产业组织SCP分析范式概述wpo.pptx

合肥工业大学人文经济学院经济系 第三章第三章 产业组织：产业组织：SCPSCP分析范式分析范式 第一节第一节 西方产业组织理论的演进西方产业组织理论的演进 第二节第二节 市市市市 场场场场 结结结结 构构构构 第三节第三节 市市市市 场场场场 行行行行 为为为为 第四节第四节 市市市市 场场场场 绩绩绩绩 效效效效 第五节第五节 市场结构、市场行为与市场绩效市场结构、市场行为与市场绩效市场结构、市场行为与市场绩效市场结构、市场行为与市场绩效 1合肥工业大学人文经济学院经济系第一节第一节西方产业组织理论的演进西方产业组织理论的演进一、产业组织理论的渊源一、产业组织理论的渊源 1879年马歇尔在与其夫人合著的产业经济学第七章将“产业组织”定义为产业内部的结构。1890年马歇尔在经济学原理一书中提出了除土地、劳动力、资本以外的第四要素“组织”。除了首先提出“组织”概念以外，马歇尔还发现了产业组织中存在的规模经济和竞争活力之间的矛盾即“马歇尔冲突”。2合肥工业大学人文经济学院经济系第一节第一节西方产业组织理论的演进西方产业组织理论的演进一、产业组织理论的渊源一、产业组织理论的渊源 19世纪末20世纪初，主要资本主义国家先后过渡到垄断阶段，生产和资本越来越来集中，涌现出卡特尔、辛迪加、托拉斯、康采恩等多种形式的垄断组织或集团。这些现象引起了越来越多经济学家的关注。1933年美国的张伯伦Chamberlin)和英国的琼罗宾逊（J.Robinson）分别出版了垄断竞争理论和不完全竞争经济学，认为完全竞争和垄断是市场结构的两种极端模式，合乎经济现实的往往是介于这两者之间的垄断竞争市场模式。张伯伦和琼罗宾逊对产业经济学的贡献被萨缪尔森称之为“垄断竞争的革命”，西方的许多产业经济学家把张伯伦和琼罗宾逊与马歇尔并称为产业组织理论的鼻祖。3合肥工业大学人文经济学院经济系第一节第一节西方产业组织理论的演进西方产业组织理论的演进一、产业组织理论的渊源一、产业组织理论的渊源 1940年美国经济学家克拉克（Clark）提出了“有效竞争”的概念，有效竞争可以在一定程度上实现规模经济与竞争活力的兼容，从而在某种程度上缓解了“马歇尔冲突”，“有效竞争”的提出进一步推动了产业组织理论的发展。4合肥工业大学人文经济学院经济系第一节第一节西方产业组织理论的演进西方产业组织理论的演进二、产业组织理论的形成二、产业组织理论的形成 对产业组织的系统研究发端于美国哈佛大学，20世纪30年代末到60年代的哈佛大学是产业组织理论研究的中心，那里汇集了张伯伦（Chamberlin）、梅森（Mason）和贝恩（Bain）等经济学大师。1959年梅森的弟子贝恩的产业组织一书出版，这是第一部系统阐述产业组织理论的经典著作，标志着传统的产业组织理论哈佛学派理论的形成。5合肥工业大学人文经济学院经济系第一节第一节西方产业组织理论的演进西方产业组织理论的演进二、产业组织理论的形成二、产业组织理论的形成 贝恩在产业组织一书中构建了从市场结构推出市场绩效的“结构绩效”范式。1970年谢勒（Scherer）出版了产业市场结构和经济绩效一书，形成了哈佛学派“市场结构（Structure）-企业行为（Conduct）-经济绩效（Performance）”的产业组织研究架构，简称SCP范式。按照哈佛学派的观点，产业组织理论是由市场结构、企业行为和经济绩效三个基本范畴以及政府的公共政策组成的，其中结构、行为、绩效三者之间存在单向的因果关系，即市场结构决定企业的市场行为，而企业行为又决定市场运行的经济绩效，至于市场结构则是由一些基本条件决定的，如生产的技术条件及规模经济性、消费者需求及其特征等。6合肥工业大学人文经济学院经济系第一节第一节西方产业组织理论的演进西方产业组织理论的演进三、产业组织理论的发展三、产业组织理论的发展（一）主流学派（一）主流学派 20世纪50年代末以来，哈佛学派不断受到来自芝加哥大学的经济学家们的批评和挑战，代表人物主要有斯蒂格勒(Stigler)、德姆塞茨(Demsetz)、布罗曾(Brozen)、波斯纳(Posener)等，他们在批判哈佛学派的同时提出了自己的理论观点、分析方法和政策主张，形成了产业组织理论的“芝加哥学派”，并逐渐取代哈佛学派获得主流地位。在结构、行为与绩效的关系上，芝加哥学派提出与哈佛学派相左的观点，他们认为不是市场结构决定企业行为，企业行为再决定经济绩效，而是反过来企业行为和经济绩效决定市场结构。7合肥工业大学人文经济学院经济系第一节第一节西方产业组织理论的演进西方产业组织理论的演进三、产业组织理论的发展三、产业组织理论的发展（二）非主流学派 除了主流的芝加哥学派以外，可竞争市场理论、新制度学派和新奥地利学派等也对SCP范式进行了批评和讨论，它们虽然没有成为主流的产业组织理论，1可竞争市场理论 在芝加哥学派产业组织理论的基础上，鲍莫尔(Baumol)、潘札（Panzar）和韦利格(Willig)等人提出了可竞争市场理论，1982年可竞争市场与产业结构一书的出版，标志着这一理论的形成。完全可竞争市场是指市场内的企业在退出该市场时完全不用负担沉没成本，进入和退出市场是完全自由的。这样任何一个具有高额利润的市场，无论它是有众多竞争者的完全竞争市场，还是集中度高、企业数量少的寡头市场，甚至是垄断市场，高额利润的存在都会吸引潜在竞争者快速进入，并在市场现有企业作出反应前快速退出，且这种进入退出过程可以重复多次，直到这一市场的超额利润消失为止。8合肥工业大学人文经济学院经济系第一节第一节西方产业组织理论的演进西方产业组织理论的演进三、产业组织理论的发展三、产业组织理论的发展（二）非主流学派2制度学派的产业组织理论 新制度学派产业组织理论的核心概念是“交易费用”（Transaction Costs），用交易费用来解释为什么各个产业的结构、行为和绩效会有差别，新制度学派的产业组织理论因此也被称为交易费用理论。新制度学派的产业组织理论以交易费用来说明企业和市场的边界关系，彻底改变了只从技术角度考察企业和只从垄断竞争角度考察市场的传统观念。9合肥工业大学人文经济学院经济系第一节第一节西方产业组织理论的演进西方产业组织理论的演进三、产业组织理论的发展三、产业组织理论的发展（二）非主流学派3新奥地利学派的产业组织理论 新奥地利学派的产业组织理论是在继承和发展由门格尔(Menger)、庞巴维克(Bohm-Bawerk)创始的奥地利经济学派的传统思想和方法的基础上建立的，其代表人物有米塞斯（Mises）、哈耶克（Hayek）等。新奥地利学派否认新古典主义关于完全竞争市场的完全信息假定，他们从不完全信息出发，重视市场过程分析而不是新古典主义的均衡分析，认为市场竞争是分散的知识、信息的发现和利用过程，而市场非均衡是因为尚有信息未被发现或信息不完全，以至决策失误，导致利润机会丧失。10合肥工业大学人文经济学院经济系第一节第一节西方产业组织理论的演进西方产业组织理论的演进四、新产业组织理论 20世纪70年代中期随着博弈论和信息经济学的引入，产业组织理论发生了革命性的变化，这种用博弈论和信息经济学阐释的产业组织理论体系被称为“新产业组织理论”，代表人物主要有泰勒尔(Tirole)、奥多瓦(Ordover)、夏皮罗(Shapiro)、萨勒普(Salop)、施瓦兹(Schwartz)、施马兰西(Schmalensee)等，1988年泰勒尔的产业组织理论出版，标志着新产业组织理论框架的形成。新产业组织理论否认了哈佛学派的结构行为绩效范式中关于市场结构外生性的观点，认为企业并不是被动地对给定的外部条件做出反应，而是试图以策略性行为去改变市场环境、影响竞争对手的预期，从而排挤竞争对手或阻止新对手进入市场，市场结构和绩效被看作是企业博弈的结果，且取决于企业间博弈的类型，从而S-C-P范式的单向关系被复杂的双向或多重关系所取代。新产业组织理论研究的核心内容是寡头市场上企业动态的策略性行为。11合肥工业大学人文经济学院经济系第二节第二节 市市 场场 结结 构构 一、市场结构的含义和基本类型一、市场结构的含义和基本类型 （一）市场结构的含义（一）市场结构的含义 市场结构是指市场主体的构成、市场主体之间的相互作用及相互联系。市场结构是指市场主体的构成、市场主体之间的相互作用及相互联系。主要有以下几种市场关系：1.卖方(企业)之间的关系；2.买方(企业或消费者)之间的关系；3.买卖双方的关系；4.市场内现有的买方、卖方与正在进入或可能进入 该市场的买方、卖方之间的关系。12合肥工业大学人文经济学院经济系（二）市场结构的基本类型（二）市场结构的基本类型 v 四种基本类型的市场结构：四种基本类型的市场结构：罗宾逊夫人在不完全竞争经济学中将市场 结构分为完全竞争、完全垄断、寡头垄断、垄断竞 争四种基本类型。1.1.完全竞争的市场结构。完全竞争的市场结构。完全竞争也称为“纯粹竞争”，也就是说市场上不存在任何垄断因素。这种市场结构的特点是：(1)产业集中度很低。(2)产品同一性很高。(3)不存在任何进入与退出的壁垒。(4)完备信息。13合肥工业大学人文经济学院经济系2.2.完全垄断的市场结构。完全垄断的市场结构。完全垄断即只有一个买者或卖者的市场。其市场结构的特点是：(1)产业的绝对集中度为100%。(2)没有替代产品。(3)进入壁垒非常高。3.3.寡头垄断的市场结构。寡头垄断的市场结构。寡头垄断市场是指少数大企业控制着产业市场大部分产品的供给，它们具有较高的市场份额。这是一种介于完全竞争和完全垄断之间、以垄断因素为主同时又具有竞争因素的市场结构。它的主要特点是：(1)产业集中度高。(2)产品基本同质或差别较大。(3)进入和退出壁垒较高。14合肥工业大学人文经济学院经济系4.4.垄断竞争的市场结构。垄断竞争的市场结构。垄断竞争是一种比较接近现实经济状况的市场结构，它介于完全竞争和完全垄断之间，且偏向完全竞争。它的主要特点是：(1)产业集中度较低。(2)产品有差别。(3)进入和退出壁垒较低。15合肥工业大学人文经济学院经济系四种市场结构特点比较四种市场结构特点比较 16合肥工业大学人文经济学院经济系v贝恩的市场结构分类贝恩的市场结构分类 集中度市场结构C值(%)C值(%)寡占型85C4寡占型75C48585C寡占型50C47575C85寡占型35C45045C75寡占型30C43540C45竞争型C430或C4017合肥工业大学人文经济学院经济系v植草益的分类方法植草益的分类方法 市场结构C值(%)产业规模状况(亿日元)粗分细分大规模小规模寡占型极高寡占型70C年 生 产 额 200年 生 产 额 200高、中寡占型40C70年 生 产 额 200年 生 产 额 200竞争型低集中竞争型20C40年 生 产 额 200年 生 产 额 200分散竞争型C20年 生 产 额 200年 生 产 额 20018合肥工业大学人文经济学院经济系二、决定市场结构的主要因素二、决定市场结构的主要因素 v市场集中度市场集中度v产品差别化产品差别化v进入和退出壁垒进入和退出壁垒v市场需求的价格弹性市场需求的价格弹性v市场需求的增长率市场需求的增长率v短期成本结构。短期成本结构。19合肥工业大学人文经济学院经济系v市场集中度市场集中度 涵义：市场集中度是用于表示在特定产业或市场中，卖者或买 者具有怎样的相对的规模结构的指标。市场集中度是反映市场竞争程度的一个概念，是决定市场结构的主要因素。可以分为两类：1、按分析对象划分。市场集中按分析对象可分为卖方集中和买方集中。2、按分析范围划分。市场集中按分析范围可以分为行业集中和一般集中。市场集中度就是反映买卖双方市场集中程度的指标，所描述的是：某一市场上卖方（或买方）各自的数目及其在市场上所占的份额，简称为集中度。20合肥工业大学人文经济学院经济系v市场集中度市场集中度衡量指标：(1)(1)行业集中度行业集中度(Concentration ratio)(Concentration ratio)。行业集中度是最常用、最简单易行的绝对集中度 的衡量指标。它是指行业内规模最大的前几位企 业的有关数值(可以是产值、产量、销售额、销 售量、职工人数、资产总额等)占整个市场或行业 的份额。计算公式为：21合肥工业大学人文经济学院经济系nCRn概念清楚、含义明确，能够形象地反映市场集中状况，综合地反映了企业数量和规模这两个决定市场结构的重要方面。其计算也简便，所需资料较易获得。n而它所表达的企业集中程度并不完全真实，存在一定缺陷:首先，不能反映全部企业规模分布对市场集中度的影响，只反映了最大的n个企业的总体规模。其次，无法体现最大的n个企业之间的相对情况，或者说，没有表明n个大企业在市场上所占的份额在其内部是如何分布的。22合肥工业大学人文经济学院经济系衡量指标：(2)(2)赫芬达尔赫芬达尔赫希曼指数赫希曼指数(Herfindahl-Hirschman index)。简称H指数，它是某特定行业市场上所有 企业的市场份额的平方和，用公式表示为：式中：产业市场的总规模；i产业中第i位企业的规模；Si产业中第i位企业的市场占有率；n产业内的企业数。HHI值介于0与1之间，数值越大，表示市场集中度越高。23合肥工业大学人文经济学院经济系HHI指数的优势：HHI包含了所有企业规模信息，能够较准确地反映出集中度的差别；由于“平方和”计算的放大性，HHI对规模最大的前几个企业的市场份额变化反映特别敏感，因此，HHI指数能够真实地反应市场中企业之间规模上差异大小。HHI指数的缺陷：为了计算某个指定市场的HHI，必须收集到该市场上所有企业的市场份额信息，必须承认，这项工作的成本是比较高的。通常乘以10000，予以放大。24合肥工业大学人文经济学院经济系二、决定市场结构的主要因素二、决定市场结构的主要因素25合肥工业大学人文经济学院经济系衡量指标：(3)(3)洛伦兹曲线洛伦兹曲线(Lorenz curve)(Lorenz curve)。洛伦茨曲线最初用于收入分布研究，后移用于市场集中度分析，以反映产业内企业规模分布的不均匀程度。洛伦兹曲线是一种相对集中度的指标，它表明市场占有率与市场中由小企业到大企业的累计百分比之间的关系。市场占有率(%)企业累计百分比（从最小到最大排列）010010090908080707060605050404030302020101026合肥工业大学人文经济学院经济系衡量指标：(4)(4)基尼系数基尼系数(Gini coefficient)(Gini coefficient)。基尼系数也是 一种相对集中度的指标，它建立在洛伦兹曲线的基础上，实质上是洛伦茨曲线的数学表达式。等于均等分布线(对角线)与洛伦兹曲线 之间的面积(图4-1阴影部分的面积)与以均等分布线为斜边、以横轴为直角边构成的三角形面积之比，用公式表示为：基尼系数基尼系数=均等分布线与洛伦兹曲线围成的面积均等分布线与洛伦兹曲线围成的面积均等分布线以下的三角形面积均等分布线以下的三角形面积27合肥工业大学人文经济学院经济系衡量指标：(5)熵指数熵指数(Entropy index)(Entropy index)。熵指数借用了 信息理论中熵的概念，其定义公式为：式中：i产业中第i位企业的市场份额；n产业内的企业数。28合肥工业大学人文经济学院经济系影响集中度的因素影响集中度的因素 n1、规模经济水平。影响某产业市场集中度高低的基本因素是规模经济。在某一特定市场上，规模经济水平越高，大企业的效率越高，其竞争能力越强，在市场上所占市场份额也就越大，市场集中程度越高。n2、市场容量。一般来说，市场容量越大，企业扩张的余地越大，新的企业也越容易进入，大企业所占份额就可能变小，从而市场集中度就会降低。反过来，市场越小，竞争越激烈，企业扩张的余地越小，新企业越难进入，而大企业会凭借雄厚的实力设法兼并挤垮弱小企业。n3、进入壁垒。进入壁垒是指潜在进入者处于与已存在的企业相比不利的竞争地位和使已存在企业能长期获取正常利润的因素。若某行业的固定资产投资大，专用性强，技术复杂，老企业较之新企业具有较大的竞争优势，新企业进入要付出很大的代价，则新企业难于进入，市场集中度维持在较高水平。反之，若进入障碍低，新企业易于进入，则会导致集中度下降。n4、法规政策。29合肥工业大学人文经济学院经济系影响市场集中度的因素影响市场集中度的因素 企业规模企业规模企业自身追求规模扩展的动机企业自身追求规模扩展的动机 技术进步为企业扩大规模提供了条件和可能技术进步为企业扩大规模提供了条件和可能 政府的政策和法律也会对企业规模产业影响政府的政策和法律也会对企业规模产业影响 市场容量市场容量 30合肥工业大学人文经济学院经济系v产品差别化产品差别化涵义：产品差别化是指同一产业内不同企业生产的同类商品，产品差别化是指同一产业内不同企业生产的同类商品，产品差别化是指同一产业内不同企业生产的同类商品，产品差别化是指同一产业内不同企业生产的同类商品，由于在质量、款式、性能、销售服务、信息提供和消费者偏好由于在质量、款式、性能、销售服务、信息提供和消费者偏好由于在质量、款式、性能、销售服务、信息提供和消费者偏好由于在质量、款式、性能、销售服务、信息提供和消费者偏好等方面存在着差异，从而导致产品间替代的不完全性的状况。等方面存在着差异，从而导致产品间替代的不完全性的状况。等方面存在着差异，从而导致产品间替代的不完全性的状况。等方面存在着差异，从而导致产品间替代的不完全性的状况。产品差别化是企业在其提供给顾客的产品上，通过各种方法造成足以引发顾客偏好的特殊性，使顾客能够把它同其他竞争性企业提供的同类产品有效地区别开来，从而达到使企业在市场竞争中占据有利地位的目的。31合肥工业大学人文经济学院经济系构成产品差别的因素构成产品差别的因素n物理差异物理差异产品的设计、结构、功能等方面的差异产品的设计、结构、功能等方面的差异 n心理差异心理差异 广告宣传和其他促销手段的差异广告宣传和其他促销手段的差异 n服务差异服务差异 售前和售后提供的服务内容和服务质量售前和售后提供的服务内容和服务质量 n空间差异空间差异生产或销售同一种产品的企业分布在不同的地点生产或销售同一种产品的企业分布在不同的地点n促销活动差异促销活动差异如赠礼品、配附件、有奖销售等如赠礼品、配附件、有奖销售等32合肥工业大学人文经济学院经济系产品差异化基本度量方法产品差异化基本度量方法 ：(1)(1)需求的交叉弹性：需求的交叉弹性：产品差别化会导致同一产业内不同企业的产品之间的可替代性降低。这种可替代性的减少程度一般用需求的交叉弹性来衡量。式中：iji产品需求量对j产品价格的交叉弹性；dqi/qii产品的需求变化率；dpj/pjj产品的价格变化率。33合肥工业大学人文经济学院经济系产品差异化基本度量方法产品差异化基本度量方法 ：(2)(2)广告密度：广告密度：广告能向消费者传递有关产品的功能、质量、服务等多方面的产品特性信息，使消费者易于认识产品差异，并扩大其心理偏好。因此，可用广告密度来衡量产品的差别化程度。所谓广告密度是广告费用绝对额与产品销售额之比，用公式表示为：广告密度AD/SL 式中：AD产品广告费用的绝对金额；SL产品销售额。34合肥工业大学人文经济学院经济系产品差异化决策 产品主体差异化 品牌差异化 价格差异化 渠道差异化 促销差异化 服务差异化 35合肥工业大学人文经济学院经济系根据产品的差别化程度，可以对产业进行分类，即高度产品差别化产业、中度产品差别化产业、轻度产品差别化产业和产品差别化程度可以忽略的产业。(1)消费品产业。包括耐用消费品和非耐用消费品两个产业市场。对于耐用消费品而言，除了部分低价产品外，产品差别化程度处于中等水平到高等水平之间。对于非耐用消费品而言，尤其是价格较高的消费品，广告宣传对于非耐用消费品的顾客作用非常显著，其产品差别化程度更高。(2)工业品产业。根据植草益的分类方法，可以把工业品产业分为中间品产业和投资品产业两大类。中间品产业的产品差异化程度都较小。投资品产业的产品差别化程度高于中间品产业。但是，从总体上看，工业品产业的产品差异化程度要比消费品产业低很多。中间品产业：差别化小；投资品产业：差别化中；耐用消费品产业：中高；非耐用消费品产业：高产品差别化的产业特征产品差别化的产业特征36合肥工业大学人文经济学院经济系广告与产品差别化广告与产品差别化n广告密度最高的产业是非耐用消费品产业广告密度最高的产业是非耐用消费品产业n广告密度其次的产业是耐用消费品产业广告密度其次的产业是耐用消费品产业n广告密度最低的产业是中间品产业广告密度最低的产业是中间品产业37合肥工业大学人文经济学院经济系v产品差别化的影响产品差别化的影响产品差别化主要是从两个方面对市场结构产生直接的影响：影响市场集中度形成市场进入壁垒（市场结构）（市场结构）（市场行为）（市场行为）（市场绩效）（市场绩效）卖方集中卖方集中进入壁垒进入壁垒产业利润率产业利润率价格形成价格形成企业利润率企业利润率技术进步技术进步非价格行为非价格行为产品差别化产品差别化38合肥工业大学人文经济学院经济系产品差别化与产品差别化与SCPSCP的关系的关系n产品差别化与市场集中度存在着双向的相互影响产品差别化与市场集中度存在着双向的相互影响n产品差别化是形成市场进入壁垒的重要因素之一产品差别化是形成市场进入壁垒的重要因素之一n产品差别化将影响企业的价格形成产品差别化将影响企业的价格形成n产品差别化给企业间的价格协调带来了困难产品差别化给企业间的价格协调带来了困难n产品差别化的存在使得非价格竞争更为激烈产品差别化的存在使得非价格竞争更为激烈n产品差别化不仅影响市场结构和市场行为，最终还必然影响产品差别化不仅影响市场结构和市场行为，最终还必然影响市场绩效市场绩效39合肥工业大学人文经济学院经济系v进入和退出壁垒进入和退出壁垒 进入进入壁垒的两种定义：一是贝恩提出的，进入壁垒(barriers to entry)是“和潜在的进入者相比，市场中现有企业所享有的优势。这些优势是通过现有企业可以持久地维持高于竞争水平的价格而没有导致新企业的进入反映出来的”。二是施蒂格勒提出的，他认为进入壁垒是新厂商比老厂商多承担的成本。与产业内的原有企业相比，潜在的新进入企业在竞争条件上与产业内的原有企业相比，潜在的新进入企业在竞争条件上所具有的不利性。所具有的不利性。进入进入壁垒的构成因素：绝对成本优势、规模经济、必要资本量、产品差异化、对某一要素的垄断、政策法律制度、阻止进入策略行为。40合肥工业大学人文经济学院经济系Bain对进入壁垒的识别n规模经济优势当最小规模相对市场有效需求占相当比例时，规模经济成为重要的阻止进入的因素n绝对成本优势先进入者可能在专利技术、经验曲线等方面具有优势n融资能力优势先进入者可能由于成功经营而更具有融资信誉后进入者可能面临先进入者的策略性阻止而具有更大的融资风险n产品定位优势先进入者具有合适的区位、一定的消费者忠诚度和较低的营销成本等优势41合肥工业大学人文经济学院经济系不同产业的总体进入壁垒n产业总体壁垒产业总体壁垒n汽车很高面粉中等偏低n卷烟很高水泥中等偏低n汽油很高肉类加工中等偏低n肥皂高轮胎中等偏低n钢铁高人造丝中等偏低壁垒很高的产业其价格高于竞争水平的壁垒很高的产业其价格高于竞争水平的壁垒很高的产业其价格高于竞争水平的壁垒很高的产业其价格高于竞争水平的10%10%10%10%；高的；高的；高的；高的产业其价格高出产业其价格高出产业其价格高出产业其价格高出7%7%7%7%；中等偏低则高出；中等偏低则高出；中等偏低则高出；中等偏低则高出4%4%4%4%42合肥工业大学人文经济学院经济系进入壁垒与市场结构进入壁垒与市场结构 n从经济上分析，进入壁垒是一把“双刃剑”，具有正面作用和负面作用的双重性质。一方面进入壁垒的存在引起价格扭曲，造成社会福利损失。n另一方面进入壁垒存在又具有正面作用。因为进入无壁垒的、原子型的完全竞争市场结构，尽管从理论说可以达到社会福利的极大化，但它却是以资源配置效率的牺牲和产品效用的损失为其代价的，而具有一定高度的进入壁垒，则可以提高社会资源的配置效率和社会产品效用。43合肥工业大学人文经济学院经济系退出退出壁垒(barriers to exit)定义：就是企业在退出（停产或宣布破产）某个行业市场时所遇到的阻碍。退出退出壁垒的构成因素：资产专用性和沉没成本、解雇费用、政策法律的限制。44合肥工业大学人文经济学院经济系第三节第三节市市 场场 行行 为为 一、市场行为的定义一、市场行为的定义市场行为是指企业在市场上为实现其目标(如利润最大化、更高的市场占有率等)而采取的适应市场要求不断调整其行为的行为。产业组织理论主要研究的是寡头垄断(亦称寡占)型市场结构中企业的市场行为。二、市场竞争行为二、市场竞争行为定价行为、广告行为和兼并行为。45合肥工业大学人文经济学院经济系 掠夺性定价掠夺性定价又称驱逐对手定价，意思是某企业为了把对手挤出市场和吓退试图进入市场的潜在对手，而采取降低价格(甚至低于成本)的策略。掠夺性定价有三个重要的特征特征：在掠夺性定价中出现的价格下降，一般是暂时性的；在掠夺性定价中企业发动暂时性降价，实质目的是要缩减供给量；一般情况下，采用掠夺性定价策略的都是市场上势力雄厚的大企业。掠夺性定价行为后果和影响后果和影响：一般发生在大企业和小企业之间，大企业采用这种策略的目的主要在于驱逐或消灭现有的竞争对手或是教训不合作的竞争对手，但是同时它也向意欲进入市场的新企业发出了警告。掠夺性定价对市场结构的竞争性将产生极为不利的影响。46合肥工业大学人文经济学院经济系 限制性定价限制性定价又被称为“阻止进入定价”，它是指寡头垄断市场上的卖主将价格定在足以获得经济利润、但又不致于引起新企业进入的水平上。如果一个企业在长期内确定价格(或产量)来减少或消除招致新企业进入它所在市场的动因，那么这个企业采取的就是动态限制性定价策略动态限制性定价策略。影响限制性定价的主要因素主要因素是：市场进入壁垒的高低、经济规模。47合肥工业大学人文经济学院经济系 广告行为广告行为是企业在市场上经常采用的一种主要的非价格竞争的方式。现代经济学认为，广告主要分为两大类：信息性广告(informational ad)：主要通过显示产品的特性或告知购买地点、价格等，向消费者提供基本的产品信息 说服性广告（诱导性广告）（persuasive advertising),通过某种宣传方式来改变消费者的偏好或对某种行为的兴趣，从而使其更乐意接受广告所宣传的消费品。企业的广告行为对市场结构的影响市场结构的影响表现在以下两个方面：广告本身也可以被看成是产品差异的一个组成部分；广告会增强进入壁垒。48合肥工业大学人文经济学院经济系 先验品先验品：就是消费者能够通过检查在购买之前确定产品质量，我们就说这种商品具有“搜寻性品质”，因此先验品也被称为“搜寻商品”，例如家具、服装以及其他主要性质可通过视觉或触觉检查而确定的商品。后验品后验品：就是消费者必须在消费产品之后才能确定它的质量，这种商品具有“经验性品质”，因此也被称为“经验商品”，例如加工食品、软件设计和心理治疗。49合肥工业大学人文经济学院经济系广告在不同产业市场上的作用与特点：广告在不同产业市场上的作用与特点：v在非耐用消费品行业，广告对消费者形成的主观偏好影响很大，有利于形成产品差异。v在耐用消费品行业，广告活动影响的程度相对非耐用消费品小。v在工业品行业市场上，企业投入的广告费用很少。广告的福利效果：广告的福利效果：v广告能够降低消费者的搜寻成本；v价格广告能够增进社会福利；v非价格广告能够克服劣质品问题；v广告过度问题（资源浪费，妨碍公平竞争）；v广告导致市场集中度提高（它是一种进入壁垒）。50合肥工业大学人文经济学院经济系 兼并行为兼并行为是指两个以上的企业在自愿基础上依据法律通过订立契约而结合成一个企业的组织调整行为。兼并的特点兼并的特点1.生产要素在企业间的整体流动；2.全部产权（或基本、主要的产权部分）在企业间有偿转移；3.生产或技术上的专业化改组；4.购并双方重新组成一个新的有机体，多个法人合为一个法人。兼并行为兼并行为51合肥工业大学人文经济学院经济系横向兼并横向兼并(Horizontal Merger)(Horizontal Merger)同一个产业中，生产同类或相似的产品，并在同一个地理市场上销售的企同一个产业中，生产同类或相似的产品，并在同一个地理市场上销售的企业之间的兼并。如波音与麦道的合并业之间的兼并。如波音与麦道的合并纵向兼并纵向兼并(Vertical Merger)(Vertical Merger)上下游企业，或具有潜在的买卖关系的企业之间的兼并。上下游企业，或具有潜在的买卖关系的企业之间的兼并。混合兼并混合兼并(Conglomerate Merger)Conglomerate Merger)产品或市场缺乏相关性的企业之间的兼并产品或市场缺乏相关性的企业之间的兼并兼并的类型兼并的类型1.从兼并的过程看，包括新设兼并和吸收兼并。新设兼并是指参加合并的各企业协商同意解散原企业，共同组建一个新企业；吸收吸收兼并是指参加合并的企业中有一个吸收企业，其余企业宣布解散并被吸收企业吸收。2.从合并的形式来看，包括横向兼并(水平兼并)、纵向兼并(垂直兼并)和混合兼并(复合兼并)。52合肥工业大学人文经济学院经济系西方经济中的五次兼并浪潮n第一次兼并浪潮（第一次兼并浪潮（18981903年）年）n环境：铁路体系的建成；电力的出现；煤炭用途的扩展；政府没有有效干预n特征：横向兼并（75-80%）：其主要目的是追求规模经济和市场控制n结果：促进工业化市场迅速集中：100家最大公司的规模增长了4倍，控制了全美工业资本的40一批全国性大企业出现：美国钢铁公司(75%)、美国烟草公司(90%)、标准石油公司(75%)等现代企业制度兴起：企业所有权和经营权的分离53合肥工业大学人文经济学院经济系西方经济中的五次兼并浪潮n第二次兼并浪潮（第二次兼并浪潮（19201929年）年）n环境：一次大战后的经济繁荣n特征：纵向兼并：有助于生产连续性，减少商品流通的中间环节，节约销售费用n结果：一些新兴产业进一步聚集（如银行、服务业、公用事业等）；又一批巨型企业出现（如 IBM等）54合肥工业大学人文经济学院经济系西方经济中的五次兼并浪潮n第三次兼并浪潮（第三次兼并浪潮（1960196019691969年）年）n环境：经济繁荣；资本市场发展。n特征：（1）混合兼并为主（80%）。n （2）大企业兼并：1亿美元以上的兼并，1967为24次；1968为31次；1969为20次；而在寻常年份，每年在1-5次。n n 美国于1976年通过了继谢尔曼法（1890）、克莱顿法（1914）之后第三部反托拉斯法，即Hart-Scott-Rodino Actn结果：投机性增强；日后出现大量剥离55合肥工业大学人文经济学院经济系西方经济中的五次兼并浪潮n第四次兼并浪潮（第四次兼并浪潮（19751989年）年）n企业兼并形式多样化，总体上优化资源配置n兼并交易额明显提高；收购与反收购的技术都有了长足进步 敌意兼并成为时尚敌意兼并成为时尚“杠杆杠杆购并购并”盛行，出现了盛行，出现了“小鱼吃大鱼小鱼吃大鱼”现象现象 （杠杆购并就是收购方主要通过借债来获得目标公司的产权，即借助财务杠杆作用完成购并活动）投资银行在兼并中日益扮演起重要角色投资银行在兼并中日益扮演起重要角色跨国兼并日益增加。如以跨国兼并日益增加。如以7878亿美亿美元收购标准石油公司的英国石油公司等收购标准石油公司的英国石油公司等56合肥工业大学人文经济学院经济系西方经济中的五次兼并浪潮n第五次兼并浪潮（第五次兼并浪潮（1993-2000年）年）n环境：经济全球化与政治多极化n 国际市场竞争成为影响兼并的重要因素。如波音和麦道的合并，埃克森（Exxon）与美孚（Mobil）价值810亿美元的兼并等n 跨国兼并表现突出：1999年仅单项交易值超过10亿美元的跨国兼并与收购便有109起，1999年跨国购并占整个外国直接投资总额的85以上。n 以IT产业为代表的新经济产业中的特色兼并，如以技术获取为目的“以大吃小”等57合肥工业大学人文经济学院经济系企业兼并的动机动机:主兼企业的动机：获取规模经济效益和经营协调效应、提高市场竞争力和市场支配力量、降低市场进入壁垒、战略性动机、提高经理人员的声望。被兼企业的动机：减少资产经营风险、避免破产、回收资本。产业生命周期与兼并模式孕育期：小企业之间兼并 谋求扩展；摆脱死亡成长期：大企业对小企业的收购 小企业获得资金、市场和管理；大企业获得进入成熟期：大企业之间的横向兼并 实现规模效益，追求成本领先衰退期：纵向兼并 寻求新的成长空间，降低衰退震荡58合肥工业大学人文经济学院经济系企业兼并对市场结构的影响企业兼并对市场结构的影响 市场支配力量的加强和垄断的出现市场支配力量的加强和垄断的出现 进入壁垒的形成进入壁垒的形成 v企业兼并是一把“双刃剑”，它所产生的效应既有积极的一面，又有消极的一面。正效应：从存量上调整产业结构，要素向优势企业集中，资源配置优化。负效应：集中度提高，限制竞争。59合肥工业大学人文经济学院经济系三、市场协调行为三、市场协调行为 市场协调行为市场协调行为，是指同一个市场上的企业为了某些共同的目标而采取相互协调的市场行为。市场协调行为可以分为两大类两大类：价格协调行为和非价格协调行为。价格协调价格协调，就是企业间关于价格调整的协定和共同行为。最基本的价格协调形式是卡特尔和价格领导制。60合肥工业大学人文经济学院经济系价格合谋行为卡特尔价格卡特尔价格卡特尔是指企业之间以限制竞争、控制市场、谋求利润最大化为目的，在价格决定和调整过程中相互协调而采取的共同定价行为。一般发生在寡头垄断市场。文字记录的明确协定卡特尔；口头意向的秘密协定卡特尔。61合肥工业大学人文经济学院经济系制约卡特尔形成的主要因素制约卡特尔形成的主要因素n卡特尔是一个团体，一个组织。那么，组织成本不能太高，否则，各厂商的行为协调就难以实现。影响组织成本的因素将影响卡特尔的形成与存在。n影响组织成本大小的主要因素有：（1）所涉及的厂商数目。（2）产品的同质性。（3）行业协会。1、组织成本、组织成本62合肥工业大学人文经济学院经济系2 2、控制行业价格的能力、控制行业价格的能力 n厂商缔约成为卡特尔的目的就是为了获取高价，从而获得更多的利润。那么，卡特尔的提价能力就显得至关重要。首先，需求弹性越大，提价能力越弱，卡特尔越不容易形成和存在；其次，能阻止其他厂商的进入，否则现有厂商的提价能力将削弱。63合肥工业大学人文经济学院经济系3 3、觉察违反协议的能力、觉察违反协议的能力 n当每一个厂商认为违约不被觉察，那么成员违反协议的动机会增强。因此，觉察卡特尔协议是否被违反的能力将影响卡特尔的存续。n目前，一般认为:(1)卡特尔成员越少，越容易觉察成员的行为；（2）价格越稳定越有利于断定降价是否属于成员的削价行为，当价格本身的正常波动就比较大，卡特尔就很难判定市场价格的下降是否属于成员有意的削价；（3）同一销售网点都有各成员的商品销售有利于觉察是否存在违反卡特尔协议的削价行为。64合肥工业大学人文经济学院经济系4 4、防止违反协议的措施、防止违反协议的措施 n常用的防止违反协议的措施主要有：n（1）固定市场份额和划分销售区域。n（2）触发价格战略。即当市场价格降低到规定水平之下时，任何厂商都将制定卡特尔结盟前的价格水平。n（3）最惠国待遇条款，即厂商承诺不会以更低的价格出售给其他购买者，否则，他将向原先高价购买的消费者提供相同的价格差。n（4）相遇竞争条款。厂商向消费者承诺，若另一厂商向其提供较低价格，他也将提供相同的价格，否则，允许购买者解除购买合同。65合肥工业大学人文经济学院经济系价格领导价格领导是指行业中以某个企业作为价格变动的领导者，率先 调整价格，而其他企业即“价格追随者”则根据其行为 而确定自己的价格行为方式。