医药市场营销实务.pptx

1 1自我介绍基本资料沈玉红，江苏仁寿药业营销副总兼市场总监，中国农工民主党预备党员。工作背景2002.7至2011.3就职于江苏先声药业有限公司，先后担任医药代表、产品经理、医院经理。2011.4至今，就职于江苏仁寿药业有限公司。教育背景-1997年至2002年就读于南京医科大学卫生事业管理专业，获医学学士学位；-2008年至2011年就读于河海大学商学院市场营销专业，师从河海大学商业院院长、中国知名市场营销管理专家钱旭潮教授，获工商管理硕士学位。工作经历5年中枢神经产品必存的产品管理工作经历，期间提出“三个一”营销方案：l营造1个概念：依达拉奉=必存（软文）l强化1个学说：自由基危害学说（学术会议）l建立1个规范：脑卒中治疗规范、颅脑外伤诊疗规范（借力）2年肿瘤线产品管理，创新营销方案获先声年度创新大奖一等奖。2年销售管理经历，负责肿瘤产品中人氟安在江苏省的销售管理工作。第1页/共167页2 2Content 医药市场营销基本实务医药市场业态结构与发展趋势市场 VS 销售医药微观销售基础知识第2页/共167页3 3为了明天的择业，走近医为了明天的择业，走近医为了明天的择业，走近医为了明天的择业，走近医药行业的今天、昨天和明药行业的今天、昨天和明药行业的今天、昨天和明药行业的今天、昨天和明天天天天第3页/共167页4 4中国医药业态结构1中国制药企业数量4516家2中国医药批发企业数量1.3万家3中国药店数量34万家4中国药品市场规模1341亿美元5人均用药水平706元第4页/共167页5 5世界与中国医药领先企业排名排名世界前世界前10排名排名中国制药工业前中国制药工业前10排名排名中国流通药企业前中国流通药企业前101辉瑞1哈药股份1上海医药2诺华2华北制药2九州通3赛诺菲3云南白药3南京医药4默克4三普药业4一致药业5罗氏5亚泰集团5华东医药6葛兰素史克6亿利能源6英特集团7阿斯利康7太极集团7中国医药8强生8双鹤药业8国药股份9礼来9东北制药9桐君阁10雅培10天士力10浙江震元第5页/共167页6 6跨国药企四大类型第6页/共167页7 7跨国药企四大类型第7页/共167页8 8我国制药百强的规模分层第8页/共167页9 9中国医药市场的四个发展时期85年90年 过渡期 计划经济向市场经济 过渡90年95年 合资企业崛起期 机构体制的变革 市场营销理念的树立 优秀人才辈出第9页/共167页1010中国医药市场的四个发展时期95年2000年 国营、民营企业迅速成长期 市场经济的日益成熟 优秀企业家出现 对人力资源的重视2001年2005年 企业的集团化经营期 小企业发展困难 企业的集团化经营 企业的国际化经营 第10页/共167页中国医药驶入快车道，要么迎头赶上，要么越落越远；到2015年，中国将出现一批200亿以上的医药企业集团构成中国医药行业的第一军团据行业增长推算出来的2015年部分医药企业集团的规模单位：亿元企业国药集团上药集团北药集团广药集团扬子江集团天药集团哈药集团石药集团科伦集团华药集团2008年营收452.72272.45241.41173.22156.03132.40125.5293.3386.4673.99增长率（低）15%15%15%15%15%15%15%15%15%15%2015年营收1204.24724.72642.16460.77415.04352.19333.89248.26229.99196.81增长率（中）18%18%18%18%18%18%18%18%18%18%2015年营收1442.13867.88769.01551.79497.03421.76399.84297.30275.42235.69增长率（高）21%21%21%21%21%21%21%21%21%21%2015年营收1719.201034.63916.75657.80592.52502.79476.66354.42328.33280.98基础数据来源：中金公司大型医药企业集团将呈现出相关多元化的特征。3第11页/共167页1212对过去六十年中国医药产业发展的回顾 改革开放之前的成功企业（靠国家拨款发展起来）华北制药、东北制药、太原制药、新华制药等“四大家族”企业；国家大量投资、分配大量人才、产品统一调拨国家既是投资者、又是管理者、还是消费者；路径依赖限制了对环境变化的感知，在市场化竞争中慢慢落伍，有的举步维艰，有的惨遭淘汰，只有锐意进取的企业才能获得新生；改革开放初期的成功企业三株集团、红桃K、贵州神奇、江西汇仁等；靠一两个产品或独特的模式快速发展起来；产品开发能力，影响着企业的竞争能力；产品生命周期，决定着企业生命周期；抓住时机成功转型的企业扬子江、天士力、齐鲁制药、民生药业、神威药业、康恩贝制药、石药集团、哈药集团等；摆脱体制束缚，采用先进机制，释放活力；开发出好产品、创造出好模式，企业持续成功；发挥资源优势把企业推向高潮的企业同仁堂、云南白药、片仔癀；能在继承的基础上创新，是企业生存和发展；不能创新的资源型企业，就走向没落；整合国有资源发展起来的成功企业南京医药、国药集团；在激烈竞争中快速发展起来的企业江苏先声、修正药业、四川科伦、江苏恒瑞、九州通各有其鲜明特点；忽视产品经营、靠并购做大的企业昙花一现东盛集团、华源集团；第12页/共167页随着我国老龄化社会的到来和疾病谱的变化，我国药品消费市场规模将持续扩大，药品消费结构将发生深刻变化老龄化带来的医疗保健支出持续增长疾病谱变化导致医疗消费支出结构发生变化我国疾病谱变化与医疗保健消费三阶段数据来源：国家人口和计划生育委员会网站急性疾病抗生素、抗病毒药、抗寄生虫药、解热镇痛药慢性疾病抗肿瘤药、调节内分泌药、心脑血管药、精神类药保健养生营养品、保健品等针对现代人亚健康状态的健康产品据国家卫生部门统计，我国65岁老年人患病率是总人口患病率的3.1倍，慢性病患病率是总人口患病率的4.2倍，人均患有23种疾病。老龄化将导致我国医疗保健支出大幅上升。疾病谱的变化使得抗肿瘤药、降血脂药、抗糖尿病药、高血压用药、抗抑郁药、自身免疫剂等药品的消费金额大幅上升；人们对亚健康的关注使得预防保健类产品市场扩增。联合国标准：65岁以上人口达7%为“老龄化社会”第13页/共167页中国医药市场的格局演变现。短缺（计划经济与双轨制经济）建国初，我国医药产品和服务长期处于短缺状态。企业申请项目、做大生产规模的能力显得尤为重要。生产导向型组织拥有庞大的生产体系业务多以原料药、中间体等工业品为主平衡（市场经济与特殊医疗产业政策时代）80年代中后期，随着民营、外资企业的纷纷进入，药品供需逐渐平衡，销售型企业开始出市场导向型组织拥有庞大的营销体系业务多以制剂等终端产品为主过剩（21世纪）由于同质化供给的持续扩大，我国药品迅速出现过剩，市场竞争日趋激烈。生产导向型企业日益被市场导向型企业所取代；医药产业未来是创新型企业主导创新导向型组织拥有庞大的研发体系业务以创新药物为主；健康中国2020；国家战略性新型产业；第14页/共167页1515为了明天的就业，提前准为了明天的就业，提前准为了明天的就业，提前准为了明天的就业，提前准备的医药市场营销知识备的医药市场营销知识备的医药市场营销知识备的医药市场营销知识第15页/共167页1616讨 论市场营销的起点是什么？是人员推销？广告？公关？促销？还是其它？第16页/共167页1717策略的力量 他用三匹逊色马赛过了国王的三匹优等马 齐国人，他时谁？第17页/共167页1818策略的表现形式“高筑墙，广积粮，缓称霸”第18页/共167页1919什么是营销无所不在的营销学生就业与总统竞选第19页/共167页2020什么是市场营销的策略 营销策略是根据市场形势利用市场营销工具，针对公司发展所作出的长期决策，这些决策是为了满足公司总体发展目标和市场营销的目标。营销策略必须符合公司总体的发展战略，并相互关联、互相影响，必须保持一致性、连贯性和相关性！“Strategy means to do the right things,Tactic means to do things right”策略意味着做对的事，战术意味着将事做对第20页/共167页2121市场营销学的产生和发展1912年，哈佛大学J.E.Hagertg教授出版MARKETING 一书,生产导向的营销学诞生1960年,密西根州立大学Mocarthy出版基础市场学,提出4Ps理论,市场营销学走向市场导向1967年,Philip Kotler出版市场营销管理:分析、计划 和控制,1984年又出版市场学纲要，提出社会营销理论，传统营销学走向现代当代营销理论IMC理论营销理念四大支柱：目标市场、顾客需求、整合营销、顾客满意 第21页/共167页2222战略的定义竞争的谋略在竞争环境中实现长期目标的方法第22页/共167页2323讨论中国中国60607070年代为什么少有营销？年代为什么少有营销？为什么西方政治领域的为什么西方政治领域的“营销营销”也硝烟弥漫也硝烟弥漫？第23页/共167页2424战略分析的五大工具安德鲁的SWOT分析波士顿矩阵安索夫矩阵通用战略组合分析波特五力分析模型第24页/共167页2525战略分析的五大工具SWOT分析SWOT是四个英文单词strengths、weakness、opportunities和threats的缩写，分别代表优势、劣势、机会和威胁SWOT分析常作为市场分析、竞争分析和内部分析的总结第25页/共167页2626SWOT分析举例（IBM）第26页/共167页2727战略分析的五大工具波士顿矩阵 高 四类业务对策：发展 维持 问号 明星 收割 放弃市场增长率 瘦狗 金牛 低 相对市场份额 高 BCG矩阵图示 HAcBEDGF第27页/共167页2828战略分析的五大工具安索夫矩阵市场/产品矩阵 老产品老产品新产品新产品现存市场现存市场市场渗透市场渗透产品开发产品开发新开市场新开市场市场开发市场开发多元化多元化第28页/共167页2929战略分析的五大工具通用战略组合分析ABCDE企业竞争力企业竞争力市场吸引力市场吸引力强强中中弱弱强强中中弱弱第29页/共167页3030战略分析的五大工具波特五力分析模型五力分析图示行业竞争对手供方买方替代品潜在进入者第30页/共167页3131两类常用战略竞争优势战略 总成本领先、差异化、目标集聚 立邦漆的对手：长处之中找短处扩大需求战略 购买意愿提升战略：广告、公关、促销、包装、展示等 购买能力提升战略：经济能力、方便能力、需求能力 购买人口扩大战略：市场渗透、产品开发、多元化等第31页/共167页3232制定营销战略的一般方法 1 分析-诊断市场分析竞争分析消费者分析诊 断2 确定目标目标对象市场定位容量来源选择优先性3 选择基础战略 4 确定营销组合（备忘）短期行动计划内部分析第32页/共167页3333Sample市场营销计划书1.概论2.销售回顾1.销售及促销活动回顾2.销售排名和激励3.市场及产品分析1.市场环境,市场区隔,竞争产品,主要发现2.定位分析,产品形态清单,主要发现4.SWOT分析结果/关键成功因素/重要事项5.产品目标:短/长期财务和市场目标6.策略1.产品策略声明,产品定位及沟通组合2.促销策略7.行动计划(促销活动组合和预算)8.执行和控制 第33页/共167页3434案例一：案例一：中人氟安市场营销计划书中人氟安市场营销计划书第34页/共167页3535中人氟安市场计划第35页/共167页3636确定营销组合定位是营销组合的基石价值是营销组合的核心产品策略价格策略分销策略推广策略营销组合四大“黄金原则”第36页/共167页3737产品定位的定义产品定位的定义：p在目标客户心目中建立一个能满足他们需求又区别于同类产品的一个概念或观念（产品优势）的过程。简单说：就是你的产品在你目标客户心目中的位置产品定位的表达：具体说就是明确的表达：p针对客户的需求，你的产品是针对什么病人、什么病情下使用，使用后有什么好处，为什么有这些好处第37页/共167页3838关于产品定位定位的目标建立形象,并能满足需求竞争产品无法提供的利益定位决定时的考虑因素产品被处方的前提适合用药的病人种类与其直接竞争的产品定位沟通的策略产品特性,关键促销语句,产品口号,Logo,品牌组合产品定位的清单适应症,症状,重度/轻度,急性/慢性效果,方便程度,安全性,替代,增加年龄,性别.第38页/共167页3939定位种类基于一种独特利益甘利欣多重保肝基于产品使用方法氯雷他定口腔速溶片基于产品类别甘利欣第三代;康欣替代乳果糖基于病人种类双磷酸盐针对老年病人;复达欣针对重症感染第39页/共167页4040案例二：案例二：虎驹乙肝的差异化市场定虎驹乙肝的差异化市场定位位第40页/共167页4141虎驹乙肝新定位前的产品PPT第41页/共167页4242虎驹乙肝定位的过程第42页/共167页4343虎驹乙肝重新定位后的产品PPT第43页/共167页4444价值是营销组合的核心营销组合 4 Ps产品Products 创造价值价格Price 体现价值推广Promotion传播价值通路Place交付价值第44页/共167页4545营销组合策略支持一个完整营销活动营销组合策略支持一个完整营销活动核心策略技术支援促销广告公共关系产品市场调整价格客户服务程度销售人员经销商支持性组合要素第45页/共167页4646案例三：案例三：虎驹乙肝的虎驹乙肝的4P4P调整调整第46页/共167页4747虎驹乙肝的产品4P调整产品产品学术定位学术定位市场定位市场定位销售目标销售目标产品改进产品改进渠道优化渠道优化市场促销市场促销价格调整价格调整虎驹乙肝虎驹乙肝胶囊胶囊提高单用核苷类药提高单用核苷类药物的物的HBeAgHBeAg血清学转血清学转换率换率肝炎中药促血清肝炎中药促血清学转换第一品牌学转换第一品牌江苏直销江苏直销500500万元万元增加蚁蛋白检增加蚁蛋白检测标准；测标准；虎驹多中心临虎驹多中心临床床江苏直销增加江苏直销增加2020家目标医院，家目标医院，增加目标客户增加目标客户数数 中标零售价中标零售价为为33.233.2元，元，部分地区供部分地区供货价及补差货价及补差调整调整高端招商高端招商 万元万元武汉开发同济武汉开发同济医院，上海开医院，上海开发公共卫生和发公共卫生和瑞金瑞金江苏省学术江苏省学术年会、科室年会、科室会，可考虑会，可考虑组织一次黄组织一次黄山行山行是否调整是否调整江苏基药江苏基药 万元万元确保代理商协确保代理商协议销量，严禁议销量，严禁窜货窜货医师周刊持医师周刊持续广告续广告是否调整是否调整虎驹乙肝虎驹乙肝片片提高单用核苷类药提高单用核苷类药物的物的HBeAgHBeAg血清学转血清学转换率换率肝炎中药促血清肝炎中药促血清学转换第一品牌学转换第一品牌高端招商高端招商 万元万元增加增加3 3天量、天量、4 4天量、一周量天量、一周量规格作储备，规格作储备，参与投标参与投标对代理商目标对代理商目标医院数据的收医院数据的收集和补缺集和补缺变相降低零变相降低零售价售价双君虎驹双君虎驹乙肝胶囊乙肝胶囊改善症状、长期调改善症状、长期调理理民营医院肝炎中民营医院肝炎中药第一品牌药第一品牌民营医院民营医院 万元万元增加蚁蛋白检增加蚁蛋白检测标准；测标准；通过民营医院通过民营医院渠道梳理，增渠道梳理，增加民营医院覆加民营医院覆盖盖发货时增加发货时增加产品学术资产品学术资料邮寄料邮寄第47页/共167页4848若干实用营销法则 顾客满意法则80:20法则数据库营销法则反求行销法则服务营销法则体验营销法则知识营销法则文化营销法则第48页/共167页4949一、顾客满意法则一个目标：利润之源 质量标准三个公式：1：8：1 1：25 1：6五个方面：理念满意（MS）、行为满意（BS）、视觉满意（VS）、产品满意（PS）、服务满意（SS）三个时代：理性消费时代强调品质、功能、价格是好还是坏 感性消费时代强调品牌、设计喜欢不喜欢 感动消费时代重视满足及喜悦满意不满意第49页/共167页5050二、80：20法则 法则启示企业应将80的精力放在带来80的利润的20的顾客身上，要花80的精力寻找这20的重点客户，并努力维护好，使之成为长期客户。花80的时间去了解顾客需求，销售时只消花20的时间就能成功成功的销售80来自沟通交流、感情建立 的成功，20来自演示、介绍产品的成功。营销人员要用80的时间来缩短与客户的心理距离。有好交情才有好交易。第50页/共167页5151三、数据库营销法则企业通过收集、积累、处理、分析顾企业通过收集、积累、处理、分析顾客信息，有针对性地服务顾客的一种客信息，有针对性地服务顾客的一种营销方式。营销方式。法则内容：法则内容：法则作用：提升顾客满意度 提高营销效率第51页/共167页5252四、反求行销法则法则要点：法则要点：法则作用：法则作用：有条件优惠、制造稀缺性有条件优惠、制造稀缺性 变被动为主动变被动为主动第52页/共167页5353五、服务营销法则法则内容：法则内容：提供尽可能完美的服务以争取顾客的满意提供尽可能完美的服务以争取顾客的满意和忠诚，促进企业的绩效提升和长期成长。和忠诚，促进企业的绩效提升和长期成长。第53页/共167页5454六、体验营销法则体验是经济提供物的最高层次（如咖啡的不同形式）产品 商品 服务 体验法则优势法则优势超越价格竞争，提高利润水平赢得顾客忠诚，创造竞争优势通过增加销售和口碑降低成本第54页/共167页5555案例四：案例四：中人氟安手术观摩营销中人氟安手术观摩营销第55页/共167页5656中人氟安从会议营销到观摩营销第56页/共167页5757七、知识营销法则法则内容：法则内容：在企业的一系列产品推广活动中注入一定在企业的一系列产品推广活动中注入一定的知识含量，以增加顾客相关的实用信息和专的知识含量，以增加顾客相关的实用信息和专业知识，以更权威的方式提高自身产品品质的业知识，以更权威的方式提高自身产品品质的公信力和品牌的美誉度。公信力和品牌的美誉度。第57页/共167页5858知识营销法则 法则关健法则关健q “先供应知识，再供应产品先供应知识，再供应产品”。q 对顾客不熟悉的高科技产品，往往以开展对顾客不熟悉的高科技产品，往往以开展 社会公益活动的方式来达到开拓市场、促进社会公益活动的方式来达到开拓市场、促进 销售的目的。销售的目的。第58页/共167页5959知识营销法则 法则优势法则优势能将产品与知识结构结合在一起，能将产品与知识结构结合在一起，是营销的最高层次法则是营销的最高层次法则第59页/共167页6060案例五：案例五：必存知识营销必存知识营销第60页/共167页6161必存“三个一”营销方案：v中枢神经产品必存的产品管理工作期间提出“三个一”营销方案：l营造1个概念：依达拉奉=必存（软文）l强化1个学说：自由基危害学说（学术会议）l建立1个规范：脑卒中治疗规范、颅脑外伤诊疗规范（借力）第61页/共167页6262八、文化营销法则 法则内容：法则内容：将企业的价值准则与文化理念融入到品牌将企业的价值准则与文化理念融入到品牌 和整和整个营销过程中，或者为产品或服务注入文化内涵，以个营销过程中，或者为产品或服务注入文化内涵，以激起顾客的价值认同和情感共鸣，提升销售业绩。激起顾客的价值认同和情感共鸣，提升销售业绩。第62页/共167页6363文化营销法则 法则关键法则关键心理层面的、人性化沟通心理层面的、人性化沟通家是讲爱的地方家是讲爱的地方一次成功的文化沟通一次成功的文化沟通第63页/共167页6464医药行业，谁来制订市医药行业，谁来制订市医药行业，谁来制订市医药行业，谁来制订市场场场场营销策略和方案？营销策略和方案？营销策略和方案？营销策略和方案？-产品经理角色认知产品经理角色认知第64页/共167页6565何谓产品经理.PM is the expert in his products and the competitors.产品经理是自己产品及竞争产品的专家。.PM should be able to create an action plan on how to achieve the agreed objectives.产品经理应该能够创造一个行动计划去取得已设定的目标。.PM will implement the plan and follow up on the results.产品经理应实施这个计划并追踪结果。第65页/共167页6666ExpertExpert意味着什么意味着什么0Must know the product very well e.g.What is it,how is it different from the others,what can it do,what do my customers think about the product,what are the strong points versus the competitive offerings,what are the strong points for the patients?Etc必须非常了解产品，比如，它是什么？它与其他产品有什么不同？它能作什么用？我们的顾客怎样看待这个产品？与竞争者相比最强点是什么？对病人最强点是什么？等等第66页/共167页67670Must know the market very well e.g.what is the size,trends,value,number of patients,segments,target customers,disease severity,types of physicians,who are competitors and what are their strengths and weak-ness,which needs are not met,size of competitors field force,past and current marketing strategies?EtcExpertExpert意味着什么意味着什么必须非常了解市场，如，市场大小，趋势，价值，病人数量，市场划分，目标消费者，疾病严重性，医生种类，竞争者是谁，其优势劣势是什么？什么样的需求不能被满足，竞争者销售队伍大小，过去和现在的竞争策略？等等第67页/共167页6868产品经理的职责与任务（6C）Collecting/Analyzing 收集分析 Constructing Plans 制定品牌计划Creating 创造（需求）Coordinating 协调Communicating 沟通 Controlling 控制第68页/共167页6969医药医药PM的理想素质的理想素质特质：先天 创新态度、领导力、自信 后天 学习能力、时间管理、交际能力技能：医药学专业背景、熟练电脑操作经验：销售经验、市场调研、广告经验第69页/共167页7070产品经理类型现状高理论水平低操作能力 高菜鸟型翻译官型产品专家消防员型第70页/共167页7171现阶段现阶段PMPM的操作模式的操作模式第71页/共167页7272PM的职能类型 总经理型（领导型）具有企业家的特点参与公司产品及服务的战略计划第72页/共167页7373PM的职能类型 总参型（指令型）所有支持职责制定营销策略制定产品计划第73页/共167页7474PM的职能类型设计、制作促销资料组织学术推广培训/支持PSR主持市场调研和信息搜集是在执行预算而不是制定计划 支持型（协调型）第74页/共167页7575医药行业，谁来执行市医药行业，谁来执行市医药行业，谁来执行市医药行业，谁来执行市场场场场营销策略和方案？营销策略和方案？营销策略和方案？营销策略和方案？-医药代表角色认知医药代表角色认知第75页/共167页专业医药营销定义专业医药营销就是药品的销售过程，在销售的过程中能否体现专业的学术形象，有目的、有步骤的巧妙运用技巧，不仅使医生明白和理解，更重要的是使他们能接受和同意你的观点和产品，最终达到销售的目的。第76页/共167页7777学术营销学术营销定义：就是以处方药产品特性与临床价值为核心，提炼富有竞争力的产品特点，通过多渠道与目标受众沟通（以医生为主），实现客户价值的增值（提高处方质量，优化治疗方案），从而实现产品的销售与产品品牌忠诚度的营销模式。第77页/共167页医生的角色药品生产出厂医药商业公司医院药剂科医院药房医生处方患者购买药品销售链条在整个药品销售链条中医生发挥着关键的作用第78页/共167页7979医生护士选择了一个从事“仁”的职业，花费其医生来帮助别人。但谁来帮助他们呢?制药业及代表们在过去的一个世纪里，一直站在他们身边。想象一下，如果没有制药业和医药代表们医护人员将如何帮助病人。基帝斯塔福德第79页/共167页什么是医药代表 医药代表是负责相关药品的推广工作的人员，有些负责医院，客户为医生，有些负责药店，客户为经销商。需要很强的沟通协调能力，目前全国有医药代表250余万之众。医药代表这一角色最早是合资药企引进的。1988年，南方一家制药公司最先为社会“培养”出了一批医药代表，“架起了药企与医生沟通的桥梁”。其他药企竞相效仿，医药代表如雨后春笋般涌现。第80页/共167页医药代表的角色医药代表是：企业与医生之间的载体公司产品形象大使产品使用的专业指导企业组织中成功的细胞第81页/共167页8282医药代表的角色认知医药代表的角色认知针对医药代表的角色定位医药代表作出一下四点认知：基本要求：专业知识、销售技巧基本工作：发掘、创造、满足需求工作特点：充满挑战、面对竞争职业观念：乐观、自信、充满活力第82页/共167页医药代表的工作目的医药代表的工作目的建立并维护公司的良好情况说服采购人员购买公司产品帮助应用我们产品的客户取得最佳的效果逐渐扩大产品的应用鼓励客户不断应用我们的产品为应用我们产品的客户提供帮助、解决问题搜集提供市场综合信息搜集提供竞争对手的产品及市场信息第83页/共167页销售代表的职责销售代表的职责完成营业目标完成推广计划实现最大投入产出比有计划的拜访，高效工作确保区域内的行政工作及时准确掌握区域关键客户，规律的拜访确保每位客户的服务达到公司要求的标准保持适当的库存计划每天的每次拜访第84页/共167页医药代表必备的知识医药代表必备的知识医药代表必备知识=扎实的医药专业基础知识 +产品的深入了解 +专业的营销知识 +多学科、广阔的知识视野第85页/共167页8686医药代表应具备的技能医药代表应具备的技能探寻呈现成交观察开场白聆听处理异议第86页/共167页8787医药销售的常用方法推广会议面对面拜访临床观察学术会参加公关活动赞助第87页/共167页成功的公式成功的公式知识市场产品公司Performance=（knowledge+skill）*motivity技能沟通销售技巧自我管理敬业精神价值观道德标准积极心态第88页/共167页8989微观医药销售管理微观医药销售管理第89页/共167页9090目标医生的选择区域目标医院目标科室目标医生第90页/共167页9191客户描述：医院一般情况：名称，地址，邮编，总机，网址，级别，类别，住院、门急诊及相关科室分布等。业务情况：床位数，日平均门（急）诊量，科室设置，特色科室，特色门诊等。用药情况：年（月）总采购量，本公司产品年（月）总采购量，近一年来本公司产品销量及走势，小量最大的三家药场是谁、他们的年（月）销量是多少。新药评审程序及周期，住院及门诊处方限额等。相关人员：主管药事的正（副）院长、药事委员会成员名单、医务（教）科（处）主任、财务科有关人员等。近期动态第91页/共167页9292目标医院的选择门诊量床位数年药用量该类药的份额医院特色第92页/共167页9393科室人员情况：主任、副主任、主治医师、总住院医师、住院医师、进修医师、其他角色：决策过程：最高决策者、主要影响者、执行者 支持程度：支持者、反对者业务与用药情况：床位数、该科日平均门（急）诊量、该科在医院中的地位、竞争产品使用情况、竞争公司促销手段等近期动态第93页/共167页9494目标科室的选择根据药品适应症医院特色科室人数、结构床位专科设置第94页/共167页9595客户描述：药剂科人员情况：药剂科主任、采购、管库、药房组长、发药员、其他业务情况：主要供货渠道情况 功能分类（中/西药、针剂/片剂、住院/门诊等）招标、医保情况 进药、回款规律等近期动态第95页/共167页9696客户描述：客户一般情况专业地位业务情况（用药情况）拜访情况对促销活动的反应情况性格与爱好其他信息第96页/共167页9797目标医生的选择门诊量/床位数处方习惯影响力推荐力度关系（个人、公司）未来潜力第97页/共167页9898客户评分与定级医院（定级）o 根据医院规模、等级、业务量、用药水平和数量、竞争态势等进行综合评估o 通常分为A、B、C三级第98页/共167页9999医师分类（根据“处方现状”和“处方潜力”）大药品实力情况小小大客户潜力等级潜力小用量大潜力小用量小潜力大用量大潜力小用量小（机会）第99页/共167页100100确定目标客户（准确的客户定位）目标医生定位 每位代表多少个医生？平均每天拜访多少位客户？要拜访那些医生？新的客户？第100页/共167页101101销售指标销售指标考虑市场的政策、医保等考虑各医院现有的用量与最大潜力考虑竞争对手投入的表现考虑医院开发的难易程度考虑公司的投入分解指标到产品-医院-科室-医生-适应症分解指标到季度-月-周 挑战更高指标！第101页/共167页102102拜访频率与拜访覆盖率平均每月拜访天数 考虑国定节假日、年休、销售会议、培训、病假或其他无法工作的天数等因素平均每日拜访时数 考虑路线设计、交通状况、等候时间等因素不同评分或级别的客户分别每月拜访的次数第102页/共167页103103如何决定对每个医师的拜访频率?用量拜访频率 12345理想情况用量12345浪费 用量12345机会拜访频率 拜访频率 6最大产出点？第103页/共167页104104代表每日工作量目前用量水平将来潜力 2次/月 30位医生 （60次/月）2次/月 5-10位医生 （10-20次/月）4次/月 5位医生 （20次/月）1次/月 40位医生 （40次/月）4次/月 10位医生 （400次/月）2次/月 50位医生 （100次/月）1次/2月 40-60位医生 （20-30次/月）第104页/共167页105105区域市场的促销活动区域市场的促销活动第105页/共167页106106开发期重点药剂科主任、采购拜访药事委员会主要成员目标科室主任及学术带头人提出用药申请、提防障碍人（业务院长、竞争厂商代表）与医务科、药剂科联系举办产品知识讲座，提高产品知名度第106页/共167页107107成长期重点目标科室产品专业研讨会目标医生从主任、主治扩展至住院医生，重点在于改变其用药习惯从产品的目标科室延伸到相关科室坚持专业推广，辅以感情投资药剂科保管用药调查确保流通渠道的畅通熟悉竞争产品的有关知识、活动规律几促销手段第107页/共167页108108稳定期拜访重点拜访面达到相当的广度和深度以感情投资为主，形式可以多样化聘请专家进行多层次的专业推广交流密切注意竞争产品的活动，适时予以强有力的反击,巩固现有市场维持与药剂科的良好关系第108页/共167页109109持续不断的组织活动要不断创新时间性活动对象细分不要忘记你的销售注意竞争对手的活动满足客户的需求要增加附加值Right Activities 正确的活动第109页/共167页110110促销活动的最佳方案3 Criteria：Business impactDo abilityexpense3项标准：对业务产生积极的影响可实现的费用合理第110页/共167页111111促销活动的效果评估评估的基本方法：o前后比较法o市场调查法o观察法促销活动的费用分析第111页/共167页112112如何拜访访前制定拜访计划明确拜访的目标合理安排时间及路线携带必要的促销工具第112页/共167页113113访后评估与诊断回顾拜访的整个过程，总结今天的成功与不足之处制定下一次拜访该医院的跟进计划填写拜访记录及时跟进第113页/共167页114114学术研讨会技巧d 事前准备与规划d 专家邀请及内容修正d 会议流程和控制d 确认步骤第114页/共167页115115事前准备与规划1 设定本次会议的目标2 选择参会医生 3 选择主题、日期、场所4 拟定会议，明确内部人员分工第115页/共167页116116专家邀请及内容的修正专家邀请及内容的修正1、目标选择 2、拜访时间3、拜访前准备4、拜访时准备 拜访计划的制定与准备第116页/共167页117117开场白：营造一个开放的资讯交流气氛，把重点放在客户利益上。专家邀请及内容的修正专家邀请及内容的修正第117页/共167页1181181、您的想法如何？2、您能安排吗？询问是否接受？专家邀请及内容的修正专家邀请及内容的修正第118页/共167页1191191、客户对你的建议表示认同2、提出自己看法确定机遇存在专家邀请及内容的修正专家邀请及内容的修正第119页/共167页1201201、可以改进以达成协议的地方？2、可满足客户需求的承诺？3、吸引合作的切入点？探索客户需求专家邀请及内容的修正专家邀请及内容的修正第120页/共167页1211211、确定讲演的时间，程序，范围。2、讲稿的拟定，演练，制作。3、利益承诺（讲课费）与客户达成协议专家邀请及内容的修正专家邀请及内容的修正第121页/共167页122122会议流程和控制会议流程和控制1 制作邀请函2 制定会议议程3 准备各项活动的券物 欢迎词、海报、礼品、券币 第122页/共167页123123确认步骤确认步骤会议前三周会议前十天会议前1-3天会议前1天会议前1小时寄发邀请函确定到会的人数再次确认到会具体人员安排会场及设施检查器材会议开始再寄发邀请函第123页/共167页124124专家维护专家维护 获得副主任医师或副教授以上职称的医生可以称之为专家。具体划分为：一级专家学科带头人，目标科室主任二级专家参与直接用药的专家三级专家有高级职称但不参与住院病人治疗第124页/共167页125125专家对药品销售的影响e双目录制定e医院进药e药品处方e异动应付第125页/共167页126126建立专家网络的途径e普选法 凭借免费信息大全e间接介绍法 进军熟人圈第126页/共167页127127免费信息大全e医院布告栏e医学会e抗癌协会e药学会e专业刊物及网站第127页/共167页128128通过专业学会第128页/共167页129129通过专业网站第129页/共167页130130进军熟人圈e同事e同行e同学和老师e医院工作人员第130页/共167页131131接触专家的技巧e 道格 瓦莱恩法e 霍普金斯法e 麦凯66法第131页/共167页132132道格道格 瓦莱恩方法瓦莱恩方法1 建立一个专家邮寄名单2 给名单的人打电话，提出邮寄资料3 两天内发出一封确认信4 寄出资料，使其在确认信之后三天到达，附小礼品5 发出另一封信，说明你将通电话，安排短时间解疑6 给专家打电话 爆米花法第132页/共167页133133霍普金斯法霍普金斯法1 发一封短信 注明意向、注明电话时间2 既定时间电话3 拜访 投石问路法第133页/共167页134134维护专家网络的常用方法e拜访e家访e礼品e旅游e赞助e招待会e请VIP讲课e特聘专家顾问e公益活动第134页/共167页135135如何有效利用促销工具加强沟通医学教育传递促销信息广告效应第135页/共167页136136促销工具的传递方式工具医生销售人员医生场所患者、大众第136页/共167页促销工具的重要性促销策略的表现促销工具是产品策略的常用的载体将策略用于形象及易懂的方法表现出来。有利用