。但是，它只是表示某一市场篮子优于另一个市场篮子，至于优多少没有确切地示某一市场篮子优于另一个市场篮子，至于优多少没有确切地表现出来。表现出来。基数效用（基数效用（Cardinal Utility Function）：）：基数效用可以用基数效用可以用效用函数来表示，它可以说明一个市场篮子优于另一个市场篮效用函数来表示，它可以说明一个市场篮子优于另一个市场篮子的程度。子的程度。第30页/共89页Slide 31注意：注意：效用函数的唯一功能是为不同的市场篮子排序，指明在任何两种市效用函数的唯一功能是为不同的市场篮子排序，指明在任何两种市场篮子中哪一个更让消费者喜欢。场篮子中哪一个更让消费者喜欢。效用函数的实际数量（即基数效效用函数的实际数量（即基数效用）是没有经济意义的。用）是没有经济意义的。我们关心的是序数效用，而不是基数效用。我们关心的是序数效用，而不是基数效用。序数排列就足以解释大多数个人是如何进行选择的。序数排列就足以解释大多数个人是如何进行选择的。因此，如果某一效用函数因此，如果某一效用函数,如如u(x)是一个消费者偏好的效用函数，而是一个消费者偏好的效用函数，而另一个连续函数另一个连续函数v(x)它是对它是对u(x)作的任意一个正单调变换作的任意一个正单调变换对市场对市场篮子篮子x的排序与的排序与u(x)相同，相同，则则v(x)也是表示同一偏好的效用函数。也是表示同一偏好的效用函数。第31页/共89页Slide 323.5.2 效用函数与无差异曲线效用函数与无差异曲线效用函数效用函数能够提供与无差异曲线图形相同的有关偏好的信息，能够提供与无差异曲线图形相同的有关偏好的信息，根据满足程度来排列消费者的选择。根据满足程度来排列消费者的选择。两者的重要区别在于，效用函数赋予各个无差异曲线不同的两者的重要区别在于，效用函数赋予各个无差异曲线不同的数值，以便分析比较。数值，以便分析比较。第32页/共89页Slide 33效用函数与无差异曲线效用函数与无差异曲线食品食品10155510150衣服衣服U1=25U2=50(优于优于 U1)U3=100(优于优于 U2)ABC假设效用函数假设效用函数:U=FC 市场篮子市场篮子 U =FCC 25=2.5(10)A 25=5(5)B 25=10(2.5)第33页/共89页Slide 343.2 预算约束预算约束偏好并不能完全说明消费者的行为。偏好并不能完全说明消费者的行为。考虑到消费者必须支付的各种商品与服务的价格，考虑到消费者必须支付的各种商品与服务的价格，预算约束（预算约束（Budget constraints）将会限制个人的消将会限制个人的消费能力。费能力。第34页/共89页Slide 353.2.1 预算线预算线预算线（预算线（budget line）代表了花在两种商品上的总支出等于代表了花在两种商品上的总支出等于收入情况下，该消费者所购买的两种商品的所有组合。收入情况下，该消费者所购买的两种商品的所有组合。假设消费者的收入假设消费者的收入I I，其全部收入全部花在购买食品，其全部收入全部花在购买食品F F和衣服和衣服C C上，上，食品价格为食品价格为P Pf f,衣服的价格为衣服的价格为P Pc c。预算线为：。预算线为：P Pf fF+PF+Pc cC=IC=I。设。设I=$80,PI=$80,Pf f=$1,P=$1,Pc c=$2,=$2,即即F+2C=80F+2C=80。第35页/共89页Slide 363.2 预算线预算线A040$80B2030$80D4020$80E6010$80G800$80市场篮子市场篮子食品食品(F)衣服衣服(C)总支出总支出Pf =($1)Pc=($2)PfF+PcC=I(80)第36页/共89页Slide 37预算线预算线 F+2C=$801020(I/PC)=40预算线预算线食品食品406080=(I/PF)201020300ABDEG衣服衣服Pc=$2 Pf=$1 I=$80第37页/共89页Slide 38预算线预算线当消费者沿着预算线移动时，总是增加一种商品的消费，而同时减当消费者沿着预算线移动时，总是增加一种商品的消费，而同时减少另一种商品的消费。因此，点在预算线上的移动表示收入在不同少另一种商品的消费。因此，点在预算线上的移动表示收入在不同商品上的分配发生变化。商品上的分配发生变化。预算线的斜率运用两种商品的相对价格来表示。预算线的斜率运用两种商品的相对价格来表示。预算线纵轴的截距为预算线纵轴的截距为(I/PC),这表示在收入为这表示在收入为I的前提下所能购买到的前提下所能购买到的的C的最大数量。预算线横轴的截距为的最大数量。预算线横轴的截距为(I/PF),这表示在收入为这表示在收入为I的的前提下所能购买到的前提下所能购买到的F的最大数量。的最大数量。第38页/共89页Slide 393.2.2 预算线的移动预算线的移动价格不变，收入变动价格不变，收入变动收入不变，价格变动收入不变，价格变动收入和价格同时变动收入和价格同时变动税收、补贴和和配给等政策会改变预算线的斜率和位置税收、补贴和和配给等政策会改变预算线的斜率和位置第39页/共89页Slide 40预算线的移动预算线的移动食品食品衣服衣服8012016040204060800(I=$160)L2(I=$80)L1L3(I=$40)n价格不变，收入价格不变，收入平行内移平行内移n价格不变，收入价格不变，收入平行外移平行外移第40页/共89页Slide 41预算线的移动预算线的移动食品食品衣服衣服801201604040(PF=1)L1n如果食品的价格上涨到如果食品的价格上涨到2美元，美元，预算线预算线L1将绕着它与纵轴的交将绕着它与纵轴的交点向内旋转到点向内旋转到L3。n如果食品的价格下降到如果食品的价格下降到0.5美元，预算线美元，预算线L1将绕着它与将绕着它与纵轴的交点向外旋转到纵轴的交点向外旋转到L2。L3(PF=2)(PF=1/2)L2第41页/共89页Slide 42预算线的移动预算线的移动如果两种商品的价格都发生变化，但两种商品的价格比率不变，则预算线的斜率不变，因此预算线将如果两种商品的价格都发生变化，但两种商品的价格比率不变，则预算线的斜率不变，因此预算线将发生平行的移动。发生平行的移动。在这种情况下，如果商品价格上涨，预算线向左平行移动；如果商品价格下跌，预算线向右平行移动。在这种情况下，如果商品价格上涨，预算线向左平行移动；如果商品价格下跌，预算线向右平行移动。第42页/共89页Slide 43预算线的其他变动预算线的其他变动免费给予消费者一定数量的商品免费给予消费者一定数量的商品X。食品食品其他商品其他商品第43页/共89页Slide 44预算线的其他变动预算线的其他变动对购买量超出对购买量超出X0的商品的商品X实行高价或低价。实行高价或低价。X0食品食品X其他商品其他商品ABCD第44页/共89页Slide 453.3 消费者选择消费者选择在有限的预算约束下，消费者将选择使其满足最大化的商品组合。在有限的预算约束下，消费者将选择使其满足最大化的商品组合。要使市场篮子最大化必须满足两个条件要使市场篮子最大化必须满足两个条件：1）市场篮子必须位于预算线上；）市场篮子必须位于预算线上；2）商品组合必须最受消费者的）商品组合必须最受消费者的偏好。偏好。第45页/共89页Slide 46图解：消费者选择图解：消费者选择食品食品衣服衣服4080202030400预算线预算线Pc=$2 Pf=$1 I=$80在无差异曲线在无差异曲线U1上的上的B点，点，MRSPF/PC,通过收入在两种商品上的再分配，可以通过收入在两种商品上的再分配，可以到达到达A点，较平均的市场篮子使消费者点，较平均的市场篮子使消费者达到更高的无差异曲线达到更高的无差异曲线U2。而而U3上的上的D点的满足程度要高于点的满足程度要高于A点，但是它是现点，但是它是现有收入前提下无法实现的。有收入前提下无法实现的。-10C+10FU2U3DABU1第46页/共89页Slide 47无差异曲线的斜率为无差异曲线的斜率为:实现消费者最大满足的条件实现消费者最大满足的条件:预算线的斜率为预算线的斜率为:实现消费者最大实现消费者最大满足的条件满足的条件:公式含义：当消费者购买公式含义：当消费者购买1单位食物相对单位食物相对1单位衣服获单位衣服获得的价值等于购买得的价值等于购买1单位食物相对单位食物相对1单位衣服付出的成单位衣服付出的成本时，其满足达到最大。本时，其满足达到最大。第47页/共89页Slide 48U23.3 消费者选择消费者选择Pc=$2 Pf=$1 I=$80预算线预算线A在在A点，无差异曲线与预算线相切。在点，无差异曲线与预算线相切。在有限的预算约束下，无法达到更高的无有限的预算约束下，无法达到更高的无差异曲线。差异曲线。在在A点点:MRS=Pf/Pc=0.5 食品食品衣服衣服4080202030400第48页/共89页Slide 49例例3.2 设计新的汽车设计新的汽车假设有两组消费者，他们想花假设有两组消费者，他们想花1000美元用于美元用于汽车的款式和性能，但每组有不同的偏好。汽车的款式和性能，但每组有不同的偏好。只要知道每一组的预算线与无差异曲线的切只要知道每一组的预算线与无差异曲线的切点，汽车公司就可以制定相关的生产与营销点，汽车公司就可以制定相关的生产与营销计划。计划。第49页/共89页Slide 50设计新的汽车设计新的汽车款式款式性能性能$10,000$10,000$3,000$7,000n偏好性能的消费者愿意以偏好性能的消费者愿意以相当数量的款式来换取一些相当数量的款式来换取一些额外的性能。他们花在性能额外的性能。他们花在性能上的支出较多（上的支出较多（A点）。点）。A第50页/共89页Slide 51设计新的汽车设计新的汽车款式款式$10,000$10,000$3,000$7,000性能性能n偏好款式的消费者愿意以偏好款式的消费者愿意以相当数量的性能来换取一些相当数量的性能来换取一些额外的款式。他们的花在款额外的款式。他们的花在款式的支出较多（式的支出较多（B点）。点）。B第51页/共89页Slide 52消费者选择消费者选择:一个拐角解一个拐角解当一个消费者购买行为有极端性，即只购买某一种商品，而不购买其他商品当一个消费者购买行为有极端性，即只购买某一种商品，而不购买其他商品时，就出现了一个拐角解时，就出现了一个拐角解(corner solution).当消费者的边际替代率在所有消费水平下都大于价格之比时，一个拐角当消费者的边际替代率在所有消费水平下都大于价格之比时，一个拐角解便出现了。解便出现了。当一个拐角解出现时，当一个拐角解出现时，MRS不等于不等于PA/PB。第52页/共89页Slide 53拐角解拐角解食品食品衣服衣服BAU2U3U1在在B点出现拐角解。点出现拐角解。第53页/共89页Slide 54拐角解拐角解在在B点，点，食品对衣服的边际替代率大于两种商品的价格之比，即食品对衣服的边际替代率大于两种商品的价格之比，即MRSFCPF/PC。这意味着，如果可能的话，消费者将放弃更多的衣服这意味着，如果可能的话，消费者将放弃更多的衣服F以换取食以换取食品品C。然而，消费者已经没有更多的衣服来换取食品了。然而，消费者已经没有更多的衣服来换取食品了。事实上，事实上，如果如果MRS大的话，衣服价格的小幅下降并不会改变消大的话，衣服价格的小幅下降并不会改变消费者的选择，除非衣服的价格有足够大幅度的下降。费者的选择，除非衣服的价格有足够大幅度的下降。第54页/共89页Slide 55完全替代品均衡和拐角解完全替代品均衡和拐角解完全替代品的完全替代品的IC曲线为直曲线为直线，当线，当IC线的斜率大于预线的斜率大于预算线的斜率时，消费者全算线的斜率时，消费者全部买部买X；当当IC线的斜率小于预算线线的斜率小于预算线的斜率时，消费者全部买的斜率时，消费者全部买Y；当当IC线的斜率等于预算线线的斜率等于预算线的斜率时，预算线上任一的斜率时，预算线上任一点均为均衡点。点均为均衡点。红色为红色为IC曲线曲线XYAB第55页/共89页Slide 56例例3.4 大学信托基金大学信托基金父母要求，大学信托基金只能用于教育之需。父母要求，大学信托基金只能用于教育之需。如果这些钱能够用于购买其他商品，那么，简的消费偏好就会发生改变。如果这些钱能够用于购买其他商品，那么，简的消费偏好就会发生改变。第56页/共89页Slide 57 图解：大学信托基金图解：大学信托基金PQ 教育教育其他消费其他消费U2AU1A:信托基金使用之前的消费点信托基金使用之前的消费点,信托基金使得预算线向右移动信托基金使得预算线向右移动B:信托基金要求全部用于教育时信托基金要求全部用于教育时的消费点的消费点C:如果信托基金可以花在其他商如果信托基金可以花在其他商品时的消费点品时的消费点BCU3第57页/共89页Slide 583.4 显示性偏好显示性偏好如果我们有足够的、消费者在各种价格和收入变动时所做出的如果我们有足够的、消费者在各种价格和收入变动时所做出的消费选择的信息，那么，我们就能够确定消费者的偏好。消费选择的信息，那么，我们就能够确定消费者的偏好。第58页/共89页Slide 59D显示性偏好显示性偏好两条预算线两条预算线l1l2BAI1:如果消费者选择如果消费者选择A而不是而不是B，则则 A比比B更受偏好更受偏好l2:如果消费者选择如果消费者选择B而不是而不是D，则则 B比比D更受偏好更受偏好食品食品衣服衣服第59页/共89页Slide 60A比绿色区域内的所比绿色区域内的所有点更受偏好。有点更受偏好。显示性偏好显示性偏好两条预算线两条预算线l2Bl1DA紫色区域内所有的点紫色区域内所有的点都要比都要比A点更受偏好。点更受偏好。食品食品衣服衣服第60页/共89页Slide 61紫色区域内的所有点紫色区域内的所有点都比都比A点更受偏好。点更受偏好。食品食品显示性偏好显示性偏好四条预算线四条预算线衣服衣服l1l2l3l4A点比绿色区域内所点比绿色区域内所有的点都更受偏好。有的点都更受偏好。EBAGI3:假设消费者选择消费者选择E点而非点而非A点。点。I4:假设消费者选择假设消费者选择G点而非点而非A点。点。第61页/共89页Slide 62锻炼量锻炼量例例3.5 对娱乐的显示性偏好对娱乐的显示性偏好其他娱乐其他娱乐025507520406080100l1Cl2U2B收费改变后，新的预算线变为收费改变后，新的预算线变为 I2。罗伯特选择罗伯特选择B点而非点而非A点进行消费。点进行消费。U1A基本情况基本情况罗伯特的娱乐支出预算罗伯特的娱乐支出预算=$100/wk健身的价格健身的价格=$4/hr/week在在U1 和和 I1的约束下，罗伯特选择的约束下，罗伯特选择A点消费。点消费。俱乐部的利润会俱乐部的利润会因此提高吗因此提高吗?第62页/共89页Slide 633.5 边际效用与消费者选择边际效用与消费者选择边际效用（边际效用（Marginal utility）：）：用于衡量用于衡量从消费一单位额外的商从消费一单位额外的商品中所获得的额外的满品中所获得的额外的满足程度。足程度。例如：食品的消费量从例如：食品的消费量从1增加到增加到7，边际效用的，边际效用的变化。变化。结论：边际效用递减结论：边际效用递减.Q TU MU 1 10 10 2 18 8 3 24 6 4 28 4 5 30 2 6 30 0 7 26 -4第63页/共89页Slide 64边际效用递减原则边际效用递减原则（principle of diminishing marginal utility）意味着，意味着，意味着，意味着，随着一种商品的消费越来越多，那么，额外数量的消费给效用带来的增加程随着一种商品的消费越来越多，那么，额外数量的消费给效用带来的增加程随着一种商品的消费越来越多，那么，额外数量的消费给效用带来的增加程随着一种商品的消费越来越多，那么，额外数量的消费给效用带来的增加程度也越来越小。度也越来越小。度也越来越小。度也越来越小。边际效用递减规律边际效用递减规律第64页/共89页Slide 65 边际效用与消费者选择边际效用与消费者选择边际效用与无差异曲线边际效用与无差异曲线当消费点沿着无差异曲线移动时，多消费一当消费点沿着无差异曲线移动时，多消费一单位商品所带来的效用的增加，与少消费一单位商品所带来的效用的增加，与少消费一单位的另一种商品而产生的效用的减少，两单位的另一种商品而产生的效用的减少，两者必定持平。因此，者必定持平。因此，第65页/共89页Slide 66上面的公式经整理得：上面的公式经整理得：进一步，进一步，边际效用与消费者选择边际效用与消费者选择第66页/共89页Slide 67边际效用与消费者选择边际效用与消费者选择消费者满足最大化的条件是：消费者满足最大化的条件是：MRSFC=PF/PC.。由于由于MRSFC=MUF/MUC，因此：，因此：MUF/MUC=PF/PC.。进一步整理，得：进一步整理，得：MUF/PF=MUC/PC.。该公式的经济含义：该公式的经济含义：消费者花在每一种商品上的每一美元所带消费者花在每一种商品上的每一美元所带来的边际效用相等的时候，就实现了效用最大化。这就是来的边际效用相等的时候，就实现了效用最大化。这就是等边等边际原则际原则(equal marginal principle)。第67页/共89页Slide 68这一例子讨论汽油的非价格定量配给制度对消费者效用所产生的影响。这一例子讨论汽油的非价格定量配给制度对消费者效用所产生的影响。例例3.6 汽油定量配给汽油定量配给第68页/共89页Slide 69B20,000A汽油汽油花在其他商花在其他商品上的支出品上的支出20,0005,000U1C15,0002,000D由于汽油定量供给为由于汽油定量供给为2000，因此，因此，消费者不得不在消费者不得不在D点消费，从而降低点消费，从而降低了其效用水平，从了其效用水平，从U1向向U2移动。移动。18,000U2例例3.6 汽油定量配给汽油定量配给第69页/共89页Slide 703.6 生活成本指数生活成本指数CPI是每年由美国劳工统计局将今是每年由美国劳工统计局将今年消费者消费的典型商品和劳务集合的成本与一个基年成本相比所得的比年消费者消费的典型商品和劳务集合的成本与一个基年成本相比所得的比值。值。CPI真的能精确地反映退休者的生活成本吗？（退休者：医疗、食品、能源）真的能精确地反映退休者的生活成本吗？（退休者：医疗、食品、能源）将将CPI作为政府制定其他方案、私人企业养老金以及其他私人工资协议所依据的生活成本指数是否合适？作为政府制定其他方案、私人企业养老金以及其他私人工资协议所依据的生活成本指数是否合适？第70页/共89页Slide 713.6 生活成本指数生活成本指数例子例子两姐妹两姐妹,兰切儿和莎拉兰切儿和莎拉,她们的偏好相同。她们的偏好相同。莎拉莎拉1987年开始读大学，父母给她的每季度生活费用为年开始读大学，父母给她的每季度生活费用为500美元。美元。1997年年,兰切儿上大学，父母承诺给她的生活费将保证她可以获得与姐姐一样的购买力（即可获得同兰切儿上大学，父母承诺给她的生活费将保证她可以获得与姐姐一样的购买力（即可获得同等的满足程度，或者说在同一条无差异曲线上）。等的满足程度，或者说在同一条无差异曲线上）。第71页/共89页Slide 723.6 生活成本指数生活成本指数书的价格书的价格 20美元美元/书书 100美元美元/书书书籍数量书籍数量156食物价格食物价格2.00/磅磅2.20/磅磅食物数量食物数量100300总支出总支出500美元美元1,260美美元元 1987(莎拉莎拉)1997(兰切儿兰切儿)第72页/共89页Slide 733.6 生活成本指数生活成本指数因此，理想的生活成本补贴应该是因此，理想的生活成本补贴应该是760美元。美元。理想的生活成本指数是理想的生活成本指数是1,260/500=2.52 或或252。这意味从。这意味从1987-1997年，年，生活成本提高了生活成本提高了152%。第73页/共89页Slide 74由于价格提高，兰切儿要达到由于价格提高，兰切儿要达到与莎拉一样的效用水平，就必须有与莎拉一样的效用水平，就必须有足够的预算使她能在足够的预算使她能在B点消费。点消费。l2Bl1U1A3.6 生活成本指数生活成本指数食物食物书籍书籍450252015105060050 100 200 250 300 350 400550500第74页/共89页Slide 753.6 生活成本指数生活成本指数理想生活成本指数是指能够达到一个特定的、相等的效用水平（理想生活成本指数是指能够达到一个特定的、相等的效用水平（U1）的当期）的当期（1997年）价格与基期（年）价格与基期（1987）价格的比值。）价格的比值。但是，计算理想生活成本指数所需要的信息非常庞大但是，计算理想生活成本指数所需要的信息非常庞大包括价格和支出，而包括价格和支出，而且还要知道消费者的个人偏好。且还要知道消费者的个人偏好。第75页/共89页Slide 763.6 生活成本指数生活成本指数拉氏指数（拉氏指数（Laspeyres index
